Выбор специализированного программного обеспечения для совершенствования процессов управления маркетинговой деятельностью компании
Учебный кейс Регистрационный номер 507-011-1
Кейс подготовлен к.э.н., старшим преподавателем кафедры операционного менеджмента и бизнес-информатики Высшей школы менеджмента СПбГУ Е.Г.Серовой. При подготовке кейса использованы материалы внутренних документов Компании: Технологическая инструкция: Регламент процесса маркетинга (ТИ 002-2005); Технологическая инструкция: Порядок проведения маркетинговой инициативы (ТИ КД 002-01-2005), а также публикации журнала «Эксперт СевероЗапад». Материалы кейса не ставят целью оценку управленческих практик и решений, описанных в нем, а предназначены исключительно для обсуждения во время учебных занятий
© 2007, Высшая школа менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета
Ресурсный центр учебных кейсов Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета
Тел. +7-812-323-84-41 Факс. +7-812-323-32-34 e-mail case@som.pu.ru
507-011-1
Выбор специализированного программного обеспечения для совершенствования процессов управления маркетинговой деятельностью компании1
В кейсе рассмотрен вопрос создания развитой информационной системы маркетинга в Санкт-Петербургской компании, позиционирующейся на рынке, как системный интегратор. Описывается положение, сложившееся в компании, приводится характеристика маркетинговых процессов компании и их особенностей. Цель внедрения специализированного программного обеспечения продиктована необходимостью решения задач по автоматизации функций управления маркетинговой деятельностью в целях увеличения прибыльности системы продаж и повышения клиентской удовлетворенности. В рамках этой концепции компания совершенствует взаимоотношения с клиентами. В кейсе дан анализ конкретной ситуации по определению класса предполагаемого специализированного программного обеспечения, описан российский рынок программного обеспечения управления маркетинговой деятельностью компании, приведены критерии выбора программного продукта и предложены пути выработки комплексного решения.
Общая характеристика компании
Рассматриваемая Санкт-Петербургская компания (в дальнейшем — Компания) является системным интегратором, которая уже более 10 лет занимается созданием, внедрением и совершенствованием систем управления предприятиями, оказывая полный комплекс услуг по развитию и поддержке информационных систем.
Основными направлениями деятельности Компании являются:
•разработка и интеграция бизнес-приложений;
•внедрение приложений;
•создание ИТ-инфраструктуры компании-клиента;
•консалтинг;
•техническая поддержка и выполнение заказов по аутсорсингу;
•обучение.
Компания относится к известным на российском рынке программного обеспечения довольно крупным системным интеграторам. Она является партнером ведущих производителей и поставщиков программного обеспечения: Microsoft, IBM, Hewlett-Packard, Symantec, Cisco. В качестве партнера компании
Microsoft и дистрибьютора её продуктов она в своей деятельности также активно использует эти продукты. В частности, используются модули ядра одной из самых современных систем управления бизнесом класса ERP — Microsoft Axapta .
Клиентами Компании являются ведущие российские и зарубежные фирмы. Для их успеха на основе самых передовых технологий создаются
1 Кейс подготовлен к.э.н., старшим преподавателем кафедры операционного менеджмента и бизнесинформатики Высшей школы менеджмента СПбГУ Е.Г.Серовой. При подготовке кейса использованы материалы внутренних документов Компании: Технологическая инструкция: Регламент процесса маркетинга (ТИ 002-2005); Технологическая инструкция: Порядок проведения маркетинговой инициативы (ТИ КД 002-01- 2005), а также публикации журнала «Эксперт Северо-Запад». Материалы кейса не ставят целью оценку управленческих практик и решений, описанных в нем, а предназначены исключительно для обсуждения во время учебных занятий
2
507-011-1
уникальные решения по автоматизации бизнес-процессов, полностью интегрированные с информационными системами фирмы-заказчика. Успешность решений и высокая степень удовлетворенности клиентов Компании достигается за счет системного подхода к оптимизации бизнеспроцессов и строгого следования международным стандартам управления качеством.
Расширение и успешность бизнеса Компании, появление новых клиентов и партнёров привело к тому, что имеющиеся программные и информационные средства поддержки маркетинговой деятельности перестали удовлетворять насущным потребностям отдела маркетинга и связанных с ним служб. Несмотря на то, что Компания сама разрабатывает программные решения и производит интеграцию «под заказ», она не специализируется в области программных средств для поддержки маркетинговых решений. В сложившейся ситуации оказалось предпочтительнее использовать готовые программные продукты, имеющиеся на российском рынке. В связи с этим руководство Компании поставило задачу рассмотреть возможность приобретения и внедрения соответствующего программного приложения для удовлетворения возникших потребностей.
Маркетинговая деятельность в Компании
Для того чтобы сформировать видение текущей ситуации, в Компании было проведено тщательное обследование наличия внутренних технических и технологических ресурсов, имеющихся программных средств. Выполненное обследование показало, что эти средства не обеспечивают возросших потребностей маркетинговой службы. К тому же выяснилось, что из-за ряда особенностей, маркетинговые процессы Компании невозможно сопровождать стандартными программными решениями. Чтобы выявить эти несоответствия, сначала следует рассмотреть предметную область использования приобретаемого программного решения. Основное назначение процесса маркетинга в Компании — идентификация спроса на продукты и услуги и генерация этого спроса. Процесс маркетинга в Компании выполняется в соответствии со стандартными этапами2:
•планирование (ответ на вопрос «Как планируется маркетинг в Компании?»);
•организация и исполнение (ответ на вопрос «Каким образом происходят этапы процесса?»);
•контроль и корректировка (ответ на вопрос «Как контролируется и корректируется процесс маркетинга в компании?»).
Планирование
Планирование процесса маркетинга осуществляется в долгосрочной перспективе (маркетинговая стратегия) и краткосрочном/оперативном исполнении (планирование маркетинговых инициатив). Основные стадии планирования маркетинга:
1) Выбор маркетинговой стратегии (в рамках стратегического планирования);
2 Технологическая инструкция: Регламент процесса маркетинга Компании (ТИ 002-2005).
3