PRAKTIKUM_Mezhdunarodnij menedzhment
.pdf
41
В настоящее время международный франчайзинг представляет собой одну из наиболее быстро развивающихся форм международного бизнеса.
Мировым лидером и родоначальником современного франчайзинга являются США. На конец 2009 года в США было создано около 900 тысяч франчайзинговых компаний. В связи с этим США являются и основными экспортерами франшиз в большинство стран мира, лидирующие позиции в Европе занимают Франция, Германия, Великобритания.
Первые зарубежные франчайзеры вышли на Российский рынок в начале 1990-х. Из них лишь немногие продолжают работать в настоящее время (например, «Баскин Робинс»), многие свернули франчайзинговую программу (закусочная «Данкин Донатс», британские магазины одежды Next и British Hause).
Франчайзеры-иностранцы действуют в России по двум схемам. В первом случае головная компания находится за границей, а в нашей стране работает ее специальный представитель, координируя деятельность франчайзи (например, Subway Russia)
Во втором случае иностранная компания продает генеральную франшизу (мастер-франшизу) российской компании, которая реализует франшизу на территории России, организует обучение персонала компаний-партнеров, контролирует их работу и получает с них роялти. Часть платежей обладатель генеральной франшизы, как правило, оставляет себе, часть - перечисляет за границу (так Kоdak поручил курировать свою сеть российскому ООО «Кодак»).
Достоверных статистических данных о точном количестве существующих в России франшизных систем нет. Многие компании, развивая собственные франчайзинговые сети, предпочитают использовать не договор франчайзинга, а ряд других договоров. По данным РАФ (Российской ассоциации франчайзинга) на начало 2010 года в России предлагалось 750 франшиз, из которых реально действующими являлись 3501. По оценкам Торгово-промышленной палаты России, количество реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны не более сорока.
Использование франчайзинга неравномерно по территории страны. Большинство франчайзеров отказываются от роялти (считая это конкурентным преимуществом), но при этом жестко фиксируют цены на товары/услуги.
В России франчайзинг наиболее развит в таких областях экономики, где конкуренция высока, а именно: в сферах
1 По материалам сайта Российская Ассоциация Франчайзинга http://ru.rusfranch.ru/
42
продовольственного и непродовольственного ритейла и общественного питания. Розничная торговля составляет 55% от общего количества франшиз (57% в 2010), сфера общественного питания составляет около 15%, сфера услуг – около 26% (в Европе – около 40 %, в США – около 70 %). При этом соотношение международных и российских брендов –
36% против 64%1.
Примеров продажи российских франшиз за рубеж не очень много. «Росинтер» вышла на рынок Азербайджана, компания «Экспедиция» открыла магазины в США и Турции, магазин товаров для детского творчества «Оранжевый слон» появился на рынке Перу. В 2009 году состоялось открытие петербургской сети «Чайная ложка» в Литве.
Задание.
Ответьте на следующие вопросы:
1.Каковы преимущества и недостатки франчайзинга, как формы выхода оператора на международный рынок?
2.Можно ли выделить национальные рынки, наиболее привлекательные для применения именно этой формы бизнеса? Какие характеристики будут важными факторами?
3.Что сдерживает развитие франчайзинга в России? С какими проблемами сталкиваются иностранные компании при продвижении франшиз в России?
4.Что мешает, на ваш взгляд, выходу российских франчайзеров за рубеж?
1 Рождественская А. Статистика и тенденции 2011 года// http://xn-- 80aaudyq1a9a.xn--p1ai/analitika/read/id:421/
43
Тема 7. Стратегическое планирование международной деятельности
Вопросы для дискуссии:
Перечислите основные этапы стратегического планирования. Какова роль стратегического планирования в деятельности организации?
Сформулируйте основные особенности стратегического планирования при ведении международной деятельности.
Как влияют межстрановые культурные различия на реализацию функции стратегического планирования?
Требуется ли стратегический менеджмент малому бизнесу?
7.1. «Миссия компании: курс на глобальность и этичность»
Миссия является главной целью существования компании, она необходима для эффективной постановки других целей и формулирования долгосрочных стратегий. Также она является коммуникационным посылом, выделяющим фирму из ряда других компаний перед многочисленными стейкхолдерами – включая покупателей, сотрудников, кредиторов и акционеров. Хорошо сформулированная миссия отражает организационные ценности, философию, предлагаемые продукты или услуги, рынки, технологии, клиентов, обеспокоенность публичным имиджем, заботу о сотрудниках и т.п. Учитывая важность миссии, проактивные организации систематически пересматривают и меняют ее формулировку, т.к. перемены во внешней и внутренней среде требуют изменения целей компании, и миссии в том числе.
Проведенное группой авторов исследование корпораций из списка Fortune (100 компаний в 2000 году и 50 - в 2008) позволило им проанализировать изменения в формулировании миссий компаний за последнее десятилетие1.
В таблице приведена часть результатов исследования: частота использования различных слов, касающихся двух основных
1 Darwin L. King, Carl J. Case, Kathleen M. Premo Current mission statement emphasis: be ethical and go global// Academy of Strategic Management Journal. July, 2010. http://findarticles.com/p/articles/mi_m1TOK/is_2_9/ai_n56427494/?tag=mantle_skin;co ntent
44
составляющих миссии – стейкхолдеров и целей компании. (В скобках приводятся оригинальные термины, используемые в исследовании на английском языке).
Таблица 4 Процент формулировок миссий, содержащих определенные термины
|
2000 |
2008 |
|
|
|
1. Стейкхолдер |
|
|
(Stakeholder) |
|
|
|
|
|
Сообщества (Communities) |
6% |
30% |
|
|
|
Конкуренты (Competitors) |
9% |
0% |
|
|
|
Покупатели (Customers) |
61% |
62% |
|
|
|
Сотрудники (Employees) |
21% |
34% |
|
|
|
Правительство |
2% |
4% |
(Government/Law) |
|
|
|
|
|
Акционеры (Stockholders) |
34% |
28% |
|
|
|
Поставщики (Suppliers) |
6% |
10% |
|
|
|
|
|
|
2. Цели/задачи |
|
|
(Goal/Objective) |
|
|
|
|
|
Ключевые ценности (Core |
25% |
14% |
Values) |
|
|
|
|
|
Экологический /относящийся |
9% |
16% |
к окружающей среде |
|
|
(Environmental) |
|
|
|
|
|
Этика/этичность (Ethics) |
3% |
30% |
|
|
|
Глобальный (Global) |
15% |
34% |
|
|
|
Лидерство (Leadership) |
17% |
14% |
|
|
|
Прибыль (Profits) |
6% |
12% |
|
|
|
Качество/ценность |
25% |
52% |
(Quality/Value) |
|
|
|
|
|
Технология (Technology) |
14% |
2% |
|
|
|
45
Задание.
Ответьте на следующие вопросы:
1.Исходя из данных таблицы, укажите на основные тенденции изменений в подходах к формулированию миссии.
2.Чем, по-вашему, можно объяснить данные перемены? Какими экономическими, социальными и другими событиями/трендами?
3.Сохранятся ли эти тенденции в следующее десятилетие? На что будет направлена деятельность международных компаний, и что они захотят подчеркнуть, отразить в своей миссии – какие изменения вы можете спрогнозировать?
7.2.«Многонациональная и глобальная стратегии»
Специалисты выделяют два типа международных стратегий развития компании – многонациональную и глобальную.
Многонациональная стратегия заключается в приспособлении стратегического подхода к условиям каждой страны, где действует фирма. Это означает создание в целевых странах юридически независимых компаний, разработку частных стратегий, соответствующих условиям данной страны, при минимальной координации или даже ее отсутствии внутри МНК как целого.
Основной целью многонациональной стратегии является обеспечение соответствия местным условиям страны, а не конкурентного преимущества в мировом или даже национальном масштабе, как для глобальной стратегии.
Чем более разнообразны условия национальных рынков, тем более предпочтительна многонациональная стратегия, глобальные стратегии предпочтительнее для отраслей, конкурирующих на мировом уровне. Глобальная конкуренция существует там, где условия конкуренции на национальных рынках настолько взаимосвязаны, что формируют истинный международный рынок, и где лидирующие конкуренты соперничают непосредственно друг с другом во многих различных странах.
Хотя и существуют небольшие отличия в стратегиях на каждом рынке, вызванные необходимостью приспособления к его специфическим условиям, основной конкурентный подход остается неизменным для всех стран, где работает фирма. Более того, глобальная стратегия включает:
интегрирование и координацию стратегий компаний во всем мире;
46
осуществление продаж в большинстве или во всех странах, где имеется значительный покупательский спрос.
Задание.
Ответьте на следующие вопросы:
1.Приведите примеры компаний, использующих глобальную и многонациональную стратегии. Для каких отраслей характерны данные стратегии?
2.Сравните особенности реализации международной компанией многонациональной или глобальной стратегией, используя нижеследующую таблицу.
|
|
|
Таблица 5 |
|
Бланк для заполнения к заданию 7.2 |
||
№ |
Характеристика |
Многонациональная |
Глобальная стратегия |
|
|
стратегия |
|
1 |
Стратегическая |
|
|
|
арена |
|
|
2 |
Бизнес-стратегия |
|
|
3 |
Продуктовая |
|
|
|
стратегия |
|
|
4 |
Источники |
|
|
|
поставки сырья и |
|
|
|
комплектующих |
|
|
5 |
Производственная |
|
|
|
стратегия |
|
|
6 |
Стратегия продаж |
|
|
|
и распределения |
|
|
7 |
Организационная |
|
|
|
структура |
|
|
|
компании |
|
|
8 |
Стратегические |
|
|
|
связи между |
|
|
|
странами |
|
|
9 |
Достоинства |
|
|
|
выбранной |
|
|
|
стратегии |
|
|
10 |
Недостатки |
|
|
|
выбранной |
|
|
|
стратегии |
|
|
47
7.3. «Вакансия в отделе планирования»
Вам предложили работу по разработке стратегии развития в отделе планирования представительства российского рекламного агентства в Казахстане.
О чем вы должны спросить потенциального работодателя до того, как принять или отклонить предложение?
7.4. «Реализация стратегии»
«Чаще всего стратегии не приносят желаемых результатов из-за того, что их плохо претворяют в жизнь» (Л. Боссиди Execution: The Discipline of Getting Things Done). Подобный подход, разделяющий разработку стратегии и ее реализацию, имеет много сторонников – помимо прочего он позволяет стратегическим консультантам в случае неудачи винить клиентов, топ-менеджерам – рядовых сотрудников. Однако ряд специалистов отмечает возможность его крайне негативного влияния на деятельность организации.
В то же время опыт успешных компаний показывает – решения не обязательно спускать сверху в форме директив, чтобы обеспечить движение в одном направлении. Можно организовать деятельность таким образом, что принятие решений на каждом уровне обеспечит достижение стратегических целей.
Задание.
Ответьте на следующие вопросы:
1.К каким негативным последствиям может привести разделение разработки стратегии и ее реализации?
2.Каким образом, предоставив сотрудникам право думать и действовать самостоятельно в пределах их компетенций, можно усовершенствовать процессы стратегического планирования и формулировки стратегии и успешно ее реализовывать?
3.Найдите примеры, из опыта российских и/или зарубежных компаний, иллюстрирующие оба подхода.
48
Контрольный тест
1.Целями интернационализации бизнеса являются:
a.увеличение рыночной доли
b.рост прибыли
c.увеличение объемов сбыта продукции
d.использование различий в национальных налоговых системах
2.К операционным средствам международного бизнеса относятся:
a.прямые инвестиции
b.управление персоналом
c.международный маркетинг
d.портфельные инвестиции
3.К функциональным средствам международного бизнеса относятся:
a.прямые инвестиции
b.управление персоналом
c.международный маркетинг
d.портфельные инвестиции
4.Общая среда международного бизнеса включает:
a.транспортные издержки
b.законодательство
c.количество покупателей
d.объем закупок
5.Конкурентная среда международного бизнеса включает:
a.транспортные издержки
b.макроэкономические характеристики
c.законодательство
d.количество покупателей
6.Прямые инвестиции обеспечивают владение:
a.7% акций (долей)
b.10% акций (долей)
c.25% акций (долей)
d.51% акций (долей)
7.Модель интернационализации фирмы по Йохансену включает следующие этапы:
a.отсутствие экспорта
49
b.активное изучение возможностей экспорта
c.организация собственного производства за рубежом
d.экспорт через зарубежных посредников
8.Модель интернационализации фирмы по Черенкову предусматривает:
a.активное изучение возможностей экспорта
b.организацию собственного производства за рубежом
c.организацию совместного предприятия
d.экспорт через зарубежных посредников
9.К числу типовых конкурентных стратегий по М.Портеру относятся:
a.экономия на издержках
b.создание конкурентного преимущества
c.создание цепочки ценностей
d.давление на поставщиков
10.Источником конкурентного преимущества компании может быть:
a.ее основная деятельность
b.сбыт продукции
c.управление персоналом
d.маркетинг
11.Устойчивость конкурентного преимущества фирмы определяется:
a.способностью покупателей влиять на цены
b.способностью поставщиков влиять на цены
c.количеством источников конкурентного преимущества
d.темпом инфляции
12.Источником конкурентного преимущества фирмы, обеспечивающим наибольшую его устойчивость, является:
a.дешевая рабочая сила
b.дешевое сырье
c.автоматизация производства
d.дифференциация товаров
13.Теория абсолютного преимущества стран исходит из следующих предпосылок:
a.высокая межотраслевая мобильность ресурсов
50
b.высокая межстрановая мобильность ресурсов
c.низкая межотраслевая мобильность ресурсов
d.низкая межстрановая мобильность ресурсов
14.Согласно теории А.Смита, конкурентным преимуществом обладают страны:
a.располагающие наибольшими золотовалютными запасами
b.располагающие наибольшим объемом ресурсов, необходимых для производства конкретного продукта
c.способные производить конкретный продукт с наименьшими издержками
d.способные производить конкретный продукт в наибольшем объеме
15.Теория сравнительного преимущества стран исходит из следующих предпосылок:
a.высокая межотраслевая мобильность ресурсов
b.высокая межстрановая мобильность ресурсов
c.все страны стремятся к росту экономической эффективности
d.экономическая эффективность безразлична
16.Согласно теории Д.Рикардо, способность страны обеспечить наименьшие издержки при производстве нужного другим странам продукта:
a.является необходимым условием ее равноправного участия в международной торговле
b.является желательным условием ее равноправного участия в международной торговле
c.является достаточным условием ее равноправного участия в международной торговле
d.не является условием ее равноправного участия в международной торговле
17.Наиболее значительное и стойкое конкурентное преимущество страны обеспечивается:
a.развитыми и специализированными факторами производства
b.общими и искусственными факторами
c.общими и развитыми факторами
d.общими и основными факторами
18.Величина спроса на внутреннем рынке может создать конкурентное преимущество на внешних рынках, если: