Маркетинг. Методичка гр. 1301-1303 2 курс
.pdf
71
Тема 2
Эволюция и современные концепции маркетинга
Таблица 1. Сравнение производственной и традиционной маркетинговой концепций
|
Производственная |
Традиционная |
|
Факторы |
маркетинговая |
||
концепция |
|||
|
концепция |
||
|
|
||
Ориентация |
На имеющиеся |
На спрос потребителя |
|
производства |
факторы |
|
|
|
производства |
|
|
Высшее руководство |
Инженеры, |
Экономисты, |
|
фирмы |
отвечающие |
отвечающие |
|
|
за производство |
за реализацию товаров |
|
Ассортимент |
Узкий |
Широкий |
|
продукции |
|
|
|
Горизонт планирования |
Краткосрочный |
Долгосрочный |
|
Ориентация НИОКР |
Усовершенствование |
Анализ рынка |
|
|
выпускаемой |
и выявление |
|
|
продукции |
потребностей |
|
Ценовая политика |
Издержки + прибыль |
Ориентация |
|
|
|
на конкурентов |
|
Упаковка товара |
Средство сохранить |
Средство |
|
|
товар |
стимулирования спроса |
|
Конкурентоспособность |
Зависит от продаж- |
Зависит от ценности, |
|
товара |
ной цены |
предоставляемой по- |
|
|
|
требителю |
72
Таблица 2. Сравнение сбытовой и традиционной маркетинговой концепций
Основной объект |
Средство достижения |
Конечная цель |
внимания |
цели |
|
|
Сбытовая концепция |
|
Товары, нужды |
Стимулирование сбыта |
Получение прибыли |
продавца |
и расширение сети |
за счет роста объема |
|
торговых агентов |
продаж |
Традиционная маркетинговая концепция |
||
Потребности |
Комплексные |
Получение прибыли |
покупателей |
маркетинговые |
за счет обеспечения |
|
мероприятия |
удовлетворенности |
|
|
потребителей |
73
ОБЩЕСТВО (благосостояние населения)
Социальноэтический маркетинг
До II Мировой войны
|
До 1970 г. |
ПОКУПАТЕЛИ |
ФИРМА |
(удовлетворение потребностей) |
(получение прибыли) |
Рис. 3. Факторы, лежащие в основе социально-этической маркетинговой концепции
|
|
|
|
74 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Политико-правовая среда |
|
|
Анализ |
|
|
||
|
Поставщики |
|
|
|
|
|
Посредники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
средаЭкономическая |
|
Система маркетинговой информации |
средакультурная-Социально |
предприятиясредымаркетинговой |
3Тема |
|
||||
тинговогомарке контроля |
|
|
Товар |
|
|
73 |
||||
|
Система |
|
Целевые |
|
маркетинга |
Система рованияплани |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Сбыт |
покупатели |
Цена |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммуникации |
|
|
|
|
|
|
|
|
Система организации службы маркетинга |
|
|
|
|
||||
|
Конкуренты |
|
|
|
|
Группы влияния |
|
|
|
|
|
|
|
Технико-экологическая среда |
|
|
|
|
|
||
Рис. 4. Система маркетинга
75
Окружающая маркетинговая среда
|
|
|
Внутренняя среда |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Внешняя среда |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
структурные подразделения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Микроокружающая среда |
|
|
|
Макроокружающая среда |
|
|||||||||||||||
|
|
|
цели и стратегии фирмы |
|
|
|
|
|||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
организационная культура |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
демографическая |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
поставщики |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
покупатели |
|
|
группы влияния |
|
|
|
|
|
экономическая |
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
посредники |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
финансовые |
|
|
|
|
|
технологическая |
||||||
|
|
|
потребительский рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
учреждения |
|
|
|
|
|
экологическая |
|||
|
|
конкуренты |
|
рынок производителей |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
СМИ |
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
социально-культурная |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
государственный рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
государственные |
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
учреждения |
|
|
|
|
|
политико-правовая |
|||||||||
|
|
|
|
|
международный рынок |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
общественные |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
организации |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
широкая публика |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
Рис. 5. Структура маркетинговой среды фирмы |
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||||
74
|
|
|
76 |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 3. PEST анализ1 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Политико-правовые факторы |
P |
|
|
|
Экономические факторы |
|
E |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
1. |
Правительственная стабильность. |
|
|
1. |
Общая характеристика экономической ситуации. |
|
|||
2. |
Изменение законодательства. |
|
|
2. |
Курс национальной валюты и ставка |
|
|
||
3. |
Государственное влияние на отрасли. |
|
|
|
рефинансирования. |
|
|
||
4. |
Государственное регулирование конкуренции. |
|
3. |
Уровень инфляции. |
|
|
|||
5. |
Налоговая политика. |
|
|
4. |
Уровень безработицы. |
|
|
||
|
|
|
|
5. |
Цены на энергоресурсы. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
75 |
|
Социально-культурные факторы |
S |
|
|
|
Технологические факторы |
|
Т |
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1. |
Демографические изменения. |
|
|
1. |
Государственная техническая политика. |
|
|
||
2. |
Изменение структуры доходов. |
|
|
2. |
Значимые тенденции в области НИОКР. |
|
|
||
3. |
Отношение к труду и отдыху. |
|
|
3. |
Скорость обновления и освоения новых |
|
|
||
4. |
Социальная мобильность населения. |
|
|
|
|
технологий. |
|
|
|
5. |
Активность потребителей. |
|
|
4. |
Новые патенты. |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1 PEST анализ – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
77
|
Маркетинговая информационная система |
||
|
|
Обработка информации |
|
|
Оценка |
|
|
Маркетологи: |
потребности |
внутренняя |
маркетинговое |
|
в информации |
отчетность |
наблюдение |
анализ, |
|
|
|
планирование, |
|
|
|
реализация, |
Распределение |
анализ |
маркетинговые |
контроль |
информации |
данных |
исследования |
|
Рис. 6. Маркетинговая информационная система |
||
Маркетинговая среда:
внутренняя, микросреда, макросреда
4 Тема исследования Маркетинговые |
76 |
|
|
|
78 |
|
|
|
|
|
|
ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ |
|
|
|
Полевые исследования |
|
Кабинетные исследования |
|
|||
(первичные источники информации) |
(вторичные источники информации) |
|
||||
опрос |
наблюдение |
эксперимент |
внешние |
внутренние |
|
|
|
|
|
|
источники: |
источники: |
|
|
|
|
|
статистика, СМИ, |
отчетность |
77 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ТПП, отраслевые |
компании |
|
|
|
|
|
ассоциации |
|
|
|
|
|
ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ |
|
|
|
упорядочение |
масштабирование |
статистический анализ и интерпретация |
|
|||
|
|
Рис. 7. Схема маркетинговых исследований |
|
|
||
|
79 |
|
|
Таблица 4. Преимущества и недостатки методов опроса и интервьюирования |
|
||
|
|
|
|
Метод |
Преимущества |
Недостатки |
|
|
|
|
|
В личной беседе |
Небольшие затраты времени; |
Ограничения по объему вопросов |
|
|
возможность наблюдения за |
и численности респондентов; |
|
|
реакцией респондента; |
сложность в обработке информации; |
|
|
возможность объяснения |
охват небольших территорий; |
|
|
вопроса интервьюером |
относительно высокая стоимость; |
|
|
|
высокие требования к интервьюерам; |
|
|
|
сложности контроля за деятельностью |
78 |
|
|
интервьюеров |
|
|
|
|
|
По телефону |
Небольшие затраты времени; |
Ограничения по объему вопросов; |
|
|
относительно невысокая |
влияние субъективных факторов, например, |
|
|
стоимость; |
помехи разговору или нежелание отвечать на |
|
|
охват больших территорий |
вопросы незнакомого человека по телефону; |
|
|
|
сложности контроля за достоверностью |
|
|
|
информации |
|
В письменном виде |
Широкий охват аудитории; |
Высокие требования к составлению анкеты; |
|
(по электронной почте) |
относительная легкость |
низкий процент отклика; |
|
|
компьютерной обработки |
большие затраты времени |
|
|
информации; |
|
|
|
представительность выборки |
|
|
80
Таблица 5. Виды опросов в маркетинговых исследованиях
|
|
|
Количество |
|
|
|
|
№ |
Вид опроса |
Метод |
респондентов, |
Длительность |
Регулярность |
Место |
|
|
|
проведения |
опрашиваемых |
|
|
проведения |
|
|
|
|
одновременно |
|
|
|
|
1. |
Анкетирование |
Письменный |
1 |
5-30 минут |
Однократно |
У респондента |
|
2. |
Интервью |
Устный |
1-3 |
15 минут – |
Однократно |
У респондента |
|
|
|
|
|
1,5 часа |
|
|
|
3. |
Фокус-группа |
Устный |
7-14 |
30 минут – |
Однократно |
В фирме |
79 |
|
|
|
|
1,5 часа |
|
|
|
4. |
Панельное |
Письменный |
1 человек или |
2 недели – |
Многократно |
У респондента |
|
|
исследование |
|
домохозяйство |
несколько лет |
|
|
|
5. |
Холл-тест / дегустация |
Устный |
1 |
3-10 минут |
Однократно |
В магазине |
|