Маркетинг. Методичка гр. 1301-1303 2 курс
.pdf91
Млн . руб. |
Валовая выручка |
|
||
6 |
|
|
|
|
|
|
Полные |
затраты |
|
5 |
|
|
|
|
4 |
|
|
Целевая прибыль |
|
|
|
|||
|
|
|
|
А
3 Убытки
Постоянные затраты
2
1
3,33
0
1 |
2 3 4 5 6 |
Объем продаж, |
тыс. штук
Рис. 16. График безубыточности
92
Таблица 11. Конкурентные ситуации установления цен
Степень |
Уровень конкуренции (количество конкурентов) |
|
дифференциации |
Низкий |
Высокий |
товара |
|
|
Низкая |
Недифференцированная |
Совершенная (чистая) |
|
олигополия |
конкуренция |
|
Ценообразование: |
Ценообразование: |
|
«ценовые игры» (крайний |
«цена рынка» |
|
вариант – «ценовая |
|
|
война»), «следование |
|
|
за лидером» |
|
Высокая |
Абсолютная монополия |
Дифференцированная |
|
|
монополия |
|
|
или олигополия |
|
|
(монополистическая |
|
|
конкуренция) |
|
Ценообразование: |
Ценообразование: |
|
«монополистическое», |
«цена воспринимаемой |
|
государственное |
ценности» |
|
регулирование |
|
93
Тема 8
Распределительная политика
Таблица 12. Классификация и характеристика видов сбыта
Признак классификации |
Виды сбыта |
В зависимости от наличия |
а) Прямой сбыт; |
посредников |
б) Непрямой сбыт; |
|
в) Комбинированный сбыт |
В зависимости от числа |
а) Короткий канал сбыта |
посредников в вертикальной |
(один посредник); |
цепочке канала сбыта |
б) Длинный канал сбыта |
|
(два и более посредника) |
В зависимости от числа |
а) Широкий канал сбыта; |
посредников на каждом уровне |
б) Узкий канал сбыта |
канала |
|
В зависимости от способа охвата |
а) Интенсивный сбыт; |
рынка |
б) Селективный сбыт; |
|
в) Концентрированный сбыт; |
|
г) Эксклюзивный сбыт |
Таблица 13. Типы каналов сбыта
Прямой |
Непрямой короткий канал |
Непрямой |
|
канал |
|
|
длинный канал |
Производи- |
Производитель |
Производитель |
Производитель |
тель |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Покупатели |
Дистрибьюторы |
Агенты по сбыту |
Дистрибьюторы |
|
(дилеры) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Покупатели |
Покупатели |
Дилеры, |
|
|
|
ритейлеры |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Покупатели |
94
Таблица 14. Преимущества и недостатки прямого и непрямого видов сбыта
|
Прямой сбыт |
Непрямой сбыт |
||
|
|
|
|
|
|
Достоинства |
Недостатки |
Достоинства |
Недостатки |
|
|
|
|
|
1. |
Предприятие |
1. Увеличива- |
1. Возможна от- |
1. Теряется кон- |
может получать |
ются расходы |
грузка крупных |
троль за ценами |
|
большую при- |
на содержание |
партий товаров. |
и качеством то- |
|
быль. |
сбытовой |
2. Быстрее ос- |
вара. |
|
2. |
Увеличивается |
структуры. |
ваиваются но- |
2. Производи- |
доля наличных |
2. Усложняется |
вые рынки. |
тель хуже пони- |
|
средств. |
учёт товарно- |
3. Лучше удов- |
мает потребите- |
|
3. |
Производитель |
денежных по- |
летворяются по- |
ля. |
хорошо знает по- |
токов. |
требности поку- |
3. Снижается |
|
требителя. |
3. Необходи- |
пателей в дос- |
прибыль за счёт |
|
4. |
Прямой кон- |
мость больших |
тупности, в ко- |
предоставления |
троль цен, каче- |
инвестиций. |
личестве, в |
посредникам |
|
ства товара. |
4. Ограничен- |
скорости, в сер- |
скидок. |
|
5. |
Легче поддер- |
ность зоны об- |
висе. |
4. Производи- |
живать имидж. |
служивания. |
4. Производи- |
тель, работая че- |
|
6. |
Потребители |
5. Небольшие |
тель может |
рез оптовиков, |
более охотно по- |
объёмы сбыта |
сконцентриро- |
становится |
|
купают у произ- |
|
ваться на произ- |
слишком от него |
|
водителя. |
|
водстве |
зависим. |
|
7. |
Гибкая поли- |
|
|
5. Посредники |
тика цен |
|
|
непредсказуемы |
95
Тема 9
Коммуникативная политика
Кодирование |
|
Помехи |
Декодирование |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Коммуникатор |
|
|
Сообщение |
|
|
|
Коммуникант |
(источник, |
|
|
|
|
|
|
(получатель, |
отправитель) |
|
|
|
|
|
|
приемник) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
К А Н А Л
Результат (эффект)
Обратная связь (признание товара, оценка преимуществ товара,
покупка, вторичная покупка, отказ от товара)
Рис. 17. Процесс маркетинговых коммуникаций
96
Таблица 15. Средства стимулирования сбыта с покупателями
Средства |
Характеристика |
Пробные образцы |
Предложение бесплатного образца. |
|
Самое эффективное и самое дорогое средство |
Купоны |
Сертификаты, дающие потребителю право на |
|
оговоренную экономию при покупке товара |
Денежные компенсации |
Ценовые скидки, реализуемые после соверше- |
(скидки) |
ния покупки. Потребитель отправляет в какой- |
|
либо форме подтверждение покупки произво- |
|
дителю, который возмещает часть уплаченной |
|
цены почтовым переводом |
Товар по льготной цене |
Товары со скидкой в магазине, информация |
(уценка) |
размещается на этикетке |
Премии (подарки) |
Товары, предлагаемые по низкой цене или бес- |
|
платно в качестве поощрения за покупку друго- |
|
го товара |
Призы, конкурсы, лотереи, |
Денежные призы, путевки, подарки за участие |
игры |
|
Награды за лояльность |
Пластиковые карты в магазинах и ресторанах. |
к определенному продавцу |
Очки, начисляемые в авиакомпаниях за полеты |
Гарантии |
Покупатель дает покупателю гарантию, что то- |
|
вар может быть обменен в случае его неис- |
|
правности |
Совместное стимулирование |
Две или более марки или компании объединя- |
|
ются, предлагая купоны, компенсации или кон- |
|
курсы |
Перекрестное стимулирование |
Одна марка товара используется для рекламы |
|
другой |
Демонстрация/ дегустация |
Выставка в магазине. Специальные витрины. |
в местах продажи |
Использование оборудования |
|
Таблица 16. |
Средства стимулирования сбыта посредникам |
|
и продавцам |
|
|
|
|
|
|
|
|
Средства |
|
Характеристика |
|
Скидки с цены |
|
С объема, за оплату наличными, за предоплату, |
|
|
|
за оплату в течение нескольких дней и т.п. |
|
Компенсации |
|
Возмещение части рекламных расходов роз- |
|
|
|
ничного торговца |
|
Подарок от фирмы |
|
Предлагается дополнительно продавцу за со- |
|
или премии (бонусы) |
|
вершение определенного объема покупок |
|
Организация конкурсов |
|
|
|
среди торгового персонала |
|
97
Таблица 17. Объекты и области эффективного использования спонсоринга
Объекты |
Личность, группы, |
Представления, мероприятия |
|||
спонсоринга |
|
организации |
|
|
|
Области |
|
|
|
|
|
примене- |
|
|
|
|
|
ния |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Реклама |
Надписи на одежде. |
|
Надписи на лентах. Указатели в |
||
|
Оформление и |
проведение |
программах и плакатах. |
||
|
контрактных церемоний. |
Названия тем мероприятий име- |
|||
|
Реклама тестирования |
|
нем или титулом спонсора |
||
Стимулирование |
Часы |
представления |
авто- |
Праздники для очень важных пер- |
|
сбыта |
графов. |
|
|
сон. |
|
|
Торговые встречи, ярмарки. |
Почетные ложи. |
|||
|
Доклады |
|
|
Концерты специально приглашен- |
|
|
|
|
|
|
ных артистов |
Паблик |
Встречи с |
известными |
Конгрессы, заседания. |
||
рилейшнз |
спонсируемыми лицами. |
Почетные ложи. |
|||
|
Пресс-конференции. |
|
Концерты очень известных арти- |
||
|
Доклады |
|
|
стов |
|
Личная продажа |
Спонсируемые |
личности |
Беседы о продажах во время спон- |
||
|
как |
представители |
пред- |
сируемых представлений |
|
|
приятий |
|
|
|
98
Тема 10
Основы экономической оценки эффективности маркетинговой деятельности
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Маркетинг- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
менеджмент |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
Входы |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Выход |
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||||
|
|
(затраты) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(результаты) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Информация |
|
|
|
|
|
|
|
|
Продукт, услуга |
|
||||
|
Процессор |
|
|
|||||||||||||
|
|
Финансовые |
|
|
|
|
|
|
|
Удовлетворение |
|
|||||
|
|
|
маркетинговой |
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
(капитал) ресурсы |
|
|
|
|
|
|
|
потребности |
|
||||||
|
|
деятельности |
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
Трудовые ресурсы |
|
|
|
|
|
|
|
Прибыль |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
Материалы, сырье, |
|
|
|
|
|
|
|
Укрепление бренда |
|
||||||
|
|
|
|
|||||||||||||
|
|
энергия |
|
|
|
|
|
|
|
|
Рост доли рынка |
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Факторы
внутренней
ивнешней
среды
Рис. 18. Экономико-организационный механизм маркетинговой деятельности
|
99 |
|
|
СОДЕРЖАНИЕ |
|
ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ.................................. |
3 |
|
РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ЧАСОВ ДИСЦИПЛИНЫ ПО ТЕМАМ |
|
|
И ВИДАМ РАБОТ .......................................................................................... |
4 |
|
СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ .............................................................. |
6 |
|
Раздел 1. |
КОНЦЕПЦИИ И СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА................. |
6 |
Тема 1. |
Предмет, задачи и структура курса. Сущность маркетинга..... |
6 |
Тема 2. |
Эволюция и современные концепции маркетинга .................. |
10 |
Тема 3. |
Анализ маркетинговой среды предприятия ............................. |
15 |
Тема 4. |
Маркетинговые исследования ................................................... |
19 |
Тема 5. |
Маркетинговые стратегии сегментации |
|
|
и позиционирования ................................................................... |
23 |
|
Вопросы для самопроверки к разделу 1............................... |
28 |
Раздел 2. |
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЭФФЕКТИВНОСТЬ |
|
|
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ............................. |
30 |
Тема 6. |
Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. |
|
|
Товарная политика ...................................................................... |
30 |
Тема 7. |
Цены и ценовая политика в системе маркетинга .................... |
35 |
Тема 8. |
Сбытовая политика ..................................................................... |
38 |
Тема 9. |
Коммуникативная политика ...................................................... |
42 |
Тема 10. |
Основы экономической оценки эффективности |
|
|
маркетинговой деятельности ..................................................... |
47 |
|
Вопросы для самопроверки к разделу 2............................... |
51 |
САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВ ................................. |
53 |
|
2.1. |
Задания контрольной работы..................................................... |
53 |
2.2. |
Расчетно-графическая работа .................................................... |
57 |
2.3.Рекомендации по выполнению расчетно-графической
|
работы........................................................................................... |
60 |
2.4. |
Вопросы к экзамену (зачету) ..................................................... |
64 |
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ..................................................... |
66 |
|
ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................ |
68 |
100
Методические указания по курсу «МАРКЕТИНГ»
для студентов заочной формы обучения, направление подготовки «Менеджмент»
Под науч. ред. профессора Г.Л. Багиева
Редактор М.В. Манерова
Подписано в печать 18.10.12. Формат 60х84 1/16.
Усл. печ. л. 6,25. Тираж 500 экз. Заказ 507. РТП изд-ва СПбГУЭФ.
Издательство СПбГУЭФ. 191023, Санкт-Петербург, Cадовая ул., д. 21.