Маркетинг. Методичка гр. 1301-1303 2 курс
.pdf81
Таблица 6. Основные показатели для анализа рынка
№ |
Группа показателей |
Примеры показателей |
1. |
Агрегированные |
Емкость рынка; |
|
количественные показатели |
потенциал рынка; |
|
|
насыщенность рынка; |
|
|
темпы роста рынка |
2. |
Структура покупателей |
Количество покупателей; |
|
|
деление на покупательские |
|
|
сегменты; |
|
|
динамика численности покупателей |
|
|
компании (новые – постоянные – |
|
|
потерянные) |
3. |
Качественная |
Структура потребностей; |
|
характеристика спроса |
динамика изменения потребностей; |
|
|
мотивы покупки; |
|
|
процесс покупки |
4. |
Конкурентная среда |
Количество конкурентов; |
|
|
распределение долей рынка между |
|
|
конкурентов; |
|
|
вид конкурентов; |
|
|
загрузка производственных |
|
|
мощностей; |
|
|
потенциальные возможности |
|
|
в конкуренции; |
|
|
используемые маркетинговые |
|
|
стратегии |
5. |
Структура распределения |
Количество уровней каналов сбыта; |
|
|
географические особенности; |
|
|
виды посредников; |
|
|
объемы продаж через различные |
|
|
каналы сбыта; |
|
|
подходы к решению логистических |
|
|
проблем |
82
Тема 5
Маркетинговые стратегии сегментации и позиционирования
Таблица 7. Критерии сегментации
Группа критериев |
Критерии сегментации |
|
|
Географические |
Регионы; |
|
численность населения в населенном пункте; |
|
плотность населения; |
|
климат |
Демографические |
Возраст; |
|
пол; |
|
размер семьи; |
|
уровень дохода; |
|
профессия; |
|
уровень образования; |
|
религия; |
|
национальность |
Психографические |
Образ жизни (традиционный, богемный, активный); |
|
тип личности (импульсивный, увлекающийся, |
|
консервативный, новатор); |
|
черты характера (целеустремленность, доверчивость, |
|
любознательность, требовательность, амбициозность, |
|
расчетливость, честолюбие); |
|
жизненная позиция, убеждения |
Поведенческие |
Искомые преимущества (уровень качества товара или |
|
обслуживания, экономичность, снижение затрат в |
|
процессе использования); |
|
статус пользователя (постоянный, начинающий, бывший, |
|
потенциальный клиент); |
|
степень готовности к приобретению товара |
|
(неосведомленный, осведомленный, информированный, |
|
заинтересованный, желающий купить, намеревающийся |
|
купить); |
|
эмоциональное отношение к товару (восторженное, |
|
положительное, безразличное, отрицательное, |
|
враждебное); |
|
степень приверженности (абсолютные приверженцы, |
|
терпимые приверженцы, лояльные к мультимарке, |
|
покупатели-«странники») |
83
Высокая
цена
Товар
А
Товар
Б
Низкое |
Высокое |
качество |
качество |
Товар |
Товар |
Г |
В |
Низкая
цена
Рис. 8. Гипотетический пример карты позиционирования по атрибутам «цена – качество»
84
Тема 6
Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара. Товарная политика
Маркетинг-микс
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товарный |
|
|
Договорной |
|
|
Коммуникативный |
|
|
Распределительный |
|||||
микс |
|
|
микс |
|
|
|
микс |
|
|
микс |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товарная |
|
|
Ценовая |
|
|
Коммуникативная |
|
|
Распределительная |
|||||
политика |
|
|
и договорная |
|
|
|
политика |
|
|
политика |
||||
|
|
|
|
политика |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 9. Структуры маркетинг-микса
85
Таблица 8. Инструменты маркетинговой политики
Товарный микс |
Договорной микс |
Распределительный |
Коммуникативный |
|
|
микс |
микс |
Дизайн товара. |
Ценовая политика. |
Анализ и выбор |
Организация |
Упаковка товара. |
Система скидок и |
каналов |
взаимодействия |
Качество товара. |
надбавок. |
распределения |
оферента с |
Фирменная |
Условия поставки |
товара. |
субъектами |
политика. |
товара и его платы. |
Маркетинг- |
системы |
Диверсификация. |
Кредитная |
логистика. |
маркетинга. |
Политика |
политика. |
Политика торговли. |
Планирование и |
дифференциации |
Система |
Политика средств |
организация |
товара. |
поощрения и |
сбыта. |
бизнес- |
Политика |
премиальных цен. |
Политика |
коммуникаций. |
вариации товара. |
Политика |
размещения |
Реклама. |
Ассортиментная |
рекламных цен. |
производительных |
Политика |
политика. |
Политика |
сил. |
носителей рекламы. |
Политика гарантий |
дифференциации |
Политика |
Политика средств |
и обслуживания |
цен. |
местонахождения |
рекламы. |
потребителей. |
Стратегия высоких |
потребителей и |
Стимулирование |
Именная политика |
цен. |
рынков. |
продаж. |
|
Стратегия средних |
Политика поставок. |
Прямая реклама. |
|
цен. |
Политика |
Личная реклама. |
|
Стратегия низких |
складирования |
Организация связи |
|
цен |
готовой продукции. |
с общественностью. |
|
|
Выбор |
Политика |
|
|
посреднических |
спонсирования. |
|
|
организаций по |
Политика |
|
|
распределению |
размещения |
|
|
товара |
рекламы о товаре |
86
Товар в полном смысле
Товар с подкреплением
Товар в реальном исполнении
Ядро товара (ключевая ценность)
IV. Характеристики восприятия марки (бренда) (престиж, мода, общественное признание, преимущества перед конкурентами, перспективы и др.)
III. Расширенные характеристики товара (дополнительные товары и услуги, предоставляемые вместе с товаром; гарантия, монтаж, условия поставки, кредит, пред- и послепродажный сервис и др.)
II. «Физические» характеристики товара (состав и уровень реализации функциональных свойств: техническое качество, стиль, дизайн, упаковка, марка и др.)
I. Характеристика основной выгоды (отдых, перемещение в пространстве, здоровье, образование и др.)
Рис. 10. Многоуровневая интегральная модель товара
Таблица 9. Классификация товаров
Критерий |
Основные группы товаров |
|
|
Целевое назначение |
Потребительские товары, которые объединяют то- |
|
вары повседневного спроса, товары предваритель- |
|
ного выбора, товары особого спроса и товары пас- |
|
сивного спроса. |
|
Товары производственно-технического назначения |
|
(промышленные товары) |
Тип рынка |
Товары, поставляемые на: |
|
потребительский рынок; |
|
рынок производителей; |
|
рынок посредников; |
|
рынок общественных организаций |
Готовность к употреблению |
Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали |
Число потребителей |
Товары массового пользования. |
|
Товары индивидуального пользования |
|
|
|
|
|
|
|
87 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ТоварыТоварыпроизводст- |
|
|
|||
|
Потребительские товары |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
производстве но- |
|
|
|||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
венно-технического на- |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
технического назначения |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
значения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
ТоварыТоварыкрат- |
|
|
Товарыпо- |
|
|
Товары |
|
|
|
Материалы и |
|
|
||||
|
кратковрековре- - |
|
|
повседневновседневно-го |
|
|
предваррии-- |
|
|
|
идетали |
|
|
||||
|
менменногоис- |
|
|
спроса |
|
|
тельтельноговы- |
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
пользоваиспользова-ния- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
выбора |
|
|
|
|
|
|
|||
|
ния |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основные |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Основныето- |
|
|
|
|
|
|
|
|
средстваа |
|
|
||
|
ТоварыТоварыдли- |
|
|
|
|
Товарыосо- |
|
|
|
|
|
||||||
|
|
|
товары |
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||
|
длительноготельногоис- |
|
|
|
|
богоособогспроса |
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
пользоваиспользова-ния- |
|
|
|
|
|
|
|
спроса |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
ния |
|
|
ТоварыТоварыкрай- |
|
|
|
|
|
|
|
|
Вспомогатель-- |
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
нейкрайнейнеобхо- |
|
|
Товарыпас- |
|
|
|
ные материалы |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
|
Услуги |
|
|
необходимдимостисти |
|
|
пасивногоо |
|
|
|
и услуги |
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
спросаа |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
Товарыим- |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
импульсной |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
покупки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 11. Классификация товаров по целевому назначению
Широта товарной номенклатуры
|
|
Товарная линия А |
Товарная линия Б |
Товарная линия В |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар А1 |
Товар Б1 |
Товар В1 |
|
Длина |
|
||||
|
|
|
|
||
Товар А2 |
Товар Б2 |
Товар В2 |
|||
|
|
||||
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар А3 |
|
Товар В3 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар А4 |
|
Товар В4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар В5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар В6 |
|
|
|
|
|
|
Рис. 12. Структура товарного микса
88
Продажи,
руб./год |
Продажи |
|
|
|
Прибыль |
Рост |
Зрелость |
Спад |
Выведение |
|
Этапы ЖЦТ |
|
|
|
на рынок |
|
|
Рис. 13. Концепция жизненного цикла товара
Таблица 10. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта
Стратегия |
|
Мероприятия |
|
|
|
Модификация |
Увеличение объема продаж: |
|
рынка |
1. |
Завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее |
|
|
товарами или услугами данной фирмы. |
|
2. |
Вывод товара на новые сегменты рынка. |
|
3. |
Переключение внимания и интересов клиентов компаний- |
|
|
конкурентов на товары, производимые данной фирмой. |
|
4. |
Стимулирование более интенсивного потребления товара |
|
|
покупателями (более интенсивное, многократное применение |
|
|
товара одним покупателем; разнообразие возможностей |
|
5. |
и способов использования товара) |
Модификация |
1. |
Повышение качества товара. |
товара |
2. |
Улучшение свойств товара. |
|
3. |
Улучшение внешнего дизайна и оформления товара |
Модификация |
1. |
Организация непрерывного мониторинга за направлениями |
маркетинга- |
|
использования инструментов маркетинга. |
микса |
2. |
Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным |
|
|
целевым сочетанием инструментов маркетинга |
89
Товарные стратегии фирмы
Стратегия инновации |
Стратегия вариации |
Стратегия |
товара |
товара |
элиминации товара |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Дифференциация |
|
|
|
Вариация функцио- |
|
|
|
|
Специализация |
||||
|
|
|
|
|
|
|
|||||||
товара |
|
|
|
|
нальных свойств |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Диверсификация |
|
|
|
Вариация физических |
|
|
|
|
Изменение сорта |
||||
товара |
|
|
|
|
свойств |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
дизайна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
имиджа |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариация имени, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
марки |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Вариация |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
обеспечения |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
доп. эффектов |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 14. Товарные стратегии фирмы
|
|
|
|
90 |
|
|
|
|
|
|
|
Тема 7 |
|
|
|
|
|
Цены и ценовая политика в системе маркетинга |
|
||||
|
|
|
|
Прибыль |
|
|
|
|
Добавленная ценность |
|
|
Накладные расходы |
|
|
|
ЦЕНА ПРОДАЖ |
Полная себестоимость |
Себестоимость добавленной ценности |
Косвенные издержки |
Постоянные |
издержки (FC) |
издержки (VC) Валовая прибыль |
|
Прямые издержки |
|||||||
|
|||||||
|
|
|
|
Материалы |
|
|
Прямые |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Рис. 15. Структура цены с точки зрения производителя |
|