1.2. Потребители. Потребление. Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей

Традиционное толкование

Современное толкование

Процесс удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного использования (уничтожения) товаров.

Цель – удовлетворение естественных человеческих потребностей.

Процесс производства символов, написание своеобразного текста.

Цель – сообщить окружающим какую-то информацию о себе.

Произрастает из мировоззрения модернизма (с возникновением индустриального общества в разных странах в разное время: в Англии – в 18 веке, в России – в конце 19 века и др.), в основе которого лежит несколько взаимосвязанных между собой мифов.

Происходит из мировоззрения постмодернизма (в конце 70-х годов)

Нет оснований утверждать, что идеи постмодернизма заместили идеи модернизма. Скорее, на смену безраздельно господствующему модернистскому мировоззрению пришло время мирного его сосуществования со все более усиливающимся постмодернистским мировоззрением.

Модернизм

Постмодернизм

Однолинейность, одновариантность развития мира:

• Человечество проходит через одни и те же этапы и формы социального, культурного развития: (следовательно, копирование образцов поведения)

Многовариантность развития мира

Иерархия культур с выделением эталонных. Стремление к культурной универсализации, ассимиляции и т.д.:

• «бремя белого человека» в том, чтобы помочь «культурно отсталым народам» усвоить «передовую» европейскую культуру

Равноценность культур, сомнение в превосходстве культур, считавшихся эталонными. Идея культурного плюрализма как основы общества:

• тенденции формирования и культивирования этнического плюрализма

Вера в светлое будущее, безусловный оптимизм:

• по мере прогрессивного развития народ приближается к идеальному обществу;

• расцвет морали самоограничения и ограничения сегодня во имя счастья в будущем;

• «длительное воздержание и пир желудка во имя праздника», «завтра будет лучше, чем вчера», «безграничное потребление в райских кущах»;

• производство - базис общества

Сомнение в том, что завтра будет лучше, чем сегодня, опасения, предсказания конца света и т.д. :

• идеальное, рациональное общество маловероятно

• общество постмодерна - это общество потребления

Безоговорочная вера в прогресс:

• новое всегда лучше, чем старое.

Отрицание прогресса, особенно морального. Скептическое отношение к долгосрочным последствиям научно-технического прогресса

• пренебрежительное отношение к старине постепенно превращается в ее культ.

Вера в познаваемость мира, во всесилие науки:

• природа и общество – объекты, открытые для научного познания;

• наука в состоянии дать ответы на все тайны природы;

• последствия – стремление ученых предлагать практические рекомендации, давать советы практикам;

• высокий статус науки, престижность образования.

Сомнение в возможностях естественных и общественных наук, резкое сужение круга их функций:

• природа и общество – системы, развивающиеся по своим, во многом не поддающимся изучению, законам;

• наука – не только «мостик к светлому будущему».

Идея создания единой культуры общества, объединенной общей системой ценностей, единообразие мира:

• национальное разнообразие – проявление отсталости, неразвитости;

• тенденция к превращению одного языка в язык межнационального общения (английский, русский);

• тенденция к стремительному уничтожению традиционной культуры (национальной одежды, народной музыки, промыслов, унификация быта, одежды и проч.);

• мода – жесткая норма, которая не терпит отклонений, следовательно – массовое производство одинаковых вещей.

Идея фрагментарности культуры:

• каждая страна – особая ценная для человечества в целом культура;

• тенденция к возрождению национального языка и письменности;

• возникновение по всему миру участков иной культурной реальности;

• мода теряет былую жесткость;

• переход от массового производства к гибким и замещение массового рынка микрорынками, рыночными нишами.

Управляемость мира (следствие мифа о полной познаваемости природы и общества):

• субъект, познавший истину и путь к счастью людей – это государство (в годы гражданской войны в России – «железной рукой загоним человечество в счастье!»;

• личное потребление – объект государственного регулирования;

• доверие к государству как руке прогресса, опирающейся на достижения науки

Сомнение в возможностях управляемости мира и ведущей роли государства в этом процессе:

• недоверие к государству, отказ ему в праве вторгаться во многие сферы жизни общества, стремление к разгосударствлению общества.

Эпоха массового производства однотипных вещей, порождающего массовое потребление в соответствии с принятыми стандартами

Формирование глобального рынка, охватывающего весь мир. В этих условиях продукты производства, рассчитанные на узкий круг потребителей, специфический и даже экстравагантный вкус, могут (но не должны) заинтересовать многих других

Потребитель – рационален, планирующий, организованный и, вероятно, лояльный

Потребитель – иррационален, непоследователен, противоречив и, возможно даже аморален

Потребление – это, прежде всего инструментальная деятельность, направленная на удовлетворение природных потребностей человека

В обществе постмодерна потребление – это, прежде всего потребление символов, а не инструментальная деятельность

Исходные теоретические идеи

• существует одна единственная реальность;

• рационализм: потребитель принимает решение, взвесив альтернативы;

• индивиды – это субъекты, решающие проблемы в процессе обработки информации;

• акцент – на функциональные свойства и преимущества товара;

• причины и следствия можно определить и разделить;

• события можно измерить объективно;

• конкуренция происходит в узко очерченных товарных категориях;

• бренд – лишь идентификатор (знак, включающий марочное название, логотип и рекламный девиз, символизирующий владельца и гарантирующий качество, формирующий осведомленность и имидж; служит либо средством дифференциации марочного продукта, либо средством выделения марочного на фоне немарочного);

• причины поведения можно определить, поэтому можно, манипулируя причинами, влиять на ПП;

• данные можно использовать для характеристик более широкого круга потребителей

• не существует единственной, объективной истины;

• реальность субъективна;

• индивиды – это рационально мыслящие и эмоциональные «животные»;

• акцент – на переживания потребителя (ощущения, чувства, размышления, действия, соотнесение);

• причины нельзя отделить от следствий;

• каждый потребительский опыт уникален;

• конкуренция происходит в расширенной товарной категории, с опорой на концепцию ситуации потребления;

• бренд – проводник эмпирических переживаний (символ, включающий наименование, логотип, девиз, маркетинговые события и другие типы контакта с потребителем, формирующий сенсорные, эмоциональные и творческие отношения, стиль жизни с включением в него бренда);

• взаимодействие исследователя и респондента влияет на полученные результаты;

• данные зачастую неприменимы для понимания поведения более широкого круга людей.

Предмет исследования

Непосредственно акт покупки

Процесс потребления в целом, включающий, кроме покупки, использование продукта, его поддержание, ремонт, обсуждение и т.д.

Цели

Предсказание действий потребителей;

Убеждение потребителя произвести покупку (не обязательно развивать с ним дальнейшие отношения)

Понимание потребительских индивидуальных «исканий» и действий; Формирование приверженности потребителя торговой марке на основе построения долговременных отношений

Методы исследования

Количественные, аналитически-вербальные:

• регрессионные модели;

• товаропозиционные;

• совокупный анализ.

• Резюме – обработка больших массивов информации, собранных методами анализа документов, опросов.

Количественные и качественные, эклектичные (применяется все, что способно породить плодотворную идею):

• аналитически-количественные;

• интуитивно-качественные;

• вербально-аналитические;

• визуально-аналитические.

Подход к маркетингу в целом

«традиционный маркетинг»

«эмпирический маркетинг»