Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный

инженерно-экономический университет»

Кафедра маркетинга и управления проектами

Курс лекций

ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Специальность 080111.65 – Маркетинг

Автор – кандидат экономических наук, доцент Ковалик Лариса Николаевна

Санкт-Петербург

2009

Содержание

Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг 3

1.1. История изучения потребительского поведения 3

1.2. Потребители. Потребление. Модернистское и постмодернистское мировоззрение и их влияние на представление о поведении потребителей 5

Тема 2. Модель покупательского поведения 12

Тема 3. Факторы внешнего влияния на поведение индивидуальных потребителей 14

3.1. Культура 14

3.2. Влияние социальных классов и статуса человека 19

3.3. Влияние референтных групп на потребительское поведение индивидуального потребителя 24

3.4. Влияние семьи и домохозяйства на потребительское поведение индивидуального потребителя 29

Тема 4. Внутренние факторы влияния на поведение индивидуальных потребителей 32

4.1. Индивидуальные различия. Знания. 33

4.3. Индивидуальные различия. Мотивация. 38

4.4. Индивидуальные различия. Самовосприятие. 40

4.5. Индивидуальные различия. Личность. 42

4.6. Индивидуальные различия. Эмоции. 43

4.7. Индивидуальные различия. Ценности. 43

4.8. Индивидуальные различия. Жизненный стиль. 44

4.9. Индивидуальные различия. Ресурсы потребителей. 45

4.10. Психологические процессы (обработка информации) 47

4.11. Обучение 53

Тема 5. Процесс принятия решения индивидуальным потребителем 55

5.1. Типы процессов решений 55

5.2. Этапы принятия решения 58

Тема 6. Консьюмеризм и особенности его развития в России 67

6.1. Ретроспектива консьюмеризма 68

6.2. Распространение консьюмеризма 69

6.3. Развитие консьюмеризма в России 70

Тема 7. Потребность корпоративного потребителя 73

7.1. Специфика потребности корпоративного потребителя 73

7.2. Детерминанты организационной потребности 74

Тема 8. Поведение организационного покупателя 77

8.1. Типы закупочных ситуаций 77

8.2. Этапы принятия решения (процесс организационной покупки) 78

9. Контрольные вопросы 88

10. Тесты 92

11. Список литературы 115

Тема 1. Поведение потребителей и маркетинг

1.1. История изучения потребительского поведения

Период	Исследователи	Основополагающие аспекты теории
Конец 19 века – начало 20 века	К.Маркс (нем.) Т.Веблен (амер.) Г.Зиммель (нем) В.Зомбарт (нем) М.Вебер (нем.)	Идея товарного фетишизма (закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения) Показное (престижное) потребление Ключевые идеи теории моды Концепция роскоши Концепция статусных групп
Конец 20-х гг.-начало 30-х	П.Лазарфелд (австр.)	Концепция «рационального экономического человека». Прикладные исследования рынков товаров повседневного спроса с помощью опросов потребителей. Изучение индивида-потребителя.
1950-е гг.	З.Фрейд	Концепция психических побудительных факторов (подсознание).
1960-е гг.	Дж.Энджел, Д.Коллат, Р.Блэкуэлл	Попытки «смыкания» психологического (рационального) начала в понимании потребления и факторов социального характера (культуры, субкультуры, групп, классов, семьи, личности).
1970-е гг.	П.Бурдье (фр.) Дж.Бодрийяр (фр.) И.Гоффман (амер.) М.Бахтин (рус.)	Превращение дисциплины «поведение потребителей» в комплексную гуманитарную прикладную дисциплину с привлечением идей антропологов, социологов, литературных критиков.
1980-е гг.- н.в.	И америк., и Зап.Европейская школы	Рассмотрение потребительского поведения через призму культуры и социальных проблем.
Однако, несмотря на признание «нового» направления, в большинстве школ (и российских в том числе) дублируется популярный в 1960-х годах американский подход, в котором упор делается на психологию и индивидуализм как ключевую характеристику американской культуры.