3.2.5. Выбор целевого сегмента и стратегии его охвата

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

• стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации.

• стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента.

• стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

• числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

• ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.

3.2.6. Позиционирование товара

Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара (конкурентных преимуществ), удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

3.2.7. Принципы сегментации с учётом специфики продукта

Особенностью рынка программного продукта (ПП) является постоянное расширение товарной массы (числа пакетов), что определяется следующими причинами:

• индустрией производятся и выпускаются на рынок все новые и новые ПП;

• находящиеся на рынке ПП непрерывно модернизируются и не уходят с рынка, так как продолжают находить спрос у пользователей.

Рынок сбыта программного продукта формируют существующие и потенциальные покупатели с соответствующими количественными и качественными характеристиками потребностей в продукции и услугах. Потребителями могут быть как организации, так и частные лица в зависимости от типа товара. Программные продукты относятся к классу товаров промышленного назначения. То есть для них характерны все перечисленные выше признаки сегментации, относящиеся к промышленному рынку.

3.2.8. Методика сегментации рынка математическими методами

Для формирования сегментов рынка используются элементы таксономического анализа - построение диаграмм Чекановского. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

(3.1)

где w - число объектов; n - число признаков; i_k - значение признака k для объекта i.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, поскольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различаются единицы их измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

, (3.2)

причем:

, (3.3)

где k = 1, 2, ..., n ;

(3.4)

– стандартное отклонение признака k; z_ik - стандартизованное значение признака k для объекта i.

После стандартизации переменных переходят к процедуре - расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

(r, s = 1, 2, ... , w) (3.5)

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

(3.6)

Здесь символ обозначает расстояние между элементамиi и j.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак: если элемент принадлежит интервалу, то пишут «X», иначе «–». Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Неупорядоченная диаграмма Чекановского

Номера единиц	1	2	…
1	X	-	X	-
2	-	-	-	X
…	…	…	…	…
W	-	X	-	X

В приведенной неупорядоченной диаграмме очередность записи случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми элементами: наименьшее численное расстояние, обозначенное «»; наибольшее расстояние, т.е. пары элементов, наиболее разнящиеся между собой, – знаком «–». Для их линейного упорядочения следует произвести перегруппировку знаков таким образом, чтобы знаки «X» оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор, пока не получится упорядоченная диаграмма, из которой и получают сегменты рынка.