МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет автомобильно-транспортный
Кафедра транспортных систем
Курсовая работа по маркетингу:
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
КР49.23.00.000 ПЗ
Работу выполнил студент группы ОП-4
Л. М. Степанова_____________
Курсовая работа
защищена с оценкой
Работу принял
А. М. Белова
2013
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 Общая характеристика компании 5
2 Производимые автосалоном товары и услуги 10
3 Применяемые компанией маркетинговые стимулы 12
3.1 Ценовая политика 12
3.2 Сбытовая политика 15
3.3 Коммуникационная политика 20
5 Рекомендации по применению конкретных маркетинговых стимулов 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 27
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
Процесс маркетингового исследования обычно начинается с конкретного запроса, поступившего от менеджера по маркетингу, который должен решить ту или иную проблему. Исследователь пытается четко сформулировать данную проблему и наметить цели исследования. В дальнейшем оно ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы заказчика. Как правило, исследователи пользуются одним из трех методов: анализируют конкретные ситуации, ставят эксперимент, или проводят опрос. При анализе конкретной ситуации исследователь находит пример ситуации, аналогичной той, в которой оказался клиент, и использует данные, полученные в ходе изучения данной ситуации, в качестве основы исследования. Исследователь-экспериментатор пытается определить, как те или иные изменения (например, увеличение или уменьшение масштабов рекламы) отражаются на других сторонах деятельности фирмы (к примеру, на размерах сбыта). Но в случае с маркетингом проведение экспериментов является сложным делом, так что этот метод не находит широкого применения. При опросе для получения необходимой информации используются специальные вопросники или анкеты. Респонденты обычно выбираются с помощью статистических методов. Информация может быть получена с помощью непосредственного опроса, опроса по телефону, почтовой рассылки или компьютерного опроса пользователей. Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа.
Основной задачей данной курсовой работы является закрепление систематизированных знаний по основным теоретическим и практическим вопросам маркетинга путем проведения исследования рынка на примере конкретной фирмы.
Я выбрала компанию Mercedes-Benz – это не только название марки автомобиля, это особый стиль жизни, четко сформированный образ делового успеха, устойчивой жизненной позиции, элегантности и аристократизма в лучших их проявлениях. Если быть конкретнее, то мой выбор пал на официального дилера Mercedes-Benz в Санкт-Петербурге – автосалон «ОЛИМП», который занимается в основном продажей автомобилей, описала маркетинговый комплекс в нужной последовательности, предлагаемой заданием на курсовую работу. В итоге складывается общая картина компании, ее основные показатели деятельности, а также предполагаемые планы развития на будущее.
1Общая характеристика компании
«ОЛИМП» – один из официальных дилеров представительства концерна Mercedes-Benz. В октябре 2006 года состоялось торжественное открытие автоцентра.
Располагается он по адресу: Российская Федерация, г. Санкт-Петербург, Исполкомская ул., д. 15, Литер А.
Автосалон расположен в историческом центре города и является крупнейшим автодилерским комплексом марки Mercedes-Benz не только в России, но и в Европе. Общая площадь Автоцентра составляет 25 тыс. кВ. метров. Шоу-рум «ОЛИМПа» позволяет демонстрировать более 200 автомобилей одновременно. Это позволяет выбрать модель в нужной комплектации сразу же, без предварительного заказа.
Начиная с процесса продаж и заканчивая сервисом «Мерседес-Бенц», автоцентр «ОЛИМП» стремится удовлетворить любые потребности и капризы каждого.
Развитие Группы компаний ОЛИМП началось в 1990 году с создания Евгением Михайловичем Войтенковым компании «Аксель В» - небольшого предприятия по продаже новых автомобилей отечественного производства и автомобилей с пробегом иностранного производства. Штат компании насчитывал всего 4 сотрудника. Это было время закладки основ рыночной экономики на территории бывшего Советского Союза, компания «Аксель В» стояла у истоков развития автомобильного бизнеса не только в Санкт-Петербурге, но и в России. Уже через 4 года «Аксель» стал крупной дилерской компанией со штатом более 100 человек.
В 1995 году компания «Аксель» становится одним из первых официальных дилеров концерна Volvo в России.
Сотрудничество с иностранными партнёрами, работа по западным стандартам бизнес-процессов позволили достичь и удерживать высокие темпы роста продаж, получить неоценимый опыт в экономике и маркетинге, построении долгосрочных отношений с Клиентами и управлении персоналом. Стремление к лидерству было причиной дальнейшего поиска новых и перспективных сегментов рынка, обеспечило чёткую стратегию развития бизнеса группы компаний «Аксель».
Богатый опыт и более семи лет успешной работы в автомобильном бизнесе позволили компании претендовать на получение статуса официального дилера Toyota в 1997 году. Открывается один из первых официальных дилерских центров «Toyota» в Санкт-Петербурге - «Аксель-Кар» (в последствии «Тойота Центр Пискарёвский»).
Компания «Аксель» получает звание «Дилер Volvo №1 в России». Награда вручается Войтенкову Евгению Михайловичу в США.
Группа компаний «Аксель» отказывается от статуса дилера Volvo в 1998 году в пользу бренда BMW. Открывается дилерский центр «Аксель-Моторс». Уже через год «Аксель-Моторс» удваивает максимальные показатели продаж BMW в Санкт-Петербурге.
Группа компаний «Аксель» становится официальным дилером Renault и Land Rover. Открывается дилерский центр «Автопрайм».
Группа компаний «Аксель», обладающая уникальными технологиями управления в автомобильном бизнесе во главе с Войтенковым Евгением Михайловичем, приглашается в 2000 году для управления компанией «Логоваз-Нева», являющейся официальным дилером Mercedes-Benz.
В 2003 году происходит изменение дилерской концепции DaimlerChryslerAG и на смену «Логоваз-Нева» приходит новый современный дилерский центр по реализации автомобилей Mercedes-Benz - «Звезда Невы».
Автоцентр «Звезда Невы» удостоен премии «Золотой клаксон» в номинации «Лучший дебют в Российской дилерской сети».
Открывается центр по продаже автомобилей Lexus на Крестьянском переулке - «Аксель-Кар» (в последствии Шоу-рум Lexus на Крестьянском переулке) – фактически первый в Санкт-Петербурге автомобильный Шоу-рум класса «люкс».
В 2004 году группа «Аксель» выходит из состава учредителей автоцентров «Аксель-Моторс» и «Автопрайм» (оставив автоцентрам своё название).
Группа компаний «Аксель» открывает крупнейший на Северо-Западе дилерский центр Toyota и Lexus – «Аксель-Кар Тойота-Пулково» и «Аксель-Кар Лексус-Пулково».
Группа «Аксель» пополняет портфель автомобильных брендов. Автоцентр «Конкорд» на Ленинском проспекте становится крупнейшим дилерским центром Peugeot на Северо-Западе.
2006 год. Группа компаний «Аксель» проводит реструктуризацию и выходит на рынок под брендом «ОЛИМП». Открывается крупнейший в Европе мультибрендовый дилерский центр Mercedes-Benz и Chrysler, Jeep, Dodge - Автоцентр «ОЛИМП».
Автоцентр «ОЛИМП» удостоен премии «Золотой клаксон» в номинации «Лучший дебют в Российской дилерской сети».
Крупнейший международный холдинг «Инчкейп» (Inchcape PLC) совместно с Группой компаний “ОЛИМП” создают совместную компанию “Инчкейп ОЛИМП”, в собственность которой переходят дилерские центры Toyota и Lexus. Дилерские центры меняют своё название на «Лексус-Пулково», Шоу-рум Lexus на Крестьянском переулке, «Тойота Центр Пулково» и «Тойота Центр Пискарёвский» - в соответствии с новой концепцией концерна Toyota.
ИФК «ОЛИМП-Груп» становится официальным дилером китайского автопроизводителя Chery и открывает три автоцентра.
Группа компаний «ОЛИМП» выходит из состава учредителей предприятия «Звезда Невы».
2007 год. Группа компаний «ОЛИМП» открывает крупнейший на Северо-Западе дилерский центр «Ауди Центр Витебский», построенный в соответствии новейшей концепцией концерна «AudiAG».
Открывается новый «Blue Box» «Конкорд» - автоцентр Peugeot на Софийской улице.
2008 год. Компания «Инчкейп» полностью приобретает дилерские центры: «Лексус-Пулково», Шоу-рум Lexus на Крестьянском переулке, «Тойота Центр Пулково» и «Тойота Центр Пискарёвский», «Конкорд» и «Ауди Центр Витебский».
«ОЛИМП-Груп» закрывает автоцентры Chery в связи с нерентабельностью данного направления.
2009 год. Группа компаний «ОЛИМП» отказывается от статуса дилера Chrysler, Jeep, Dodge. Причиной стало несогласие с принципами работы импортёра Chrysler, Jeep, Dodge и расхождение в видении развития этих марок в России, а также отсутствие прибыли от реализации и обслуживания этих брендов.
Группа компаний «ОЛИМП» принимает предложение ООО «Хендэ Мотор СНГ» и становится официальным дилером автомобилей Hyundai в Санкт-Петербурге. Hyundai открыл для Группы компаний «ОЛИМП» сегмент массовых автомобилей, спрос на которые в условиях кризиса традиционно возрастает в силу их известности, надежности и разумной стоимости.
2010 год. Группа компаний «ОЛИМП» становится официальным дилером марки Porsche в Санкт-Петербурге.
2013 год. Группа компаний «ОЛИМП» становится официальным дилером «Мерседес-Бенц». В феврале 2013 года начал свою работу первый Автоцентр в России по новым стандартам Мерседес-Бенц «Авто-Пулково».
Конкуренты компании – это фирмы, выступающие соперниками в борьбе за покупателя (клиента) на определенном рынке, в данном случае автомобильный рынок Санкт-Петербурга и Ленинградской области. Конкурентов можно разделить на группы: существующие конкуренты; новые (потенциальные) конкуренты, которые могут появиться и конкуренты, предлагающие товары(услуги-заменители).
Прямые конкуренты (компании, предлагающие аналогичные товары или услуги) – компании, осуществляющие продажу автомобилей марки Mercedes-Benz. В Санкт-Петербурге конкуренцию «ОЛИМПу» составляют: «Автофорум Нева» (Калининский район), «Авангард» (Приморский район) и «Звезда Невы» (Московский район). Отличия небольшие, модели те же, разница в ассортименте и предоставляемом перечне дополнительных услуг, сервиса, специальных акций, скидок и прочего.
Также существуют конкуренты-компании автосалоны, которые продают марки автомобилей, способных конкурировать с Мерседес по цене и престижности марки. Классически, основными и прямыми конкурентами из этой серии являются марки BWM и Audi. Но тут стоит учесть факт разнообразного класса автомобилей, своеобразный сегмент, и так же выделяют основных конкурентов для каждого сегмента. Опишем некоторые наглядные примеры.
Так, например, один из крупнейших французских производителей автомобилей – Renault – пытается занять ключевые позиции и переманить солидных покупателей из Mercedes в новые Renault класса «люкс».
Что касается Mercedes CL, его главными соперниками считаются BMW 6 серии, Jaguar XK и Bentley Continental GT. Если BMW 6 не хватает солидности, который есть у Мерседеса, а Ягуару недостает комфорта и большого количества опций, присутствующих в салоне CL, то настоящим конкурентом может выступать только Bentley Continental GT.
Если рассматривать кроссовер Mercedes-Benz GLK , то он долгое время не выдерживал конкуренции с BMW и Audi в разряде младших модификаций. Эти немецкие автомобилестроительные компании предлагают по гораздо более доступным ценам модели, обладающие приличными характеристиками (2-литровые дизели и т.д.).
То же самое можно сказать и о модели Skoda Superb, которая благодаря наличию в комплектации нескольких (в том числе и дизельных) моторов и 1,9 и 2,5-литровых турбодизелей, может конкурировать с такой престижной моделью как Mercedes E-Class, сохраняя стоимость в пределах 22 000 - 35 000 долларов.
Главным конкурентом Mercedes-Benz S600 является BMW Alpina B7.
Прямыми конкурентами Mercedes-Benz C-klasse являются, в первую очередь, «Audi A4 Avant» и BMW 3-й серии «Touring».
Угроза со стороны конкурентов присутствует и это нужно учитывать при рассмотрении вопроса о поставке в автосалон новых автомобилей. Нужно проводить исследования, чтобы ответить на вопрос, какие марки и типы автомобилей востребованы в рассматриваемый период времени и с расчетом на будущую перспективу.