3.3 Коммуникационная политика
Главная реклама и новости располагается в интернете, на сайте автосалона http://www.mercedes-olimp.ru/, реклама в интернете на сайтах поисковых систем (Yandex, Google, Mail, Rambler), брошюры с модельным рядом Мерседес и их характеристиками, раздача листовок информирующих об услугах. Также, очень часто о компании, ее новинках и новых привлекательных услугах пишут в специализированных автомобильных журналах (выпуск раз в месяц).
Когда появляется очень хорошее для потребителей предложение, об этом нужно их информировать, тогда прибегают к более масштабным методам – наружная реклама на улицах города, сотрудничество с одной или несколькими радиостанциями города. Для корпоративных клиентов по большей части и частных покупателей делаются масштабные презентации в виде участия в выставках, мероприятиях, посвященных новинкам автопрома, новым возможностям, улучшенным характеристикам автомобилей, показы тюнингованных автомобилей и пр. Проводится также распродажа автомобилей, участвовавших в test-drive.
В январе 2013 года автоцентр предложил централизованные программы кредитования, позволяющие приобрести автомобиль на максимально выгодных условиях, в соответствии с Вашими пожеланиями. «Вам достаточно принять решение о покупке автомобиля, об остальном позаботятся наши кредитные специалисты.»
Особенности новой программы кредитования:
- процентные ставки в кредитном договоре снижены по сравнению с действующими стандартными программами кредитования.
- программа также распространяется на автомобили с двигателем AMG.
- коммуницируемые процентные ставки являются фактическими и прописаны в кредитном договоре.
4 Характеристика емкости рынка компании, наиболее существенные признаки сегментирования, выбор целевого сегмента
Основными покупателями автомобилей и потребителями услуг автосалона «ОЛИМП» являются жители г.Санкт-Петербурга и Ленинградской области, а также фирмы, компании, так называемые корпоративные клиенты. Основной мотив – использовать в личных целях автомобиль и сопутствующие ему услуги.
Сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга.
Основные критерии сегментирования:
- сегментирование по географическому принципу – «ОЛИМП» охватывает Ленинградскую область, город Санкт-Петербург и более мелкое расположение – Центральный район города.
- сегментирование по демографическому принципу – продажи автосалона предпочтительно ориентированы на людей взрослых, среднего возраста (25-50 лет), в процентном соотношении покупатели по половому признаку (мужчин и женщин) выглядит примерно 60/30. По семейному положению основной акцент делается на семьи без детей (пары, состоящие в гражданском браке), а потом уже на семейные пары с небольшим количеством детей (1-2). Состояние здоровья – здоровые, образование высшее и среднее, по уровню доходов – выше среднего и высший доход. По статусу, профессии, роду деятельности – элита общества: представители высшей государственной власти, управленческой сферы и сферы производства и предпринимательства; деятели литературы и искусства, науки и техники, бизнесмены, руководители, предприниматели, начальники, высшие чины. Люди с высоким социальным статусом: государственные чиновники высокого уровня; научно-техническая интеллигенция; руководители крупных предприятий, организаций и фирм; люди творческой работы, которые не принадлежат к элите.
- сегментирование по социально-психологическому принципу – в этом сегменте «ОЛИМП» рассматривает людей, занимающих активную жизненную позицию, людей, ценящих изящество, красоту, стиль и марку, бренд.
По приверженности торговой марке выбирают:
- безоговорочных приверженцев. Это потребители, которые всё время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.
- терпимых приверженцев. Это потребители, которые привержены двум-трем товарным маркам (к примеру, люди, покупающие только Mercedes-Benz, BMW и Audi). Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженность поделенной между марочными товарами А и Б.
Автосалон «ОЛИМП» имеет большое количество постоянных покупателей, а также потенциальных (из разряда терпимых приверженцев), предпочитающих автомобильные бренды других компаний, и которые ждут появления новой модели или модификации старой. По интенсивности покупок можно выделить большое количество умеренных потребителей (1 покупка за период 3-4 лет), среднее количество активных потребителей (1 покупка в 1-2 года) и малое количество слабых потребителей (1 покупка в 5 и более лет).
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со совими товарами.
Выбрав целевые сегменты, предприятие должно решить, какую стратегию охвата рынка избрать.
Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:
недифференцированный маркетинг;
дифференцированный маркетинг;
концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг – это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккорд» на рынке дорогих калькуляторов и т.д. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, а может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.
«ОЛИМП» использует дифференциальный метод, стратегию охвата рынка, т.к. представленные в дилерском центре автомобили имеют цену от 1 млн. руб. до 6-7 и выше млн. руб., разную комплектацию, дополнительные опции, набор характеристик, и это уже затрагивает несколько сегментов рынка. Так получается, что для каждого сегмента рынка существует свой выбор. Именно при такой стратегии добиваются повторных продаж автомобилей и складывается общее положительное впечатление о компании.