Глава 2

Стратегическое управление предприятием

Получение прибыли и обеспечение устойчивой работы пред-приятия в течение длительного времени было бы невозможно без заранее продуманной, построенной на основании анализа рынка и собственных ресурсов предприятия стратегии. Под стратегией по­нимается доминирующая линия поведения, главное направление деятельности организации для достижения ее целей. В общем слу-чае, стратегия определяется с учетом специфики внешних и внут-ренних условий деятельности предприятия, взглядов руководства предприятия на пути развития организации в целом и пр. В литера-туре описан широкий набор стратегий развития организации, а так-же детально описывается роль маркетинга в стратегическом планировании, определяющего стратегические интересы и цели деятельности предприятия [5,6].

Стратегия развития предприятия предполагает разработку ком-плекса маркетинговых мероприятий, планирование производства с учетом имеющихся ресурсов и требований покупателей к ассорти-менту и качеству продукции, управление финансами, обеспечиваю-щее наиболее рациональное использование имеющихся финансовых средств. По существу стратегия есть набор правил для принятия ре-шений, которыми организация руководствуется в своей деятельно-сти [1]. В деловой игре «Никсдорф Дельта» разработка и последова-тельная реализация оригинальной, количественно обоснованной стратегии управления предприятием - непременное условие успеха участников.

Существуют общие стратегии развития предприятия, направ-ленные на достижение конкурентного преимущества:

• дифференциация: разработка программы маркетинговых меро­приятий, отличающихся по своим характеристикам в лучшую от конкурентов сторону, что дает возможность стать лидером в от­расли по определенному продукту (продуктам), повышение каче­ства продукции, обеспечивающее повышенный спрос, развитие сферы услуг. Стратегия дифференциации приводит к повышению затрат и не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей, возможно, не склон­но платить большую цену даже за высококачественный товар.

• лидерство по издержкам: достижение конкурентного преимуще­ства за счет более дешевого производства и сбыта продукции. Предприятие ориентируется на широкий рынок, производит това­ры в большом количестве, минимизируя затраты и предлагая низ­кие цены. Снижение производственных затрат обычно связано с эффектом накопления опыта. Необходим тщательный контроль постоянных затрат, инвестиции в производство, совершенствова­ние технологии, понижение издержек сбыта. Производитель дол­жен использовать каждую возможность получения преимуществ в издержках, не забывая при этом, что с точки зрения покупателей продукция должна оставаться приемлемой или сравнимой по ка­честву с продукцией конкурентов.

• фокусирование (специализация): концентрация на одном сегменте рынка или группе покупателей, без стремления охватить весь ры­нок. Цель состоит в удовлетворении потребностей выбранного сегмента лучше, чем конкуренты Такая стратегия может опирать­ся как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, но только в рамках отдельного сегмента, в котором предприятие до­бивается высокой доли рынка.

Эти общие стратегии фирмы были определены и детально опи­саны Майклом Портером [8, 9], который указал на существование двух путей достижения оптимального функционирования предпри­ятия: либо оно будет в своей отрасли производителем с самым низким уровнем себестоимости, либо дифференцирует свою продукцию в направлениях, которые ценятся покупателем, готовыми платить высо­кую цену. Предприятия может выбрать и применить эти стратегии на широком рынке или же сфокусировать свою деятельность на узком сегменте. Портер считает, что предприятие, не сделавшее выбор меж­ду стратегиями, и стремящееся добиться преимуществ как за счет дифференциации, так и за счет снижения издержек, может лидировать в отрасли только в случае чрезвычайно благоприятных обстоятельств или же если и все другие предприятия находятся в таком же положе­нии. С развитием отрасли и усилением конкурентной борьбы такие предприятия рискуют быть вытесненными с рынка.

В деловой игре «Никсдорф Дельта» предприятия-участники не покидают рынок, и конкурентная борьба не ослабевает. Предприятия, не получающие прибыли, продолжают, тем не менее, вносить свой вклад в формирование спроса, и их действия оказывают влия-ние на результат деятельности конкурентов.

При выборе общей стратегии фирмы (широкая или сфокусиро-ванная дифференциация, лидерство по издержкам в производстве и реализации одного или нескольких наименований продукции) руко-водство предприятия в деловой игре «Никсдорф Дельта» учитывает данные о состоянии и развитии рынков сбыта и продуктов, опреде-ляет основные направления деятельности по достижению и сохра-нению конкурентных преимуществ. Изменение внешних и внутрен-них условий деятельности предприятия в ходе игры требует посто­янного контроля за результатами всех видов деятельности, своевре-менного изменения краткосрочных функциональных(Функциональная стратегия относится к управлению функциональным на­правлением деятельности и является частью общей стратегии предприятия.) стратегий, обеспечивающих достижение главной цели - получения прибыли.

В исходной ситуации игры все предприятия имеют одинаковую долю рынка, цены на продукцию также одинаковы. Одинаковые стартовые условия обеспечивают всем конкурентам равные шансы в продвижении собственной продукции. С первых шагов самостоя­тельной деятельности участники стремятся занять долю рынка, обеспечивающую необходимый объем продаж и валовую прибыль. В соответствии с выбранной маркетинговой стратегией они опреде­ляют цены на продукцию каждого наименования на каждом из рын­ков, а также необходимые суммы маркетинговых затрат.

Выбор покупателя основывается преимущественно на цене. Снижение цены одной из фирм немедленно привлекает к ней поку­пателей и приводит к перераспределению долей рынка. В то же вре­мя общие объемы сбыта продукции в каждом периоде игры ограни­чены, поэтому общее снижение цен не приводит к немедленному значительному увеличению объема рынка для всех предприятий.

Более высокие затраты на сервис и исследования предполагают повышение цен, так как продукция более высокого качества привле­кает внимание покупателя в первую очередь. Следует учитывать также необходимость возврата вложенных в инструменты маркетин­га средств - возможность реализации достаточного количества това­ра по цене, обеспечивающей увеличение валовой прибыли.

Цены на продукцию в каждом периоде игры устанавливаются по отношению к средним по отрасли ценам как высокие, средние или низкие. Затраты на рекламу, сервис и исследования определяют­ся относительно среднего уровня затрат всех предприятий, с учетом оборота прошлого периода и временного влияния инструментов маркетинга на сбыт. Воздействие каждого инструмента маркетинга на сбыт определяется как высокое (В), среднее (С) или низкое (Н), если затраты на него относительно среднего уровня затрат для всех предприятий находятся в следующих пределах (таблица 13):

Таблица 13 Воздействие инструментов маркетинга на сбыт

Уровень затрат	Относительно средних по отрасли
Высокие (В)	От +3% до +10%
Средние (С)	От –2% до +2%
Низкие (Н)	От –15% до –3%

С точки зрения продвижения собственной продукции на рынке, где в начале игры все конкуренты занимают одинаковое положение, руководство предприятия может выбрать одну из стандартных мар­кетинговых стратегий [3], определяемых матрицей «цена продукта-затраты на продвижение»:

Цена		Затраты на продвижение
		Высокие	Низкие
	высокая	Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
	Низкая	Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

С учетом динамики изменения рыночной ситуации в деловой игре «Никсдорф Дельта», а также основной цели - увеличения прибыли, можно наметить динамические маркетинговые стратегии и соответствующие им направления производственной и финансовой деятельности, знание которых позволит участникам игры разрабо­тать собственные функциональные стратегии на основе анализа внешней среда и ресурсов предприятия (таблицы 14-17).

Таблица 14

Стратегия быстрого получения прибыли (высокие цены при высоком содействии сбыту продукции)

Поле деятельности	Характеристика
Маркетинг	Цены	В
	Затраты на рекламу	С или В
	Затраты на сервис	С или В
	Затраты на исследования	В
Производство	Поддержание текущих объемов производства
Финансы	Краткосрочные кредиты для обеспечения затрат маркетинга, в дальнейшем - финансирование за счет собственной прибыли
Ожидаемый результат	Высокий оборот при высоких ценах и средних объемах сбыта. Получение высокой прибыли в течение короткого промежутка времени

Существенное повышение цен в рамках данной стратегии при-водит к существенному сокращению объемов сбыта продукции. Высокое качество продукции может обеспечить достижение значитель-ного объема оборота при сравнительно небольшой по сравнению с конкурентами доле рынка.

При выборе одновременно несколькими конкурирующими предприятиями данная стратегия может привести к неоправданному росту цен в целом по отрасли, высокому уровню издержек оборота. Вместе с ростом цен на продукцию растут цены на все производст-венные факторы. Получение значительной прибыли в такой ситуа­ции возможно лишь при снижении производственных затрат.

Таблица 15

Стратегия медленного получения прибыли

Поле деятельности	Характеристика
Маркетинг	Цены	В, затем С и Н
	Затраты на рекламу	В, затем С и Н
	Затраты на сервис	С
	Затраты на исследования	В, затем С и Н
Производство	Поддержание текущих объемов производства, впоследствии расширение при условии обеспечения сбыта
Финансы	Краткосрочные кредиты для обеспечения затрат маркетинга, в дальнейшем - финансирование за счет собственной прибыли
Ожидаемый результат	Высокий оборот сначала за счет высоких цен, затем - за счет увеличения сбыта

При выборе такой стратегии следует предусмотреть обеспече­ние объемов сбыта за счет закупки готовой продукции или расшире­ния производства. Возможное падение оборота при снижении цен компенсируется снижением издержек маркетинга.

Стратегия предполагает тщательный контроль действий конку­рентов и состояния рынка. Снижение цены, когда тот же товар пред­лагается спустя некоторое время другим группам покупателей, пре­следует цели расширения доли рынка. В условиях нерасширяемого общего рынка, если конкуренты также прибегнут к снижению цен, эти цели могут быть не достигнуты: прибыль каждой из фирм уменьшится, а доли рынка существенно не изменятся. В такой си­туации фирма может быть заинтересована в снижении цен лишь при более низких, чем у конкурентов, переменных издержках.

Таблица 16

Стратегия быстрого проникновения

(завоевание рынка при низких ценах,

повышение цены при достижении значительной доли рынка)

Поле деятельности	Характеристика
!. Маркетинг	Цены	Н, затем В
	Затраты на рекламу	В, затем С
	Затраты на сервис	С, затем Н
	Затраты на исследования	С, затем Н
Производство	Постепенное, но значительное расширение про­изводства. На начальных этапах большие объемы закупок готовой продукции для обеспечения вы­сокого уровня сбыта
Финансы	Значительные инвестиции в оборудование (при­влечение долгосрочных кредитов), закупка гото­вой продукции, в дальнейшем отказ от кредитов
Ожидаемый результат	На первых этапах низкая прибыль при больших оборотах из-за низких цен и инвестиций в произ­водство, в дальнейшем существенное увеличение прибыли при условии тщательного планирования производственных издержек

При общих высоких издержках маркетинга на первых этапах Необходимо внимательно следить за средним по отрасли уровнем цен, так как неоправданное занижение цен приводит к существен­ному снижению объема оборота.

Расширение производства должно проходить постепенно, резкое увеличение объемов выпускаемой продукции связано с существен­ным увеличением производственных затрат. При низких объемах обо­рота на начальных этапах деятельности предприятия это может при-•ести к существенным убыткам, компенсировать которые удастся лишь в течение длительного времени либо при изменении стратегии.

Таблица 17

Стратегия медленного проникновения (низкие цены, низкие издержки)

Поле деятельности	Характеристика
Маркетинг	Цены	Н
	Затраты на рекламу	С или Н
	Затраты на сервис	Н
	Затраты на исследования	Н
Производство	Расширение производства для обеспечения расту­щего сбыта, закупки готовой продукции для под­держания сбыта на первых этапах
Финансы	Долгосрочные кредиты для закупки оборудования, но в целом объемы заемного финансирования минимальны
Ожидаемый результат	Увеличение оборота при высоком уровне сбыта продукции. Увеличение прибыли при условии тщательного контроля затрат в течение длитель­ного промежутка времени

При низких ценах на продукцию и низких маркетинговых из­держках возможны убытки на начальных этапах деятельности пред­приятия, если доля рынка не увеличивается вопреки ожиданиям. Необходим тщательный анализ действий конкурентов, изменения средних по отрасли цен, всемерное снижение производственных из­держек при постепенном, но значительном увеличении объемов производства. Детальный расчет производственных затрат, сниже­ние себестоимости продукции позволят со временем получать высо­кую прибыль и развивать производство за счет собственных средств.

Снижение цен одним из предприятий-конкурентов преследует, как правило, цели завоевания значительной доли рынка. В этих ус­ловиях конкурентоспособность предприятий определяется уровнем издержек [1]. Даже при одинаковых ценах на продукцию издержки предприятий-конкурентов будут различаться. Это связано как с раз­личными маркетинговыми, так и с производственными затратами.

Чтобы предприятие было конкурентоспособно, уровень его издержек, связанных с производством продукции, должен приблизительно соответствовать уровню издержек других предприятий отрасли. В исходной ситуации игры все предприятия-конкуренты имеют одинаковые производственные затраты и широкие возможности для оптимизации производственной деятельности.

Различия в издержках предприятий-конкурентов в деловой игре "Никсдорф Дельта» могут быть вызваны:

• различиями в условиях закупки сырья, вспомогательных материа­лов и готовой продукции (использованием скидок поставщиков); различиями в условиях эксплуатации оборудования (загрузкой производственных мощностей, обновлением оборудования); различиями в суммах переменных затрат на единицу продукции, что связано с действием кривой опыта при инвестициях в иссле­дования;

• различиями в эффективности использования трудовых ресурсов; различиями в административных расходах (использование рацио­нализации управления);

• различиями в затратах на транспортировку и маркетинг.

В ситуации, когда цены предприятий-конкурентов сильно дифференцированы, рыночная позиция фирм с высокими издержками уязвима тем больше, чем больше ее издержки превышают издержки непосредственных конкурентов.

Производственная деятельность предприятия предполагает раз­работку функциональной стратегии, направленной на снижение из­держек производства. Выбирая производственную программу в каждом периоде игры, руководство предприятия должно стремиться к сокращению в первую очередь суммы постоянных затрат. Существенную роль играет инновационная стратегия - снижение перемен­ных затрат вследствие использования новых технологий и действия кривой опыта.

Основным методом управления издержками является их плани­рование. Прогнозирование выручки от реализации продукции в ка­ждом периоде игры при определенном уровне маркетинговых затрат, учет всех видов переменных и постоянных затрат на производство продукции, определение источников финансирования текущих затрат и уровня расходов, связанных с финансовой деятельностью предприятия, являются необходимыми условиями планирования издержек и прибыли. Функциональная стратегия в управлении финан­совыми ресурсами предприятия строится на основе анализа финан­совой отчетности и должна быть ориентирована на обеспечение фи­нансовой устойчивости и развития предприятия.

Последовательная реализация общей стратегии развития пред­приятия предполагает координацию всех видов деятельности: мар­кетинговой, производственной, финансовой. Ошибочные решения по оперативному управлению предприятием, принятые без анализа производственных ресурсов, иногда приводят к необходимости не­медленного изменения маркетинговой стратегии. Например, сниже­ние объемов производства вследствие нехватки оборудования за­ставляет предприятие повышать цены и приводит к перераспределе­нию долей рынка. Неэффективное использование заемных финансо­вых средств не позволит добиться общих высоких показателей дея­тельности предприятия. Своевременная реакция на рыночные изме­нения, соответствие качества продукции ожиданиям потребителя, сокращение производственных затрат и грамотное управление фи­нансами являются залогом устойчивого положения предприятия среди конкурентов.

Недостаточно обоснованные решения, отсутствие последова­тельно реализуемой стратегии на первых этапах работы приводят к увеличению заемного финансирования: привлечению больших объ­емов краткосрочных и долгосрочных кредитов, получению оверд­рафта. При наличии у предприятия значительных убытков руководи­тель игры (преподаватель) может принять решение о проведении санации. О проведении санации руководство предприятия инфор­мируется перед началом нового периода. Необходимо проанализи­ровать причины убытков и определить перспективы дальнейшего развития предприятия с учетом имеющихся производственных ре­сурсов и положения на рынке.

В деловой игре «Никсдорф Дельта» ни одно из предприятий не ликвидируется, даже при наличии больших убытков. Это условиенеобходимо для того, чтобы не ослаблять конкурентную борьбу. Участники игры должны ответственно подходить к принятию реше­ний в любой ситуации. Недопустимо принятие заведомо неправиль­ных и невозможных в реальной жизни решений.