Глава 5

Планирование и принятие решения

Предприятие в условиях олигополии играет активную роль в формировании рыночной ситуации, последовательно реализуя соб­ственную стратегию. Все сведения о конкурентах руководство пред­приятия должно извлекать из общих отчетов о рынке, это создает равные условия функционирования предприятий и заставляет уча­стников игры больше внимания уделять поиску внутренних резервов оптимизации деятельности предприятия.

Перед началом планирования решений периода 1 необходимо выбрать и обосновать стратегию развития предприятия. Стратегия определяет всю экономическую активность предприятия и включает в себя: изучение потребностей рынка, финансовые ограничения и доступность ресурсов, производственные возможности и возможно­сти сбыта продукции, наличие персонала (см. главу 2). Стратегиче­ское планирование призвано постоянно ориентировать и переориен­тировать все виды деятельности предприятия в направлениях, обес­печивающих его развитие и рентабельность.

5.1. Предпосылки к планированию

В зависимости от сложности исходной ситуации игры (1 про­дукт - 2 рынка, 2 продукта - 3 рынка или 3 продукта - 4 рынка), предложенной преподавателем, первоочередные задачи, стоящие перед участниками игры, могут быть различны. Каждое предпри­ятие в ходе игры стремится к получению прибыли. Для достижения этой цели необходимо, прежде всего, провести анализ внешней сре­ды и внутреннего состояния и резервов предприятия.

Рыночная ситуация

В исходной ситуации игры предприятия уже активно работают на известных рынках, качественная характеристика которых была дана в 1.2. В рамках разработанной общей стратегии развития пред­приятия участники игры должны определить, какие действия в первую очередь следует предпринять для обеспечения необходимого объема сбыта продукции на каждом из рынков.

В ходе игры для определения перспектив спроса следует обра­щать внимание на общие объемы сбыта продуктов 1, 2 и 3 (Отчет Исследования рынка, Дополнительный отчет 2), определить тен­денцию их изменения (рост, стагнация, спад). Сведения о доле рын­ка предприятий-конкурентов в комплексе с данными об их марке­тинговых затратах и ценах на продукцию позволят наметить пути к достижению конкурентного преимущества (за счет изменения цен, проведения активной рекламной кампании, улучшения сервисного обслуживания, повышения качества продукции, снижения затрат). К сожалению, в игре не определяется конкретный комплекс маркетин­говых мероприятий, способных привести к успеху предприятие. Тем больше внимания следует уделить количественной оценке статей маркетинговых затрат и обеспечению их эффективности в виде уве­личения сбыта, доли рынка или валовой прибыли.

Определяя тенденции изменения средних цен и общих марке­тинговых затрат следует помнить, что их увеличение в ходе игры неизбежно вызовет рост индекса потребительских цен и, как следст­вие, рост цен на все факторы производства. Рост средних по отрасли цен на отдельные виды продукции может привести и к снижению покупательной активности населения. Падение спроса на продук­цию отрасли в целом порождает острую конкуренцию за долю рын­ка, в которой существенную роль будут играть агрессивные методы борьбы.

Структура конкуренции

Количество конкурентов известно участникам игры заранее, и в исходной ситуации все они имеют одинаковое положение на рынке. Начиная с первого периода игры, структура конкуренции изменится, и руководство предприятия должно будет сориентироваться в этой изменившейся ситуации. Необходимую информацию можно полу­чить из отчетов об исследовании рынка.

При анализе отчетов следует ответить на вопросы:

• кто из конкурентов занимает наибольшую долю рынка (является лидером);

• каким способом достигнуто это преимущество (за счет активной рекламной кампании, низких цен, высокого уровня сервиса, по-вышения качества продукции);

• соответствует ли уровень цен конкурентов их маркетинговым за­тратам (при завоевании большой доли рынка при низких ценах можно ожидать повышения цен предприятием-лидером);

• каковы общие тенденции изменения цен предприятиями-конкурентами (следуют ли конкуренты за предприятием, повы­шающим или понижающим цену);

• получает ли предприятие-лидер отдачу в виде увеличения прибы­ли (большая доля рынка может быть достигнута путем высоких маркетинговых и производственных затрат);

• какую оценку качества продукции конкурентов дают покупатели и каков общий по отрасли объем затрат на исследования;

• каких маневров со стороны конкурентов можно ожидать в бли­жайшем будущем;

• какое из предприятий является ближайшим конкурентом с точки зрения его возможной маркетинговой стратегии?

Производственный план и анализ ресурсов

Планирование объемов производства прямо зависит от перспек­тив изменения спроса и возможностей сбыта продукции. Выбирая стратегию, связанную со значительным сокращением или расшире­нием сбыта продукции одного или нескольких наименований, руко­водство предприятия должно позаботиться об эффективности ис­пользования имеющихся производственных ресурсов. Снижение издержек и поддержание конкурентоспособности предприятия в де­ловой игре «Никсдорф Дельта» тем более важно, что требования покупателей ко всем конкурентам одинаковы. Предприятия в ходе игры лишены возможности найти для своей продукции новые рынки сбыта или начать выпуск новых продуктов, отличных от продукции конкурентов.

Снижение суммы переменных затрат на единицу произведенной продукции может быть достигнуто при увеличении объемов произ­водства. В то же время увеличение количества выпускаемой продукции связано с привлечением дополнительных трудовых ресурсов и, как следствие, с увеличением суммы постоянных затрат. Тщательное планирование темпов роста производства, закупок сырья и готовой продукции одного или нескольких наименований, оптимизация расходов на персонал позволят не превышать среднего по отрасли уровня издержек.

Влияние внешних факторов

При ограниченном общем объеме сбыта предприятия-конкуренты могут встретиться с существенными проблемами при расширении производственных мощностей, и вынуждены ограничивать объемы выпуска продукции, чтобы не допустить перепроизвод­ства. В этих условиях руководитель игры может предоставить уча­стникам дополнительные возможности реализации продукции: на-пример, объявить конкурс на закупку продукции государством по специальным ценам или имитировать влияние внешних факторов, стимулирующих сбыт.

В реальной ситуации множество политических, экономических, демографических, социальных, экологических факторов способны оказать влияние на условия деятельности предприятий. В «Никсдорф Дельта» эти факторы не находят отражения, однако в ходе игры преподаватель может повлиять на рыночную ситуацию, изменяя параметры, определяющие спрос (Как правило, изменение индекса конъюнктуры для различных продуктов или рынков). Такое изменение параметров может быть интерпретировано как изменение внешних условий, по­следствиями которых является увеличение или уменьшение покупательной способности населения и возможностей сбыта продукции нa одном или нескольких рынках.

Если в ходе игры участниками были получены дополнительные сведения об изменении экономической ситуации, следует оценить, какое влияние (позитивное или негативное) на возможности сбыта продукции могут оказать эти события. Не изменяя основную стратегию, предприятие может принять ряд мер к использованию положительных сторон ситуации или минимизации отрицательных последствий. Например, при увеличении спроса на одном из рынков предприятие может потерять долю рынка, если не в состоянии удовлетворить этот спрос.