Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Мурашкин.Маркетинг

Система внутренней отчетности - отражает текущий процесс по сбыту, суммам издержек, объемам ресурсных запасов, дебиторской и кредиторской задолженности и т.д.

Система анализа внешних маркетинговых данных - отражает происходящие на рынке события, условия его инфраструктуры и коммерческом окружении.

Система маркетинговых исследований - дает характеристику рынка, его покупа-

тельских предпочтений, разрабатывает прогнозы объемов продаж по регионам (рынкам), отражают эффективность рекламы и вцелом рекламных мероприятий.

Система управления маркетингом направлена на глубокое изучение новой про-

дукции, ценообразование, издержек (расходов) по мероприятиям на рекламу, передачу ин- формации и приводимых маркетинговых мероприятий и т.п. (рис.10.5.)

Основными предъявляемыми требованиями к информации являются: точность, дос- товерность, своевременность, согласованность процессов сбора, хранения, обновления, пе- реработки и передачи данных для экономических методов управления процессами произ- водства и сбыта товара или услуг, т.е. для составления прогнозов, планов, программ; ана- лиза производственно-хозяйственной деятельности и финансово-расчетных операций и т.п.

191

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис. 10.4. Схема информационной системы маркетинга.

Рис. 10.5. Место и роль руководителя маркетинга (управляющего продуктом) в системе управления предприятием.

192

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

10.3.Маркетинговая деятельность и принципы маркетинга

10.3.1.Маркетинговая деятельность

Современный маркетинг - это предпринимательская деятельность, превращаю- щая потребности покупателя в доходы предприятия. Исходя из этого, деятельность марке- тинга на предприятии направлена на всестороннее исследование и изучение потребителя, товаров и каналов их продажи (сбыта), что видно из схемы (рис.10.6.).

193

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис.10.6. Схема маркетинговой деятельности.

Таким образом, как видно из схемы, маркетинговая деятельность - это не навя-

зывание и проталкивание товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителя (покупателя), требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это си-

стема организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также и система каналов движения товара ( посредники, оптовые и розничные торговые фирмы, филиалы, биржи и т.п.). Отсюда:

∙Если в области финансовой деятельности до принятия маркетингового решения (подхода) больше внимания обращалось на себестоимость, чем на цену, то маркетинг ориентирует производителей наоборот, на цену которую готов принять покупатель. Соответственно, бюджет (финансовые результаты) предприятия должен строится согласно требованиям в области сбыта.

∙Если ранее предприятие выполняло НИР, касающиеся, прежде всего, производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу (исследованиям) ситуации рынка.

∙Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучше- ние ее качества, то система маркетинга главным образом учитывает требования покупа- телей и предлагает чаще всего проведение пробных продаж товара.

При ориентации на производство, работники, занимавшиеся вопросами сбыта, выг-

лядели, как второстепенные лица - они были всего лишь приемщиками заказов и офор-

194

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

мителями договоров для предприятия. При ориентации на маркетинг - эти должности становятся одними из ведущих в организационной схеме, ибо их задача - обеспечить беспе-

ребойную и эффективную работу предприятия в усложнившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов

превышает спрос покупателей, т.е. “рынок покупателя”, является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку только в этом случае оправдываются значительные затраты на рыночные

иконъюнктурные исследования, рекламные и стимулирующие меры, на формирование специальных маркетинговых служб, которые предлагают практическое применение маркетинга в деятельности предприятия.

Тем самым, система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и раз- вивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности основных ее эле- ментов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным това- рам и видам продукции различного рода маркетинговые мероприятия. Маркетинговая дея- тельность представляет собой одну из сфер целостной системы управления, всеми аспекта- ми деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая уп- равление финансами, системой снабжения, организационным построением служб, отделов

ицехов, определяет кадровую политику и т.п.

10.3.2.Основные функции и принципы маркетинга

Исходя из определения маркетинга, что это концепция управления и хозяйствова-

ния в условиях рынка, провозглашающая ориентацию предприятий на удовлетворение конкурентных потребительских своей продукцией (потребностей) конкурент-

ных потребителей, можно выделить две комплексные основные функции:

∙система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направлен- ная на получение максимальной прибыли посредством учета и оказания влияния на ры- ночные условия;

∙система планирования разработки товара или услуг (ассортимента и номенклатуры) и объемов их выпуска (продаж); установление цен на товар (услуги), исходя из стадии его жизненного цикла; распределение товара (услуг) между выбранными рынками и стиму- лирования его сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей.

Рассматривая первую комплексную функцию маркетинга, следует отметить, что мар-

кетинг является как бы связующим звеном между предприятием, окруженным внеш-

ней средой, и сегментами рынка. В этой связи следует выделить, что маркетинг на пред- приятии выступает:

∙как одна из равных функций среди других элементов предприятия;

∙как более важная функция среди других элементов предприятия;

∙как наиболее важная функция среди других элементов предприятия;

∙как интегрирующая функция среди других элементов предприятия;

При второй комплексной функции маркетинг призван выполнять исследования:

∙основных свойств товаров или услуг;

∙окружения товара (услуг): цены, марки продуктов, удобства потребления товара, надеж- ность поставок, дизайн, послепродажный сервис;

∙жизненного цикла товаров и размеров прибыли на каждом этапе жизни товара;

∙по выявлению “точки безубыточности” товара (продукта) каждому этапу его жизненного цикла;

∙эластичности спроса на товар или услуги;

195

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

∙по доведению товара (услуг) до потребителя (выбор оптимальной схемы доставки, физи- ческое воплощение (транспортировка, хранение, обработка) и послепродажный сервис;

∙мпо продвижения товара или услуг - коммуникационной системы, включающей: рекламу, стимулирование сбыта и потребителей, презентацию товара, связь с общественностью и средствами информации.

Для маркетинга характерны следующие основополагающие положения или принципы: 1. Научно-исследовательская работа предполагает глубокое и всестороннее изуче-

ние потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры.

Анализу подлежит емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства продукции, особенности построения методов работы предприя- тий-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулиро- вание продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно- сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимен- та, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обес- печенности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, структура и уро- вень квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.

196

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 10.3.

Виды работ при маркетинговых исследованиях

197

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

198

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ПРИМЕЧАНИЕ: По каждому виду работ фиксируется:

1.В графе 3 - предусматривается: прогнозирование и перспективное планирование развития продукции (техники) и технологии; обосновывается заявка на разработку и осво- ение новой продукции (техники) и текущее по ней планирование.

2.В графе 4 - разрабатывается техническое задание исследований, выбирается на- правление исследований, проводятся теоретические и экспериментальные исследования и дается оценка результатам исследований.

3.В графе 5 - разрабатывается техническое задание на ОКР; разрабатывается техни- ческая (проектная) документация; разрабатывается рабочая документация, изготовляются опытные образцы и проводятся их испытания.

4.В графе 6 - организовывается постановка на производство: проводится сертифи- кация продукции, экспортная продажа лицензии и “ноу-хау” и снятие с производства.

Без подобных исследований работ маркетинг будет “вымащивать” обочины дороги, не затрагивая обновлением саму дорогу.

Эти исследования преследуют цель обеспечить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. При

этом во всем объеме маркетинговых исследований основная их часть приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования, которые являются крупномасштабными и трудоемкими, требующими хорошего оснащения и детально разработанной информацион- ной системы с применением компьютеров, банков данных, новых средств связи и т.д.

В систему управления необходимо включить стандарты, регламентирующие методо- логию сбора и анализа информации:

∙по изучению конъюнктуры;

∙по изучению цен;

∙по изучению товарного ассортимента;

∙по изучению реакции рынка на новую продукцию;

∙по изучению свойств и качеств конкурирующих товаров, в первую очередь импортных;

∙по изучению емкости рынка;

∙по изучению объемов продаж;

∙по изучению международного рынка;

∙по изучению каналов продвижения товаров и т.п.

В этих целях надлежит решить следующие задачи исследований маркетинга

(табл.10.3. и 10.4.).

199

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 10.4.

200

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com