Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Мурашкин.Маркетинг

Рис 8.13. Выбор ценовой политики фирмы и определение уровня продажной цены товара.

161

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис 8.13. Выбор ценовой политики фирмы и определение уровня продажной цены товара (продолжение).

162

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

работка, внедрение в рынок, рост продаж, период зрелости (стабилизации) и падение про- даж. Политика в ценообразовании здесь может быть различной - на низком уровне с целью завоевания рынка (захвата определенной доли рынка, поддержания существующего поло- жения) и высоком - чтобы в короткий период получить большую массу прибыли (максими- зация прибыли в краткосрочном периоде).

При этом в задачу входит получение устойчивой прибыли, для чего используется типовая модель функции прибыли:

где П - чистая прибыль предприятия;

Qt - количество проданных единиц товара t; Цt - цена единицы товара t;

Pi - общее количество i-го фактора производства, используемого в производственном процессе товара t;

Si - себестоимость (цена) одной единицы i-го фактора производства товара t; ФП - фиксированные платежи;

Bt - объем займов (кредитов), который был получен под производство товара t (сто- имость несобственных фондов);

Rt - средняя ставка процента, выплачиваемая предприятием по собственным креди- там (займам);

Н - ставка налога на прибыль.

Можно рассматривать три основных уровня ориентации предприятия на прибыль:

ее максимизацию, получение “удовлетворительной” прибыли и “минимаксимизацию” прибыли.

Смысл политики по максимизации прибыли состоит в получении максимально вы- сокой прибыли в каждой деловой сделке, как за счет покупателей, так и за счет собствен- ных внутренних резервов. Такая политика по всем видам деятельности может являться законной и оправданной с юридической точки зрения, если положение предприятия не яв- ляется монопольным. Поэтому, как долгосрочная политика предприятия, в таком виде дол- го применяться не может. Предприятие видит свой законный интерес в стабильном суще- ствовании, поэтому построение цели долгосрочной деятельности для него более привлека- тельно, чем единовременное получение пусть даже и очень высокой прибыли. Социально эта политика редко бывает оправдана.

Получение “удовлетворительной” прибыли - это политика, суть которой состоит в том, что при рассмотрении прибыли она считается “удовлетворительной”, если будет учи- тываться степень риска. “Удовлетворительная” прибыль имеет тенденцию к снижению до такого уровня, который не привлечет слишком много конкурентов по выпуску данной про- дукции, но и не потребуется вмешательства органов, следящих за тем, чтобы позиция пред- приятия на рынке не стала монопольной.

“Минимаксимизация” прибыли. При этом варианте политики, ищется максимум прибыли, но не по всем затратам, как это делается при политике по максимизации прибы- ли. Принимая решения, предприятие берет в расчет необходимость страхования от возмож- ных потерь (краткосрочного банкротства). Поэтому этот вариант политики обозначает мак- симизацию минимума ожидаемой прибыли наряду с минимизацией максимума ожидае- мых потерь, принимая во внимание действия конкурентов.

Таким образом, целью ценовой политики является обеспечение прибыли предприя- тию по реализуемому товару. Политика ценообразования отражается на ряде критериев: уров- нем прибыли, затратами на производство, продвижением по каналам сбыта, хранением, реа- лизацией. Выбор этих критериев для производителей, посредников и продавцов неодинаков и

относится к важнейшим тактическим задачам ценовой политики с учетом систематической

163

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

корректировки под влиянием воздействий конъюнктуры рынка. При этом можно принять:

∙стабилизацию (фиксацию) цен на уровне преимущественных цен;

∙понижение цен (цена “выхода на рынок”);

∙повышение цен (цена ”снятия сливок” на новые товары);

∙снижение цен на уцененные товары;

∙колебание цен (например, в зависимости от сезона и т.п.).

Следует, рассматривая цену как средство обеспечения конкурентоспособности това-

ра, различать цену реализации товара и цену потребления товара. Цена потребления по многим товарам многократного потребления значительно выше цены реализации. Итак, например, эксплуатация машины требует затрат на горючее, запасные части и т.п., которые могут во много раз превосходить цену реализации машины.

Ценовая политика должна быть взаимосвязана со сбытовой политикой, а разработка рациональной маркетинговой политики предприятия, в конечном счете, должна основы- ваться на разработке: политики в области товара, качества, ценообразования, продвижения до потребителя и сбыта. Такой комплексный подход должен стать принципом маркетинга в политике товара и политике ценообразования и сбыта товара.

8.4. Моделирование цены товара методом сравнительных продаж

Врыночном механизме функционирования предприятия появились два субъекта:

товаропроизводитель и товаропотребитель, между которыми возникают организаци-

онные, экономические, правовые отношения.

Основами рынка определено, что товар (услуги) товаропроизводитель (товаровладе- лец на стадии производства и т.п.) может предоставлять в пользование путем прямых пере- говоров (заключение договоров), или через проведение торгов или проведение конкурсов- аукционов. В том и другом случае необходима полная экономическая (качественная, потре- бительская и т.п.) оценка, исходя из цены товара и соответствующего объема. Определение оценочной стоимости товара необходимо как товаровладельцу (товаропроизводителю), так

итоваропользователю. При этом, определение цен в период реализации (сбыта) происхо- дит на основании средних рыночных цен на аналогичный товар (конечный товар), диффе- ренцированных по качеству (потребительским свойствам), условиям производства и по- требления, объемам спроса, затратам на переработку и ценам на конечную продукцию, производимую из продаваемого (приобретенного) товара.

Такой подход в ценообразовании называется “оценкой на основании сделок” или “метод сравнительных продаж”. Для работоспособности данного метода в ценообразо- вании - на товары текущего и перспективного периода требуется большая информационная база по продажам, которая должна собираться по рынкам местного, регионального (внут- реннего) и международного назначения.

Вдальнейшем при определении цен на товар (услуги) методами диалектического и исторического материализма используются статистические методы: множественный рег-

рессивный анализ и методика адаптированной оценки.

Применение метода диалектического материализма при изучении рассматриваемого вопроса требует рассматривать цены на товары в движении и развитии (динамике) во вза- имосвязи и взаимообусловленности, качественной и количественной определенности. Прин- цип историзма означает, что нельзя понять современность, не зная прошлого, нельзя пост- роить теорию вопроса, не зная его историю, то есть при рассмотрении явления в процессе его развития всегда в нем раскроются “остатки прошлого, основы настоящего и зачат-

164

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ки будущего”.

С помощью метода множественной регрессии (математико-статистического метода) определяются коэффициенты линейного регрессионного уравнения, при решении которого должно быть использовано большое количество независимых рыночных данных. В эконо- мико-математической модели независимыми переменными при рассмотрении цены товара являются потребительские свойства, условия производства или потребления, объемы спро- са и т.п.

Для рассматриваемых целей множественное регрессивное уравнение может быть представлено в виде:

где Ц - оценочная цена товара при его сбыте; Аi - (константа) доля фактора в цене товара;

В, Г, Д, ... Пj - количественное значение первого, второго и последующего влияющего фактора (независимых переменных или переменных маркетинга);

В рыночной экономике на современном этапе ее развития - при высоком уровне инф- ляции, непредвиденном падении объемов выпуска товара и роста предельных издержек, дан- ная модель будет работать только в текущем периоде (квартале, году). Для постоянной рабо- тоспособности модели необходима ее калибровка, которая включает добавление новых ста- тистических данных и их индексацию. Алгоритм калибровки строится по следующей схеме:

1.По статистическим данным базового периода определяется (рассчитывается) сред- невзвешенная цена товара базового периода.

2.По статистическим данным текущего периода рассчитывается, используя формулу, средневзвешенная цена товара текущего периода.

3.Вычисляется индекс изменения цены товара за рассматриваемый период.

4.Производится пересчет данных базового периода к цене товара текущего периода путем индексации.

5.Производится добавление проиндексированных данных базового периода к дан- ным текущего периода.

6.На основании проиндексированных данных базового и данных текущего периода строится уравнение множественной регрессии.

7.Данные скорректированной модели можно считать как базовые для определения последующих оценочных моделей.

Там, где существуют конкурентоспособные рынки, определение цены товара ме-

тодом сравнительных продаж в высшей степени предпочтительно, т.к. она базирует-

ся на определении конкурентоспособного ценообразования. При этом устраняются пробле- мы и расходы по правильному предсказанию технологий и издержек. Однако, когда на рын- ке товара выступает малое количество участников, образуя тем самым олигополию, то на- рушается конкурентоспособное ценообразование. В этих случаях (ситуациях) предпочти- тельно применение других методов.

Современная рыночная практика в ряде случаев не имеет достаточной информаци- онной базы для решения оценочных задач вышеизложенным методом. Для этого надлежит разработать организационно-методические мероприятия по сбору необходимых статисти- ческих данных, учету совершенных сделок.

Предложенный метод должен найти свое применение при определении стартовых цен

165

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

на товары или залоговых цен при ипотечном кредитовании.

8.5. Рыночная система и роль государства

Рыночная система, как любая другая социальная система, постоянно развивается на основе технических поворотов, высокоразвитой технологии, смешанной собственности, производства новой продукции и активного участия государства через налоги, ценообразо- вание и другие начисления в экономике предпринимателя.

Стимулом предпринимательской деятельности в рыночной экономике выступает эко- номический интерес. Предприятия-производители (предприниматели) товара и услуг заин- тересованы, как владельцы факторов производства, в получении высоких доходов, макси- мизации прибыли за их использование в сфере бизнеса, а потребители их продукции, услуг - стремятся оптимизировать свои выгоды. В такой свободе предпринимательства и выбора формируется состязательность, конкуренция между партнерами рыночного обмена товара- ми и услугами. Жесткость складываемых отношений между производителями и потребите- лями продукции на рынке ослабляется через систему рыночных цен, которая усиливает предпочтение потребителей и заставляет приспосабливаться к ним производителей (пред- принимателей и владельцев производственных ресурсов). Таким образом, ценовой фактор регулирует и координирует рыночный механизм экономики.

Теоретически, вторым целенаправленным фактором воздействия на формирование

рыночных факторов спроса и предложения является новый механизм управления макроэкономикой. Конечно, этот механизм на сегодня еще далек от совершенства, однако, тем не менее, он уже позволяет достигать определенных результатов в борьбе с инфляцией. Как известно, предпринятые меры (1993 и 1994 гг.) позволили снизить темпы денежной эмис- сии. Так, в августе 1994г. темпы инфляции составили 4,6%, в 1996 г. не превысили 10%.

Победными реляциями в рыночной экономике на сегодняшний день (в переходный период) определяются: во-первых ситуация на валютном рынке, при которой пока неизбеж- ное понижение валютного курса рубля отстает от его инфляционного обесценивания, что де-

лает рубль более привлекательным в инвестиционном отношении и препятствует усилению долларизации нашей экономики; во-вторых - достижение положительного значения реаль- ной ставки процента по кредитам, что создает предпосылки для развития стимулов к сбере- жениям и, соответственно, к внутреннему инвестированию. Реальная ставка процента в Рос- сии сейчас выше, чем в западных странах, что потенциально повышает интерес инвесторов этих стран к российскому рынку.

Однако, наряду с позитивными моментами в рыночной экономике, отличительной особенностью является беспрецедентный, по оценке официальной статистики, за эти (19921996гг.) годы спад материального производства. Наиболее глубокий спад наблюдается в промышленности (особенно в обрабатывающей) и функционально связанных с ней отрас- лях транспорта и сельского хозяйства. При этом следует отметить, что объем (ВВП) вало- вой внутренней продукции России к началу 1994 года составлял только около 13% от объе- ма ВВП США против 22% в 1989г.

Отмеченные процессы спада в экономике России и резкое ухудшение финансового состояния большинства предприятий различных отраслей во многом вызвали обострение кризиса неплатежей, паралич инвестиций, а также срыв утвержденных на 1993-1996 гг. Федеральных программ структурной перестройки экономики России, в том числе и про- граммы принятой в 1993 г. “Развитие реформ и стабилизация российской экономики”, пре- дусматривающей, в частности, завершение в 1994г. кризисного этапа в развитии реформ.

Из этого следует, что переходный период к рыночной экономике в России не обеспе- чивает баланса между разрушительными и созидательными тенденциями в экономике. По- прежнему критически важными остаются проблемы предотвращения дальнейшего паде-

166

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

ния эффективности материального производства и восстановления нормального инвести- ционного процесса. Это связано прежде всего с тем, что нет достаточной уверенности в том, что частное предпринимательство обладает достаточными инвестиционными возмож- ностями для компенсации сокращающихся федеральных капитальных вложений. В этом отношении необходим серьезный маневр в области бюджетного финансирования инвести- ций, что позволит сохранить и несколько расширить общий уровень производственных ка- питаловложений без дополнительного инфляционного финансирования. (1, с.3-4).

Принятие указов “О частных инвестициях в Российской Федерации” и “О развитии финансового лизинга в инвестиционной деятельности” позволит ежедневно выделять ка- питальные вложения из федерального бюджета в размере 0,5% ВВП на финансирование высокоэффективных инвестиционных проектов, подготовленных с участием коммерческих структур. Доля государства в каждом таком проекте будет составлять до 20%, при этом срок окупаемости этих проектов составит не более двух лет. В соответствии с долей вложенных

средств решается и вопрос о собственности на создаваемые или модернизируемые объекты производства.

Что же касается лизинга, то он станет одним из приоритетных направлений госу- дарственной поддержки отечественного бизнеса. Лизинговые предприятия, главным обра- зом в форме АООТ, получают, в частности, возможность пользоваться определенными льго- тами в используемых лизинговых операциях, например, таможенными - при временном ввозе, пересмотр всех видов госпошлин, ценовые соглашения между различными отрасля- ми, снижение налогов до 10-12% уровня ставок основных налогов, взимаемых с предприя- тий (налог на прибыль, НДС, на объем оплаты и объем производства) и т.п. Будет опреде- лен жесткий предельный перечень федеральных, региональных и местных налогов.

Подводя итог отмеченному следует, однако, что ценовой механизм является главен-

ствующим и выступает в качестве организатора и координатора рыночной экономи-

ки. При помощи цен каждая производственная единица бизнеса (предприятие, фирма), ори- ентируясь на рынке, строит свою деятельность, опираясь на один критерий - прибыль.

Положительно оценивая принципы хозяйствования, свойственные рыночной эконо- мике, нельзя не заметить присущие ей минусы, которые, вследствие рыночных законов, вызывают тенденции к нестабильному развитию экономики (падение темпов роста, безра- ботица, инфляция и т.п.), усилению неравенства в распределении прибыли и доходов, и другие. Поэтому, для переходного периода ее рыночной экономики (системы), данная сис- тема требует государственного вмешательства. Этого требуют объективные границы рас- ширения экономических функций государства. Регулируя и координируя действия рынка, “смягчая его отрицательные стороны”, государству надлежит укреплять рыночную эконо- мику не подрывая ее основы, реанимируя интересы свободного предпринимательства. В этом случае на состояние рыночной экономики будет воздействовать и предложение по каж- дому из предложенных на рынке видов товаров или услуг, а их координация осуществляет- ся на основе свободной конкуренции и ценового механизма.

8.6. Ценовая эластичность спроса на товары

Спрос на товары по-разному реагирует на изменения их цен, цен других товаров и доходов потребителей.

Ценовая эластичность спроса на товар показывает, на сколько пунктов (процен-

тов) изменяется объем спроса на товар при изменении его цены (цены на другой товар, связанный с первым товаром; дохода потребителя данного товара) на один пункт (про- цент). Следует подчеркнуть, что объем спроса на товар находится в обратной зависимости от его цены (цены на другой товар и т.п.) и характеризуется, следовательно, отрицательным

167

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

значением коэффициента ценовой эластичности.

В зависимости от абсолютного значения данного коэффициента различают спрос эластичный (Ер>1), единичной эластичности (Ер=1) и неэластичный (Ер<1).

Отсюда, как правило, спрос является эластичным при высоких ценах на товар и неэластичным - при низких ценах.

На эластичность спроса влияет также длительность рассматриваемого периода вре- мени. Чем продолжительнее этот период, тем выше ценовая эластичность спроса на товар.

Ценовая эластичность спроса на товар оказывает влияние на объем общей выручки от реализации (продажи) данного количества товара. Так, если спрос на товар неэластичен, то общая выручка предприятия поставщика изменяется в том же направлении, что и цена реализуемого товара. При эластичном спросе на товар направления изменений этих (упо- мянутых) величин противоположны.

Если спрос характеризуется единичной эластичностью, выручка от реализации то- вара остается без изменений.

Эластичность спроса по доходу показывает уровень реакции объема спроса на то- вар при изменении величины дохода потребителя данного товара.

Эластичность спроса на один товар при изменении цены другого товара характери- зуется перекрестной эластичностью, показывающей в каком отношении друг к другу находятся эти товары: взаимодополняемыми (Ерв<0), нейтральными (Ерв=0) или взаимо-

заменяемыми (Ерв>0).

Рассмотрим эти положения применительно к расчетам:

Коэффициент прямой эластичности спроса на товар по цене

где Q1, Ц1 - объем спроса на товар и его цена в момент времени 1; Q2, Ц2 - тоже в момент времени 2.

Коэффициент эластичности спроса на товар по доходам

где j1, j2 - доход на единицу объема спроса (продаж) в момент времени 1 и 2. Коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене товара В.

Если дана функция спроса, то нахождение коэффициентов эластичности произво- дится с помощью производной по формулам:

Коэффициент прямой эластичности спроса на товар по цене

Коэффициент перекрестной эластичности спроса на товар А по цене товара В.

Например:

1. Спрос населения на картофель характеризуется следующими показателями элас-

168

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

тичности:

по цене Ер(Д) = - 0,5; по доходу Е (Д) = +0,3

В будущем году общий уровень цен не изменится, доходы населения увеличатся на 4% , а цена картофеля возрастет на 5%. На сколько процентов изменится объем спроса на картофель?

Изменение спроса за счет цены

(-0,5)·5% = - 2,5%.

Изменение спроса за счет увеличения доходов населения

(+0,3)·4% = + 1,2%.

Общее изменение спроса составит: -2,5% + 1,2% = - 1,3%.

2. Дана функция спроса на картофель

QДА = - 2·ЦА - 0,4·ЦВ + 6050

где ДА - объем спроса на картофель; ЦА - цена картофеля за т., ЦВ - цена удобрений, руб., за 10 т.

Найти коэффициент перекрестной эластичности спроса на картофель по цене на удоб- рение, если ЦА = 2500 руб. за т;

ЦВ = 125 руб. за 10т.

QДА = - 2·2500 + 0,4·125 + 6050 = 1000

где dQA = -0,4 dЦB

Подставим, полученные значения в формулу коэффициента перекрестной эластич-

ности спроса по цене

П = ú Ер(Д)ú = (-1) = 1.

Единичная эластичность: спрос растет и снижается с теме же темпами, что пада- ет и растет цена, Общие доходы не изменятся

Прямая эластичность спроса по цене показывает, на сколько процентов увели- чится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент.

Математически прямая эластичность может быть выражена в виде следующего ко- эффициента эластичности:

= Относительное изменение объема Lp Относительное изменение цены

Относительное изменение чего бы то ни было показывает, насколько изменилась данная величина по отношению к прежнему, настоящему или среднему значе-

169

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис. 8.14. Относительное изменение объема спроса и цены.

нию данной величины (рис.8.14)

QD

Относительное изменение объема спроса = QD

где QD - изменение объемов спроса при изменении цены с Р1 до Р2;

170

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com