Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Мурашкин.Маркетинг
.pdfГлава10. Организация служб маркетинга на предприятии
10.1. Маркетинг, как новый метод организации работы
Переходный период, становление и развитие регулируемого рынка в деятельности предприятия предопределяют рациональные преобразования всей его инфраструктуры: про- изводственной, технологической, экономической и т.п. В первую очередь надлежит преоб- разовывать и трансформировать сбытовую и коммерческую деятельность в русле ориента- ции предприятия на удовлетворение спроса потребителей во всех его проявлениях. Требо- вания сбытовых служб, отражающих запросы потребителей, надлежит признать для про- изводственных звеньев как основное плановое требование по выпуску продукции и услуг, т.к. эта служба в новых условиях исследует поведение потребителей, изучает их запросы, пожелания, требования; анализирует сегменты рынков, пути продвижения товара к рынку и на этой основе программируют и прогнозируют номенклатурно-ассортиментные и кален- дарные планы производства и сбыта продукции на основе заключенных договоров, приня- тых заказов, оформленных соглашений на поставку продукции и осуществляемые расчеты. Требования сбытовых и коммерческих служб предприятия, отражающие нужды и запросы потребителей (рынка), занимают статус законодательного порядка для производственных и
технологических подразделений и несут основную ответственность за плановый выпуск номенклатуры и сортиментов, их объемов и цен реализации.
В условиях рынка именно маркетинг в большей мере выражает поведение предпри- ятия как поставщика товаров или услуг, ориентированного на спрос и требования ее потре- бителя (покупателя); подводит под реальную основу и более полно реализует намеченную в
плане экономическую стратегию и на этой основе предприятие может рассчитывать на свое успешное процветание и существование.
Во всех случаях развития маркетинговой службы и ее деятельность рассматривается не только и сколько как новая ступень сбыта товара предприятия, а главным образом как устранение примата производственных подразделений над остальными. В этом плане мар- кетинговая служба в нашей стране еще не получила должного развития.
Развитие предприятия в рыночных условиях надлежит осуществлять на основе ис- следований и анализе обширной информации о потребителях своей продукции в ближай- шем будущем и в перспективе, возможностях поставщиков, конъюнктуре рынка и т.п. Од- нако такие исследования на предприятиях проводятся слабо, т.к. коммерческие службы по численности не превышают 1% (0,3%) от общей численности и значительно уступают тех- ническим и производственным структурам. Уровень оплаты труда в коммерческих службах по- прежнему отстает от уровня оплаты труда специалистов производственных и техничес- ких служб.
Между тем, во всех промышленно развитых странах удельный вес работников и уровень оплаты труда специалистов по сбыту товара (услуг) значительно выше. Так, напри- мер, в японской компании “Хитачи” из 71 тыс. работающих 10 тыс. человек или 14,3% общей численности персонала, заняты сбытовой деятельностью.
На предприятиях слабо изучается текущий и перспективный спрос на продукцию предприятия, требования потребителя к качеству продукции, организация рекламы, упа- ковки и презентации товара и услуг. Сбыт и снабжение действуют в большинстве случаев разрозненно, что не может не сказаться на экономических показателях (результатах). Пере-
181
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ориентация поставщика на потребителя неотложно ставит задачу перестроить взаимоотно- шения между этими, казалось бы, не связанными между собой процессами на уровне пред- приятия. Внутри каждого предприятия снабжение должно быть подчинено задачам сбыта своей продукции, а в отношениях между предприятиями сбыт должен быть подчинен зада- чам снабжения потребителей.
На многих предприятиях, выпускающих продукцию производственно-технического назначения (ППТН), производятся и товары народного потребления. Эта сторона их дея- тельности получает все большее развитие. Производство и сбыт товаров народного потреб- ления требуют новых методов их организации и предприимчивости в работе маркетинго- вой службы (службах сбыта и снабжения).
Функциями маркетинговых служб на предприятиях должны стать: исследования и
анализ потребителей продукции предприятия (рынка); планирование ассортимента и качества выпускаемой продукции; разработка и планирование новых видов продукции и путей ее сбыта; сбыт и распределение продукции и ресурсов предприятия; реклама, упаковка, презентация и стимулирование сбыта; управление процессами товародвижения; планирование послепродажного обслуживания (сервиса); осуществление процесса ценообразования на продукцию предприятия в зависимости от этапа жизненного цикла и факторов рынка и маркетингового контроля на предприятии.
10.2.Организация маркетинга агропромышленной продукции
10.2.1.Организация маркетинга
Вусловиях перехода к рынку общими задачами, обеспечивающие рыночные усло- вия хозяйствования, разрабатываемые субъектами-товаропроизводителями, являются:
∙повышение технического уровня производства и обеспечение конкурентоспособности то- вара;
∙разработка планов и программ производства товаров и услуг и активизация производ- ственных и технологических структур предприятия;
∙изменение структуры производства, повышение удельного веса товаров народного по- требления;
∙разработка и включение рыночного механизма ценообразования;
∙разработка и включение механизма саморегулирования производственно-экономических процессов;
∙условия организационно-экономического характера, обеспечивающие свободный товар- ный обмен субъектами хозяйствования; снятие ограничительных мер при бартерных вза- имозачетах.
Вусловиях рыночной экономики товаропроизводители самостоятельно определяют параметры производства и формы сбыта продукции, несут ответственность за результаты своей деятельности, а рынок в этих условиях направляет деятельность непосредственных товаропроизводителей в области:
∙определения основных задач и направлений производственной деятельности;
∙выявления проблем организации маркетинга;
∙выбора наиболее эффективной организационно-управленческой структуры.
Всоответствии с рекомендациями, разработанными экономистами в области марке- тинга, при разработке основных задач и направлений производственной деятельности дол- жны быть определены и сформулированы следующие критерии:
∙состав показателей деятельности предприятия, подлежащих управлению (комплекс мар- кетинговых средств);
∙характер управления производством и сбытом;
182
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
∙методы работы в области текущего и стратегического планирования (составления про- грамм) и контроля.
Разрабатываемая стратегия маркетинга при этом должна основываться на тщатель-
ном учете имеющихся всех производственных ресурсов во взаимодействии с составляю- щими стратегического потенциала предприятия, чтобы адекватно отвечать на вызов внеш- ней среды и постоянно расширять предельные возможности и совершенствовать производ- ственный потенциал предприятия.
Комплекс маркетинговых средств представляет собой совокупность выбранных разработчиком факторов для данной стратегии маркетинга: как экономических, так и орга- низационно-технических и технологических, которые, по мнению разработчика, являются определяющими для производства и эффективного сбыта производимой продукции (услуг) на конкретных потенциальных рынках сбыта. Комплекс маркетинговых средств, таким об- разом, является основой концепции маркетинга и разрабатываемой им стратегии в области производственной и сбытовой деятельности предприятия.
Важнейшими мероприятиями при разработке организационно-управленческой струк-
туры производимой продукции является точная и обоснованная формулировка задач и направлений производственной деятельности, для чего должны быть определены:
∙задачи, определяющие стратегическую концепцию регулирования объемов выпуска това- ра в отношении каждой производственной линии или категории продукции;
∙факторы, влияющие на конкурентоспособность товара и подлежащие постоянному уточ- нению с целью достижения необходимого качества и уровня конкурентоспособности про- дукции каждой производственной линии или категории продукции;
∙характер уравнения производством и сбытом в соответствии с принятой маркетинговой стратегией для каждой категории продукции;
∙с учетом маркетинговой стратегии, соответствующие методы и производственные инст- рукции (другие виды правовой документации) для различных категорий продукции с це- лью последующего внедрения в деятельность предприятия в области управления, плани- рования и контроля.
Проблемы в организации управления и сбыта товара включают:
∙обеспечение одобрения и формального утверждения сформулированных задач и направ- лений его деятельности;
∙разработка схемы делегирования полномочий и ответственности в соответствии с приня- той схемой управления;
∙определение и детальная разработка структуры и порядка отчетности;
∙создание условий по своевременной перестройке организационно-управленческой струк- туры предприятия.
Комплексный характер маркетинговой деятельности предопределяет следующие
ориентации: по функциям, по товарам, по рынкам (покупателям), по регионам. Однако наиболее приемлемыми для предприятия являются:
∙функциональная организационно-управленческая структура;
∙структура управления по видам (категориям) товара;
∙рыночная организационно-управленческая структура.
На рис.10.1. приведена функциональная организационно-управленческая структура. Она, как правило, используется предприятиями до тех пор, пока они не вырастут в физи- ческом объеме, или их продукция не станет настолько диверсифицирована, что возникнет необходимость в организационно-управленческой перестройке, чтобы расширить полно- мочия и ответственность их функциональных служб.
В случаях, когда имеет место значительный рост номенклатуры ассортимента (кате- гории) выпускаемой продукции, возникает необходимость перевода используемой функци-
183
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
ональной структуры в более приемлемую в этих условиях структуру управления по видам продукции, что видно из рис.10.2. При использовании последней достигается наиболее эффективная организация управления, при которой производственные службы по опре- деленным видам продукции непосредственно могут быть подчинены службе маркетинга, при этом на последних возлагается ответственность за объемы производства и сбыта това- ров и их конкурентоспособность по отношению к аналогичной продукции других товаро- производителей.
Другим средством передачи ответственности за осуществление функции маркетин- гового управления является рыночная организационно-управленческая структура, что вид- но из рис. 10.3.
Рис.10.1. Функциональная организационно-управленческая структура.
Последняя схема (структура) используется в тех случаях, когда предприятие осуще- ствляет сбыт своего товара или услуг на многих параллельно действующих (освоенных) рынках сбыта, что связано с географическим положением, характеристикой потребителей (производственная, транспортная или строительная организация или население) уровнем
184
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
для концерна или др. вида вышестоящей организации
для предприятия
Рис. 10.2 Структура управления по видам продукции.
185
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
для концерна или др. вида вышестоящей организации
для предприятия
Рис. 10.3 Рыночная организационно-управленческая структура.
186
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
его потребления, качеством (потребительскими свойствами), ценой, потребностью в после- продажном сервисе и т.п.
Маркетинговые службы российских предприятий и организаций в зависимости от стадий развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность, могут быть сформулированы по типам организационных структур, показанных на рис. 10.2.
1.На первой стадии в управление производством, сбытом, финансовой политикой и т.п. вводится три подразделения:
∙коммерческий отдел, который организовывает и руководит деятельностью по сбыту то- вара или услуг на внутреннем и внешнем рынках;
∙отдел конъюнктуры и цен, который изучает и анализирует рынки (потребителей) и динамику цен на продукцию;
∙отдел по рекламе продукции (услуг) функцией которого является коммуникационная политика (ФОССТИС).
2.На второй стадии в систему управления, непосредственно подчиненных высшему руководству, вводится звено (отдел) по маркетингу, в ведении которого закрепляются воп- росы: прогнозирование конъюнктуры рынков и цен, комплексных рыночных исследований и планирование деятельности на них, рекламы и стимулирования сбыта, разработки марке- тинговой политики по всем проблемам предприятия и т.п.
3.На третьей стадии маркетинговая деятельность расширяется и значительно ус- ложняется, маркетинг приобретает статус управления и включает отделы:
∙непосредственно маркетинга, который в свою очередь разбивается на секторы (подот- делы): комплексных рыночных исследований, исследований отдельных рыночных сег- ментов, маркетингового планирования, планирования новых товаров, ассортимента), со- ставления графика производства, анализа и контроля за ходом сбыта товара и определе- ния каналов сбыта, рекламы и стимулирования продаж и т.п.;
∙коммерческий отдел, в функции которого входят организация оперативной работы: под- готовка, заключение и реализация контрактов, договоров, соглашений; организация те- хобслуживания и контроль за документооборотом по коммерческим сделкам.
В свою очередь, этот отдел может включать секторы (подотделы) по товарному и
рациональному признакам, или смешанному типу.
10.2.2. Практическое применение концепции маркетинга в реализации основных целей деятельности предприятия
Широта участия маркетинга в реализации целей предприятия характеризуется дан- ными таблицы 10.1
Как видно из таблицы, маркетинговая служба предприятия практически участвует в реализации всех целей и задач предприятия, для чего разрабатывает соответствующие фун- кции и приемы в своем структурном содержании (см.табл.10.2).
В этой связи, важными условиями экономически эффективного функционирования маркетинга являются: совершенствование и отлаживание системы сбора и анализа обширной информации.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая и непрерыв- ная система взаимосвязи и обусловленности исполнителей, технологических средств и ме- тодических правил и приемов, предназначенных для сбора, обработки по классификацион- ным группам, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, необходимой для сферы маркетинга, в целях совершенствования прогнозиро- вания, планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Общая характеристика информационной системы маркетинга приведена на рис.10.4.
187
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Таблица 10.1
188
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
Таблица 10.2.
189
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com
190
PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com