Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Мурашкин.Маркетинг

Глава 9.Товароведение. Продвижение товаров. Рекламное дело

9.1. Организация товароведения

Организация товароведения представляет собой поиски решения проблем сбыта (форм продажи) произведенного потребителем товара при переходе к рыночным условиям хозяй- ствования и является важнейшей созидательной функцией рыночной экономики, при кото- рой по логике экономических законов, предприятие должно обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, вместо концепции производства и обычных форм прода- жи того, что произведено, родилась и развивается рыночная концепция, аккумулирующая ресурсы и финансовые средства, позволяющая содержать предприятие, осуществлять об- новление и усовершенствование производственного аппарата, и соответственно нормально вести расширенное воспроизводство. Это может быть обеспечено только при условии ус- пешной реализации своего товара на рынках, что требует активной позиции, необходимого уровня коммуникативности предприятия (маркетинговой службы), под которой понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных свя- зей - от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента , каналов сбыта и товародвижения, обоснования оптимальных условий по реализации про- дукции и т.п.. до собственно рекламы и создания положительного на рынках имиджа пред- приятия и его деятельности.

В этой связи, задачей товародвижения является эффективное преодоление расстоя- ния между предприятием-производителем и конечными потребителями его продукции (пре- вращения продукции в товар). Схема организации товародвижения приведена на рис. 9.1.

Как видно из рисунка 9.1., взаимосвязанными элементами процесса товародвиже- ния являются:

∙формирование каналов товародвижения

∙организация реального движения товаров (логистика)

При рассмотрении формирования каналов товародвижения проводится: выбор сис- темы каналов; работа с посредниками; анализ факторов, влияющих на выбор канала.

При рассмотрении логистики товароведения исследуются вопросы транспорта, хра- нения, перефасовки в более крупные партии, послепродажного сервиса и т.п.

9.2. Виды транспортировки. Каналы расширения товаров. Роль транспортировки

Известно, что степень удовлетворенности потребителей зависит от свойств товара, цены, своевременности их доставки и нарушения состояния свойств товара в момент при- бытия товара к местам назначения. Отмеченные элементы удовлетворенности во многом связаны с выбранным видом транспорта и каналом распределения товаров.

Существует 5 видов транспорта для перевозки товаров: железнодорожный, автомо- бильный, водный, трубопроводный и воздушный, которые имеют свои особенности.

Выбирая средство доставки конкретного товара отправители учитывают: частоту от- правки, скорость (время доставки), надежность (соблюдение сохранности и графика дос- тавки), не перевозочную способность, доступность, стоимость (цену доставки). Не исклю-

171

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

чается смешанный вид транспортировки . Выбор схемы транспортировки грузов предпри- ятием устанавливается посредством нахождения оптимального варианта организации то- вародвижения.

Рис 9.1. Схема организации товародвижения.

Формирование каналов товародвижения предусматривает:

1.Вариант прямого сбыта товара по модели «предприятие - конечный потребитель»;

2.Вариант сбыта товаров через посредника;

3.Вариант сбыта товаров через многоуровневую систему посредников;

4.Вариант сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия»;

5.Вариант сбыта товаров через смешанные каналы и т.п.

Первый вариант канала сбыта может быть эффективным при сочетании следующих обстоятельств:

∙цена не подвергается частым изменениям и исследование конкурентоспособности товара по этому фактору не требуется;

∙товар не подлежит дополнительной обработке на складе хранения;

∙товар реализуется одному потребителю;

∙товар требует послепродажного сервиса;

∙товар произведен по спецификации потребителя;

∙разница между ценой и издержками производства товара достаточна, чтобы обеспечить затраты на прямые поставки;

∙требуется монтаж силами предприятия - производителя товара и т.д.

Сбыт товаров через посредника (брокера, агента и т.п.) будет эффективным при со- четании следующих факторов:

∙товар не требует сервиса со стороны производителя;

∙производитель не имеет маркетингового исследования рынка, а сильной стороной посред-

ника является знание рынка и обширные деловые связи;

∙когда рынок состоит из нескольких «вертикальных» секторов;

∙когда документацию по сделке надежнее оформить через пользующегося доверием по- средника и т.д.

172

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Сбыт товаров через многоуровневую систему посредников будет целесообразным в случае сочетания, что:

∙товар реализуется большими объемами, что естественно требует длительного нахожде- ния его на складах и дополнительной обработки;

∙рынок имеет «горизонтальную» структуру;

∙рынок имеет высокую конъюнктуру и резкий перепад цен на товары и т.п.

Процедура сбыта товаров по модели «открытых дверей предприятия - производителя» це- лесообразна в случаях:

∙когда предприятие имеет высокий имидж и высокую популярность на выпускаемую про- дукцию (товар)

∙когда потребитель сконцентрирован рядом с предприятием-производителем товара;

∙когда товары подлежат непосредственному употреблению;

∙когда продуцент не имеет средств для эффективной организации каналов сбыта и т.п. Смешанные каналы сбыта товара имеют смысл:

∙когда предприятие выпускает широкий ассортимент товаров;

∙когда сбыт осуществляется через разные по своим свойствам рынки;

∙когда выполняются в больших количествах мелкие заказы и т.п.

Естественно, каждый вариант сбыта товаров имеет свои особенности, те или иные плюсы и минусы, что видно из таблицы 9.1. ( О.Д. Андреева, 1997 )

Данные таблицы 9.1. указывают на то, что выбор варианта канала товародвижения требует добротного анализа конкретной ситуации и тех факторов, которые оказывают на их выбор:

∙объемы сбыта товаров;

∙особенности и свойства самого товара;

∙тип и характер рынков сбыта;

∙издержки на организацию канала;

∙в какие сроки надлежит реализовать товар;

∙какова удаленность потребителей от предприятия - производителя товара и т.п.

При сбыте товара через посредников требуется соответствующая работа с ними: представление полномочий, форма и сроки отчетности, вознаграждение, процесс

обучения посредников, оценка деятельности работы посредников и т.д.

Условие эффективного продвижения товаров по тому или иному каналу может быть определено ( выражено ) формулой ( максимумом прибыли ):

Таким образом, эффективность канала сбыта товара (транспортировка, складирова- ние, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, пред- продажная подготовка и собственно продажа товара ) представляет систему экономически эффективных мероприятий начиная от обоснования эффективности вида транспорта и за- канчивая обоснованием эффекта от личного общения продавца и покупателя. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства товара, приспосабливая его к запросам по- требителей.

Принимая решения о выборе канала товародвижения, маркетинговой службе пред- приятия надлежит помнить, что это одна из самых сложных и ответственных задач в опти- мизации варианта организации товародвижения.

173

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 9.1.

Положительные и отрицательные стороны основных вариантов и каналов товародвижения.

174

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

9.3. Значение коммуникаций в маркетинге

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в рыночной экономике пред- приятий - производителей товара, что позволяет реализовать их сильные стороны и эли- минировать слабые. Только достигнув необходимого уровня коммуникативности предприя- тие может своевременно реагировать на изменения в рыночной ситуации (своевременно изменить ассортимент и объемы выпуска продукции, уровень цен, формы и методы сбыта продукции и т.п.) и оказывать целенаправленное воздействие на запросы рынка, на вне- шнюю и внутреннюю среду предприятия.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка в России в связи со следующими обстоятельствами:

∙спадом объемов производств и усилением конкурентной борьбы за потребителя;

∙снижением финансового положения у потребителей и повышением риска на рынках товаров;

∙повышением требований к качеству товаров, в то время как Россия не располагает доста- точными условиями для качественной перестройки производств, для повышения их кон- курентоспособности;

∙повышающей долей маркетинга, ориентированного в наше время на функции стратеги- ческого подразделения.

Ксожалению, в силу известных обстоятельств пока нет достоверных сведений, оце- нивающих российский рынок маркетинговых коммуникаций.

В наше время в систему маркетинговых коммуникаций входят:

∙реклама;

∙паблик рилейшнз;

∙стимулирование продаж;

∙персональная продажа;

∙участие в выставках и ярмарках.

Рассмотрим более подробно каждую из форм маркетинговых коммуникаций. Реклама - это та продукция, которая рассказывает о чем-то ; это платное, однонап-

равленное и т.п. обращение, пропагандирующее предприятие, его товар ( услуги ) и готовя- щее потенциального потребителя к покупке.

Развитие рекламы в России осуществляется в главном по направлениям: товарная, имджевая и социальная. В целом доходы от рекламы в России за 1996 год составили более 3 млрд $ США и по структуре распределились: телевидение - 40 %, пресса - 30%, радио - 5%, почтовая реклама - 15%, наружная реклама, исследования - 10% [Финансовые известия, 10.10.1996г.] Незначительный удельный вес занимает кино, оформление у упаковка товара.

Удивительно, но факт: более 60% отечественных промышленных предприятий вооб- ще не расходуют средства на маркетинговые коммуникации и, в частности, на рекламу [Финансовые известия, 21.01. 1997г.].

Товарная реклама ставит следующие цели:

∙информировать потенциальных покупателей о наличии товара, его качественных харак- теристиках, что товар можно приобрести по конкретному адресу , что товар сертифици- рован, обозначена цена или указывается «по доступным ценам”, «цена договорная» и представляемые бесплатные услуги (льготы) покупателям;

∙заставить думать о приобретении товара или побудить приобрести товар.

Имиджевая (фирменная) реклама позволяет:

∙создать благоприятный образ предприятия (фирмы), его имидж в глазах потенциальных потребителей (клиентов), конкурентов и собственных сотрудников;

∙формировать у потенциальных клиентов связь между названием предприятия и произво- димым им товаром;

∙раскрывает характеристики имиджа предприятия по сравнению с его конкурентами.

175

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Важно подчеркнуть, что отмеченные рекламы подразделяются: на непосредственную и косвенную, на информационную и агрессивную, на однородную и неоднородную, на при- вентивную и т.д. Эти рекламы больше носят коммерческий характер. Однако имиджевая рек- лама может быть сделана для создания благоприятного образа личности в период предвы- борной кампании.

Выбор средства распространения рекламы из отмеченного выше спектра зависит от многих факторов: размера издержек на рекламу, характера рекламируемого товара, целей рекламы, круга потенциальных потребителей, масштабов и технических средств реклам- ной компании и т.д.

Паблик рилейшнз - является второй высшей формой коммуникации в маркетинге и представляет:

∙планируемые, прогнозируемые, продолжительные усилия, направленные на формирова- ние, создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью;

∙систему доброжелательных связей предприятия с общественностью, основанных на гар- монии посредством взаимопонимания, полной информированности и правдивости;

∙функцию управления взаимопонимания и сотрудничества между предприятием и обще- ственностью и т.д.

Это означает, что паблик рилейшнз призван формировать и поддерживать благопри-

ятный имидж предприятия. Несмотря на то, что содержание паблик рилейшнз (PR) пони- мают по-разному, что многие бизнесмены либо путают (PR) с рекламой, либо связывают всю деятельность только с продвижением имиджа, возможностью размещать в рекламно- коммерческой литературе, газетах хвалебные материалы о предприятии, его президенте и т.п. Следует отметить основные составляющие этой деятельности:

∙пропаганда;

∙спонсорство;

∙создание стиля предприятия.

Пропаганда («паблисити») занимает самое высокое место в системе PR . По суще- ству, это неоплачиваемые услуги по распространению важнейших сведений во всех сред- ствах распространения информации о товаре, услугах, предприятии, его президенте и т.д.

При этом время появления и содержание такой информации не могут контролироваться предприятием.

Спонсорство (“спонсоринг”) - это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств другим предприятиям, организациям, частным лицам, занятым бла- готворительной миссией (культура, здравоохранение, образование и т.п.) для достижения им поставленных целей в области маркетинга. По существу - это один из приемов исполь- зуемых для того, чтобы связать предприятие-спонсора, его имидж, марку, товар с благотво- рительным событием в сознании широкой общественности.

Создание стиля, марки предприятия (фирмы) представляет широкую часть дея- тельности маркетинга в области PR и включает:

∙товарный знак, т.е. обозначение, служащее для отличия товаров одного предприятия от изделий товаров других предприятий;

∙логотип, т.е. оригинальное начертание полного или сокращенного наименования пред- приятия или групп его товаров;

∙фирменный блок, т.е. объединения знака и логотипа в одну композицию;

∙фирменный лозунг (слоган), выражающий коммерческое кредо предприятия;

∙фирменный цвет;

∙фирменные константы (формат, система верстки иллюстраций);

∙фирменный шрифт, одежда, радиопозывные, ароматы и т.д.

176

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

К элементам паблик рилейшнз относится деятельность маркетинга по проведению в ней открытых дверей, пресс-конференций, юбилейных мероприятий, лоббирование, по орга- низации интервью специалистов и руководство предприятия.

Стимулирование продаж - это наиболее распространенная форма коммуникаций по маркетинговому содействию в росте объектов сбыта товаров и является символом «сейлз промоушн». Этот элемент коммуникаций маркетинга воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального покупателя (потребителя), подтолкнуть его к покупке предлагая льготы.

Приемы содействия сбыту товара могут быть объединены в следующие группы:

∙снижение цен и предложения на льготных условиях;

∙образцы и испытания (малые партии товара, подарки, разного рода дегустации и пробы и т.п.);

∙премии (денежные например, тысячному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

∙игры (лотерея, конкурсы с вручением призов).

Такие шаги в деятельности маркетинга становятся более эффективными по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и т.п. или при сезонных распродажах, или продажа товаров с демонстрацией на дому, юбилеях и т.д.

Персональная продажа (прямая продажа) - это непосредственная продажа товара покупателю по прямому диалогу между продавцом и покупателем, на основе систематичес- кой информации потребителей и установлении обратной постоянной связи между произво- дителем и потребителем. Персональная продажа значительно защищает индивидуальные заказы и ассортимент товаров. Так например, сегодня «Тойота» производится более чем в ста вариантах и т.п.

Участие в выставках и ярмарках относится к системе маркетинговых коммуни- каций. Данная форма коммуникаций способствует продвижению товаров и значительно увеличивает рост их продаж.

Остановимся на действующих понятиях этих форм маркетинговых коммуникаций. По определению союза международных ярмарок, ярмарка- это международная или регио- нальная экономическая выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соот- ветствии с обычаями страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установ- ленные сроки, в течение ограниченного периода времени, в одном и том же месте и на

которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах (8, с.286).

По определению Международного бюро выставок, выставка - это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной ли нескольких областях деятельности (8, 286).

Ярмарки и выставки по своему характеру являются эффективной формой коммуни- каций маркетинга и позволяют:

∙укрепить позиции товаров в рядах потенциальных потребителей посредством разъясне- ния и демонстрации их качественных особенностей и свойств;

∙улучшить имидж предприятия - участника;

∙продемонстрировать свою продукцию в действии с представлением потребителю воз- можностей участвовать в этих демонстрациях, чтобы убедиться лично в достоинствах товара;

∙установить контакты с постоянными и новыми потребителями и конкурентами;

∙подобрать необходимую информацию о товарах на рынке;

177

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

∙заключить договора на сделки и т.д.;

∙участвовать в симпозиумах и конференциях, организуемых Оргкомитетом выставок и ярмарок;

∙продемонстрировать рекламные фильмы и распространить рекламную литературу и т.д. Следует подчеркнуть, что рассмотренные нами формы (виды) маркетинговых ком-

муникаций определяются потребностями целевого рынка. Общеизвестно, что сосредоточе- ние усилий предприятия на одном виде коммуникаций, например рекламе, никогда не бу- дет гарантом успеха на рынке.

Только системное использование маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект. Это означает, что комплексное применение маркетинговых ком- муникаций на рынке даст суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов от локального их использования (использования их по отдельности).

9.4.Значение рекламы, ее виды и цели

Всовременных условиях в России наблюдается процесс самостоятельно хозяйству- ющих экономических единиц с новыми принципами и концепциями хозяйствования, а имен- но, - переориентация на потребителя, на его многочисленные интересы и его предпочтения.

Ичем больше развиваются рыночные отношения, тем шире используются коммуникации маркетинга в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности предприятий.

Реклама - это одно из самых примелькавшихся понятий, напрямую ассоциируется с рыночной экономикой. Видимо, именно поэтому в настоящее время страну, ее телевидение, радио, прессу и многое другое охватил рекламный бум. Об этом в дополнение свидетельству- ет появление многочисленной литературы и средств изготовления продукции по данной теме.

Одна из существующих легенд развития предпринимательства гласит, что предпри- ятие (предприниматель), расширяя рекламу об объемах производственно-коммерческой деятельности, о свойствах выпускаемой продукции, ценах на нее, вначале выходит за гра- ницы того региона, в котором оно (он) работает, а затем распространяет свою деятельность

на всю территорию страны и многие регионы мира. Реклама позволяет:

∙ определить потенциальных покупателей товара, довести информацию о товаре до их сведе-

ния и убедить в необходимости покупки этого товара; ∙ обеспечить бесперебойный сбыт товара и организовать сбыт товара смаксимальным эффектом.

При этом следует отметить, что этот товар должен каким-либо преимуществом, так как даже самая лучшая реклама или коммуникационная политика в целом не поможет, если товар плох, цена завышена или товар трудно найти на рынке (при внезапных всплесках спроса, удовлетворить который традиционный поставщик не в состоянии). Более детально о рекламе написано в разделе 9.3.

9.5.Служба «ФОССТИС», ее задачи и методы работы

Служба «ФОССТИС» в маркетинге - это совокупность общих принципов рыночных отношений, систем взглядов, стратегия и тактика отношений и взаимодействий производи- телей, посредников и потребителей продуктов и услуг (товара) в условиях рынка, свободно- го выбора приоритетов и действий между партнерами и обменом ценностей, ведущих в

наиболее эффективному удовлетворению потребностей у потребителей и рентабельности производства у производителей.

Учитывая особенности и важность указанной деятельности маркетинга, направле- ние «ФОССТИС» обособлено в системе конкретных функций маркетинга при функцио-

178

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

нальной организационно-управленческой структуре (подробнее см. гл.10 ).

Функция службы маркетинга «ФОССТИС» обеспечивает разработку коммуникаци- онной политики в маркетинговой службе предприятия (формализации рыночно - маркетин- говых коммуникаций). Таким образом, «ФОССТИС» разрабатывает инфратоварное обес- печение: складирование, организация мест и продаж, организация работы обслуживающе- го персонала, создание торговой марки, обеспечение транспортировки, создание имиджа предприятия и его товара, обеспечение гарантий поставок, формы и виды информирования о товаре, рекламирование, паблик рилейшнз (формирование благоприятного мнения обще- ственности о предприятии и его продукции), ярмарки, выставки, улучшение имиджа пред- приятия, ценовая политика, сервисное гарантийное обслуживание, благотворительство, финансовые льготы, упаковка, стимулирование сбыта, товарный знак и фирменный стиль, личные контакты и т.д.

Таким образом, традиционно к системе коммуникаций («ФОССТИС») в маркетинге относится все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает воз- можности взаимопонимания и согласия между партнерами.

Анализируя сбытовую функцию маркетинга видно, что основными задачами «ФОС- СТИС» ставятся: эффективный сбыт товара (произведенной продукции и услуг); доведение его до потребителя; как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы товар (произведенная продукция и услуги) как можно дольше пользовался спро- сом у потребителей (покупателей) и как, следствие, приносил бы прибыль предприятию - изготовителю, окупающую затраты на его создание, производство, реализацию и дальней- шее развитие (расширенное воспроизводство).

Эффективность организованности и работы системы «ФОССТИС» обеспечивается

научностью методических разработок организации и функционирования коммуникаций в маркетинге и характеризуется данными таблицы 9.2.

Определив цели и задачи своей деятельности служба «ФОССТИС» разрабатывает бюджет по каждому виду работ и товару «исходя из целей и задач». Естественно обеспечение финансированием целенаправленно деятельности системы «ФОССТИС» позволит детально познать требования потребителей к товару, особенности работы предприятия соперников (кон- курентов), ситуацию на рынках и сложные, постоянно меняющиеся условия рынка, техноло- гию коммерческого успеха, что обеспечит предприятию долгосрочное процветание.

9.6. Линия продаж и управление сбытом

Из рассмотрения материалов предыдущих разделов о маркетинговой деятельности в системе продвижения товаров, его сбыта и продаж видно, что большое значение приобре- тают эффективно организованные службы маркетинга по линии сбыта и продаж произве- денного товара (услуг). Стратегической линией продаж произведенного товара следует счи- тать курс его сбыта на основе повышения конкурентоспособности не только самой продук- ции (услуг), но и методов его сбыта. В этом направлении мощным импульсом в постулиро- вании маркетинга как наиболее действенного средства в этих вопросах (повышение конку- рентоспособности, полная адаптация производимых изделий и услуг к требованиям конку- рентных потребителей, налаживание эффективной системы товародвижения, сервиса и орга- низации торговых компаний и т.п.) становится освоение хозяйственными руководителями теории, методологии, методов, а главное достижений практики в современном маркетинге.

Сегодня концепция управления, методологический (теоретический) и практический подход при решении задач разработки, создания производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов, предпочтений потребителей (покупателей) стали конституированными и ориентированными на удовлетворение платежеспособного спроса.

179

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Таблица 9.2.

180

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com