Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Учебники / Мурашкин.Маркетинг

∙рынки средств производства;

∙рынки научно-технических разработок, включая рынки «ноу-хау»;

∙рынки ценных бумаг;

∙рынки рабочей силы.

2.Формирование рынков по товарным группам:

∙рынки товаров производственного назначения;

∙рынки товаров народного потребления;

∙рынки продовольственных товаров;

∙рынки сырья, материалов и т.п.

3.Образование рынков по пространственному признаку:

∙рынки внутрирегиональные;

∙рынки межрегиональные;

∙рынки республиканские;

∙рынки межреспубликанские;

∙международные (мировые рынки).

4.По степени ограничения конкуренции: монопольные, олигопольные, межотрасле- вые, что видно из табл.3.1.

Таблица 3.1

5.По видам субъектов рыночных отношений рынки подразделяются на:

∙рынки оптовой торговли;

∙рынки розничной торговли;

∙рынки государственных закупок сельхозпродукции и т.п.

6.С учетом соблюдения законности в экономике, рынки делятся на:

∙легальные;

∙официальные;

∙нелегальные

∙“теневые”.

Кчислу важнейших функций рынка в условиях регулируемой экономики следует

отнести:

∙функцию связующего звена между потребителем и производителем.

В этом качестве, рынок обеспечивает прямые и обратные связи между предприятия- ми-потребителями и предприятиями-производителями (между производством и потребле- нием). С одной стороны, потребление тех или иных товаров и услуг оказывает воздействие как на их производство, как и на изменение объемов и качество (надежность). С другой стороны, производство с помощью рынка оказывает воздействие на потребление, на фор- мирование потребностей - то сокращая, то развивая их. Данный процесс осуществляется

посредством исследования и изучения спроса и предложения на конкретный вид товара и разработки соответствующего прогноза рынка товара на перспективу посредством системы маркетинга:

∙ установление значимости конкретного вида товара с позиций затрат ресурсов и потреби-

41

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

тельских свойств;

∙установление основных пропорций в народном хозяйстве. В этом качестве рынок выпол- няет регулирующую функцию состава продукции федерального или регионального на- значения, определяет уровень ее конкурентоспособности;

∙обеспечение высокой эффективности производства и сбыта товара, т.е. служит экономи- ческим рычагом по снижению издержек и регулированию цен на товар. С помощью этой функции рынок регулирует интересы продавцов и покупателей (потребителей). Тем са- мым, рынок имеет сложную структуру и многообразие функций, что сказывается на то- варной номенклатуре, ассортименте и денежном обороте за каждый период времени, что требует от маркетинга непрерывных исследований и анализа управления рынком (внеш- ней средой спроса и предложения на товар).

Прирыночнойэкономике, каждаяпроизводственнаяединица бизнеса (АО, фирма, малое предприятие и т.п.) строит свою деятельность, ориентируясь на результативный критерий - прибыль. Ее получение связано, в первую очередь, с необходимостью производственной еди- ницы (юридического лица) производить для рынка ту продукцию (товары и услуги), в кото- рой непосредственно нуждается потребитель. Основу рынка (рыночной экономики) составля- ют: спрос, предложение, экономические взаимосвязи, цена и конкуренция, которые формиру- ют получение прибыли, сокращение издержек на производство и продажу (продвижение) товара и услуг, расширение рыночного сегмента. Исходя из вышеизложенного (задач рынка), строится предпринимательская стратегия производственной единицы бизнеса (предприятия), которая рассматривает:

∙стратегию в области предприятия и необходимых исследований;

∙оперативную стратегию;

∙маркетинговую стратегию;

∙финансовую стратегию;

∙стратегию человеческих отношений.

Что же представляет собой концепция изучения (исследований) маркетинга? В ее

основу должны быть положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Это появилось, как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельно- сти в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Было установлено, что главная особенность существующих рынков - приоритетное положение производителя по отноше- нию к потребителю. Рынок такого типа получил название «рынок продавца»: сначала раз- рабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и ме- тодов интенсивного сбыта. В качестве следствия - диктат производителя по всем направле- ниям, в эмпирической попытке привязать потребителя к товару, «подогнав» его под имею- щиеся на рынке ожидания.

С переходом к рыночной экономикеначалось становление «рынка покупателя» - прак- тического становления и воплощения концепции маркетинга. В этой ситуации производитель

ипотребитель поменялись ролями, а «рынок продавца» все больше сдает свои позиции «рын- ку покупателя». «Рынок покупателя» предполагает выпуск тех товаров, которые будет согла- сен приобретать потенциальный потребитель. В основу производства закладываются дан- ные, полученные в результате изучения заппросов различных рыночных сегментов - отдель- ных групп населения, предприятий и других потребителей, которым и будет адресована вновь создаваемая продукция. Здесь меняется направление целей производителя - он, выявив с по- мощью исследований те или иные неудовлетворенные нужды и потребности, разрабатывает

иначинает производить те товары, которые способны их удовлетворить. Производство и сбыт, в условиях «рынка покупателя», составляет содержание маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинг служит для того, чтобы требуемая продукция по оптимальным ценам

через соответствующих продавцов доходила до потребителей (покупателей), которые в ней

42

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

нуждаются. Он начинается и заканчивается на потребителе. Это означает, что потребитель должен быть в центре всей деятельности производителя. При этом покупатель всегда прав - это аксиома маркетинга. А один из лозунгов маркетинга гласит: «Не пытайся сбыть то, что удалось произвести, а произведи то, что будет куплено».

Всодержание исследований маркетинга надлежит включить:

∙определение маркетинга, общая система маркетинга, общая структура функционального управления маркетингом предприятия (фирмы);

∙маркетинг и окружающая среда;

∙стратегическое планирование и маркетинг;

∙исследование рынка;

∙процесс маркетингового исследования;

∙планирование продукта предприятия (фирмы);

∙управление товаропродвижением;

∙управление ценами;

∙управление продвижением товаров;

∙международный маркетинг, его специфика.

Отсюда, истинная цель маркетинга может быть представлена альтернативными от- ветами:

1.Достижение максимально возможного потребления той или иной продукции.

2.Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.

3.Предоставление максимально широкого выбора.

4.Максимальное повышение качества жизни.

Изучение рынка, работа с поставщиками, рационализация собственной производ- ственной деятельности, создание и оформление собственной продукции, продажа и после- продажное обслуживание - круг решаемых задач маркетинга.

Тем самым, маркетинг занимает ключевое положение в рыночной стратегии совре- менного предприятия (фирмы).

3.3. Маркетинг и внешняя среда

Маркетинговая деятельность предприятия строится исходя из целевой ориентации и комплексности мероприятий, руководствуясь двумя аспектами:

∙собственными показателями (инструментами);

∙внешней средой.

Особое значение играет окружающая среда (рис.3.4.)

43

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис.3.4. Окружающая среда маркетинга.

Вдеятельности маркетинга предприятия следует выделить две группы факторов: контролируемые предприятием и неконтролируемые им. Первые включают в себя, прежде всего, направления деятельности, определяемые высшим руководством предприятия с уче- том производственных и финансовых возможностей. Вторые - направления деятельности, определяемые маркетинговой службой предприятия.

К первому подвиду деятельности высшего руководства относится определение общих задач предприятия и роли маркетинга в них. В качестве общих задач, высшее руководство дол- жно утвердить товарный ассортимент, т.е. вид товара и услуг; территориальные границы дея- тельности, возможность самостоятельного, или с привлечением партнеров, выхода на рынок; кратковременные и долговременные показатели; объем продаж, прибыль и т.п. Наконец, оно формирует общие задачи маркетинга.

Второй подвид составляет деятельность маркетинговой службы и включает следую- щие направления:

∙комплексное изучение рынка, поведения потребителей, степени насыщенности товарами, позиций конкурентов;

∙изучение окружающей среды и разработка комплекса мер, ослабляющих ее негативное воздействие;

∙создание дифференцированного товарного ассортимента, который максимально соот- ветствовал бы запросам потребителей;

∙оценку собственных возможностей предприятия, ее научно-технического и производствен- ного потенциала, системы сервиса;

∙формирование маркетинговых целей на ближайшее и отдаленное будущее;

∙доведение товара до потребителя и максимальный контроль над его сбытом;

∙стимулирование сбыта и организация послепродажного обслуживания;

∙координация всей маркетинговой деятельности.

Всоответствии с этими задачами, маркетинг вырабатывает стратегию и тактику. Стратегия маркетинга состоит в приведении возможностей предприятия в соответ-

ствие с конкретной ситуацией на рынке.

Тактика - выработка форм приспособления предприятия к коньюнктуре рынка. Факторами, неконтролируемыми предприятием, являются:

∙поставщики фирмы;

∙поведение потребителей;

∙маркетинговые посредники (компании);

∙воздействие конкурентов;

∙правительственные решения;

∙общественность и средства информации;

∙экономическая коньюнктура (сложившаяся на рынке ситуация - спрос и предложение, цены, портфель заказов, позиции импортной продукции и т.п.)

∙НТП и новые методы управления;

∙экономика государства.

Данные направления надлежит широко изучать маркетинговой службе предприятия в целях стабилизации и развития его деятельности.

Принципы маркетинга.

Принципы маркетинга опираются на общие принципы управления и специфики мар- кетинговой деятельности, которая зависит от многочисленных условий. В этой связи, число принципов управления и маркетинга не ограничено. Однако принципы должны быть приме-

44

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

нимы при всяких запросах. В то же время, если административные функции воздействуют только на персонал, то маркетинг, в дополнение, воздействует и обуславливается факторами рынка, конкурентов и многими другими факторами внешней среды, которыми надо уметь оперировать. Это трудное искусство, требующее опыта, вдумчивости, глубоких всесторонних знаний, решительности, чувства меры (производной такта и опыта).

Наиболее распространенными принципами, используемыми маркетингом являются: разделение труда, дисциплина, единство руководства, единство командования, подчинение частных интересов общим, централизация, вознаграждение, иерархия, справедливость, по- рядок, постоянство состава персонала, инициатива, единение персонала, власть, направлен- ность на коммерческий результат, комплексный подход к достижению цели, долговременное “видение” целей, активность, наступательность, диверсификация производства и т.п.

Разделение труда - наделение “органов” возможностью выполнять различные или однородные функции на обозримый период времени. Разделение труда позволяет сокра- щать число объектов, на которые должно быть направлено внимание и действие. Это луч- шее средство использования индивидов. В то время, как перемена занятия или функций влечет за собой усиление приспособления, адаптации, а это снижает как количество, так и качество работ.

Разделение труда влечет за собой специализацию функций и разделение власти. Власть, по Анри Файолю, есть право отдавать распоряжения и сила, принуждающая

им подчиняться. Власть немыслима без ответственности, т.е. без санкции - награды или кары, сопровождающей ее действие. Ответственность есть венец власти, ее естественное следствие.

Власть требует мужества в принятии решений и осознании ответственности. Дисциплина - это деятельность, манера держать себя, повиновение и усердие, вне-

шние знаки уважения, проявляемые соответственно установленному между предприятием и его коллективом соглашению. Другими словами, дисциплина есть соблюдение соглаше- ний, имеющих своим предметом деятельность, усердие, внешние знаки уважения и послу- шания. Дисциплина важна как для администрации, так и для низшего звена коллектива.

Единство руководства означает действие одного руководителя и одной программы для совокупности операций, преследующих одну и ту же цель. Тело с двумя головами - чудовище. Ему тесно жить.

Единство распорядительства (командования) означает, что подчиненному может давать два приказания относительно какого либо действия только один руководитель (на- чальник). Единство распорядительства не включает дуализм в управлении маркетингом.

Дуализм распорядительства - вещь недопустимая и является вечным источником тяжелых конфликтов.

Подчинение частных интересов общим гласит, что на предприятии интересы каж- дого члена коллектива или его группы не должны ставиться выше интересов предприятия. Казалось бы этот принцип не нуждается в комментариях и напоминании, но честолюбие, эгоизм, невежество и всякие другие человеческие страсти и слабости толкают людей (чле- нов коллектива) к пренебрежению общими интересами в угоду частным, единоличным.

Вознаграждение есть оплата труда персоналу за исполненную работу, которая дол- жна быть справедливой и, по возможности, удовлетворять персонал и предприятие, т.е. нанимателя и работодателя. Вознаграждение должно поощрять полезное усердие. Риск, по

отношению к здоровью и жизни исполнителя, не должен выходить за пределы разум-

ного. Вознаграждение может быть денежным (наличными деньгами) и в виде элементов бартера: квартиры, продуктов и т.п.

Централизация есть явление естественного порядка и состоит в том, что восприя- тие внутренней и внешней среды сходится в одном центре – дирекции. Из этого центра исходят приказы, распоряжения и т.п., приводящие в движение все части предприятия. Цен-

45

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

трализация или децентрализация - вопрос меры главного (верхнего) звена управления и зависит от размера предприятия и конечных результатов распоряжений.

Иерархия есть перечень руководящих должностей по предприятию в целом и его подразделениям, начиная с высших и кончая низшими.

Порядок. Различают: материальный порядок - определенное место для всякой вещи и всякая вещь на своем месте; социальный порядок - определенное место для каждого лица (работника предприятия) и каждое лицо на своем месте. Таким образом, для матери- ального порядка необходимо, чтобы каждому материалу и предмету было определено мес- то, способствующее уменьшению потерь и времени, рациональному выполнению техноло- гических операций и операций по хранению, и чтобы всякий предмет находился на опреде- ленном месте. Кроме того, материальные места должны быть чистыми.

Для того, чтобы господствовал социальный порядок, необходимо, чтобы каждому работнику (агенту) было назначено определенное место; чтобы место было по работнику и работник по месту (подходящий человек на надлежащем месте). Социальный порядок тре- бует знания социальных нужд, ресурсов предприятия и его структуры; сохранения постоян- ного равновесия между его ресурсами и нуждами.

Справедливость - это результат сочетания благожелательности с правосудием и не ис- ключает нисуровости, ни энергичных действий и, конечно, нуждается в доброте, в здравом смыс- ле, большом опыте и трезвости ума.

Постоянство состава персонала обеспечивается при отсутствии перестановок кад- ров по иерархии и увольнений с предприятия. Текучесть кадров является, одновременно, причиной и следствием такого состояния дел на предприятии.

Инициатива - это возможность создания, обеспечения плана (предложения) и дос- тижения от него успеха (положительного результата). Она повышает рвение к деятельности работника предприятия.

Единение персонала - это его сила, которая достигается в единстве распорядитель- ства при отсутствии дурного толкования принципа “Разделяй и властвуй” и злоупотребле- ния письменной формой общения.

Аналогичным образом можно охарактеризовать и все последующие принципы мар- кетинга.

Диверсификация производства - одновременное развитие многих, не связанных друг с другом, видов производства, расширение номенклатуры и ассортимента производи- мых видов товарной продукции в рамках одного предприятия (концерна и т.п.). Она выра- жает процесс расширения активности предприятия, которая использует накопления не только для поддержания и развития основного направления, но и в доступных размерах направля- ет их на разработки, освоение и производство новых видов изделий (услуг).

Активность - это волевое властвование над собой, над своим организмом в пользу осознанной необходимости действий, связанных с внутренней мобилизацией собственного потенциала (порой не раскрытого, не выявленного) на благо коллектива (общества, народа) или себя. Другими словами - это умение властвовать над самим собой , над своим организ- мом. Об этом говорят многие исторические примеры из жизни выдающихся людей. Так, Демосфену удалось победить собственное заикание и стать великим оратором Древней Гре- ции, но для этого потребовалось немало усилий. На берегу моря он часами тренировал свою речь и, в конце концов, добился успеха. Точно так же с невероятным упорством, как свидетельствует биографы, боролся со своей хромотой английский поэт Джордж Гордон Байрон и т.п.

46

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Глава 4.Планирование, стратегия и тактика маркетинга

4.1. Планирование, как основная функция (принцип) маркетинга

Планирование, как основной принцип маркетинга, ни в коей мере не противоре-

чит другому широко распространенному принципу, имеющему сходство с планированием - принципу адаптивности, представляющему гибкость и чуткое реагирование на меняющие- ся характеристики требований рынка (потребителя). Планирование тесно увязано с этим принципом и является его логическим продолжением и дополнением.

Планирование предполагает разработку производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на построении рыночных и коньюктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического процесса на предприятии, базирующихся на взаимодействии всех стратегических ресурсов. Маркетинговые программы отражают конкретные страте- гии и меры, направленные на осуществление и реализацию намеченных предприятием це- лей. Они привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода эко- номического управления, снижающего гарантии сбыта производимой продукции. Разраба-

тываются маркетинговые программы по результатам комплексных исследований рынка и анализу собственных производственно-сбытовых возможностей, что, в конечном счете, по- зволяет предприятию определить для своей работы наиболее оптимальные и экономичес- ки выгодные целевые рынки сбыта. Маркетинговая программа представляет, своего рода, вершину (венец) работы маркетинговой службы предприятия. При соглашении руковод- ства предприятия с определенной маркетинговой программой, она входит составной час- тью в стратегический план развития предприятия и приобретает статус директивного, обя- зательного к исполнению документа, обеспечивающего долговременную, экономически эф- фективную деятельность предприятия, отражающую наиболее целесообразную по постро- ению структуру производства и сбыта, учитывающую в наибольшей степени требования потребителя (рынка).

Тем самым, маркетинговаяконцепция предусматривает новую базупод разработкувнут-

рипроизводственного плана и заставляет экономическую службу предприятия переосмыслить сложившуюся практику, исходившую ранее из учета внутрипроизводственных (главным обра- зом, производственной мощности) условий стратегического развития. В этом плане, видный американский экономист-маркетолог, профессор Ларри Розенберг отмечает, что при рыночной экономике (в настоящее время) “весь управленческий процесс концентрируется вокруг функ- ции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга”(10). Ана- лиз деятельности 346 американских компаний свидетельствует, что 73% из них регулярно раз-

рабатывают общекориофативный план рыночной стратегии и тактики.

Разработка стратегических планов развития предприятия на основе маркетинговых исследований (плановых программ) имеет следующие преимущества:

∙позволяет своевременно координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цик- ле как во времени, так и в пространстве;

∙обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритет- ных задач предприятия в целом;

∙сводит к минимуму конфликты, возникающие на предприятии в результате различного подхода в понимании и толковании целей предприятия;

47

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

∙позволяет определить возможные изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среде предприятия и обеспечивает готовность коллектива к соответствующей оптималь- ной реакции предприятия на эти изменения.

Вэтой связи, планирование в маркетинговой деятельности представляет собой не- прерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые програм- мы осуществляются и составляются постоянно, перманентно. Только в этом случае может быть достигнута их эффективность, действенность, оптимальность и целесообразность. В этих целях маркетинговая служба предприятия использует “принцип скользящего планиро- вания”, предусматривающий текущую, последовательную корректировку программных по- казателей. Так, если программа рассчитана на один год, то каждые три месяца (поквар- тально) в нее вносятся изменения, вызванные изучением непредвиденных ситуаций в раз- витии рынка и она, конечно, в целом пересматривается (корректируется). Если маркетинго- вая программа предусмотрена на 5 лет, то подобный ее пересмотр осуществляется ежегод- но. Поправке (корректировке) подлежат не только показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку программа и план развития предприятия - это взаимосвязанное и взаимозависимое регули- рующее руководство деятельностью, где даже небольшие изменения внутренних и внешних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные (запланированные) струк-

туры и балансы и потребовать полного пересмотра по всем составляющим маркетинговой программы и соответственно, стратегического плана. Кроме того, маркетинговые програм- мы и стратегические планы составляются многовариантно, то есть соответствующие струк-

турные службы предпочитают разрабатывать несколько вариантов маркетинговых программ и стратегических планов, как правило, три - минимальный, оптимальный (средний) и мак- симальный. Минимальный вариант программы или плана предусматривает развитие пред- принимательской деятельности предприятия при наихудших условиях, а максимальный - при наилучших. Весьма популярны оптимальные или средние варианты программы или плана. Однако, наиболее широкое распространение имеют минимальные программы или планы, т.к. они обеспечивают получение экономического, экологического, социального и т.п. факта на минимальном (достаточном) уровне от более реального их выполнения.

Перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планирова- нию, так как программы стратегического планирования в маркетинговой деятельности ме- нее подвижны частым корректировкам и пересмотрам. Процесс стратегического планиро- вания состоит из семи взаимосвязанных этапов и осуществляется совместно службой мар- кетинга и руководством предприятия (см. рис 4.1.)

Тем самым, планирование на предприятии слагается из 2-х частей: стратегическо-

го планирования и маркетингового планирования и охватывает комплекс мер от поста-

новки цели и задач до контроля за ходом выполнения планов. Контроль, в свою очередь, заключается в замерах и анализе результатов, достигнутых в рамках стратегических пла- нов маркетинга, и в проведении соответствующих корректирующих действий. Взаимосвязь между планированием и контролем по Ф.Катлеру приведена на рис.4.2.

Стратегическое планирование, как основа долгосрочного развития предприятия, это (по Ф.Катлеру) – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соот- ветствия между целями предприятия, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга и представлено системой этапов (см. рис.4.1. и рис.4.3)

Кратко об этих этапах:

Программа предприятия представляет собой программное заявление, которое, с позиций рыночной ориентации, определяет предприятие с точки зрения его деятельности по удовлетворению конкретных нужд и запроов конкретных групп потребителей (сегмен- тов рынка).

48

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Рис. 4.1. Процесс стратегического планирования

Рис. 4.2. Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля (2).

Рис. 4.3. Этапы стратегического планирования (2).

49

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

Задачи и цели предприятия - отражают подробный перечень целей и задач для каждого эшелона руководства, отражающий долгосрочные ориентации на какой либо вид деятельности и соответствующее место на рынке.

План развития хозяйственного портфеля - отражает оценку руководством пред-

приятия всех входящих в его состав производств.

Стратегия роста - характеризует на перспективу в какие сферы направить свои уси- лия и какими видами производств следует обзавестись, или какие виды производств следу- ет расширить, модернизировать и т.п., и состоит из семи этапов:

1-й этап (рис.4.1.) - отражен в этапе “Задачи и цели предприятия”.

2-й этап - «Создание хозяйственных стратегических подразделений» – отражает са- мостоятельность отделений, отвечающих за ассортиментную группу (какой-либо товарный отдел) в рамках предприятия с концентрацией на конкретном рынке и наделенных полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию. Каждое из них имеет: конку- рентную ориентацию, целевой рынок, контроль над своими ресурсами, собственную стра- тегию, конкурентов.

3-й этап - “Установление целей маркетинга”. Применительно к каждому стратегическо- му подразделению предприятия устанавливаются собственные цели для маркетинговой дея- тельности, связанные с разработкой новой продукции, ее продажей, политикой цен на нее и долей прибыли.

4-й этап - ”Ситуационный анализ” - определяет маркетинговые возможности и про- блемы, с которыми предприятие может столкнуться. Для этого анализируют окружающую среду, оценивают возможности и способности предприятия, определяют слабые и сильные стороны предприятия в сравнении с конкурентами.

5-й этап - ”Стратегия маркетинга” - это рациональное, логическое построение, руко- водствуясь которым организационная единица рассчитывает решать свои маркетинговые за- дачи. Оно определяет, как удовлетворить целевые рынки и достичь цели предприятия.

Существуют четыре подхода к планированию стратегии:

∙стратегия проникновения на рынок (когда рынок растет или еще не насыщен), при помощи интенсификации товародвижения, поступательногопродвиженияи конкурентоспособных цен;

∙стратегия разработки товара (когда предприятие имеет ряд усиленных торговых марок и пользуется широкой приверженностью потребителей) через разработку и производство новой или модифиционной продукции;

∙стратегия развития рынка (когда предприятие стремится расширить свой рынок) через выход на новые географические рынки, спрос на которых еще не удовлетворен, сегмен- та завоеванного рынка, использование новых методов распределения и сбыта;

∙стратегия диверсификации - используется предприятием для того, чтобы оно не стало зависимым от ассортиментной группы товара или от одного стратегически развивающе- гося хозяйственного подразделения. В этой ситуации предприятие начинает выпуск но- вой продукции, ориентированной на новые или освоенные рынки, где она найдет сбыт. Эта продукция может быть и для предприятия, и для отрасли, и для потребителя (рынка).

Впроизводстве новой продукции важным является ассортиментная политика, оформ- ление продукции, презентация товара, упаковка, услуги обслуживания и сервис, как при про- даже, так и после продажи нового товара, включая маркетинговое консультирование. В пос- леднее время наблюдается развитие спонсорства по поддержанию новой продукции в после- продажный период. Например, тем, кто приобретает автомашины завода ЗИЛ (флагмана оте- чественного машиностроения), помощь при их эксплуатации оказывает мэрия г. Москвы.

6-й этап - “Реализация тактики” - представляет собой конкретные действия, выпол- няемые с целью реализации принятой (заданной) маркетинговой стратегии. Тактические решения в маркетинге связаны:

50

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com