2. Типи процесів рішень

Проблеми, що постають перед споживачем, різняться за ступенем складності і поділяються на три категорії:

1. прості і звично розв’язувані без особливих зусиль;

2. обмежені — характеризуються наявністю елементів новизни і невизначеності до певної межі;

3. розширені — вирізняються високою складністю через новизну і невизначеність рішення (рис. 4.2).

Розподіл рішень на типи досить умовний і проводиться для визначення акцентів маркетингової діяльності, що визначає купівель­ний процес конкретного типу.

Процес ухвалення рішення щодо простої і звичної проблеми — найпростіший. Проблема не має потреби в розпізнанні — вона відома. Внутрішній пошук інформації, збереженої в довгостроковій пам’яті, дає єдине бажане рішення — марку. Ця марка купується, і оцінювання покупки відбувається, тільки якщо марка не здатна функціонувати, як очікувалося. Звичні рішення мають місце у випадку низької залученості в процес купівлі.

Рис. 4.2. Розширена модель процесів рішень щодо купівлі

Звичні рішення можна поділити на дві групи:

1. лояльність марці/компанії;

2. повторні (інерційні) купівлі.

Лояльність марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробнику (продавцеві). Лояльність споживача формується у разі задоволення покупця зробленим одного разу вибором. Тривала прихильність цьому вибору збері­гається, оскільки: 1) споживач вірить — цей вибір щонайкраще відповідає його потребам і при цьому 2) сформована емоційна прихильність споживача до цього вибору. Унаслідок зазначених передумов конкурентам важко переключити лояльного споживача на іншу марку або компанію.

Повторні (інерційні) купівлі відрізняються обмеженою, низькою лояльністю споживача. У разі невисокого рівня лояльності вибір переваг широкий, споживач не є прихильником однієї марки. Купівля відбувається за інерцією. Переключення на іншу марку досягається легко.

Обмежене рішення за рівнем важливості і залученості споживача займає проміжну позицію між звичним рішенням і рішенням розширеної проблеми. Купівля припускає деяке міркування, однак часто обмежується внутрішнім пошуком інформації. Зовнішній пошук якщо і ведеться, то обмежено. Використовувані правила рішення прості (купується знайома або дешева марка). У пошуках новизни і розмаїтості споживач може обрати нову мар­ку, хоча колишня його в цілому задовольняла.

У даному типі рішень усвідомлення потреби майже прямо приводить до купівлі; екстенсивний пошук і оцінювання відсутні, тому що покупці не надається великого значення. Оцінювання після купівлі обмежене. Надається значення тільки серйозним відхиленням від очікуваного рівня функціонування покупки.

Ринкова частка часто залежить від виграшу конкурентної боротьби за дізнавання рекламованого продукту. Безкоштовні зразки й експонування в місці купівлі можуть бути дієвими в обранні споживачем іншої марки.

Рішення розширеної проблеми, або розширене рішення, — це рішення високого ступеня залученості споживача (купівля дорогих товарів). Обмірковування й оцінювання випереджають купівлю та використання виробу з огляду на значимість правильного вибору.

Після активації розширеного рішення проблеми імовірні усі стадії процесу рішення, хоча необов’язково в точному порядку. Після купівлі ймовірні сумніви щодо правильності вибору.

Рішення під час здійснення імпульсивної купівлі відрізняються від попередніх своєю незапланованістю. Імпульсивна купівля провокується експозицією на місці продажу або методами стимулювання закупівель. При цьому раптове і спонтанне бажання діяти, що відчуває споживач, супроводжується невідкладністю рішення.

Об’єктивне оцінювання мінімальне, домінують емоційні розуміння. Споживач мало думає про наслідки. За відсутності характеристик ретельного міркування процесові ухвалення рішення властива висока емоціональність. Невідкладність рішення різко скорочує процес міркування і мотивує негайну купівлю.