Тема 5. Процес прийняття рішення індустріальним споживачем.
Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами
Організаційний стиль як фактор прийняття рішень споживачами на промислових ринках
3. Центр закупівлі, його структура і роль у процесі прийняття рішень
Метод відсікання — обмеження або скорочення прийнятних показників, що використовуються під час альтернативного оцінювання.
Обмежене рішення проблеми — поведінка під час ухвалення рішення, обмежена невеликим числом і розмаїтістю інформаційних джерел, альтернатив і критеріїв оцінювання.
Організаційний стиль — це спосіб життя організації, що відбиває і формує її потреби і відносини, які впливають на ухвалення рішення щодо купівлі.
Оцінні критерії — стандарти і специфікації, використовувані споживачами для порівняння різних продуктів і торгових марок.
Принципи рішення — стратегія, до якої вдається споживач у процесі вибору.
Рішення проблеми — усвідомлена аргументована дія, розпочата для задоволення потреби.
Розширене рішення — поведінка споживача в процесі ухвалення рішення, що характеризується скрупульозністю в осмисленні потреби, пошуку інформації, оцінюванні альтернатив і результатів покупки.
Ухвалення раціонального рішення — вирішення проблеми через всебічне оцінювання функціональних показників виробу.
1. Специфіка процесів прийняття рішення індустріальними споживачами
Організаційні покупні процеси мають багато спільного з процесами прийняття рішень індивідуальними покупцями. Однак організаційна купівельна поведінка відрізняється від індивідуальної низкою характеристик через те, що покупцем тут є організація:
Галузевий попит є похідним від споживчого, випливає з нього.
Кількість потенційних покупців на організаційних ринках обмежена, а їхні замовлення на покупку — великі.
Ціль купівлі. Продукти, що купуються, і послуги повинні допомогти організації досягти своїх цілей.
Критеріями організаційних закупівель є об’єктивні і явні атрибути продуктів. Покупки робляться відповідно до точних технічних специфікацій і на підставі ґрунтовного знання продуктової категорії.
Організаційні покупки робляться професіоналами. Рішення ґрунтуються на минулому досвіді і ретельному зважуванні альтернатив. Імпульсивні покупки рідкі.
Організаційні купівельні рішення складніші і відповідно триваліші, вимагають інтенсивного обміну інформацією і несуть більше фінансового ризику і невизначеності.
Організаційні купівлі припускають групове рішення щодо неї. В ухваленні рішення щодо складної і дорогої організаційної купівлі беруть участь кілька людей, що розділяють загальні цілі, ризик і знання/інформацію, утворюючи центр, що купує.
Організаційні купівлі припускають тісну взаємодію між покупцем і продавцем.
Організаційне рішення щодо купівлі може припускати інтенсивні переговори.
Організаційні закупівлі часто спираються на кількох постачальників одночасно і нерідко заохочують конкуренцію серед них.
Організаційний покупець зазвичай розраховує на ширші післякупівельні контакти, ніж індивідуальний споживач. Тому чинники встановлення, підтримки і гарантії організаційної закупівлі часто відіграють значну роль у закупівельних переговорах.
Для більшості промислових підприємств актуальним є питання про доцільність заміщення закупівель окремих компонентів виробів власним виробництвом. З економічного погляду, в процесі прийняття рішень індустріальними споживачами вирішальним є перевищення закупівельними цінами виробничих витрат. Але у кожній конкретній ситуації мають місце інші чинники, що обумовлюють остаточне рішення промислових споживачів.
У періоди зниження ділової активності, керуючись виключно бажанням збереження персоналу, фірма може прийняти рішення щодо організації виробництва товарів, що раніше закуповувалися, власними силами.
Якщо потреба в певному товарі разова або актуальна протягом короткого проміжку часу, фірма скоріше за все вирішить розмістити замовлення на нього в інших спеціалізованих виробників.
Виробництво товару власними силами підприємства збільшує навантаження на менеджерів та інженерно-технічних працівників. Якщо така ситуація заважає реалізації більш прибуткових проектів, то вироби закуповуватимуться в інших виробників.
Виробництво товарів, що споживаються безпосередньо на підприємстві, збільшує рівень надійності постачання.
Якщо виробництво власними зусиллями вимагає значних капіталовкладень, а їх рентабельність буде нижчою за планову, то фірма може мати збитки (збільшення середніх постійних витрат).
Якщо підприємство не має досвіду виготовлення товару, а на ринку існують спеціалізовані компанії, то закупівлі стають більш пріоритетними порівняно з власним виробництвом.
Організаційним продажам у цілому більш притаманний прямий маркетинг, заснований на відносинах виробника і продавця без посередників. Для продуктів споживчого призначення характернішим є масовий маркетинг, тобто маркетингові рішення, у тому числі маркетинговий комплекс, з орієнтацією на масового покупця (рис. 5.1).
Рис. 5.1. Специфіка ведення маркетингу для товарів промислового призначення і споживчих товарів