Тема 4. Процес прийняття рішень індивідуальним споживачем
Мета лекції: досягнення слухачами розуміння структури та алгоритмів процесів прийняття рішень купівлі споживачами.
Ключові питання теми
Основні етапи процесу споживчого рішення.
Типи процесів рішень.
Правила прийняття рішень споживачами.
Використовувані терміни
Детермінантний показник — значимий показник, що відіграє найважливішу роль у виборі варіантів.
Залученість у процес купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки.
Значимість — потенційний вплив певного показника на процес оцінювання альтернатив.
Імпульсивна купівля — стихійно виникле бажання придбати товар, викликане виглядом виробу або заохоченням у місці продажу.
Індивідуальність — сталі реакції індивіда на подразники навколишнього середовища.
Інерція — прийняття шаблонних рішень через відсутність стимулів розглядати альтернативні варіанти.
Інформаційне середовище — усі доступні споживачеві інформаційні дані про продукт.
Коливний споживач — споживач, чия лояльність виробові (виробникові) падає.
Лояльність марці/компанії — це відданість покупця визначеній марці або компанії-виробникові (продавцеві).
Незаплановані покупки — це покупки, що покупець не планував до відвідування торговельної точки.
Оцінні критерії — це атрибути продукту, використовувані для оцінювання альтернатив покупки.
Покупки-замінники — це продукти, що заміняють за своїми функціональними властивостями заплановані для купівлі про- дукти.
Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії.
Правила прийняття рішень споживачем — це моделі споживчого вибору однієї з кількох альтернатив.
Ситуаційний вплив — вплив факторів, що відносяться до конкретних часу й місця і незалежні від споживача та характеристик продукту.
Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину.
1. Основні етапи процесу споживчого рішення
Прийняття рішення споживачем піддається впливу низки зовнішніх і внутрішніх факторів, розглянутих раніше, воно вирішує проблеми різного масштабу і складності, однак має стійку структуру, включаючи такі стадії: усвідомлення потреби, пошук інформації, передкупівельне оцінювання альтернатив, купівля, споживання, післякупівельне оцінювання альтернатив. Розглянемо значення кожної зі стадій у процесі споживчого рішення.
Усвідомлення потреби — сприйняття споживачем розходження між бажаним і дійсним станом, достатнє для активації поведінки.
Усвідомлення потреби відбувається в результаті відчуття індивідом розходження між своїм ідеальним і реальним станом. Це сприймане розходження з’являється в результаті взаємодії індивідуальних цінностей і потреб з навколишнім соціальним середовищем.
Пошук інформації — пошук інформації, що зберігається в пам’яті (внутрішній пошук), або знаходження інформації, зв’язаної з рішенням, у зовнішнім середовищі (зовнішній пошук).
Споживачі шукають інформацію, що дає можливість їм визначити:
оцінні критерії;
придатні альтернативи;
характеристики потенційних рішень.
Усвідомивши потребу, споживач звертається до своєї пам’яті і визначає, чи досить він знає про варіанти рішення, необхідні для задоволення своєї потреби. Якщо власних знань недостатньо, споживач починає зовнішній пошук. Масштаби інформаційного пошуку визначаються рівнем залученості споживача до рішення про покупку. Залученість до процесу купівлі — це рівень зацікавленості споживача в придбанні конкретної покупки. Зі зростанням складності покупки рівень залученості зростає.
У процесі пошуку інформації споживачі звертаються до таких джерел:
Пам’ять про останні інформаційні пошуки, особистий досвід і пасивне спостереження.
Особисті джерела — знайомі, колеги, сусіди, члени родини.
Незалежні джерела — державні структури, громадські організації.
Маркетингові джерела — реклама, буклети, торговельний персонал.
Експериментальні джерела — огляд або апробація продукту.
Схильність до зовнішнього пошуку залежить від типу продукту, індивідуальності споживача і впливу оточення. Прості покупки вимагають меншого інформаційного пошуку, ніж складні. Частина споживачів більш обережна і навіть у випадку нескладних покупок не схильна діяти, якщо не володіє детальною інформацією. Інші покупці роблять вибір, не оцінюючи альтернатив.
Передкупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання варіантів вибору за критеріями пропонованих вигод і звуження вибору до бажаної альтернативи.
На цьому етапі споживачі використовують оцінні критерії — стандарти і норми для порівняння різних продуктів або марок (рис. 4.1). Ці критерії — бажані результати покупки й споживання і виявляються у формі бажаних атрибутів. Критерії залежать від індивідуальних особливостей споживачів і впливу середо- вища.
Рис. 4.1. Процес оцінювання і вибору альтернатив
Покупка — знаходження бажаної альтернативи або прийнятного замінника. На цій стадії ухвалення рішення в більшості випадків значну роль відіграють фактори ситуаційного впливу на поведінку споживачів.
Усі покупки можна поділити на 4 групи:
специфічні заплановані;
у цілому заплановані;
покупки-замінники;
незаплановані.
Специфічні заплановані покупки — це покупки конкретної марки або продукту, заплановані до відвідування магазину. Це покупки високої залученості і розширеного рішення проблеми споживача. Покупець точно знає, що він хоче купити (конкретну марку), і готовий шукати це, поки не знайде.
Покупки, заплановані в цілому, — це покупки, плановані на рівні продуктової категорії, а не конкретного продукту або марки. Вибір предмета і марки в основному відбувається в магазині за значного впливу ситуаційних факторів. У випадку високої залученості споживача покупка може супроводжуватися масштабним інформаційним пошуком. У разі низької залученості купується одна з марок, що розглядається як прийнятна, остаточне рішення може залежати від зусиль просування — рівня ціни, ефектної упаковки або вдалої презентації марки продавцем.
Покупки-замінники — це придбання продуктів, що заміня- ють за своїми функціональними властивостями заплановані продукти.
Незаплановані (імпульсивні) покупки— це покупки, що покупець не планував до відвідування магазину.
Споживання — використання купленої альтернативи. Споживання може мати різні форми — продукт може споживатися терміново або його споживання може відкладатися на деякий час.
Придбаний споживачем товар може використовуватися:
за основним або прямим призначенням;
для нової мети;
для збереження або перепродажу.
Реалізована і сприйнята ефективність споживання багато в чому визначається рівнем знань покупців про товар, його властивості, умови експлуатації, характеристики іміджу марки.
Післякупівельне оцінювання альтернатив — оцінювання ступеня задоволення від досвіду споживання.
Споживання і післякупівельне оцінювання альтернатив тісно пов’язані. Ці стадії мають першочергове значення для комплексу рішень, що супроводжують повторні покупки. Споживач задоволений, якщо його сподівання виправдані — тобто виконання продукту відповідає тому, що він очікував одержати. Якщо покупка не виправдала сподівань значною мірою, споживач незадоволений. Нездатність продукту функціонувати належним чином викликає з боку споживача невдоволення, претензії і вимоги відшкодування збитків, особливо якщо покупка має для споживача високий рівень значимості.