Тема 3. Фактори внутрішнього впливу на поведінку споживачів.

1. Спрямованість особистості в структурі впливу внутрішніх факторів поведінки споживачів.

2. Вплив знань, умінь і навичок споживачів на їхню поведінку.

3. Фактори індивідуально-типологічної детермінації поведінки споживачів.

Використовувані терміни

Життєвий стиль споживача — стиль життя і використання ресурсів.

Звички — дії, закріплені в поведінці людини, які стали її потребами.

Знання — інформація, яка зберігається в пам’яті людини у вигляді образів тих предметів і явищ, що сприймались раніше, і які вона спроможна відтворити.

Ідеал — об’єкт, що володіє оптимальними, з погляду людини, характеристиками.

Інтерес — одна з форм спрямованості особистості.

Конформізм — це підпорядкування особистості під тиском групи.

Мотив — стійка спрямованість, що направляє поведінку на досягнення визначеної мети.

Навички — автоматизовані компоненти (складові) свідомої діяльності, вироблені в процесі її виконання.

Переконання — зв’язок між двома вузловими пунктами в асоціативній мережі людини.

Споживча мотивація — рушійна сила, що активізує і спрямовує поведінку споживачів.

Структура особистості — відносно стійкий зв’язок і взаємодія всіх характеристик особистості як цілісного створіння.

Темперамент — сукупність індивідуально-психологічних особливостей, що виявляються через швидкість виникнення й силу почуттів і в загальній рухливості людини.

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяль­ності.

Характер — сукупність істотних, стійких психічних властивостей людини як члена суспільства, що виявляються відносно дійсності і накладають відбиток на поведінку й учинки.

1. Спрямованість особистості в структурі впливу внутрішніх факторів поведінки споживачів

Поведінка споживачів на рівні особистості визначається єдністю зовнішніх і внутрішніх факторів, які взаємодоповнюють і визначають один одного. З цього погляду поведінка особистості бісоціальна.

Якщо зовнішні фактори стосуються переважно соціальних аспектів поведінки покупця, то внутрішні фактори належать в основ­ному до психологічних аспектів поведінки.

Біологічні передумови (тип нервової системи, статеві особливості й т. ін.), хоча не визначають межі розвитку особистості, безумовно визначають схильність людини до будь-чого (рис. 3.1).

ПІДСТРУКТУРА СПРЯМОВАНОСТІ Поєднує ставлення і моральні характеристики особистості Розрізняє рівень, широту, інтенсивність, сталість і дієвість спрямованості У формах спрямованості особистості виявляються як ставлення, так і моральні якості	ПІДСТРУКТУРА СОЦІАЛЬНОГО ДОСВІДУ Включає знання, навички, вміння і звички, набуті на власному досвіді, завдяки навчанню
ПСИХОЛОГІЧНА ПІДСТРУКТУРА Охоплює індивідуальні особливості окремих психічних процесів, які фор­муються в процесі соціального життя	ПІДСТРУКТУРА БІОЛОГІЧНО ОБУМОВЛЕНА Поєднує типологічні властивості особистості, статеві й вікові особливості, які значною мірою залежать від фізіологічних і морфологічних особливостей мозку

Рис. 3.1. Структура особистості

Структура особистості формується в процесі активної взаємодії з навколишнім світом. При цьому активна поведінка особистості, характер якої визначається внутрішніми факторами, забезпечує пристосування до навколишнього середовища і його зміни (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Вплив внутрішніх факторів на поведінку споживачів

Споживча мотивація — рушійна сила, що активізує та спрямовує поведінку споживачів. У мотивах, безпосередніх спонуканнях до діяльності, знаходять відображення потреби людини.

Мотиви виконують двояку функцію:

• мотиви-стимули, які спонукають і спрямовують діяльність;

• змістоутворювальні мотиви, які додають діяльності суб’єк­тивний характер, «особистісний зміст» (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Мотиваційне спрямування поведінки споживачів

Усі мотиви можна поділити на дві великі групи: усвідомлювані і неусвідомлювані.

Усвідомлювані мотиви характеризуються тим, що людина усвідомлює, що саме спонукає її до діяльності і що є змістом її потреб. Вона визначає життєві цілі, що спрямовують діяльність людини впродовж тривалого періоду її життя. До усвідомлених мотивів відносяться інтереси, переконання, світогляд особистості.

До неусвідомлених мотивів відносяться устремління, конформізм, установки.

Устремління (потяги) виявляються в тому, що людина прагне задовольнити недостатньо усвідомлювану потребу.

Саме устремління часто є внутрішнім стимулом до здійснення визначеної дії.

Конформізм — це підпорядкування особистості під тиском групи. Як риса особистості конформізм виявляється в тім, що людина діє неусвідомлено, погоджуючись з думкою інших, незалежно від того, відповідає чи не відповідає вона її власній внутрішній позиції.

Зміст внутрішнього світу людини, мотивацію її поведінки визначають самоконцепції особистості. Самоконцепція особистості детермінує ціннісні орієнтири і життєвий стиль споживача.

Трансформація оцінювань особистістю самої себе, своїх можливостей і місця серед інших людей регулює всю її діяльність і поведінку (рис. 3.4).

Рис. 3.4. Вплив самоконцепції на поведінку споживача