2. Вплив знань, умінь і навичок споживачів на їхню поведінку

Більшість ставлень, цінностей, смаків, форм поведінки, переваг, символічних значень і почуттів споживачів є результатом їхньої пізнавальної діяльності (рис. 3.5). Взаємодія людини з навколишнім середовищем веде до безперервної трансформації її свідомості. У кожну наступну мить свідомість є результатом свого попереднього розвитку.

Збереження в пам’яті набутих людиною в процесі її життєдіяльності знань, умінь і навичок, які становлять основу її досвіду, забезпечує виконання двох найважливіших функцій регуляції поведінки:

• надає готові рішення проблем;

• створює інтелектуальну основу для сприйняття нової інфор­мації і породження нових знань.

Рис. 3.5. Процес пізнання

Людина володіє трьома видами досвіду:

1. вроджений, котрий дуже обмежений за своїм обсягом і функ­ціонує не сам по собі, а як передумова придбання інших видів досвіду;

2. індивідуальний досвід, що надбудовується над вродженим досвідом і виникає під час аналізу повторюваних життєвих ситуацій;

3. соціальний досвід, у якому найважливішу роль грають знання, уміння і навички, набуті в процесі цілеспрямованого і систематичного навчання.

Знання можна визначити як інформацію, що зберігається в пам’яті. Основу знань складають образи тих предметів і явищ, що сприймались людиною раніше і які вона здатна відтворити. Зміст знання можна умовно розділити на дві категорії:

• декларативне знання — суб’єктивно відомі факти;

• епізодичне — інформація, що пов’язана з часом, ходом подій;

• семантичні знання — узагальнені знання, необхідні для розуміння навколишнього світу;

• процедурні знання — суб’єктивні знання про процеси і процедури взаємодії предметів зовнішнього світу.

Навичками називаються автоматизовані компоненти (складові) свідомої діяльності, вироблені в її процесі. Залежно від сфери дії навички можна поділити на чотири групи:

1. рухові навички;

2. сенсорні, пов’язані зі сприйняттям предметів і явищ;

3. інтелектуальні;

4. змішані навички, що включають різні види поведінки (навички культурної поведінки, побутові, гігієнічні).

Одні навички впливають на формування інших. Цей вплив може бути позитивним або негативним. Позитивний вплив раніше набутої навички на формування нової називається перенесенням навичок. Він можливий там, де в структурі рухів навички мають багато спільного. Негативний вплив засвоєних навичок заважає набуттю нових.

Особливу увагу в дослідженнях поведінки споживачів приділяють звичкам як одному з різновидів навичок.

Звичками називаються дії, закріплені в поведінці людини, які стали її потребами.

Звички, як і навички, є автоматизованими елементами поведін­ки, однак між ними існують істотні розбіжності. Навичка дає можливість успішно реалізовувати поведінкові акти, а звичка спонукає людину до них.

Задоволення потреби пов’язане з почуттям задоволення, а незадоволення спричиняє неприємні переживання. Тому виконання звичних дій викликає в людей позитивні емоції, а неможливість робити те, до чого люди звикли, супроводжується неприємними почуттями.

Звички так само різноманітні, як і навички. Розрізняють професійні звички, звички моральні (бути чесним, правдивим), гігієнічні, естетичні та інші.

Уміння — це способи виконання будь-яких дій, що базуються на знаннях або навичках, набутих людиною в процесі життєдіяльності.

Уміння можуть бути різних рівнів: в одних випадках вони можуть передувати формуванню навичок, в інших — є подальшим їх розвитком. Уміння — це підготовленість до реалізації поведінкового акту, а навичка — це автоматизована ланка поведінки.

Навичка не може виробитися без тривалих вправ. Уміння може з’явитися і без тренувань. Для уміння важливе розуміння того, що потрібно, знання способу виконання дії.

Знання, вміння, навички, звички разом з індивідуально-типологічними особливостями особистості є ключовими детермінантами поведінкових процесів у споживанні, які визначають ступінь невизначеності ситуацій вибору, спрямованість, алгоритм та емоційне забарвлення процесу прийняття рішень.