Додаток а

Опитування кінцевих споживачів за методикою ZMET складається з наступних етапів:

Підготовча фаза:

• Респонденти формулюють свої думки щодо продукту за кілька годин до лабораторної фази дослідження, мета цієї підготовки - налаштувати респондента на глибоке обговорення проблеми.

• Респонденти здійснюють відбір графічних зображень, які найбільшою мірою відповідають їх емоціям. Матеріали можуть відбиратися з будь-яких джерел.

Головна умова – зображення не мають безпосереднього відношення до досліджуваної проблеми.

Лабораторна фаза

(окремі інтерв’ю з кожним респондентом):

• Складання історій про зображення - на цьому етапі респонденти описують у форматі історії кожне зображення, як воно відображає їхні думки та почуття щодо продукту.

• Відсутнє зображення - респондентам задається питання, чи були у них якісь важливі думки щодо продукту , для відображення яких вони не змогли підібрати відповідне зображення?

• Апробація метафор - респондента просять "розширити" 2-3 зображення (кожне окремо) і описати, що ще можна додати в кожне з них, щоб воно ще точніше відображало описану раніше ідею.

• Сенсорні метафори – респондентам пропонують висловити свої думки, використовуючи чуттєві образи (колір, смак, запах, звук, тактильні відчуття або емоції). Кожна відповідь дозволяє глибше дослідити їх думки.

• Відеоепізод - На цьому етапі респондентів просять уявити на підставі зображення фільм або постановку, яка відображає головну ідею по відношенню до продукту. Їх просять описати, де відбувається дія, до якого часу дня / року, хто в ньому бере участь, що відбувається, тощо [34].

Додаток б Визначення емоційного сприйняття бреду «Millennium» Анкета

Службове поле
П.І.Б. Інтерв’юера (код)
Дата, час
Місце опитування

Доброго дня! Мене звати ***. Я проводжу дослідження в рамках дипломного проекту***. Для цього необхідно провести маркетингове дослідження з визначення емоційного сприйняття бренду шоколаду. Отриману інформацію планується використати при формуванні рекламного звернення.

Важлива саме ваша думка!

Чи не могли б ви відповісти на декілька запитань?

1. Чи споживаєте ви плитковий шоколад?

• Так

• Ні (дякуємо респондента за участь, говоримо до побачення)

2. Які ТМ шоколаду вам відомі?

1. ___________________________

2. ___________________________

3. ___________________________

4. ___________________________

5. ___________________________

Якщо перераховані марки Світоч, Корона, Millennium, Roshen – перехід до наступного питання. Якщо респонденти забули назвати якусь з зазначених марок, варто спитати:

«Можливо вам відома така марка шоколаду, як ***?». Якщо марка невідома, подальше опитування проводимо виключивши її аналіз.

Важливо пам’ятати, що досліджуються лише марки Світоч, Корона, Millennium, Roshen, будь які інші названі марки шоколаду варто ігнорувати.

3. Які асоціації виникають у вас коли ви думаєте про шоколад торгової марки:

Торгова марка	Асоціації
Світоч
Корона
Roshen
Millennium

Важливо! Питання задається лише про ті марки, які назвав респондент, якщо деякі марки не були озвучені респондентом, навіть після підказки інтерв’юера, вони виключаються з цієї таблиці.

Інтерв’юер заносить відповіді респондентів у стовпчик «Асоціації» максимально точно, бажано дослівно.

4. Блок питань №1. (Ці питання задаються респондентам по відношенню до кожної з чотирьох досліджуваних марок шоколаду в такій послідовності:

Додаток 1 - Millennium,

Додаток 2 - Світоч,

Додаток 3 - Корона,

Додаток 4 - Roshen

Подивіться, будь ласка, на кадри з реклами шоколаду (показати респондентам відповідний додаток).

1. Чи бачили ви цей рекламний ролик раніше? (Якщо «так», перехід до питання 4.2, якщо «ні» перехід до питання 4.3)

2. Реклама якої ТМ зображена на кадрах?

3. Якому шоколаду, на Вашу думку, може підійти цей рекламний ролик? (Маються на увазі тільки чотири аналізовані марки шоколаду)

4. Які емоції у вас викликають зображені картинки?

Отримані відповіді заносяться в таблицю.