Розділ 2. Планування та реалізація маркетингового дослідження

2.1. Визначення цілей та завдань дослідження.

Для вирішення маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед підприємством, ШФ «Rainford», необхідно провести маркетингове дослідження з метою визначення ставлення кінцевих споживачів до аналізованої продукції.

Об’єктом дослідження виступає ринок шоколаду.

Суб’єктами дослідження виступають споживачі шоколаду, а саме жінки у віці 18-35 з середнім та вище середнього рівнями прибутку.

Предмет дослідження – ставлення цільової аудиторії до продукції підприємства ШІ «Rainford».

Границі дослідження:

• Запланований час дослідження – 53 дні.

• Досліджувана територія – м. Київ

• Продуктова лінія – чорний та молочний шоколад середньої та високої цінової категорії

Виходячи з зазначеного, можна визначити ціль маркетингового дослідження: «Виявлення елементів споживчої мотивації з подальшим використанням отриманої інформації для репозиціонування бренду».

Сформулювавши ціль маркетингового дослідження, необхідно розробити дослідницькі завдання, необхідні для окреслення інформації, яку потрібно отримати в ході маркетингового дослідження.

Розробка задач дослідження включає три складові:

1. Розробка і складання пошукових питань до кожного пункту задач;

2. Розробка гіпотез можливих відповідей на кожне пошукове питання;

3. Визначення джерел інформації

В даній роботі використовуються джерела вторинної та первинної інформації. До вторинної інформації відносяться дані внутрішньої звітності ШФ «Rainford», а також сайти мережі інтернет, зокрема пошукові системи та офіційні сайти конкурентів.

Первинна інформація буде збиратися методом опитування кінцевих споживачів за допомогою анкетування, а також за допомогою методу якісних досліджень ZMET (англ. Zaltman Metaphor Elicitation Technique). Процедура проведення дослідження наведена в додатку А.

Результатами дослідження є виявлення метафоричних образів, на основі яких будуються консенсусні карти.

Для досягнення поставленої цілі дослідження підприємству необхідно вирішити ряд завдань:

1. Аналіз результативності проведення рекламних кампаній конкурентів;

2. Аналіз результативності проведення рекламних кампаній підприємства ШФ «Rainford»;

3. Створення візуального образу бренду «Millennium»;

4. Тестування візуального образу шоколаду «Millennium», розробленого на основі результатів попередніх етапів;

Таким чином, отримана інформація дасть змогу зрозуміти, які саме елементи споживчої мотивації відіграють важливу роль при здійсненні вибору щодо продукції, ці дані слід застосовувати при розробці стратегії позиціонування.

2.2. Збір та аналіз даних

У кількісному етапі дослідженні приймало участь чотири інтерв’юери, кожен з яких мав перелік рекомендацій щодо заповнення анкет, роздаткові графічні матеріали для респондентів, а також встановлені квоти анкетування, враховуючи статево-вікові характеристики респондентів. Приклад анкети та графічних матеріалів наведений у додатках.

Розроблена переважно складається з питань відкритого типу, це необхідно для виявлення об’єктивного ставлення споживачів до шоколаду різних торгових марок, висвітлення емоційного сприйняття брендів, визначення ступеню диференціації. Це ускладнює процес кодування отриманої інформації, однак підвищує точність результатів.

Аналіз даних

Наведемо процес аналізу даних за кожним пошуковим питанням.

Пошукове питання №1 та №5: «Якими засобами маркетингової комунікації користуються конкуренти/ШФ Rainford?»

Відповідь на це питання була отримана з джерел вторинної інформації зокрема з офіційних сайтів виробників, які зазначені в тексті роботи. Отримані результати свідчать, що аналізовані виробники розміщують рекламу своєї продукції переважно на телебаченні.

Пошукове питання №2 та №6: «Які візуальні образи марок конкурентів/марки Millennium вкладені у зміст рекламного звернення?»

Проаналізувавши зміст рекламних роликів виробників шоколаду, зокрема стилістичне оформлення, інформативний зміст та ключові візуальні елементи бренду, були виявлені певні образи. Отримані результати наведемо в таблиці 2.1.

Таблиця 2.1

Візуальні образи виробників шоколаду

Бренд	Образ
Millennium	Досконалий шоколад, майстерно виготовлений професіоналами
Корона	Шоколад, що пробуджує пристрасть
Світоч	Шоколад з історією
Roshen	Шоколад високої якості, дарує справжні відчуття

Пошукове питання №3 та №7: «Яким чином кінцеві споживачі сприймають візуальні образи марок конкурентів / ТМ «Millennium»?».

Для відповіді на це питання були розроблені наступні питання анкети.

Блок питань№1:

1. Які асоціації виникають у вас коли ви думаєте про шоколад торгової марки Світоч/Корона/Roshen/Millennium?

Відповіді респондентів заносяться в таблицю. Кодування здійснювалося шляхом пошуку однакових за змістом відповідей респондентів та внесення їх до таблиці, після чого було здійснено аналіз найбільш поширених з них.

Наведемо перелік основних асоціацій, які висловлювали споживачі відносно бренду Millennium в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2

Основні асоціації респондентів з брендом Millennium

Перелік основних асоціацій	Кількість відповідей респондентів	Відсоток від опитаних
Бульбашки/пористий	23	45,10%
Картонна упаковка	13	25,49%
Великі горіхи	12	23,53%
Дорогий/елітний	7	13,73%
Білий шоколад	4	7,84%
Якісний	3	5,88%
Витонченість	2	3,92%
Нове століття/новизна	2	3,92%
Мило, а не шоколад	2	3,92%
Золото	2	3,92%
Асоціації відсутні	2	3,92%
Смачний	2	3,92%

Наведені асоціації характеризують асортимент підприємства, зовнішній вигляд та інші характеристики шоколаду. Найбільш поширеною асоціацією є «пористий шоколад», це пов’язано з тим, що під брендом Millennium вперше на Україні було запроваджено виробництво такого типу шоколаду.

Порівняємо результати з брендами основних конкурентів.

В таблиці 2.3 наведемо перелік асоціацій споживачів з брендом Корона.

Таблиця 2.3

Основні асоціації респондентів з брендом Корона

Перелік основних асоціацій	Кількість відповідей респондентів	Відсоток від опитаних
Гіркий/чорний	10	19,61%
Смак бажання/сексуальність/ пристрасть	10	19,61%
Ані Лорак	7	13,73%
Червоний колір/жінка в червоному	7	13,73%
Смачно	6	11,76%
Великі горіхи	5	9,80%
Золото/корона	5	9,80%
Якісний	3	5,88%
Дорогий	2	3,92%
Дитинство	2	3,92%
Вірність традиціям	2	3,92%
Неякісний	2	3,92%
Троянди	2	3,92%
Потяг	2	3,92%

Респонденти висловлювали як раціональні так і емоційні асоціації по відношенню бренду Корона, це може свідчити про високий ступінь впливу рекламної кампанії на сприйняття продукції споживачами.

В таблиці 2.4 наведемо перелік асоціацій споживачів з брендом Світоч.

Таблиця 2.4

Основні асоціації респондентів з брендом Світоч

Перелік основних асоціацій	Кількість відповідей респондентів	Відсоток від опитаних
Львів/лев/старе місто	15	29,41%
Дешева/погана упаковка	6	11,76%
Світло/сонце/тепло	6	11,76%
Смачний	4	7,84%
Щастя/радість	3	5,88%
Дитинство	3	5,88%
Низька якість	3	5,88%
Домашній затишок	3	5,88%
Різні смаки	3	5,88%
Українське	2	3,92%
Асоціації відсутні	2	3,92%
Молочний шоколад	2	3,92%
Ротару	2	3,92%
Гурт СКАЙ	2	3,92%
Nestle	2	3,92%
Стожари	2	3,92%

Найбільша кількість асоціацій пов’язана з походженням шоколаду Світоч, саме цю інформацію закладено в рекламні звернення.

Перейдемо до розгляду асоціацій по відношенню до ТМ «Roshen». Результати опитування наведені в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5

Основні асоціації респондентів з брендом Roshen

Перелік основних асоціацій	Кількість відповідей респондентів	Відсоток від опитаних
Порошенко	13	25,49%
Завод/фабрика/Карл Маркс	9	17,65%
Відмінна якість	6	11,76%
Чорний шоколад/екстрачорний	5	9,80%
Смачний	4	7,84%
Ніжний	2	3,92%
Вакарчук	2	3,92%
Дешевий	2	3,92%
Київський торт	2	3,92%

В наведеному переліку переважають раціональні асоціації, зокрема «якість», «завод», «смачний». Більшість респондентів зіставили бренд Roshen з його власником Петром Порошенко.

Наступне питання анкети, яке розкриває характеристики сприйняття та ідентифікації брендів.

Для аналізу даних, було здійснення кодування відсотків правильної та помилкової візуальної ідентифікації реклами брендів. Отримані результати по відношенню до бренду Millennium були занесені в таблицю 2.6.

Таблиця 2.6

Візуальна ідентифікація бренду Millennium

		Кількість відповідей	% від загально кількості опитаних
Ідентифікували		18	35,29%
Помилково ідентифікували з брендом:	Корона	4	7,84%
	Roshen	20	39,22%
	Світоч	9	17,65%
Сума невірних відповідей		33	64,71%

Спираючись на отримані результати, робимо висновок, що більшість респондентів помилково ідентифікує бренд Millennium з брендом Roshen.

Результатів візуальної ідентифікації брендів конкурентів наведемо в таблиці 2.7.

Таблиця 2.7

Візуальна ідентифікація брендів конкурентів

	Корона		Roshen		Світоч
	Кількість	%	Кількість	%	Кількість	%
Ідентифікували	43	84,31	32	62,75	35	68,63
Помилково ідентифікували	8	15,69	17	37,25	15	31,37

Отримані результати свідчать, вищий ступінь ідентифікації респондентами брендів конкурентів.

З метою апроксимації отриманих даних необхідно побудувати довірчий інтервал, який охоплює істинне значення показника в генеральній сукупності.

На основі отриманих лівої та правої границь довірчого інтервалу приймається рішення про довжину інтервалу, який охоплює відсоток споживачів, що візуально ідентифікують бренди [16]. Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу наведемо в таблиці 2.8.

Таблиця 2.8

Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу

візуальної ідентифікації брендів

	Бренд	x	n	h	Ліва границя, %	Права границя, %
1.	Millennium	18	51	0,35	24,29	46,30
2.	Корона	41		0,80	71,25	89,54
3.	Roshen	33		0,65	53,70	75,71
4.	Світоч	36		0,71	60,09	81,08

Як бачимо з отриманих результатів, бренд Millennium за ймовірністю 90% характеризується найнижчою, порівняно з конкурентами, ступінню візуальної ідентифікації в генеральній сукупності споживачів шоколаду.

Перейдемо до пошукового питання №4та №8: «Чи співпадає сприй­няття об­разу марки спожива­чами з го­ловною ідеєю реклам­ного звернення?»

Для відповіді на це питання застосуємо інформацію, отриману шляхом зіставлення інформації, отриманої для відповіді на попередні пошукові питання, а також наступного питання анкети:

3. Виходячи з виразів, наведених на картках, визначте про яку марку йде мова. Якщо ви не впевнені, не намагайтеся відповісти навмання. (Респондентам послідовно показуються чотири картки. Запропонувати респондентам варіанти відповідей, які наведені нижче.).

Варіанти відповідей:

• Roshen

• Millennium

• Корона

• Світоч

• Свій варіант

Отримані відповіді фіксуються інтерв’юером, після чого піддаються аналізу. Результати наведені в таблиці 2.9.

Таблиця 2.9

Аудиальна ідентифікація бренду "Millennium"

		Кількість відповідей	% від загально кількості опитаних
Ідентифікували		31	60,78
Помилково ідентифікували з брендом:	Корона	7	13,73
	Roshen	6	11,76
	Світоч	0	0
Сума невірних відповідей		13	25,49%

Отримані результати свідчать про краще сприйняття інформації щодо бренду Millennium споживачами на слух.

Перейдемо до розгляду аудиальної ідентифікації брендів конкурентів. Алгоритм збору та обробки даних співпадає описаним вище для аналізу візуальної ідентифікації.

Результати подані у таблиці 2.10.

Таблиця 2.10

Аудиальна ідентифікація брендів конкурентів

	Корона		Roshen		Світоч
	Кількість	%	Кількість	%	Кількість	%
Ідентифікували	36	70,59	30	58,82	41	80,39
Помилково ідентифікували	8	17,65	17	29,41	15	13,73

Отже, аналізовані бренди шоколаду, окрім бренду Корона, краще сприймаються споживачами на слух.

Перейдемо до розгляду пошукового питання №9 та №10: «Як на емоційному рівні сприймається шоколад/слово «міленіум»?» Відповідь на це питання була отримана шляхом проведення глибинних інтерв’ю методом ZMET. Зазначимо, що при відборі 6 картинок на тему «шоколад» та 6 картинок на тему «міленіум» емоційний зміст термінів поділявся лише на 2-3 групи, таким чином ці поняття не є однозначними для кожного з опитуваних респондентів, а варіюються в залежності від ситуації. Перелік ключових емоційних асоціацій наведемо у таблиці 2.11.

Таблиця 2.11

Емоційні асоціації

Асоціації	Досліджуване слово
	Шоколад	Міленіум
	Усамітнення Абстрагування Душевна рівновага Спокій Втеча від буденності Відпочинок наодинці Свобода Турбота Сім’я Дитинство Подарунок/гостинець Традиційність Сміх Безтурботність Радість дрібничкам Романтика Кохання Секс Розумова діяльність	Глобальність Спокій Рівновага Минуле Майбутнє Основа для майбутнього Зв’язок минулого і майбутнього Крик із минулого Зв’язок поколінь Тривалий процес Історія Надійність Досвід Сучасність Технологія Природа Повернення до витоків Готовність до змін Еволюція Новий старт Невідомість Плинність часу

Наведені асоціації можуть слугувати базою для формування ставлення споживачів засобами маркетингових комунікацій. На основі отриманих даних будуть розроблені карти сприйняття (карти консенсусу) по відношенню до двох аналізованих понять, а також точки їх перетину на основі контексту, що вкладений респондентами в кожну асоціацію.

Перейдемо до пошукового питання №11: «Чи можна утворити єдиний асоціативний ряд між поняттями «шоколад» та «міленіум»?»

Після визначення основних асоціацій по відношенню до двох аналізованих слів був здійснений пошук шляхів перетину. Респонденти зазначають, що пов’язати поняття «міленіум» та «шоколад» можна шляхом відтворення еволюції цього продукту, зв’язком сучасних технологій з досвідом минулого, поверненням до витоків.

Наступним розглянемо пошукове питання №12: «Чи сприймається розроблений образ кінцевими споживачами позитивно?»

Питання анкети задавалося двом групам споживачів: споживачі марки Millennium та споживачі, які принципово не купують шоколад марки «Millennium» (потенційні споживачі). Отримані результати наведені у таблиці 2.12.

Таблиця 2.12

Відношення до нового дизайну марки «Millennium»

Тип споживачів	Відношення
	Позитивно		Негативно		Нейтрально
	Кількість	%	Кількість	%	Кількість	%
Споживачі	29	56,86	7	13,73	15	29,41
Потенційні споживачі	21	41,18	5	9,80	25	49,02

Апроксимуємо отримані результати на генеральну сукупність за допомогою довірчих інтервалів. Спочатку розглянемо відношення до нового дизайну серед існуючих споживачів. Вихідні дані наведені в таблиці 2.13.

Таблиця 2.13

Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу

відношення існуючих споживачів до нового дизайну шоколаду «Millennium»

Відношення	x	n	h	Ліва границя, %	Права границя, %
Позитивне	29	51	0,568627	45,45	68,27
Негативне	7		0,137255	5,80	21,65
Нейтральне	15		0,294118	18,92	39,91

З отриманих даних робимо висновок, що більшість існуючих споживачів з ймовірністю 90% в генеральній сукупності сприймає новий дизайн позитивно.

Перейдемо до розгляду відношення потенційних споживачів до оновленого дизайну. Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу наведені в таблиці 2.14.

Таблиця 2.14

Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу

відношення потенційних споживачів до нового дизайну шоколаду «Millennium»

Відношення	x	n	h	Ліва границя, %	Права границя, %
Позитивне	21	51	0,411765	29,84	52,51
Негативне	5		0,098039	2,95	16,65
Нейтральне	25		0,490196	37,50	60,53

Як видно з наведених розрахунків, з ймовірністю 90% найменша кількість потенційних споживачів сприймає новий дизайн негативно (2,95% - 16,65% ), більшість споживачів відноситься нейтрально або позитивно.

Перейдемо до розгляду наступного питання анкети «Чи виникло у вас бажання скоштувати оновлений шоколад “Millennium”?»

Питання анкети задавалося двом групам споживачів: споживачі марки Millennium та споживачі, які принципово не купують шоколад марки «Millennium» (потенційні споживачі). Респондентам були запропоновані такі варіанти відповіді: «Так», «Ні», «Важко відповісти».

Отримані результати наведені у таблиці 2.15.

Таблиця 2.15

Бажання скуштувати оновлений шоколад Millennium

Тип споживачів	Бажання скуштувати
	Виникло		Не виникло		Важко відповісти
	Кількість	%	Кількість	%	Кількість	%
Споживачі	38	74,51	5	9,8	12	23,53
Потенційні споживачі	12	23,53	15	29,41	24	47,06

Отримані дані свідчать про відносно великий відсоток потенційних споживачів, у яких з’явилося бажання спробувати оновлений шоколад Millennium.

Зробимо висновок стосовно генеральної сукупності, використовуючи довірчі інтервали. Вихідні дані для побудови наведемо в таблиці 2.16.

Таблиця 2.16

Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу бажання скуштувати оновлений шоколад Millennium серед споживачів

Бажання скуштувати	x	n	h	Ліва границя, %	Права границя, %
Виникло	38	51	0,745098039	64,47%	84,55%
Не виникло	5		0,098039	2,95%	16,65%
Важко відповісти	12		0,235294118	13,76%	33,30%

Дані свідчать, що новий образ бренду Millennium не буде відштовхувати існуючих споживачів.

Далі розглянемо бажання скуштувати оновлений шоколад «Milenium» для генеральної сукупності потенційних споживачів. Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу наведені в таблиці 2.17.

Таблиця 2.17

Вихідні дані для побудови довірчого інтервалу бажання скуштувати оновлений шоколад Millennium серед потенційних споживачів

Бажання скуштувати	x	n	h	Ліва границя, %	Права границя, %
Виникло	12	51	0,235294	13,76%	33,30%
Не виникло	15		0,294118	18,92%	39,91%
Важко відповісти	24		0,470588	35,56%	58,56%

Отримані результати свідчать, що з ймовірністю 90% мінімум 13,76% потенційних споживачів генеральної сукупності вирішать скуштувати оновлений шоколад Millennium.

Пошукове питання №13: «Які положення рекламного звернення є найбільш та найменш вагомими?»

Більшість респондентів відмітили, що рекламне звернення не перенасичене інформацією, тобто не має суттєвої необхідності видалення певних елементів.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБЛЕННЯ РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО КОРЕГУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ШФ RAINFORD