1.2 Виды и функции бренда

Дан Герман выделяет два вида брендов - краткосрочный или долгосрочный. Какой Вам выбрать, зависит от ряда факторов.

Давайте взвесим все плюсы, минусы и отличия двух видов брендов:

- Краткосрочный бренд (Short-term brands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. Все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение.

- Долгосрочные бренды (Long-term brands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность, а движущая сила краткосрочных брендов - провокация, новые впечатления, удивление и т. п. Кроме того, с помощью новых брендов люди могут передавать другим сигналы, что они молоды и современны, и тем самым привлекать к себе внимание.

Также STB позволяет за предельно краткий период получить огромную долю рынка (и требуют меньше затрат), к примеру, 50-60%. А если стратегия компании нацелена на создание STB, то, запуская на короткий период такие хиты, она постоянно имеет очень большую долю рынка. На создание LTB тратится чрезвычайно много усилий, и все равно достичь широкого и в тоже время длительного проникновения на рынок практически невозможно.

Остается только понять какой рынок, что нужно клиенту и какие самые оптимальные действия на нем нужно совершить.

Шесть правил создания краткосрочных брендов:

1. Организационная реструктуризация. Чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов — маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Их обычно называют «командой Пентагон».

2. Планирование запасов. Следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих.

3. Сокращение времени производства товаров. Для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии.

4. Быстрая реакция. Для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. «Команда Пентагон» должна иметь возможность самостоятельно принимать решения — если для каждого нового продукта требуется масса согласований, время теряется понапрасну.

5. Быстрая дистрибуция. Ключ к победе — незамедлительная поставка товаров. «Краткосрочный бренд не становится лучше со временем. Компьютеры, лежащие на складе, дешевеют»,– отмечает Идо Нахмани (Вице-президент и старший консультант Herman — Strategic Consultants).

6. Жесткий контроль. Чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру. [4]

Бренд:

- является инвестицией в будущее.

Если производитель выпускает напиток "лимонад" и вкладывает деньги в "раскрутку" товара, то через десять лет он с удивлением обнаружит, что плоды его многолетних усилий равны нулю. Потому, что ни название напитка, ни его упаковка изначально ничего не говорят покупателю. Любой конкурент без особых усилий переманит покупателей на свою сторону, если предложит им более вкусный напиток под тем же названием за меньшую цену. Люди хотят пить не просто "колу", а именно Pepsi-Cola, хотя производителей, выпускающих "коловые" напитки - пруд пруди. Но если производитель создаст хороший напиток с оригинальной упаковкой и названием, то дальнейшие вложения денег в развитие товара будет защищены. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы.

- позволяет получать дополнительную прибыль.

Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5-2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным. Это достаточно хорошо известно многим мужчинам, которые хотя бы раз в жизни пытались добиться расположения женщины. Как только объект желания чувствует повышенное внимание к своей персоне, сразу повышаются требования - "машина, дача и шуба". То есть товар из обычного превращается в premium. Это, конечно, шутка. А вот в реальной жизни потребители способны заплатить на $230 больше за компьютер, если на нем будет стоять марка Dell. Таким образом, привлекательность бренда может быть выражена конкретной суммой денег.

- упрощает процедуру выбора товара потребителем.

В одном приличном магазине сегодня представлено несколько сотен, а то и тысяч наименований товаров. Яркие, броские, привлекательные флаконы, пачки, тюбики толпятся на полках, закрывая друг друга, сбивая с толку и покупателей и продавцов. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя ("я здесь") - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки. "Понравилось - просто купи. В этой пачке именно то, что тебе нужно. Ты уже убедился", - вот что говорит бренд своему покупателю.

- защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Производители, выпускающие безликие товары, зависят от продавца, поскольку последнему все равно, у кого из фабрикантов брать "средство для мытья головы". И если завтра магазин задержит возврат денег за товар одному из таких производителей, и это приведет к разрыву отношений, то на место "обиженного" тут же придет еще пятеро производителей "средства". Другое дело, если P&G предлагает магазину на реализацию бренд Head & Shoulders. Этот товар рекламируется, он отлично упакован. Покупатели приходят в магазин именно за этим товаром. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

- идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

- облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

Покупая гель после бритья, производства фирмы Gillette, потребитель, как правило, не задумывается о качестве этого товара - он полностью доверяет этой фирме. Но обратите внимание, что первоначально доверие возникло в результате положительного опыта от использования другого товара фирмы, занимающего нишу отличную от средств по уходу за кожей - бритвенных систем Gillette. То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга.

- обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, наших поступков. Сидя за пивом с друзьями и обсуждая последнюю баскетбольную игру, подростки не думают о новых динамически подгоняющихся стельках или специальном газе в середине подошв новых кроссовок Джордана. Они с восторгом обсуждают последний бросок Майкла, который принес долгожданную победу в игре с "Ютта Джаз". И все, что есть у них в голове в этот момент - мечта, благоговение и желание быть такими же. И бренды помогают этим мечтам стать реальностью.

- определяет границы, в которых он существует.

Это определение имеет два значения. Бренд не даст вам "спать", для поддержания жизнеспособности бренда во времени вам будет необходимо делать что-то новое, что-то интересное. С другой стороны, бренд будет задавать ваше поведение таким образом, что вы не сможете сделать с ним все, что вы захотите. Например, одна мощная компания производитель алкогольных напитков предложила владельцам торговой марки Starbucks (одна из самых популярных в Америке марок кофе) выпустить под этим именем кофейный ликер. И хотя менеджеры Starbucks не сомневались в оглушительном успехе начинания, было решено отказаться от предложения. Идея торговой марки кофе не сочеталась с ликером. Это был не путь развития Starbucks.

- развивает целые отрасли производства и категории товаров.

Nike, Disney, Apple, Xerox - торговые марки, развившие отрасли, в которых они работают. Apple не сделал переворот в компьютерном мире, вычислительные машины существовали и до появления Яблока, он показал, что каждый человек может в индивидуальном порядке стать более информированным, современным, работать более продуктивно. Disney вошел в каждый дом и принес туда веселье и развлечения. Nike, являясь лидером рынка спортивной одежды и обуви, задал новые подходы в работе со спортсменами. Nike первым задумался о том, как спортсмен делает свою работу, что он при этом думает, что думаем о спортсменах мы, что будет со спортом в будущем и что, в конце концов, мы думаем о себе, когда пытаемся достичь новой вершины в своей жизни. Xerox - самая известная у нас в стране торговая марка, не просто положившая начало новой генерации офисных машин, а давшая ей имя, да такое, которое еще долго будет сидеть в головах людей и подталкивать их языки говорить не "копир", а "ксерокс".

- является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.

Бренд Microsoft - это легенда, ежедневно дающая жизнь тысячам новых дерзких покорителей информационных просторов. Пример Билла Гейтса - кумира миллионов программистов наглядно показывает, что мечту можно ухватить не за хвост, а прямо за горло, оседлать ее и прокатиться до первого места в списках самых богатых людей Америки. Миф о шестнадцатилетнем компьютерном гении, который сумел сидя в самолете, прямо на "коленках" создать самый компактный транслятор языка "Бейсик", а через 20 лет - самую мощную компьютерную корпорацию в мире не дает спать многим начинающим самоучкам и позволяет продавать все новые и новые копии продукции Microsoft. [4]

Парадокс: чем больше марок предлагается на выбор, тем сильнее потребность в лояльности к одному бренду.

В такой стрессовой ситуации хорошие марки выполняют три важнейшие функции:

1. Они экономят время.

2. Они формируют правильное мнение.

3. Они создают индивидуальность. [7, c.16]

Главное не идея, а ее исполнение. Брендинг многих компаний отличается совершенно необоснованной изобретательностью и явной чрезмерностью. Упор на оригинальность в ущерб всему остальному – естественное искушение, которому поддаются многие фирмы во главе с предпринимателями-основателями. К сожалению, в большинстве человеческих усилий наиболее ценной вещью реже всего оказывается идея еще со времен неандертальцев). Какой-то пещерный житель изобрел дубину и был на определенное время вознагражден; однако в долгосрочной перспективе гораздо большая награда досталась тем, кто с помощью дубины каждый день добывал зверя. А "изобретатель", вполне возможно, еще лет 20 жаловался, что вся слава достается другим.

На каждую успешную компанию приходятся сотни не сумевших должным образом подать свои бренды публике неудачников. Причем победителями оказываются не наиболее одаренные инженеры и не лихие предприниматели, а искусные маркетологи. Настоящие специалисты по маркетингу знают, что для создания торговой марки необходимы отнюдь не славословия ее духу иконоборчества. Ничто не способно заменить постоянных коммуникаций с целевой аудиторией, а это значит, что телезрители, радиослушатели или читатели газет и журналов должны понимать, о чем, собственно, идет речь.

В 1970-х гг. автор книги «Войны брендов» работал на компьютерную компанию Control Data. У его подразделения не было выхода на японский рынок, а получить его очень хотелось. И они, воспользовавшись услугами нью-йоркской фирмы, перевели свое название на японский язык, перенесли иероглифы на все, что нужно, и приготовились брать Японию штурмом. Была лишь одна загвоздка: компания должна была согласовать свое появление на рынке с десятком японских министерств. И они покорно пошли на все необходимые бюрократические процедуры, потратив на это несколько месяцев работы и несколько миллионов долларов.

Чиновники кланялись и улыбались нам, но получить заветное разрешение так и не удавалось. Оказалось, что бюрократы были слишком хорошо воспитаны, чтобы раскрыть им истинное значение переведенного названия нашей компании. А означало оно: "Мы вызываем гонорею". То ли им попался бездарный переводчик, то ли он был на них обижен за что-то, суть не в этом. Они не проверили перевод названия на соответствие целевому рынку. Японские чиновники посчитали их просто невежественными иностранцами. [7, с.24]

Впрочем, некоторым компаниям удалось очень неплохо представить себя своим целевым аудиториям. Особой похвалы заслуживает онлайновый брокер ETrade. Разумеется, как и у большинства торговцев, сайт ETrade удобен и прост в обращении, а назначенные цены отличаются умеренностью. Однако в своей рекламе компания ничего не говорит ни о своем предложении, ни о ценах. Внимание потребителей акцентируется на "дополнительной прелести" торговой марки: воспользуйтесь услугами "ETrade", и вы без сожалений

распрощаетесь со старым экономическим порядком. Web-сайт ETrаde был создан в 1996 г. Его открытие сопровождалось объявлениями в печати под заголовком "Теперь ваш брокер устарел", и с тех пор компания безжалостно атакует традиционных торговцев ценными бумагами. В рекламном ролике 1999 г. потребителям задавался вопрос: "Если ваш брокер так хорош, почему же он до сих пор работает?".

В других роликах ETrade обыгрывались всевозможные унижения, на которые идут люди ради обогащения, включая просьбы о повышении в должности, уход за престарелыми богатыми тетушками, просмотр телепередач на тему "все в ваших руках", участие в лотереях и разговоры со звонящими на телевизионные ток-шоу субъектами. Тон этих рекламных обращений напоминает мне фильм "Сеть", где Питер Финч подталкивает зрителей к мысли: "Я готов с ума сойти, но терпеть больше не собираюсь". Дорогу, по которой идет ETrade, пытаясь выделиться из общей "шеренги" брокеров, кроткой никак не назовешь, и Христос Котсакос, исполнительный директор фирмы, это признает. "Мы фанатики, - говорит он, - и это джихад".

Однако от других новомодных брендов "ETrade" отличается тем, что разговор идет отнюдь не о ее собственной непокорности. Напротив, компания преподносит себя как возможность для потребителей восстать против существующего порядка. Идея торговой марки "ETrade" содержит нечто очень важное, а именно - сладость мести всякому финансовому советнику, чьи рекомендации оказывались неверными.

Подобная идея во многом объясняет, как компании-новичку онлайновых брокерских операций удалось обойти даже столь сильную инвестиционную марку, как "Fidelity", и быстро занять позицию № 2, уступая лишь "Charles Schwab». [7, с.22]