6. Рекламне красномовство

Рекламне красномовство – один із видів соціально-значущого маніпуля-тивного красномовства, що активно розвивається на Заході й починає розвиватися в незалежній демократичній Україні.

Рекламне мовлення на Заході розуміється як особлива сфера практичної діяльності, продуктом якої є словесний твір – рекламний. Його основні риси – зміст і зовнішнє оформлення (відмінні від нерекламних), функціональні ознаки, місце в загальній сукупності текстів, які створюються даною мовою.

Якщо залишити осторонь рекламну продукцію попередніх десятиліть, яка розміщувалася у вузькопрофесійних виданнях, за словами професора Віри Зірки, нинішня реклама – це, по суті, нова галузь нашої дійсності, лінгвістичні й психологічні аспекти якої ще тільки усвідомлюються і вивчаються. Не випадково за силою дії на масову свідомість рекламу на Заході (а зараз і в нас) уподібнюють мистецтву та релігії. За широтою і глибиною проникнення в різні сфери життя, за інструктивною роллю, яку вона відіграє для сучасної людини, рекламу порівнюють також із міфами, що мали схожий механізм дії на людину в примітивному суспільстві.

Відомий дослідник реклами Жак Сегела стверджує: «Скажи мені, яка в тебе реклама, і я скажу, хто ти», пояснюючи цю тезу так: «ефективні Сполучені Штати винайшли ефективну рекламу, сувора Німеччина – рекламу без несподіванок. Французька реклама – реклама народна і вишукана, поетична й галаслива.». Що ми можемо сказати про нашу російськомовну та українськомовну рекламу? Західні спостерігачі часто відзначають її оригінальність, креативність. Швидше за все, це справедливо: адже ми справді народ особливо винахідливий. Необхідно пам'ятати про те, що зарубіжні споживачі сприймають в основному візуальну складову нашої реклами. Оцінка текстової частини підвладна далеко не всім іноземцям, як не для всіх підвладне створення рекламного тексту, і, більше того, сприйняття, розуміння його в готовому вигляді. Пояснюють це тим, що попит на копірайтерів (творців рекламних текстів) довгі роки був відсутній, як відсутня і сама ця професія. Малося на увазі, «той, хто добре говорить російською, українською рекламний текст завжди зможе написати». Як показують приклади невдалої, неуспішної, невміло перекладеної й недоброякісної російськомовної чи українськомовної реклами, недостатньо просто говорити по-українськи чи по-російськи, при творенні рекламного тексту потрібно враховувати культуру, традиції, менталітет й особливі мовні засоби, що впливають на сприйняття рекламного тексту, а, значить, і на позитивний вибір рекламованої продукції.

Реклама – це особливий «товар»; її зміст не повинен зашкодити покупцям, тому в ній наявні елементи правових та етичних характеристик. Друкована реклама має на меті звернути увагу покупця, зацікавити, викликати бажання купити товар, що рекламується. Логічна сторона тексту підпорядкована естетичній, вона повинна бути максимально зручною для сприйняття, а також бути ясною, привабливою, емоційною, як певний вид кодових ідеологічних текстів.

Сучасні дослідники української реклами, зокрема Любов М’яснянкіна, говорять про застосування принципів класичної риторики в рекламних текстах. Йде мова про те, що три основні розділи риторики (інтенція, диспозиція. елокуція) чітко прослідковуються у створенні рекламних текстів.

Інтенція (відбір метеріалу для повідомлення) в рекламному тексті – це найважливіша ознака товару чи послуги, що є об’єктом реклами. Потрібно скласти якнайповніший список властивостей товару, описати його позитивні й негативні ознаки, визначити цільову аудиторію і, звісно, вибрати найбільш вигідний час появи реклами в засобах масової інформації.

Диспозиція – мистецтво оформлення структури й розміщення матеріалу – складається зі вступу (рекламний заголовок), основної частини, в якій характеризують позитивні властивості об’єкта реклами, наводять аргументи, які переконують реципієнта придбати той чи інший товар, скористатися конкретною послугою, крім того, міститься посилання на авторитети; івисновку, мета якого закріпити головну думку, переконати споживача. Здебільшого закінчення реклами – це вихідні дані рекламодавця або ще одне гасло, що спонукає до дії.

Найтісніше пов’язана з мистецтвом написання рекламних текстів (копірайтингом) елокуція, яка надає можливості використати багтство мови для того, щоб вплинути на аудиторію. Використовуючи образні засоби, не треба забувати про те, як зазначає Тетяна Ліфшиц, що «риторичні прийоми виклику бажання і ствердження цінності обмежені як смислові структури, але дають змогу використати безліч варіантів кожного прийому».

Рекламне красномовство в Україні робить перші кроки на шляху завоювання як внутрішнього, так і зовнішнього ринку, йому ще бракує професіоналізму, культури, інколи зраджує почуття міри й смаку, вже з'являються свої штампи, кліше, які не приваблюють аудиторію, відлякують «крикливістю», настирливістю або прямими запозиченнями.