Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Стратегический менеджмент. Практикум

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2010 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Незначитель-

ная конкурен-

ция. Быстрое

сокращение

торговых

Сокращение,

поддержание

минимально

необходимого

Аутсайдеры,

потребители-

консерваторы

объема

марок

Верность «сво-

ей» марке

Продолжение табл. 8.1

Сильная. Увеличе-

ние количества

фирменных торго-

вых марок. Конку-

ренция цен и рек-

углубленное сег-

ментирование

рынка)

Массовые потреби-

тели. Повторные и

многократные по-

стабилизация

купки

ламных компаний

ной марке

Этапы жизненного цикла

Некоторая. Ряд

фирм вступает в

конкурентную

борьбу. Несколь-

ко новых торго-

Специфические

сегменты рынка

Быстрый рост Сначала рост, затем

вых марок

Выборочный Предпочтение од-

Внедрение Рост Зрелость Спад

Новаторы, перво-

проходцы

Небольшой (проб-

ный рынок)

Отсутствует или

незначительная

Знакомство с

товаром

стики

Характери-

Потребители

Отраслевой

сбыт

Конкурен-

ция

Акцент в

маркетинге

Низкие (бро-

совые) цены,

но в самом

конце фазы це-

ны могут по-

выситься

Сокращающая-

ся до мини-

мального

уровня

Значительный

избыток про-

изводственных

мощностей.

Товар выпус-

кается неболь-

шими

партиями

Продолжение табл. 8.1

Цены стабильные;

ниже, чем на этапе

роста. Полный

диапазон цен

ли и стабилизация

ее размеров

Некоторый избы-

ток производствен-

ных мощностей.

Применяются ста-

бильные, отрабо-

танные технологии.

Крупные партии

товара

Этапы жизненного цикла

Цены высокие, но

ниже чем на этапе

внедрения. Боль-

шой диапазон цен

Высокая Максимум прибы-

Производствен-

ных мощностей

не хватает, сдвиг

в сторону массо-

вого производства

Внедрение Рост Зрелость Спад

Высокие цены, вы-

сокая доля рознич-

ных продаж. Мак-

симальное исполь-

зование возможно-

стей цен

Низкая (возможна

только окупаемость

затрат)

Избыток и неза-

груженность про-

изводственных

мощностей. Вы-

пуск товаров ма-

лыми и средними

партиями. Высокая

себестоимость

стики

Характери-

Ценообразо-

вание

Доля

прибыли

Производст-

во

Рационализа-

ция товаров в

пользу тех, ко-

торые имеют

максимальный

спрос. Малая

дифференциа-

ция между

товарами

Сокращающее-

ся число торго-

вых точек. Ис-

пользуются

лишь каналы,

необходимые

для минималь-

ной поставки

Продолжение табл. 8.1

Дифференциация

продукции, полная

ассортиментная

группа. Превос-

ходное качество.

Замедление изме-

нений ассортимен-

та товаров

Всевозможные ка-

налы распределе-

ния. Высокие за-

траты на распреде-

ление вследствие

углубления ассор-

тимента

Этапы жизненного цикла

Растущее число

технических и

функциональных

разновидностей

товара. Факторы

успеха: уникаль-

ные свойства и

высокое качество.

Появляются кон-

курирующие то-

вары

Растущее число

торговых точек.

Товарораспреде-

ление осуществ-

ляется по каналам

массового сбыта

Внедрение Рост Зрелость Спад

Одна базовая мо-

дель (т. к. высокие

издержки и отсут-

ствует конкурен-

ция). Факторы ус-

пеха: дизайн, по-

требительские

свойства товара и

обратная связь с

потребителями

Агенты по прода-

жам, пробные пар-

тии поставок

стики

Характери-

Товарный

ассортимент

Каналы рас-

пределения

Быстрое со-

нию к объему

кращение рас-

ходов

Низкие расхо-

реализации

ды по отноше-

Напоминаю-

щая, либо во-

обще отсутст-

вует

Окончание табл. 8.1

Стабильные

расходы

Средние стабиль-

ные расходы

Стабильная,

поддерживающая,

убеждающая, на-

поминающая

Этапы жизненного цикла

Рост удельных

расходов

Относительное

снижение расхо-

Усиливается, ори-

ентируется на мо-

дов

тивы покупок

Внедрение Рост Зрелость Спад

Высокие удельные

расходы

Очень высокие за-

траты по отноше-

нию к объему реа-

тирование пре-

имуществ нового

товара, престиж-

ность его приобре-

лизации товара

тения

стики

Характери-

Усилия по

продвиже-

нию товара

на рынке

Затраты на

маркетинго-

вые меро-

приятия

Реклама Нацелена на акцен-

Способы продления жизненного цикла изделия:

- поиск новых потребителей товара (новых рынков),

экспорт продукции;

- поиск новых сфер использования товара (модифика-

ция рынка);

- разработка новых модификаций товара (повышение качества, усовершенствование технико-экономических характеристик, изменение внешнего вида);

- модификация маркетинговых средств: интенсивная реклама, изменение упаковки, маневренность цен, реорганизация системы сбыта.

Конкурентоспособность и прибыльность деятельности предприятия обеспечивается тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых предприятием, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже новый товар. Рекомендуется одновременно на рынок выпускать следующие товарные группы (рис. 8.2):

1) основная – изделия, приносящие основную прибыль

предприятию и находящиеся в стадии роста (А);

2) поддерживающая – изделия, стабилизирующие до-

ходы от продажи и находящиеся в стадии зрелости (Б);

3) стратегическая – изделия, призванные обеспечи-

вать будущие прибыли предприятию (В);

4) тактическая – изделия, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых новых изделий (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

Естественно, что в товарной номенклатуре будут и изделия, находящиеся в стадии спада (Е). В то же время задержка со снятием устаревших изделий резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия.

Объем

продаж тыс. р.

Зарожде-

Рост Зрелость

Время

Спад

ние (вне-

дрение)

Рис. 8.2. Вариант оптимального ассортимента

продукции предприятия

Важно учитывать соотношение групп товаров, находящихся на различных этапах ЖЦИ, и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы изделий (находящихся на этапе роста) должна составлять 75-85 %.

Модель ЖЦИ может быть полезна при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры. Для этих целей используется метод Polli-Cook, разработанный американскими учеными и основанный на анализе изменения величины сбыта продукции во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение объема всех товаров, входящих в ассортимент предприятия. Решение

принимается на основании расчетов средней величины изменения сбыта продукции за определенный период (μ) и среднего квадратического отклонения (σ). Формулы для расчетов представлены в табл. 8.2.

Таблица 8.2

Расчетные формулы

Наименование

показателя

1. Выручка от реализации продукции i–го вида, тыс. р.

2. Цена единицы продукции, р.

Методика расчета

где

В – выручка от реализации продук-

ЦQВ  (8.1)

ции i–го вида в текущем году, тыс. р.;

Q – объем производства продукции

i–го вида в текущем году, тыс. шт.;

Ц – цена единицы продукции i–го

вида (одинакова в текущем и базовом периодах), р. Аналогичным образом рассчитывается выручка от реализации продукции в

предыдущем (базовом) году (

),1(

RSЦ  (8.2)

Нiii

1t

В )

где Si – себестоимость единицы продукции i–го вида, р.;

– норматив рентабельности про-

дукции i–го вида, коэф.

3. Изменение выручки от реализации продукции i–го вида, тыс. р.

t ii



ВВВ (8.3)

1

Наименование

показателя

4. Средняя величина изменения выручки от реализации продукции, тыс. р.

5. Среднее квадратическое отклонение изменения выручки от реализации продукции, тыс. р.

6. Рыночная доля продукции k–ой группы, %

Окончание табл. 8.2

Методика расчета









(8.4)

где i = 1…..I – номенклатура выпускаемой продукции предприятия, ед.











d (8.6)







)(



%,100



(8.5)

где k = 1…К – виды продукции, входящие в k–ую товарную группу (в работе используются всего три товарные группы: основная, поддерживающая и устаревшая)

Решение относительно этапа жизненного цикла изделия принимается на основании сравнения величины среднего квадратического отклонения изменения выручки от реализации продукции с некоторыми постоянными величинами (табл. 8.3).

8.2. Содержание работы

В ходе работы, используя предложенные в табл. 8.2 формулы, студенты рассчитывают выручку от реализации продукции за два года (базовый и текущий) и определяют величину изменения выручки от реализации продукции в текущем году по сравнению с базовым. Исходя из рассчитанных значений средней величины и среднего квадратического отклонения изменения выручки от реализации продукции, принимается решение об отнесении всех видов выпускаемой продукции к определенной группе в соответствии с занимаемым этапом жизненного цикла.

Для каждой группы продукции определяется доля рынка, которую занимает данная группа по отношению ко всему объему реализации продукции предприятия. На основании проведенных расчетов оцениваются рыночные позиции предприятия на текущий момент и его перспективы в будущем. В отношении группы изделий, находящихся на определенном этапе ЖЦИ, формируется маркетинговая стратегия, включающая комплекс мероприятий, способствующих улучшению рыночных позиций предприятия.

8.3. Порядок выполнения работы

1. Используя исходные данные, представленные в табл. 8.4, и формулы из табл. 8.2, рассчитать цену единицы каждого вида продукции предприятия.

2. Определить выручку от реализации продукции в базовом и текущем годах. Расчет представить в форме 8.1.

3. Определить изменение выручки от реализации каждого вида продукции предприятия. Расчет представить в форме 8.1.

4. Рассчитать среднюю величину изменения выручки от реализации каждого вида продукции предприятия. Расчет осуществить в форме 8.2.

5. Определить среднее квадратическое отклонение изменения выручки от реализации каждого вида продукции предприятия (форма 8.2).

6. В соответствии с предложенными условиями (табл.

8.3) установить этап жизненного цикла для каждого вида продукции предприятия. Информацию отразить в форме 8.2. и представить графическую интерпретацию (по аналогии с рис.

8.2).

7. Определить рыночную долю, приходящуюся на каждую группу продукции предприятия. Расчет осуществить в форме 8.4.

8. Оценить рыночные позиции предприятия на текущий момент и его перспективы в будущем.

9. Исходя из установленного этапа ЖЦИ для каждого вида продукции предприятия, разработать программу маркетинговых мероприятий (используя информацию табл. 8.1).

10. Сделать окончательные выводы.

8.4. Содержание отчета

1. Цель работы.

2. Расчет цены единицы каждого вида продукции предприятия и выручки от реализации продукции в базовом и текущем годах (форма 8.1).

3. Определение изменения выручки от реализации каждого вида продукции предприятия (форма 8.1).

4. Расчет средней величины изменения выручки от реализации каждого вида продукции предприятия и среднего квадратического отклонения (форма 8.2).

5. Определение этапа жизненного цикла для каждого вида продукции предприятия (форма 8.3).

6. Отображение результатов проведенных расчетов на графике ЖЦИ.

7. Оценка рыночной доли каждой товарной группы предприятия по отношению к общему объему реализации продукции (форма 8.4).

100

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 7 8 910 / 2010 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]