Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

1 / 71 2 3 4 5 6 7 > Следующая >>>

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

______________________________________________________

Институт экономики и финансов

Кафедра «Экономика и управление на транспорте»

Н.В. Терёшина

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ И

PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Учебное пособие

для студентов бакалавриата и магистратуры

по направлениям «Реклама и связи с общественностью»,

«Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика»

Москва – 2021

УДК 659.1:656 Т 35

Терёшина Н.В. Эффективность рекламной и PR деятельности: Учебное

пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика». – М.: РУТ (МИИТ), 2021. – 62 с.

В учебном пособии рассмотрены различные современные подходы к оценке

эффективности рекламы и PR, а также методы ее повышения.

Также в пособии систематизированы факторы, влияющие на эффективность

рекламы: как контролируемые (т. е. решения, по которым принимает создатель контента), так и неконтролируемые специалистами по рекламе и PR. Отдельно подробно проанализированы виды, методы и критерии эффективности на различных этапах разработки и реализации рекламных и PR кампаний.

Методы и инструменты, рассматриваемые в пособии, могут быть

применены в транспортной отрасли. Книга рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей, рекламоносителей, рекламных и PR агентств), так и на студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественностью», «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика».

Рецензенты: Директор по стратегии и развитию ООО «Стройдормаш», к.э.н.

М.А. Никитина.

Заведующий кафедрой «Экономика труда и управление человеческими

ресурсами» РУТ (МИИТ), к.э.н, доцент И.А. Епишкин.

 РУТ (МИИТ), 2021

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

1. ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И PR 6

1.1. ОСНОВНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И PR 6

1.2. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 14

1.3. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И PR 16 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ГЛАВЕ 1: 19

2. РЕКЛАМА КАК ФОРМА ИНВЕСТИРОВАНИЯ 20

2.1. РЕКЛАМНЫЙ МЕХАНИЗМ С ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТОЧКИ ЗРЕНИЯ 20

2.2. СИСТЕМА МЕТРИК ДЛЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И PR 24

2.3. СЕРВИСЫ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 39 ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ГЛАВЕ 2: 45

3. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И PR 46

3.1. ОСНОВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ 46

3.2. КОММУНИКАТИВНЫЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ И PR 51

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ ПО ГЛАВЕ 3: 57

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 58

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 59

4 4

ВВЕДЕНИЕ

Среди рекламистов и PR-менеджеров давно стала «крылатой»

фраза американского предпринимателя Джона Уонамейкера: «Я знаю, что половина моих рекламных расходов тратится впустую, но проблема в том, что не знаю, какая именно».

Романтизирование профессии рекламиста и PR менеджера

вводит в заблуждение, что нередко впустую тратится значительно бльшая часть рекламного и PR бюджета.

В данном пособии подробно рассмотрено, как именно реклама

работает для того, чтобы отличать работающую рекламу от неработающей.

Освоение компетенций оценки эффективности рекламной и PR

деятельности предусматривает получение определённых знаний, умений и навыков.

В результате обучающийся должен: Знать: — принципы расчета эффективности рекламных и PR проектов; — теоретические и методологические подходы к определению

экономического и коммуникационного эффекта для достижения коммерческого успеха и положительного социального отклика;

— методы построения моделей расчета эффективности. Уметь: — анализировать, отбирать, обрабатывать и передавать

необходимую информацию о целевых аудиториях;

— применять финансово-стоимостной анализ; — осуществлять прогнозирование тенденций и закономерностей

изменения основных показателей коммуникационной деятельности.

Владеть: — навыками взаимодействия с сотрудниками компании и

целевыми аудиториями;

— приемами действий в нестандартных ситуациях или условиях

неопределенности.

Функции контроля подготовки и проведения рекламной и PR кампании, анализа ее текущих результатов и оценки их эффективности представляют собой неотъемлемую стадию всего процесса планирования и реализации рекламных и PR мероприятий, позволяющую осуществлять обратную связь для достижения необходимого уровня конверсии или процентного соотношения посетителей магазина, сайта, PR мероприятия, которые совершили выбор, осуществили покупку, к общему числу всех посетителей.

5 5

Конверсия может произойти мгновенно, а может занять несколько месяцев, что может негативно повлиять на оценку результативности в аналитике конверсий.

Используя комплекс тактик и множество различных каналов продвижения, рассмотренных в данном учебном пособии, можно определить рычаги влияния на конверсию и способы генерации повышения эффективности рекламных и PR кампаний.

Данное пособие предназначено для бакалавров и магистров направления «Реклама и связи с общественностью», также для обучаемых по другим направлениям, слушателей курсов повышения квалификации научных и практических работников.

6 6

1. ПОНЯТИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ И PR

1.1. Основные предпосылки формирования систем оценки

эффективности рекламы и PR

Еще в 20-е годы ХХ века будущий классик рекламы Клод Хопкинс отмечал: «Реклама стала более сложной, чем ранее. Растут расходы. Конкуренты изощряются, кто как может. Но каждая новая трудность только увеличивает потребность в научной рекламе». Размышляя об эффективности рекламы, он проводил следующую аналогию: «Когда я был ребенком, неподалеку от моего дома протекала бурная река. Поток вращал деревянное колесо, которое приводило в действие мельницу. При таком примитивном методе по назначению использовалась только часть потока. Затем пришла научнотехническая революция и заработали более эффективные турбины и динамомашины. Эта аналогия приходит мне на ум, когда я вижу, как впустую расходуются рекламные ресурсы. И такую картину можно наблюдать повсюду. Огромные ресурсы тратят на то, чтобы вращать простое мельничное колесо, вместо того чтобы использовать эту мощность с многократным эффектом».

Также К. Хопкинс замечал, что часто рекламные площади используются неэффективно, возникают нелепые затеи и заигрывания с публикой, что повышает стоимость рекламных изданий, которые по сути не имеют обратной связи. Огромные ресурсы тратятся на рекламу без малейшего представления о результатах. По мнению специалистов, если бы такая политика применялась ко всем составляющим бизнеса, то от него ничего бы не осталось.

Результаты опросов показали, что сегодня 60 % россиян относятся к рекламе в той или иной степени отрицательно (на телевидении эта цифра доходит до 80 % зрителей). Безусловно, эффективность раздражающей рекламы чрезвычайно низка, либо приводит вовсе к отрицательным результатам.

В связи с этим необходимо рассмотреть мотивацию человека, выделить те «точки», на которые должна воздействовать реклама. Подходы к измерению эффективности рекламы и PR различны, ее можно оценивать и с финансовой точки зрения, и с коммуникативной.

Прежде всего, о том, что же такое – реклама и связи с общественностью (PR). Можно сказать, что термин «реклама» уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама – это:

– информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная

7 7

неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

– оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему- то аудиторию или повлиять на нее;

– целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте;

– точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене;

– вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории.

Таким образом, сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

 изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить;

 стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

 принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец,

 составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественное оформление и их производство.

У связей с общественностью существует множество определений. Одно время популярной была следующая трактовка: «PR – это деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Институт общественных отношений, созданный в Великобритании в 1948 году, принял следующую трактовку:

8 8

«PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

В первые десятилетия XX века один из «отцов» Public Relations Эдвард Бернейз. определил основную задачу пиара следующим образом – убедить общественность изменить свое отношение к какойлибо организации.

В «Словаре социологии», изданном в США в 1944 году, подчеркивается, что теория и практика PR предполагает использование:

 социологии,

 социальной психологии,

 экономики,

 политологии,

а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе для решения специфических проблем в области связей с общественностью.

Еще одна трактовка Public Relations предполагает прагматический подход – управление и влияние на мнения посредством общения.

Причем общение предлагается в качестве товара, так как его можно купить на рынке.

Особую популярность этот подход приобрел у отечественных исследователей, что, очевидно, связано со спецификой отношений, которые возникли в России с началом рыночных преобразований.

Коммуникационный вариант Public Relations подразумевает управление всеми процессами в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки.

В 1999 году по решению Европейской конфедерации Public Relations – CERP (European Confederation of Public Relations) была создана терминологическая рабочая группа, которую возглавил генеральный секретарь CERP Тамаш Барат. Группа подготовила доклад о трактовках PR, применяемых в европейских странах. На его основе генеральная ассамблея CERP в июле 2000 года рекомендовала всем практикам в Европе использовать следующее определение: связи с общественностью – это сознательная организация коммуникации, то есть одна из функций менеджмента.

С точки зрения комплексного подхода, словосочетание PRдеятельность буквально означает рассказ для публики, отношения с ней. Под PR-деятельностью понимается управленческая деятельность,

9 9

которая направлена на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой организации.

Подводя итоги, следует отметить, что PR обращается к личности, а реклама к потребителю, используя органические и платные каналы продвижения.

Реклама создает спрос через прямое продвижение, осуществляемое за плату, PR создает имидж, который будет привлекать клиентов, при этом часто использует органические методы продвижения.

К платным каналам продвижения можно отнести:

- поисковый маркетинг;

- партнерский маркетинг (реферальные программы);

- платную медийную рекламу;

- SMM (маркетинг в социальных сетях).

К органическим каналам можно отнести:

- контент-маркетинг,

- E-mail маркетинг,

- поисковую оптимизацию,

- оптимизацию лендинга.

PR-продвижение напрямую связано с качественным

формированием контента, то есть создание лояльного к бренду сообщества невозможно без эффективной коммуникационной работы.

Рассмотрим более подробно платные и органические каналы.

1) Поисковый маркетинг - это стратегия использования

интернет-рекламы в поисковой выдаче, которая помогает пользователям найти продвигаемый и подходящий под их запрос сайт. Поисковой маркетинг заключается в генерировании платного трафика из других источников — контекстной рекламы и социальных сетей. Задачи, которые успешно решает поисковый маркетинг:

 привлечение клиентов уже заинтересованы в продукте или

услуге;

 увеличение качественных характеристик сайта, которое

достигается через оптимизацию партнерского маркетинга;

 улучшение видимости сайта;

 рост конверсии и продаж;

 охват аудитории;

 преимущество перед конкурентами;

 укрепление бренда.

2) Партнерский маркетинг (реферальные программы).

Аффилейт маркетинг, или партнерский маркетинг, представляет собой

онлайн-канал продаж, где компании платят комиссию партнерам за посредничество при реализации товара. Реферальные ссылки используются в партнерских программах для того, чтобы определить, какой именно партнер привлек посетителя на сайт. Позже на основе этих данных формируются партнерские выплаты.

3) Платная медийная реклама. Крупные игроки рекламного

рынка объединяют сайты в сети: один рекламный контент показывается на многих сайтах. Рекламные сети дают возможность выбрать тематику сайта, а некоторые — даже профиль аудитории. Дисплейная реклама позволяет более точно настроить критерии отбора аудитории (географические, демографические, поведенческие факторы, поисковой ретаргетинг, интересы и др.). Использование интерактивных и смарт-баннеров позволит охватить одним объявлением несколько сегментов целевой аудитории. Для каждого пользователя осуществляется индивидуальный подбор товара (на основе его предпочтений и последних действий). Баннер может включать в себя различные элементы: логотипы, текст, изображения, анимацию, видео. Грамотно скомбинировав их, можно создать привлекательное объявление, способное в полной мере отразить суть рекламируемого объекта.

4) SMM (маркетинг в социальных сетях) - это эффективный

способ привлечения аудитории на сайт с помощью социальных сетей, блогов, форумов, сообществ. Маркетинг в социальных медиа востребован, как крупными компаниями, лидерами рынка, так и как компаниями малого и среднего бизнеса, которые используют SMM для собственного продвижения и налаживания контакта со своими потребителями. SMM не обладает мгновенным эффектом, но дает долгосрочный результат при условии целевого и правильного использования. Его основным преимуществом является малая стоимость вложений по сравнению с возможным эффектом от проведенных мероприятий. SMM решает целый спектр вопросов, связанных с продвижением компании в интернете:

 продвижение бренда;

 увеличение числа посетителей сайта;

 рост известности марки - повышение лояльности

аудитории по отношению к бренду.

Главные направления работы SMM:

 развитие и создание сообществ, групп, паблик в социальных сетях (Instagram, Facebook), создание и ведение микроблога в Twitter;

1 / 71 2 3 4 5 6 7 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]