Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность
.pdf
41
41
До запуска кампании ключевую роль играет настройка системы
аналитики, как правило, это «Яндекс Метрика» или Google Analytics;
делается это посредством установки специального кода на сайт.
В выбранной системе аналитики нужно установить цели
(действия пользователя, которые будут считаться системой
желательными и которые она будет отслеживать) и далее переходить к
настройке самого рекламного кабинета.
В кабинете можно выбрать тип рекламной кампании, определить
аудиторию для показа объявлений и установить бюджет. Также в нем
можно ознакомиться со статистикой по запущенной рекламе. После
публикации нескольких объявлений рекламодатель оценивает данные
по каждому из них и вносит правки, изменяя группы для показов,
изображения или тексты объявлений.
Каждый сервис для создания рекламных кампаний предоставляет
интерфейс, в котором можно ими управлять. Площадки позволяют
выгружать статистику, заниматься оперативным бюджетированием,
проводить анализ эффективности и отслеживать достижение целей,
вычислять стоимость привлечения клиента и т. д. Полный перечень
показателей эффективности представлен в предыдущей главе.
Самые популярные площадки для создания кабинетов: Facebook,
myTarget, ВКонтакте, TikTok.
Вся работа с Instagram выполняется с помощью функционала
Facebook и связывания аккаунтов.
При работе с рекламным кабинетом нужно понимать, что
таргетинг, в отличие от контекста, — это «холодная» реклама , где
пользователь выступает инициатором процесса, иными словами это
inbound-marketing. При этом таргетированная реклама — это outboundmarketing, потому что инициатива исходит от продавца. Важно
понимать, что это принципиально разные инструменты, которые
работают на разных этапах принятия решения о покупке.
Рассмотрим работу рекламного кабинета на примере Facebook.
Форматы рекламы в Facebook и Instagram по своей сути являются
оптимизационными стратегиями, то есть каждый формат предполагает
свой тип желательных целевых действий (для «Продвижения поста» —
это вовлечение, для «Трафика» — клики и т. п.), и система будет
максимально помогать вам получать именно эти целевые действия.
Каждый раздел кабинета решает отдельную задачу, а именно:
«Узнаваемость бренда». Оптимизационная стратегия,
которая позволяет показывать рекламу (попадать в охваты)
максимально заинтересованным людям. «Узнаваемость» не равна
42
42
кликам и покупкам. Для коммерческих целей малого/среднего
бизнеса это практически неиспользуемая цель.
«Охват». Как было подробно рассмотрено в предыдущем
разделе при данной стратегии в числителе — попадание в охваты; в
знаменателе - максимальное количество людей («Узнаваемость» —
заинтересованным людям, «Охват» — всем).
«Трафик» или иными словами «Клики на сайт». Позволяет
отправлять людей не только на внешние ресурсы, но и в приложения
или в мессенджеры.
«Вовлеченность». В этой категории можно осуществлять
три типа действий с помощью рекламы: промотировать посты,
получать отметки «Нравится» для страницы и получать подписки на
свои «мероприятия» в Facebook. Например, вовлеченность для
публикации является обязательным форматом: во- первых, потому,
что позволяет использовать неограниченно большое количество
текста, во-вторых, потому, что органический охват публикаций
редко превышает 20 %. Отметки «Нравится» работают на
привлечение подписчиков, а ответы на приглашения являются
аналогом получения отметок «Нравится», только для мероприятий.
«Просмотры видео». Оптимизация рекламы происходит с
целью получения просмотров, а в остальных случаях —
соответственно цели кампании.
«Генерация лидов». При наличии коммерческих целей
продаж позволяет получать контактные данные целевой аудитории
без вытягивания ее на внешние ресурсы типа сайтов и интернетмагазинов.
«Сообщения». Подразумевает активное использование
мессенджера.
«Конверсии». По сути — тот же «Трафик». При условии,
что корректно установлен пиксель Facebook с отслеживанием
конверсий, оптимизационная стратегия рекламы будет «заточена»
на тех людей, которые максимально склонны не просто кликнуть на
рекламе, но и совершать конверсии на внешних сайтах.
«Продажи по каталогу продуктов». Это динамический
ретаргетинг от Facebook для работы интернет-магазинов.
«Посещения точек». Привлечение людей в конкретные
места офлайн: кафе, рестораны, парикмахерские, магазины и т.п. с
использованием верификации от Facebook.
«Индивидуально настроенная аудитория», а именно:
• аудитория пикселя - пользователи, у которых есть аккаунт в
социальной сети;
43
43
• аудитория lookalike – пользователи, похожие на целевую
аудиторию по поведению и другим характеристикам;
• аудитория, загруженная базой (e-mail, телефонов, действий в
приложениях).
Также важную роль в настройке аудитории кампании играет
раздел «Места» — возможность отфильтровать пользователей с точки
зрения их географического поведения, а именно:
• все в этой местности;
• живущие в этой местности;
• часто бывающие;
• путешествующие.
Кроме того, разделы «Возраст», «Пол», «Языки» и т.д.
позволят сделать кампанию более эффективной, если подходить к ней
с правильной вариативностью, учитывая все критерии целевой
аудитории. ( демография, поведение; интересы; и т.д.)
«Связи». Настройка пользователей, которые имеют
отношение к страницам, мероприятиям или приложениям, обычно
используется для привлечения новой аудитории.
«Плейсменты» - это места для отображения рекламы,
которые могут формироваться автоматически или настраиваться
вручную. Так например, плейсменты Facebook - это новостные
ленты — мобильная, десктопная; моментальные статьи, вставки в
видео и правая колонка), Instagram - это лента новостей и истории
(stories). Также важную роль играет «Audience Network» (сеть
аудиторий). Это сеть партнерских сайтов и приложений Facebook,
которые осуществляют ротацию рекламных показов, оптимизируя
затраты.
«Бюджет». Настройки позволяют выбирать «Дневной
бюджет» или «На весь срок действия», что зависит от целеполагания
и возможного размера финансирования кампании.
«Расписание». Алгоритмам Facebook требуется около 24
часов, чтобы оптимизировать данные по рекламе, то есть добиться
устойчивой цены за целевые действия, предполагаемые на уровне
оптимизационной стратегии.
«Оптимизация для показа рекламы». Один из важнейших
разделов, который подразумевает выбор из рассмотренных в
предыдущем разделе метрик - CPC, CPM , CPE , CPL.
«Сумма ставки». Автоматическая оптимизация системы,
работает по модели аукциона.
«Планирование графика рекламы». Автоматическая
оптимизация ротации.
44
44
«Тип доставки». Имеется в виду скорость расходования
денег на рекламу.
В вышеперечисленных пунктах рассмотрены основные
принципы таргетирования. Конечно, при индивидуальной настройке
сегментов , нюансов может быть больше.
Далее необходимо рассмотреть принципы формирования
рекламного обращения, иными словами «Тизера», так как от формата
рекламного обращения зависит процент коверсии.
В формате «Трафик» вы можете доносить свой рекламный
месседж шестью способами:
• «Кольцевая галерея» (она же «Карусель») — позволяет
добавлять в рекламный тизер от двух до десяти изображений, которые
вращаются в формате ленты или бегущей строки.
• «Одно изображение» — подразумевает, что для одного тизера
будет подгружаться только один вариант картинки (даже если в рамках
одного запуска загружено сразу шесть изображений, чтобы провести
тестирование).
• «Одно видео» — позволяет добавить ролик, перенаправляющий
пользователя на внешний сайт.
• «Слайд-шоу».
• «Холст» —лендинг внутри Facebook, позволяет создавать
полотна из фото, видео и текста.
• «Коллекция» —добавление к карточке продукта еще и видео,
слайд-шоу или изображения о нем.
Все форматы требуют проверки тестированием.
Еще один очень важный вопрос оформления визуальной
части тизеров, который касается допустимого количества текста в
изображении. Ранее действовало правило о 20 % текста, новые тренды
подразумевают иной баланс композиции.
Следующий этап настройки кабинета, после формирования
тизера - «Призыв к действию» Это кнопки внутри самого тизера,
которые подсказывают пользователю, что делать (какое целевое
действие совершать). Также необходимо запустить механизмы
«Отслеживания конверсий» и задать необходимые параметры - «URLадреса».
Для площадок ВКонтакте, MyTarget и ТикТок существуют
схожие механизмы создания кабинета, но со своими особенностями.
Отдельное внимание хотелось бы уделить парсерам для
сети «ВКонтакте».
Парсинговыми сервисами называют программные продукты,
которые умеют собирать данные по заданным критериям. На текущий
45
45
момент подобных сервисов в сети «ВКонтакте» довольно много, самые
популярные: «Церебро Таргет», NinjaPepper и Target Hunter.
Специалисты рекомендуют чередовать пользование настройками
кабинета и парсеров в зависимости от целеполагания и иных
особенностей кампании.
Учитывая вышеперчисленные факторы, можно сделать
выводы.
Таргетинг – это не бессмысленный набор критериев, а
тонкая и кропотливая работа с сегментами по интересам, поведению,
должностям и т. д.
Необходимо учитывать категорию сегментации в каждой
социальной сети, так интерес к «автомобилям» и поведение «гонщик»
— совершенно разные вещи, равно как должность «предприниматель»
и интерес к «предпринимательству»; а значит и коммуникации с
аудиториями пользователей выстраиваются совершенно по-разному.
Вопросы для самостоятельной работы по главе 2:
1. Дайте характеристику структуры долговременных эффектов
рекламы?
2. Что такое таргетинг?
3. Дайте определение видов таргетинга
4. Как формируются метрики ?
5. Поясните сущность и особенности ключевых показателей
эффективности в рекламной и PR деятельности
6. Какие показатели наиболее значимы для аналитики контента ?
7. Чем лиды отличаются от уникальных посетителей?
8. Перечислите основные метрики с относительным значением
9. Что такое рекламный кабинет и для чего он нужен?
10. Что такое парсинговые сервисы?
46
46
3. КОММУНИКАТИВНАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
И PR
3.1. Основные особенности коммуникативной эффективности
Большинство исследователей рекламы рассматривают
эффективность рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки
зрения способствования продажам. Конечная цель создания
эффективной рекламы - побудить человека обменять свои нелегким
трудом заработанные деньги на некий товар или услугу.
Одним из родоначальников такого отношения к эффективности
был Дэниел Старч, отметивший еще в 1923 году: «Для того чтобы
реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали,
понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней.»
Эта мысль разделяется и многими современными
исследователями. Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы
его увидели и не в том, чтобы его увидели, услышали или прочли.
Главная цель – донести информацию о товаре (услуге, компании, идее)
и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся
большей предрасположенностью к его покупке.
Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо
желаемое действие, т. к. реклама может быть как коммерческой
(содействующей распространению продукции с намерением извлекать
прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих
себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае реклама как
правило не способствует стремительным действиям потребителей. В
данном случае, она выполняет те же задачи, что и PR: осуществление
коммуникаций, ассоциаций или формирование убедительности,
вероятным результатом которой будет желаемое действия.
Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные
связи, то это положительным образом скажется на достижении целей и
в области товарооборота.
Коммуникативная эффективность обычно определяется по
степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач, по
воздействию рекламы:
Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по
итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.
47
47
Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок,
на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на
привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть различны и
зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, увеличение
текущих продаж для новых и маленьких брендов происходит через
стимулирование первой пробной покупки, то есть эффективной
рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд
опробован потребителями, тем важнее убедить людей в необходимости
покупки. Для более крупных и давно присутствующих на рынке
брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.
Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех,
кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли.
Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка,
чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят
благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия,
а также с помощью создания эмо- циональных связей с потребителями.
Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту
потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных
брендов.
В связи с последними тенденциями интенсификации применения
цифровых технологий в рекламе и PR особой актуальностью
пользуется модель 7 С. Развитие брендов в глобальной сети основано
на формировании позитивного опыта их взаимодействия с
потребителями, которое реализуется разными методами. В практике
интернет-кампаний применяется модель развития бренда 7 С, которая
является адаптированным к интернет-условиям вариантом
маркетингового комплекса 5Р включает такие составляющие, как:
o удобство (сonvenience);
o содержание (сontent);
o персонализация (сustomisation);
o сообщество (сommunity);
o взаимодействие (сonnectivity);
o забота о покупателе (сustom сare);
o коммуникации (сommunication).
Convenience (удобство) как основополагающий компонент
интернет- брендинга предполагает создание максимально удобной для
пользователя системы работы с сайтом компании, включая
возможность совершать операции в любое время суток и легкий поиск
информации. Это важный фактор, так как по статистике 30%
потенциальных покупателей уходят с сайта, потому что не могут найти
48
48
необходимой информации, а 66% покупателей, начавших оформление
заказа, не завершают его из-за сложности получения информации.
Практика показывает, что быстрая загрузка сайта и удобная
навигация являются наиболее значимыми факторами в построении
лояльности к бренду. Напротив, такие факторы, как редкое обновление
информации, плохая скорость загрузки и профилактические работы на
линии, негативно влияют на имидж сайта и размещенных на нем
брендов.
Практика показывает, что наибольшей лояльности потребителей
добиваются фирмы, сайты которых оптимальным образом
приспособлены к поиску информации. В то же время многочисленные
дополнительные функции сайта, технические особенности
организации сайта, требующие профессиональных навыков
пользования, неработающие ссылки и разделы сайта формируют
негативный опыт индивидуального общения пользователя с брендом.
Content (содержание) отражает достоверность и полноту
информации, отвечающей интересам потребителей. Исследования
показывают, что 79% посетителей сайта не читают, а «сканируют»
страницу в поисках легкой для восприятия информации, поэтому
качество предоставляемой информации определяет степень интереса
пользователей и способно удерживать их присутствие на сайте.
Customisation (персонализация) как компонент интернетбрендинга обе- спечивает возможность выбора персональных настроек
сайта в соответствии с предпочтениями пользователей.
Персонализированная организация сайта развивает
индивидуализированный подход и приумножает опыт взаимодействия
брендов с потребителями.
Connectivity (взаимодействие, соединение) предполагает
взаимодействие сайтов между собой и подключение потребителей.
Взаимодействие в Сети подразумевает переход пользователей на
сайты, близкие по содержанию, через ссылки, равно как и привлечение
пользователей с других сайтов. Такое взаимодействие усиливается в
результате размещения ссылок в поисковых системах, на порталах и
популярных сайтах, где возможно присутствие целевой аудитории.
Взаимодействие сайтов с потребителями основано на
стимулировании повторных посещений сайтов. Развитие программ
лояльности на основе уни- кальности предложения является одним из
таких стимулов. Другие инстру- менты, такие как закладки,
возможность сделать сайт стартовой страницей, также поддерживают
и усиливают взаимодействие потребителей с сайтом.
49
49
Customer care (забота о покупателе) предполагает оказание
всевозможной помощи потребителям в режиме онлайн на всех стадиях
контактирования с брендом. С этой целью задействуются различные
формы и методы: электронное информирование, оплата через
Интернет, оформление доставки и другие дополнительные функции.
Communication (коммуникации) предполагает построение
диалога с поль- зователями методами рассылки, организации чатов и
форумов, проведения онлайновых опросов. Положительный эффект в
развитии брендов имеют новостные рассылки, информирующие о
новых товарах, скидках, обновлениях информации на сайтах, а также
чаты для оказания помощи онлайн, голосования, специальные
предложения, викторины.
Community (сообщество) предполагает создание контекстного
пространства для общения пользователей в форме «клубов по
интересам», форумов, чатов и др. Будущая ценность бренда является
прямой функцией от взаимовыгодного взаимодействия между брендом
и постоянно увеличивающимся бренд-сообществом (brand community).
Среди коммуникативных переменных потребительского
рекламного отклика исследователи особенно выделяют
осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж
и индивидуальность торговой марки, отношение потребителей к ней,
восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и
ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт.
Так, считается, что высокий уровень информированности о рекламном
сообщении, запоминаемости рекламы и ее убедительность могут
подтолкнуть к пробе продукта.
Одной из наиболее емких систем критериальной оценки является
классификация Г. Францена и М. Бaумана, включающая пять
элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование,
отношения. Авторы книги «Как оценить эффективность рекламы» [17]
расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание,
эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность
(антилояльность), взаимоотношения,
сверхлояльность/самоиндентификация.
На основе анализа различных подходов можно выделить
основные элементы, входящие в той или иной форме во все модели:
осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение.
Создание осведомленности – это основная задача коммуникации.
Она особенно необходима в случае стимулировании пробных покупок
новой торговой марки.
50
50
Другая задача коммуникации заключается в предоставлении
информации о торговой марке, что влияет на ее понимание аудиторией.
Например, промежуточной переменной понимания торговой марки
является сообщение о ее новом применении. Компания Arm&Hammer
провела рекламную кампанию пищевой соды, привлекающую людей к
использованию ее в качестве освежителя холодильников... Всего лишь
за четырнадцать месяцев процент домохозяек, использовавших данный
товар для указанных целей, вырос с 1 % до 57 %».
Исследование неправильного понимания рекламных сообщений
показало, что от 20 до 30 % содержания рекламы и других сообщений
понимается неверно. Крайне важно, чтобы рекламные сообщения
создавались не только для того, чтобы завоевать внимание, но также и
для того, чтобы передавать суть рекламного послания четко и
недвусмысленно. Часто целью рекламы является создание чувств
радости, теплоты и т. д., связанных с торговой маркой и опытом ее
потребления. Целью рекламы может быть формирование отношения к
торговой марке («нравится/не нравится»). Целью может быть не одна
из коммуникативных переменных потребительского рекламного
отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна.
Однако исследователи предупреждают, что когда рекламная кампания
сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача
коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой
поставлено несколько целей, существует опасность, что кампания
станет чем-то средним, неэффективным для всех целей. Исследования
показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности
одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама,
достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например,
чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей
(потому, что беспокойство может вызвать у людей защитную
реакцию). Таким образом, при многочисленных целях необходима
разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных
частей рекламной кампании».
Коммуникативной целью может быть и завоевание
общественного признания определённой целевой аудиторией.
Конечно, рекламу не создают, чтобы она просто понравилась людям.
Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так
называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель – завоевать приз на
каком-либо известном рекламном форуме.
Очевидно, что общественное признание рекламы не является
оценкой ее эффективности. Если реклама нравится рекламодателю,
потребителям, то это еще не значит, что она будет способствовать
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]