Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность
.pdf
51
51
продажам. Довольно часто людям нравится та или иная реклама, но
они не помнят, что именно в ней рекламировалось и не совершают
никаких покупательских действий по отношению к этому товару.
3.2. Коммуникативные модели рекламы и PR
Финансовые и коммуникативные эффекты становятся
результатом коммуникации. Поэтому рекламистам необходимо
понимать, как происходит процесс воздействия той или иной
информации на потребителя.
Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих
коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения
потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают
рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания
результативной рекламы и способов ее оценки.
Все современные коммуникативные рекламные модели можно
разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или
модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».
Иерархические модели представляют собой упорядоченную
последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем,
последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты –
покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда
наступает только после реализации предыдущей.
Выделяется три основных группы иерархических моделей:
– модели с высокой вовлеченностью (иерархия убеждения);
– модели с низкой вовлеченностью;
– модели рационализации.
Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом
последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия
изучения). Модели с низкой вовлеченностью – на не жестко заданном
процессе с обратной связью (иерархия низкой личной
заинтересованности).
В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия
«думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»).
Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в
1976 году Чарльз Реймонд, хотя истоки концепции можно найти в
трудах Дэниэла Старча 1920-х годов.
Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди
узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение
к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
52
52
Самой известной среди иерархических рекламных моделей
является модель AIDА. Она представляет собой определенную
последовательность реакций и способов поведения, которые должна
вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D –
желание (desire), А – действие (action).
Согласно этой модели, сначала привлекается внимание
потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к
желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое
действие (обычно покупка).
Существует также трактовка AIDA как Awareness – Interest –
Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»).
Более расширенная модификация AIDA представляется
исследователями в виде AIDCA. В данной модели реклама должна
привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest),
создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать
покупательного действия (action).
Еще одна модификация AIDA – модель АССА. В ней вместо
интереса включено понимание аргументов рекламы, а вместо желания
– убеждение: A – внимание (attention), C – понимание (comprehension),
C – убеждение (conviction), A – действие (action).
Наиболее полной и проработанной модификацией AIDA
является модель AIMDA. В этой модели добавлена мотивация. После
того как к товару вызван интерес, следует породить или оживить мотив
приобретения товара.
Согласно AIMDA иерархия выглядит следующим образом: A –
внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D –
желание (desire), A – активность (activity).
Модель «4 A» Левиджа – Штейнера. В 1961 г. американские
исследователи Р. Левидж и Г. Штейнер сделали попытку еще более
развить модель AIDA. Они сформировали цепочку из шести элементов:
осведомленность, знание, склонность, предпочтение, убеждение,
покупка. Позже она была доработана Р. Хибингом, который назвал ее
моделью «4 A» по заглавным буквам основной иерархии эффектов: А
– знание (awareness), А – отношение (attitude), А – действие/покупка
(action), А – повторное действие/повторная покупка (action again).
Модель DIBABA предложил к рассмотрению немецкий
адвертолог Г. Гольдман в 1953 году. В ней предусмотрена возможная
обратная связь: D – определение нужд потребителей (Definitionsstufe),
I – отождествление потребительских нужд с предложениями рекламы
(Identifizierungsstufe), B – доказательство необходимости покупки
(Beweisstufe), A – согласие потребителя с аргументами (Annahmestufe),
53
53
B – желание приобрести товар или услугу (Begierdestufe), A – принятие
решения о покупке (Abschlußstufe).
В современных условиях получила распространение модель
обработки информации Вильяма МакГира, согласно которой, процесс
восприятия можно разбить на пять главных этапов: контакт (близость
раздражителя к одному или более из пяти чувств человека), внимание
(направление обрабатывающей способности на поступающий
раздражитель), понимание (интерпретация раздражителя), принятие
(убеждающее влияние раздражителя), запоминание (перенос
интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память, что
способствует будущей покупке).
Согласно данной модели, раздражитель, прежде чем попасть в
память, должен пройти все пять этапов обработки информации, и,
соответственно, эффективность коммуникации убеждения будет
зависеть от ее способности пройти все эти этапы.
Модель «Одобрение» включает в себя дополнительный этап
проверки ощущений. Потребитель должен одобрить и товар, и самого
себя как покупателя: осознание потребности – порождение интереса к
рекламируемому товару – оценка его основных качеств.
К современным иерархическим относят модели влияния Рея,
который предложил три модели, основанные на определённой
иерархии влияния.
В самой простой из этих моделей, «иерархии научения»,
реципиенты вначале получают информацию, затем формируют
определенную установку или эмоциональное отношение к продукту и
далее ведут себя соответствующим образом. Согласно этой модели
поведение человека является результатом его установок и эмоций:
научение – изменение установок – изменение поведения.
Во второй иерархической модели «диссонанс – атрибуция»
демонстрируется обратная последовательность. Иерархия «диссонанс
– атрибуция» подразумевает, что установка «подгоняется» к
поведению человека «задним числом» для того, чтобы избежать
чувства диссонанса: изменение поведения – изменение установок –
научение.
Третья иерархическая модель – «иерархия при низкой
вовлеченности» – подразумевает низкую вовлеченность потребителей
в принятие решений о покупке. Они обучаются благодаря постоянному
повторению рекламы. Потребитель совершает покупку прямо на
основе научения; установки при этом не играют никакой роли. Но если
в результате своих действий человек меняет свое поведение, то
54
54
впоследствии это приведет также к изменению его установок. Модель
выглядит так: научение – изменение поведения – изменение установок.
М. Рей заключил, что иерархия научения встречается реже и
менее значима, чем иерархия при низкой вовлеченности. «Проще
говоря, люди покупают продукты не потому, что они им нравятся, а
потому, что они им нравятся, так как они их купили».
Очевидно, что далее, с развитием науки, будут возникать и
совсем новые иерархические модели и модернизироваться старые. К
тому же многие исследователи считают, что единственная
иерархическая модель процесса коммуникации нецелесообразна, и что
для разных ситуаций могут быть актуальны различные иерархии.
Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный
вопрос – определить, какая переменная наиболее важна и требует
особого внимания.
Со временем стало ясно, что иерархические модели не могут
исчерпывающе отражать весь диапазон возможных реакций
потребителей на рекламу. Так, начали появляться модели другого типа:
гетерархические, когнитивные, интегрированные и т. д.
Интегрированные модели также нередко называют
«комплексными иерархическими моделями». Они отличаются от
иерархических и гетерархических моделей тем, что когнитивные
(познавательные, рациональные), аффективные (эмоциональные) и
конативные (поведенческие) эффекты или интегрированы друг в друга,
или поставлены в зависимость от конкретных обстоятельств. Так, в
классической интегрированной модели коммуникативного рекламного
эффекта – модели FCB (Фута – Коуна – Белдинга) –
последовательность иерархии представлена в виде матрицы (Рисунок
3.1).
55
55
Рис. 3.1 - Матрица коммуникативного рекламного эффекта
По горизонтали показано рациональное против эмоционального
(думать – чувствовать). По вертикали – степень вовлеченности по
шкале «высокая – низкая». В каждом из квадрантов, представляющих
подход потребителя к принятию решения о покупке, возникает
собственная иерархия эффектов. Матрица позволяет подбирать объем
и вид информации для принятия решения о покупке определенного
продукта в определенной конкретной ситуации
Модель Росситера – Перси. (Рис. 3.2) В 1985 году Дж. Росситер и
Л. Перси усовершенствовали модель FCB, включив в нее такие важные
коммуникативные эффекты, как знание марки и отношение к марке.
Последовательность рекламных эффектов по Росситеру – Перси:
потребность в категории знание марки – отношение к марке –
намерение покупки марки – поддержка покупки.
Матрица построена на двух параметрах: мотивации и
вовлеченности потребителя.
56
56
Рис. 3.2. – Матрица последовательности рекламных эффектов по
Росситеру – Перси.
Мотивация бывает позитивная или негативная:
▪️ Позитивная — когда покупка делается для удовольствия.
▪️ Негативная — чтобы избежать или решить проблему.
Вовлеченность в покупку (отношение к продукту или бренду)
бывает высокая и низкая, что напрямую связано с рисками
потребителя:
▪️ При покупке товаров повседневного спроса особенного риска
нет — не очень подошло средство для мытья посуды, ну и ладно.
▪️ Высокий риск связан с покупками типа авто, отпусками,
страховыми и финансовыми продуктами и т.д.
Соответственно, любую покупку или продукт можно отнести на
матрице к одному из квадрантов в зависимости от вовлеченности и
мотивации.
В зависимости от мотивации потребителя стратегия может быть
информационной (связанной с негативной мотивацией) или
трансформационной (связанной с позитивной мотивацией):
▪️ При информационной стратегии обращаются к фактам и
цифрам;
57
57
▪️ При трансформационной стратегии обращаются к
восприятию и чувствам — надо дать понять потребителю, что он и его
жизнь станут лучше.
Таким образом можно выделить четыре типа стратегии для
продвижения продукта:
низкововлеченная информационная;
низкововлеченная трансформационная;
высокововлеченная информационная;
высокововлеченная трансформационная.
Низкововлеченная трансформационная стратегия подходит для
низкорисковых товаров, которые необязательны, но служат своего рода
вознаграждением для человека:
— Парфюм
— Модная одежда
— Алкоголь
В таком случае факты не нужны — надо показать потребителю
что-то то, во что он поверит.
Высокововлеченная информационная стратегия подходит для
высокорисковых покупок:
— Страховые и финансовые услуги
— Крупная бытовая техника
— Ремонт
Высокововлеченная трансформационная стратегия подходит для
статусных товаров:
— Автомобили
— Ювелирные украшения
— Отпуск
Особенности данной матрицы следующие:
1. Традиционно низкововлеченные продукты могут переходить в
категорию высоковлеченных и наоборот.
2. Риски зависят от потребительского сегмента.
Разнообразие моделей позволяет рассматривать влияние разных
факторов рекламы в разных условиях.
Вопросы для самостоятельной работы по главе 3:
1. Как определяется коммуникативная эффективность?
2. Какие составляющие включает в себя модель 7C?
3. Поясните различия модификаций модели AIDA?
58
58
4. Какие основные составляющие классической интегрированной
модели коммуникативного рекламного эффекта – модели FCB (Фута –
Коуна – Белдинга)?
5. Назовите основные составляющие матрицы последовательности
рекламных эффектов по Росситеру – Перси?
6. Дайте определение коммуникационной стратегии.
7. Назовите типы стратегии продвижения продукта
8. Что такое низко вовлеченная трансформационная стратегия?
9. В каких случаях применяется высоко вовлеченная
информационная стратегия?
10. Существует ли зависимость рисков от потребительских
сегментов?
59
59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Важнейшее требование к любой рекламе – ее эффективность.
Эффективность рекламы — индикатор того, в какой степени
достигнуты поставленные перед рекламой цели при минимальных
затратах.
В пособии подробно рассмотрены понятия эффективности, в том
числе раскрыты предпосылки формирования систем оценки
эффективности рекламы и PR.
Особое внимание уделено методам оценки мотивации
потребителей, как важнейшему триггеру при формировании стратегии
продвижения и выборе каналов коммуникации.
Отдельный раздел посвящен рекламе как форме инвестирования
и рассмотрен рекламный механизм с экономической точки зрения.
Рассмотренная в книге система метрик в полной мере раскрывает
современные аналитические методики оценки, применяемые
рекламными и PR агентствами. Принимая во внимание тот факт, что ни
одна кампания по продвижению не работает без специальных сервисов
для организации рекламных кампаний, в пособии поэтапно
рассмотрена настройка работы рекламного кабинета и парсинговых
сервисов. Коммуникативный эффект исследован с позиций
акселерации повышения эффективности воздействия рекламы на
потребителя, подробно рассмотрены коммуникативные модели
рекламы и PR, применяемые в цифровой среде.
Рекламная деятельность может быть эффективной на основе
сочетания специальных квалификационных навыков персонала,
творческой активности и способности к освоению новых инструментов
и методов инфокоммуникации. Затраты на разработку и реализацию
рекламных проектов должны окупаться, то есть обеспечивать рост
или как минимум сохранение нормы прибыли при увеличении продаж.
Рекламные кампании и PR-акции, которые дают отрицательный
финансовый результат, неэффективны . Наибольший эффект приносит
система управления экономическим субъектом при органичном
встраивании рекламы и PR в общую модель управления, стратегически
нацеленную на повышение конкурентоспособности, инновационное
развитие и освоение новых рынков.
60
60
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Агрессивный маркетинг – Самара: Самарский Дом печати,
1992. – 279с.
2. Аренс У., Вейнголд М., Аренс К. Современная реклама. –
М.: Эксмо, 2011. – 880 с.
3. Бацюн Н. Менеджмент в рекламе. – М.: РИОР: ИНФРА-М,
2010. – 175 с.
4. Берг, Юри Ван ден. Крутые бренды должны быть
горячими. – Москва: Экскмо, 20207 – 432 с.
5. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и
оформления. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 252 с.3.
6. Кара-Мурза Е. С. Язык современной русской рекламы //
Язык массовой и межличностной коммуникации. – М.:
МедиаМир, 2007. – С. 479–553.
7. Кови Стивен Р. 7 навыков высокоэффективных людей. -
М.: Альпина Паблишер, 2015._ 396 с. 15.
8. Кот Дмитрий Копирайтинг: как не съесть собаку, - СПб.:
Питер, 2021. – 256 с.
9. Крайнов Г.Н. Технология подготовки и реализации
кампании по рекламе и PR: Учебное пособие, - СПб.:
Издательство «Лань», 2018. – 372 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Вильямс, 1999. –
1152 с.
11. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг Менеджмент.15-е изд. –
СПб.: Питер. 2018. – 848 с.
12. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.:
Эксмо, 2006. – 416 с.
13. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. – СПб.: Питер,
2002. – 368 с.
14. Назайкин А. Н. Как оценить эффективность рекламы.
Практическое пособие /— «Автор», 2019. – 190 с.
15. Реклама в России / сост. Д. В. Барабаш. – М.: МКРЭ, 1992.
– 63 с.
16. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / сост. Ю. К.
Пирогова, П. Б. Паршин. – М.: ИД Грабельникова, 2000. – 268 с.
17. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.:
Финстатинформ, 1994. – 109 с.
18. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М.: Ассоциация
рекламных работников, 1993. –109 с.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]