Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность
.pdf
31
31
Представляет собой модификацию показателя CPA.
Применяется, если в качестве целевого действия используется
отправка заявки или заполнение формы.
Учет CPL актуален для компаний со сложным продуктом —
когда продажа происходит в несколько этапов. Например, это
юридические, финансовые, строительные компании, рекламные
агентства. Для них важно собрать контактные данные потенциальных
клиентов, чтобы продать услугу в дальнейшем.
Данные для расчета CPL берутся из тех же источников, что и для
CPA:
Яндекс.Метрика. Значения для расчета доступны в отчете
«Конверсии».
Google Analytics. Настраиваются вычисляемые показатели,
как и в случае с CPA.
CPL показывают эффективность расходов на привлечение
потенциальных клиентов.
Стоимость заказа (CPO) англ. Cost per order.
CPO показывает стоимость заказа. Расчет CPO помогает понять,
во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. CPO актуален для
интернет-магазинов и других площадок, где можно оформить заказ на
сайте.
,[руб./ед. заказа]
CPO — частный случай CPA. Но при расчете CPO целевым
действием является только заказ. Не стоит путать заказ с лидом. Заказ
означает, что человек уже принял решение и готов заплатить деньги.
Лид же находится на более верхнем уровне воронки.
CPA = CPO — если цель настроена на страницу с
подтверждением оформления заказа.
- Увеличение объема упоминаний.
Увеличение объема упоминаний за последующий после
кампании период по отношению к предшествующему кампании
периоду.
- Тональность упоминаний.
32
32
№
пп
Наименование
Разовые активности
Лояльность
Реклама
Рассылка
Display /
Контекст /
Social ads /
offers
Посев
Контента
Brand
channels
Управление
репутацией
А
1 2 3 4 5
1
Возможности
/ OTS /
Audience size
+ + + + +
2
Потенциал по
репутационно
й угрозе
+
3
Reach / Охват
/ Уникальные
контакты:
3.1
- Общий
охват +
+ + +
+
3.2
- реальный
охват по
репутационно
й угрозе
+
3.3
- Процент
охваченной
аудитории
+ + +
+
3.4
- %
охваченных
запросов
+
(для
контекста)
3.5
- Open rate
+
3.6
- Процент
предотвращен
ия
репутационно
й угрозы
+
3.7
- Стоимость
одного
охваченного
+ + +
+
Процентное отношение объемов упоминаний в разной
тональностью (негатив, нейтрально, позитив).
- Процент добавленных поисков.
Увеличение процента добавленных поисков.
Метрики с оценкой отдачи по затратам.
- Процент положительного фидбека.
Отношение числа положительно фидбека к общему объему
эмоционально окрашенного фидбека.
- Стоимость одного охваченного клиента.
Отношение потраченного бюджета к охвату.
Более подробная и многофакторная классификация оценки
эффективности приведена в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Многофакторная классификация оценки
эффективности рекламы и PR.
33
33
№
пп
Наименование
Разовые активности
Лояльность
Реклама
Рассылка
Display /
Контекст /
Social ads /
offers
Посев
Контента
Brand
channels
Управление
репутацией
3.8
Контакты /
Impressions:
3.9
- общее число
контактов
+ + + + +
3.10
- контакты зв
счет
повторных
размещений
контента
пользователя
ми
+
3.11
- средняя
частота
контактов с
уникальным
пользователе
м
+
+ +
3.12
- CPM (CPT)
+ + +
+
4
Действия
4.1
- вовлеченный
контакт
(просмотр
ролика, like,
share,
comment,
участие в
опросе и т.п.)
+
(для
интерактивны
х материалов)
+ + +
4.2
- переход /
посещение
+
+
(Для
материалов
со ссылкой)
+
+
4.3
- engaged users
+
(для
интерактивны
х материалов)
+
+
4.4
- повторное
размещение
контента
пользователя
ми
+
4.5
- interactions
per post
+
+
А 1 2 3 4
5
4.6
- CTR + +
4.7
- % отказов
+ +
4.8
- %
положительно
го фидбека
+
4.9
- average
engagement
users
+
34
34
№
пп
Наименование
Разовые активности
Лояльность
Реклама
Рассылка
Display /
Контекст /
Social ads /
offers
Посев
Контента
Brand
channels
Управление
репутацией
4.10
- cost per
action (/sale)
+ + +
+
5
Leads
5.1
Привлеченное
число
подписчиков
+
(Если цель
коммуникации
- сбор лидов)
+
(Если цель
коммуникаци
и - сбор
лидов)
+
(Если цель
коммуникаци
и - сбор
лидов)
+
5.2
- активное
ядро (%
вовлеченных
пользователей
от общего
числа Leads)
+
5.3
- Процент
естественного
роста
+
5.4
- cost per leads
+
(Если цель
коммуникации
- сбор лидов)
+
(Если цель
коммуникаци
и - сбор
лидов)
+
(Если цель
коммуникаци
и - сбор
лидов)
+
6
Репутация /
Знание
6.1
- объем
упоминаний
+ + + + +
6.2
- увеличение
объема
упоминаний
+ + + + +
6.3
- тональность
упоминаний
+ + + + +
6.4
- %
добавленных
поисков
+ + + + +
7
Скорость
реагирования
на запрос
пользователя
+ + +
В таблице наглядно представлено, что метрики делятся на
разовые активности, что ближе к платному рекламному продвижению,
и управление репутацией и лояльностью бренда, что является
инструментом PR и органическим продвижением.
Финансовую эффективность рекламы можно оценивать и по
итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.
Так, например, в рекламе нередко используют показатель
возврата инвестиций (ROMI – return on marketing investments), который
35
35
определяется отношением разницы выручки продаж (S) и затрат на
рекламу Cm и продвижение к затратам на рекламу и продвижение или
инвестиции в маркетинг. Вычисляется ROМI по следующей формуле:
ROMI — это показатель окупаемости инвестиций в маркетинг
(рекламу и продвижение), который используется для измерения общей
эффективности маркетинга и помогает маркетологам лучше
распределить последующие инвестиции.
Таким образом, если выручка от продаж, полученных как
результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную
кампанию, то имеется положительный ROMI.
Например: продано товара на 1 200 долларов. Вложено в рекламу
500 долларов. Соответственно ROMI = (1200 – 500)/500] х 100 = 140 %.
Еще одна модель, связанная с продажами – отношение
рекламных затрат к объему продаж, – имеет давнюю историю. Ее
использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс. Вот
что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $
5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на
единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его
мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама
снизила стоимость продажи до 41 цента...».
Эту модель можно описать следующим образом стоимость
продажи, как рекламные затраты на единицу проданного товара:
Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500
долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость
продажи = 500/75 = 6,7).
Вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и
было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи =
600/84 = 7,14.)
Очевидно, вариант «А» является более выгодным
Кроме того, отдельное внимание стоит уделить коэффициенту
затрат на рекламу (ROAS англ. return on ad spend ) — коэффициент
затрат, который показывает, сколько дохода получает рекламодатель
на каждый вложенный в рекламу рубль.
36
36
В расходы включается бюджет на запуск и поддержку кампании.
Себестоимость товара, затраты на его доставку, зарплата копирайтеру
— такие затраты не учитываются при расчете ROAS.
ROAS используется для оценки эффективности на всех уровнях:
кампании, группы объявлений, объявлений, ключевого слова.
Значение ROAS сравнивается со 100%, а именно :
ROAS > 100 % — доходная кампания. Если ROAS = 150 %, то на
1 рубль вы получаете 1,5 рубля дохода.
ROAS = 100 % — выручка от рекламы перекрыла затраты на нее,
но дохода нет. То есть на 1 рубль вложений получили 1 рубль дохода.
ROAS < 100 % — убыточная кампания. Если ROAS = 40 %, то на
1 рубль вложений получили 0,4 рубля дохода.
Рассматривая финансовую эффективность рекламы, необходимо
также учитывать регулярный ежемесячный доход (MRR англ. Monthly
Recurring Revenue) — ключевая метрика для сервисов с подпиской. По
сути, это цена, которую клиенты (n) заплатили за месяц использования
сервиса (ARPU):
ARPU, руб.
Источниками данных о MRR являются стандартные
бухгалтерские отчеты, данные из выписок по оплате клиентов, CRM.
Также важную роль играет показатель оттока клиентов (Churn
Rate)
Отток клиентов показывает, какое количество пользователей
прекратило взаимодействовать за период времени: отписались от
канала коммуникации, отказались от услуг сервиса и т. д.
Churn Rate. Измеряется разностью в количестве клиентов в
начале периода (n0) и в конце периода (nt) к количеству клиентов в
начале периода.
Средний показатель Churn Rate составляет 2–8% от MRR. Низкий
уровень оттока составляет до 2% от MRR. При этом существует
зависимость между возрастом компании и уровнем оттока: у молодых
37
37
компаний отток находится в пределах 4–24%, у компаний возрастом от
10 лет Churn Rate составляет 2–4%.
Churn Rate актуален для компаний, основной доход которых
зависит от постоянных клиентов. Необходимо проводить регулярный
анализ причин, по которым клиенты отказались от ваших услуг. Они
могут быть непреднамеренными (человек сменил место жительства)
или намеренными (не устроила цена, сервис, качество).
Вкупе с предыдущими показателями также рассматривается
показатель оттока дохода (Revenue Churn, MRR Churn Rate)
показывает, сколько денег теряет компания из-за оттока клиентов.
Для полной картины также необходимо рассмотреть показатель
доли рынка (SOM, Serviceable & Obtainable Market) — реально
достижимый объем рынка.
SOM показывает долю рынка вашей компании в сравнении с
конкурентами:
Показатель позволяет объяснить отклонения от плана продаж.
Например, сократился спрос на товар/услугу, сократились объемы
продаж в компании, появились сильные конкуренты и т. д. Также
показатель доли кошелька (SOW) показывает, какой процент денег
потратил клиент в вашей компании от общей суммы, которую клиент
тратит на товары/услуги той же категории:
Для расчета SOW нужно проводить маркетинговые исследования
или собирать фокус-группы.
Кроме того, существуют метрики показывающие квалификацию
лидов, то есть позволяющие оценить готовность потенциальных
покупателей купить товар или услугу. Применяются в лид-скоринге и
имеют следующие характеристики:
Маркетинговые лиды (MQL, Marketing Qualified Leads) — лиды,
которые собрала команда маркетинга с помощью различных
рекламных материалов, лид-магнитов, подписок на email рассылку.
Лиды готовые для продаж (SQL, Sales Qualified Leads) — лиды,
которые переданы отделу продаж. Потенциальные пользователи,
отнесенные в эту группу, практически готовы совершать покупки.
38
38
Цели
Задачи
контента
Ключевые показатели
эффективности
Информировать
Повышение
узнаваемости
Общее время на сайте
Общий трафик
Общее количество социальных действий
Средняя глубина просмотра статьи
Среднее количество просмотров статьи
Просмотры в социальных сетях
Коэффициент вовлеченности
Доля рекламного воздействия
Заработанные коммуникативные каналы
Создание
репутации лидера
Упоминание влиятельными пользователями и
данные ими рекомендации
Доля рекламного воздействия
Доля поисковых запросов
Популярные ключевые слова
Цитирование контента/ веб-синдикация
Среднее количество контента на пользователя
Общее время на сайте
Общий трафик
Общее количество реакций на социальные сети
Средняя глубина просмотра статьи
Среднее количество просмотров статьи
Улучшение
мнения о бренде
Отношения по каналам
Отношение по влиятельным пользователям
Отношение к динамике
Получение
прибыли
Создание
контент,
привлекающий
качественные
лиды
Конверсия лидов
Среднее количество лидов
Количество лидов, готовых к покупке,
Потенциальные сделки
Поисковый трафик
Показатель возвратов
Выращивание
лидов
Коэффициент возврата лидов, готовых к покупке
Время до конверсии
Стоимость одного покупателя
Создание
потребительского
опыта
Лояльность
Показатель возвратов
Подписка на рассылку
Рост количества социальных подписчиков
Среднее количество читаемого контента на одного
покупателя
Работа с
клиентами
Количество клиентских жалоб, отработанных с
помощью цифрового контента или инструментов
Рейтинг сервисных инструментов
Продукт-квалифицированные лиды (PQL, Product-Qualified
лиды) — потенциальные клиенты, которые использовали ваш продукт
и достигли заранее определенных триггеров, повышающих
вероятность их конвертации.
Формат и задачи создаваемого и рекламного и PR контента
напрямую зависят от целей исследуемого бизнеса (Таблица 2.2).
Таблица 2.2. Классификация ключевых показателей эффективности по
признаку бизнес-целеполагания
39
39
Наиболее значимыми для аналитики контента считаются
следующие показатели:
Количество вовлеченных пользователей, то есть количество
людей, которые тратят более 15 секунд на просмотр статей.
-
-
- Перепосты (шеры) или количество людей, которые
поделились контентом.
- Среднее время на сайте или средняя продолжительность
времени, затраченного человеком на контент с выполнением неких
активных действий.
- Среднее количество контента на пользователя, то есть
временной интервал восприятия информации пользователем.
- Коэффициент конверсии в подписку и коэффициент
конверсии в лида.
Также показателем эффективности рекламы может быть и
рыночный голос – share of voice (SOV) или message weight distribution
(MWD), или share of spending (SOS). SOV представляет собой
распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы
становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а
обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).
Контроль за рекламной и PR кампанией, анализ ее текущих
результатов и оценка их эффективности — важнейшая стадия всего
процесса управления продвижением.
2.3. Сервисы для организации рекламных кампаний
Большая часть успеха рекламной кампании зависит от
привлекательности самого продукта — оффера. Поэтому, прежде чем
открывать рекламный кабинет, то есть настраивать специальный
интерфейс, где пользователи могут создавать рекламные кампании,
необходимо четко определить миссию, цели, аудиторию и
предполагаемый объем инвестиций в рекламную и PR-кампанию.
Важнейшим этапом в настройке кампании является создание
посадочной страницы или Landing page, как основы лидогенерации и
технологии привлечения клиентов с целью совершения покупки.
Работоспособность посадочной страницы определяет быстрый
переход на первоисточник без излишней переадресации на другие
аккаунты социальной сети, в которой она была запущена (сообщества,
40
40
приложения, статьи) или на внешние ресурсы (сайты, блоги, лендинги,
интернет-магазины и т.п.).
Реклама продукта, товара или услуги может быть качественной и
гениальной, но без правильно настроенного перехода и доступной
информации высокая эффективность недостижима.
Существует множество сервисов-конструкторов и гайдов для
создания посадочных страниц. Можно пользоваться услугами
профильных агентств или осуществлять настройку самостоятельно,
что требует отдельной квалификации и практического опыта. С
появлением конструкторов лендингов в рекламной и PR индустрии
изменился подход к созданию посадочной страницы и механизм стал
более доступным. Список наиболее известных сервисов-конструкторов
по состоянию на 2020 год: uKit , LPgenerator, Wix, Ucraft , uCoz,
WordPress, Flexbe, Mottor, Mobirise, Tilda и тд.
К посадочной странице необходимо относиться с особым
вниманием, постоянно тестировать и совершенствовать, проверять
корректность выполнения функций кнопок («Оформить», «Заказать»,
«Скачать», «Подписаться», «Перезвоните мне», «Подробная
программа» и т.д.)
Качественный и новаторский сторителлинг, как маркетинговый
прием, который использует медиа-потенциал с целью эффективного
донесения информации через истории и примеры, является основой
продающего текста. Информационный стиль играет ключевую роль
при создании контента и он должен полностью соответствовать миссии
и ценности бренда.
На текущий момент существует множество инструментов
оптимизации текста, основные из них:
Glvrd.ru (Главред β ) — бесплатный и очень действенный
сервис, который укажет на все лишние слова, проверит ваш
материал на чистоту и читаемость.
Типограф — сервис студии А. Лебедева. Программа
поможет быстро разобраться с типографскими нормами (отступы,
кавычки, тире, дефисы).
SEO Writing Assistant — оптимизирует текст, проверяет его
на уникальность и рекомендует оптимальный объем.
Также актуальными помощниками для улучшения текстов
являются Тургенев, Advego SEO, Istio и Орфограммка.
Для создания эффективного лендинга необходимо постоянно
работать с наполнением, улучшать тексты, проверять их на предмет
грамматических ошибок, опечаток, логических несоответствий,
банальных непонятностей.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]