Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность
.pdf
11
11
стимулирование интереса аудитории к сообществу,
привлечение новых членов за счет проведения розыгрышей, конкурсов,
соревнований, проводимых на страницах-партнерах или заказа
рекламы у блогеров, запуска программ обмена подписчиками
Giveawаy;
создание приложений, игр, полезных утилит и их раскрутка
среди пользователей сетей (это направление наиболее востребованно в
работе с Facebook);
продвижение сайта в сообществах, работа в блогах и на
форумах, ведение дискуссий с реальными участниками сетей,
публикации постов, обзоров и статей;
аналитика - мониторинг сетей и сообществ, анализ
ситуации и выработка рекомендаций по раскрутке компании, продукта
или бренда.
5) Контент-маркетинг. (от анг. content — содержание,
наполнение) — стратегия, в основе которой лежит подача полезной
потребителю информации (текстовой, видео, аудио и пр.) с попутным
решением маркетинговых задач. Подача информации должна обладать
особой уникальностью, чтобы заинтересовать потенциального
покупателя.
Основные этапы контент-маркетинга:
демонстрация "открытости" перед аудиторией
посредством размещения полезных сведений;
публикация статей и постов, помогающих пользователю
разобраться в основах интересующего предмета;
предложение приобретения товара или услуги в качестве
одного из решений поставленной проблемы.
Существует несколько разновидностей контента:
Образовательный или обучающий контент.
Призван разъяснить потребителю какого-либо процесса
или дополнить его знания в определенной области.
Образовательные материалы зачастую представлены в форме
научно-популярной статьи с терминами и их толкованиями, либо
в виде пошаговой инструкции, поясняющей, как добиться
желаемого результата.
Развлекательный контент.
Преследует целью разбавить серую информационную
массу сообщениями, несущими положительные эмоции,
способными удивить, восхитить, тронуть за душу. Это «звездный
час» забавных котиков, анекдотов, мемов и невероятных, но
довольно бесполезных фактов вроде статистики бракоразводных
12
12
процессов у пингвинов и простудных заболеваний у божьих
коровок. В результате многие ежедневно прокручивают в ленте
соцсетей тонну подобных постов, кликая по заинтересовавшим
картинкам. Специалисты рекомендуют около трети вербальной
коммуникации подавать в развлекательном формате. Однако эта
рекомендация относится, скорее, к сектору В2С (business to
consumer): розничной торговле, сотовым операторам, компаниям
из сферы красоты, туризма, ресторанного бизнеса. Из В2В
(business to business): -сегмента подборки юмористических
историй и курьезов вполне уместны в блогах информационных
или рекламных агентств. Инвестиционные и кредитные
организации несерьезный контент могут позволить себе лишь в
порядке крайне смелого эксперимента.
Брендированный (имиджевый) контент.
Используется для формирования положительного образа
компании или бренда, а также устойчивого эмоционального
контакта с целевой аудиторией.
Для размещения брендированного контента подходят не
только собственные интернет-ресурсы, но преимущественно
сторонние площадки, способные обеспечить больший трафик.
Брендирование — наиболее прямолинейный формат нативной
рекламы, при этом реакция потребителей на него намного лояльнее,
чем, к примеру, на баннерную рекламу. При этом имиджевому
материалу рекомендовано отводить не более 10% контента.
6) E-mail маркетинг.
Выстраивание прямой коммуникации между брендом (бизнесом,
компанией) и потенциальными/существующими клиентами,
стратегическое использование электронной почты для продвижения
бизнеса или продуктов.
Существует несколько типов E-mail маркетинговых кампаний:
приветственные письма - приветствует подписчиков и
рассказывает им об ожиданиях в отношении будущих электронных
писем;
электронные письма о привлечении клиентов - управляют
продажами и испытаниями маркетинговой команды и / или
потенциальных клиентов для команды продаж;
«переходные» письма - стимулируют логические продажи
и / или раннюю активацию подписки.
Основная цель E-mail маркетинга – превратить подписчика в
клиента посредством отправки «переходных» или «активационных»
13
13
писем, переводя клиентов из «защитной стадии» в стадию «принятия
потребительского решения».
Разновидности клиентских предложений с использованием E-
mail маркетинга :
партнерские предложения;
совместные предложения;
реферальные программы;
программы лояльности.
Также письма делятся на три типа: транзакционные,
информационные и рекламные. При использовании E-mail маркетинга
большую роль играет частота отправки и сегментация аудитории.
Особую ценность представляет собой лидо-генерация, позволяющая
превращать рассылку в спам. Лид (lead) – это возможный клиент, то
есть когда продавцу понятен его потенциал и стадия рассмотрения
продукта. Генерация лидов — это особые маркетинговые технологии.
Важно понимать, что потенциальный клиент не может
характеризоваться продавцом, как «лид», если в отношении него
непонятны:
финансовые возможности,
перспективы покупки,
потребности.
7) Поисковая оптимизация
Процесс оптимизации включает в себя комплекс работ,
связанный с привлечением поискового трафика, увеличением
ранжируемости, прочими мероприятиями. Для этого следует обладать
углубленными знаниями SEO-оптимизации, хорошо понимать
алгоритмы работы поисковых машин, а также уметь составлять
семантическое ядро сайта, проводить анализ конкурентов, составлять
портрет целевой аудитории с учетом различных факторов (возраста,
психологии, религиозных интересов, традиций), анализировать отчеты,
отслеживать активность пользователей, глубину просмотра и
показатели дочитывания страниц.
8) Оптимизация сайта (лендинга).
С контентом сайта и упрощением процесса покупки товара
ведется каждодневная работа. Один из основных факторов
оптимизации лендинга – это редактирование текста, который должен
быть:
уникальным;
полезным и понятным, в полной мере отвечающим на
запрос пользователя;
14
14
структурированным на абзацы, содержащим
маркированные и нумерованные списки.
При формировании дизайна сайта особое внимание уделяется
балансу композиции и психографике текста.
Грамотная интеграция всех вышеперечисленных каналов
продвижения в бизнес-процессы может оказать существенное влияние
на прибыльность компании.
1.2. Методы оценки мотивации потребителей
Основатель гуманистической психологии Абрахам Маслоу
классифицировал потребности, разделив их на базисные (в пище,
безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или
метапотребности – в справедливости, благополучии, порядке и
единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности
человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и
поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и
располагаются, согласно принципу иерархии, в восходящем порядке –
от «низших» материальных до «высших» духовных:
физиологические потребности – в воспроизводстве, пище,
дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т. д.;
экзистенциальные потребности – в безопасности своего
существования, уверенность в завтрашнем дне, стабильность условий
жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и
регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в
гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т. д.;
социальные потребности – в привязанности,
принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к
себе, участии в совместной трудовой деятельности;
престижные потребности – в уважении со стороны
«значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и
высокой оценке;
духовные потребности – потребности в самовыражении
через творчество.
Базисные потребности представляют собой мотивационные
переменные, которые, по мере взросления человека и по мере их
реализации в качестве необходимых условий социального бытия
индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в
своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три
остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс
возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших)
15
15
вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности
каждого нового уровня становятся актуальными (насущными,
требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как
удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии
называют также принципом доминанты (господствующей в данный
момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не
выступает мотиватором поведения человека: голод движет человеком,
пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности
(ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того,
интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.
В отечественной психологии следует особо выделить теорию о
происхождении и динамике мотивационной сферы человека,
созданную А. Н. Леонтьевым и продолженную в работах его учеников
и последователей. Несмотря на различия в формулировках, в качестве
базисного, начального (хотя и не единственного) элемента мотивации
большинство исследователей выделяют потребность. «Различают два
вида потребностей: естественные и созданные обществом. Под
естественными потребностями понимаются повседневные нужды
человека в еде, одежде, жилье и т. д. Под социальными – потребности
человека в трудовой деятельности, в социальной активности, в
духовной культуре, т. е. во всем том, что является продуктом
общественной жизни. Естественные потребности составляют основу,
на которой возникают, развиваются и удовлетворяются социальные».
Для рекламной теории и практики особенно важно то положение,
что потребности имеют двойственную – биогенную и социогенную –
природу и выстраиваются в некую иерархию по своей значимости для
субъекта.
Структура мотивов, а также процесса мотивации личности не
менее сложна. «Мотив, мотивация (от франц. motif – побуждение) –
побуждение к активности и деятельности субъекта (личности,
социальной группы, общности людей), связанное со стремлением
удовлетворить определенные потребности. В психологии мотив
означает совокупность внешних и внутренних условий, побуждающих
субъекта к активности, а также предмет или объект, на который эта
активность направлена, будучи осознаваемой или неосознаваемой. В
социологии мотив рассматривается как осознаваемая потребность
субъекта в достижении определенных благ, желательных условий
деятельности....
Особенно важным видится то положение, что мотивы могут
быть, а могут и не быть осознаваемыми субъектом, т. е. что поведение
может быть, а может и не быть целенаправленным. С точки зрения
16
16
психологии к числу демонстрирующих свою «нецелевую» и
«нерациональную» природу относятся импульсивное и эмоциональное
поведение, а также поведение, детерминированное областью
подсознательного и бессознательного. В социологии в качестве таких
типов рассматриваются поведение, обусловленное социальными
стереотипами, коллективное поведение.
В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два
типа – рациональные (когда аргументация рекламного сообщения
строится на логических доводах о соответствии качеств продукта
определенным потребностям покупателя), и эмоциональные или
проективные (когда рекламное послание создает некий
привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).
1.3. Подходы к оценке эффективности рекламы и PR
Ключевой целью экономического субъекта является достижение
коммерческого успеха в долгосрочной перспективе. Поэтому он
должен занимать лидирующую позицию на рынке характерных для
него товаров и услуг, получить статус конкурентоспособной компании,
что будет способствовать достижению максимальной рентабельности
и финансовой устойчивости, добиться высокого рейтинга системы
менеджмента и максимальной прозрачности, а также укрепления
стратегической значимости предпринимаемых мероприятий. Для
реализации данной цели используется совокупность различных
инструментов. Вместе с тем, вне зависимости от того, какие
инструменты были выбраны, необходимо постоянно следить за
параметрами, определяющими эффективность функционирования
компании.
Сегодня существует множество подходов к определению
понятия эффективность. Так, Стивен Кови отмечает: «Если вы хотите
иметь успешное предприятие, вы четко для себя определяете, что вы
хотите выполнить. Вы тщательно продумываете продукцию или
услуги, которые вы хотите предоставлять в соответствии с вашими
рыночными целями, далее вы организуете все составляющие –
финансы, разработку и проектирование, производство, персонал,
инфраструктуру и т.п. – чтобы достигнуть цели. То, насколько вы
сначала продумаете результаты, во многом определяет, способны ли вы
создать успешное предприятие» [7].
Таким образом, эффективность –достижение определенных
результатов в процессе, операции, проекте с минимально возможными
17
17
издержками. Компанию, проект или процесс можно назвать
эффективными, если:
достигнутый полезный результат выше уровня,
достигнутого конкурентами;
прогнозируемый рост финансового результата в
ближайшей перспективе выше уровня, достигнутого конкурентами
на текущий момент (или прогнозируемого в ближайшей
перспективе);
экономический субъект выделяет достаточные ресурсы на
поддержку и развитие своей деятельности, использует их
оптимальным образом.
Все указанные критерии являются необходимыми.
Ряд исследователей предлагают решать проблему повышения
эффективности деятельности на основе экономической модели
«затраты - выпуск», то есть определяя связь между количеством единиц
редких ресурсов, которые применяются в процессе производства, и
получаемым в результате количеством какого-либо потребного
продукта. Большее количество продукта, получаемого от данного
объема затрат, означает повышение эффективности, меньший объем
продукта от данного количества затрат указывает на снижение
эффективности.
Эффективность как экономическая категория характеризует
уровень развития систем, процессов, явлений, выступая как индикатор
развития. Стремясь повысить эффективность деятельности, менеджеры
компании определяют конкретные меры, способствующие процессу
развития и исключают то, что может препятствовать росту
результативности. Эффективность, в данном случае неразрывно
связана с практикой. Она становится целевым ориентиром
управленческой деятельности, направляет эту деятельность в русло
обоснованности, необходимости, оправданности и достаточности.
С позиции системного подхода экономическую эффективность
целесообразно рассматривать как результативность экономической
системы, которая определяется через отношение полезных конечных
результатов функционирования системы к затраченным ресурсам. С
точки зрения национальной экономики, экономическая эффективность
представляет собой некоторый интегральный показатель,
сформированный на различных уровнях общей экономической
системы (государства) и отражает результативность
функционирования национальной экономики.
При этом в качестве ключевого критерия социальноэкономической эффективности следует рассматривать степень
18
18
удовлетворенности конечных потребностей общества. Эффективность
национальной экономики представляет собой оптимальное
распределение имеющихся у общества ресурсов между отраслями,
секторами и сферами народного хозяйства.
Эффективность также рассматривают как качественную
категорию, связанную с интенсивностью деятельности, которая
отражает глубинные процессы совершенствования, происходящие во
всех его элементах и исключает механистические подходы.
Экономическая эффективность рассматриваемая как
эффективность вложений в конкретную экономическую деятельность,
и оценивается с точки зрения экономических результатов этой
деятельности.
Различают следующие виды эффективности:
- экономическая эффективность (оптимальное достижение
результатов операционной деятельности);
- социальная эффективность (удовлетворение социальных
потребностей общества);
- технико-технологическая эффективность (выполнение
количественных и качественных стандартов и требований к продукту);
- экологическая эффективность (оптимальная защита
окружающей среды);
- коммуникативная эффективность (вовлеченность и
информированность потребителей о продукте и управление продажами
с помощью и рекламы PR).
Для оценки эффективности коммерческого и коммуникативного
результата в первую очередь необходимо иметь точно
сформулированные цели рекламной и PR-стратегии. Если цель четко
не определена, нельзя оценить и эффективность деятельности
предприятия в целом. Одним из самых важных этапов стратегического
плана любой рекламной и PR кампании является формулирование
маркетинговых целей, а именно: увеличение или поддержка
определенного уровня продаж, увеличение или поддержка
определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод
нового товара на рынок или др.
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются
рекламные и PR цели:
информирование о товаре или услуге,
напоминание о товаре или услуге,
усиление лояльности к товару или услуге,
укрепление имиджа компании,
трансформация имиджа товара или компании и т. д.
19
19
Например, рекламные цели можно сформулировать следующим
образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди
целевой аудитории при минимуме рекламных средств»;
«Максимально повысить известность торговой марки N среди
целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета...»;
«Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.
Исходя из общих целей, определяются креативные цели и цели
медиапланирования.
Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными
на финансовые возможности рекламодателя.
В современном рекламном и PR менеджменте цели выполняют
несколько функций. Они являются связующим и координирующим
звеном, определяющим взаимодействие клиентов, менеджеров
клиентов и творческой команды. Помимо этого, они определяют
критерии принятия решений. «Если разработано две альтернативные
рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем
полагаться на вкус руководителя или его окружения, следует
всесторонне рассмотреть цель и выбрать наиболее обоснованные
критерии».
Таким образом, чем конкретнее поставлена цель рекламы и PR,
тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.
Вопросы для самостоятельной работы по главе 1:
1. Дайте подробное определение понятия «реклама»
2. Дайте подробное определение понятия «PR»
3. В чем отличие рекламы от PR?
4. Какие базисные потребности человека классифицировал
Абрахама Маслоу?
5. Какие рекламные и PR цели определяются в соответствии с
общими маркетинговыми целями?
6. В чем отличия платных каналов продвижения от органических?
7. Какие существуют разновидности контент-маркетинга?
8. Дайте развернутое определение понятия SMM?
9. Определите разновидности клиентских предложений с
использованием E-mail маркетинга?
10. Назовите основный цели рекламы и PR?
20
20
2. РЕКЛАМА КАК ФОРМА ИНВЕСТИРОВАНИЯ
2.1. Рекламный механизм с экономической точки зрения
Наиболее естественной с экономической точки зрения целью
рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической
рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель – продать
товар, все остальное от лукавого».
Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс:
«Единственное назначение рекламы – продавать. О ее доходности или
недоходности можно судить только по реальным продажам. Реклама не
рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя
постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то,
чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее
работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми
другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления» [25].
По мнению многих исследователей, реклама по сути – это
многократная продажа, она обращена к тысячам людей, в то время как
продавец всякий раз имеет дело с одним человеком.
Реклама является лишь одним из элементов маркетинга.
На продажи влияют:
цена товара,
доля на рынке,
представленность в торговой сети,
уровень менеджмента,
экономическое состояние региона,
платежеспособность аудитории,
климатические условия и т. д.
Существует тесная связь действенности рекламы с
дистрибуцией. Без наличия сети реклама в национальных масштабах
невозможна. Бизнес не будет доходным, если большинство из тех, на
кого подействовала реклама, не смогут найти и приобрести эти товары
или услуги.
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на
продажи можно судить по ряду примеров. Типичная ситуация
произошла с новой дорогой моделью “Infinity” - автомобиля фирмы
Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые
месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала
огромное число запросов на каталоги и привела к большому
количеству откликов агентов по продаже. Таким образом,
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]