Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Эффективность рекламной и PR деятельности. Учебное пособие для студентов бакалавриата и магистратуры по направлениям «Реклама и связи с общественность
.pdf
21
21
неправомерно оценивать успех рекламы только количеством продаж на
первом этапе.
К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов,
нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными.
Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество
офисов и т. д.
Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что
результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного
периода времени. Рекламодатель же обычно держит на контроле
определённый, не очень большой временной промежуток. А влияние
рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может
быть долговременным. Исследователи утверждают, что реклама
способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем
станут постоянными клиентами, но и развить положительное
отношение или повысить ценность торговой марки, что в дельнейшем
приведет к покупке. При этом долговременное влияние рекламы можно
и не заметить, если не проанализировать внимательно данные за
несколько лет. Учеными сделаны достаточно конкретные выводы по
этому поводу. Так, результат шестимесячной рекламной кампании
может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для
получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может
понадобиться более длительный период.
Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что главные
цели рекламы – это стимулирование сбыта и влияние,
подготавливающее будущие продажи. Так, один из экспериментов
показал, что повышенное влияние рекламы в экспериментальной
группе может привести лишь к незначительным краткосрочным
успехам, но в долгосрочной перспективе оно будет постоянно
обеспечивать большее количество продаж без каких-либо
дополнительных затрат. Структура долговременных эффектов
рекламы во времени представлена на рис 2 .1.
Процесс рекламного влияния в современных условиях
становится сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки
эффективности рекламы. В связи с этим современные исследователи
утверждают, что цели рекламы, сосредоточенные только на объеме
продаж, как правило, не очень действенны, так как дают слишком мало
практических руководств для лиц, принимающих решения.
22
22
Рис. 2.1. - Долговременный эффект рекламы
Эффективность рекламы (Ea) принято оценивать с точки зрения
денежных потоков как отношение результата от рекламы (Pа) к
затратам на достижение результата от рекламы (Сa):
Выбранная концепция будет работать, если предложение
релевантно, то есть соответствует запросам выбранной аудитории.
Креативность, яркость и прочее — второстепенно. Для точного
подбора аудитории используются инструменты таргетинга.
Таргетинг (англ. target — цель) — рекламный механизм,
позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть,
которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и
показать рекламу именно ей.
Существует множество видов таргетинга [5]. Ниже перечислены
основные из них.
1) Подбор площадок - наиболее популярный вид таргетинга.
Осуществляется путём подбора рекламных площадок так, чтобы их
посетители соответствовали целевой аудитории.
2) Тематический таргетинг - показ рекламы на веб-сайтах,
соответствующих определённой тематике.
3) Контекстная реклама - показ таргетированной рекламы в
соответствии с интересами посетителей площадки.
23
23
4) Геотаргетинг - показ рекламы целевой аудитории,
ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным
рекламодателем.
5) Локальный таргетинг - показ рекламы целевой аудитории,
находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров. С 2014 года
используется также понятие гиперлокальный таргетинг, обозначающее
нацеливание рекламы на все устройства, оказывающиеся в
определённой зоне вокруг какой-либо точки на местности.
6) Временной таргетинг (утро или вечер, будни или
выходные) - позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение
дня, недели, года.
7) Социально-демографический таргетинг — по возрасту,
полу, доходу, должности и т. д. Ограничение количества показов
одному пользователю, позволяет регулировать количество показов
рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе
его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется
в баннерной рекламе с оплатой за 1000 показов.
8) Поведенческий таргетинг - самое перспективное
направление на сегодняшний день. Информация собирается в так
называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах,
поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив
такой профиль, рекламная служба может четко представить себе
портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем
контактных данных.
9) Геоповеденческий таргетинг. Понятие впервые упомянуто
компанией AlterGeo. Суть сводится к тому, что зная о перемещениях
субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором
находится субъект), определяются геосоциальные сервисы. По
сведениям об остановках, («отметках», «чекинах»[en], или «check-ins»)
в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия
субъекта.
Преимущества таргетинга:
Настройка и охват только целевой аудитории. При
правильных настройках под профиль целевой аудитории можно
получить прямой доступ к «теплым» пользователям, которые в 90%
случаев заинтересуются предложением.
Работа с доступной информацией пользователей о себе, что
позволяет найти аудиторию под портрет потенциального клиента. Для
этого достаточно задать параметры в настройках: пол, возраст,
интересы, работы, место учебы и другие. Например, вы продаете вещи
для детей от 0 до 5 лет и, соответственно, выбираете целевую
24
24
аудиторию – женщины с детьми 0-5 лет, детские товары и другие
похожие метрики.
Недостатки таргетинга:
Слабая мотивация у пользователей. В желании
посетителей кликнуть по баннеру реклама в социальных сетях
значительно уступает поисковым объявлениям.
Тонкости настройки. Таргетированную рекламу нужно
досконально настраивать и проверять перед запуском. Аудитория
социальных сетей огромна, поэтому любые ошибки в ее определении
могут негативно отразиться на бюджете.
Особенности модерации объявлений. Перед тем как
создавать креатив, необходимо ознакомиться с правилами той или иной
социальной сети. Например, Facebook не пропускает объявления с
текстом, который занимает более 20% площади картинки. Также
многие модераторы «рубят» креативы с эффектом «до» и «после»,
применяют очень жесткий подход к рекламе определенных видов
продукции.
Выгорание аудитории. Новые креативы пробуждают
интерес целевой аудитории.
2.2. Система метрик для оценки эффективности рекламы
и PR
В зависимости от целей рекламной деятельности и PR кампаний
используются различные показатели численной оценки - метрики.
Метрики — это показатели, которые мы получаем из систем
аналитики, к ним относят виды реакций клиентов по конверсионной
цепочке (клики по объявлениям, отказы и др). Основное отличие KPI
(Key Performance Indicators) от количественных метрик, заключается в
том, что они всегда выражаются в процентах и являются показателями
достижения коммерческого успеха. Это позволяет сравнивать KPI со
средними показателями по рынку и делать выводы об эффективности
бизнес-процессов.
Особенности KPI:
Используются для принятия решений высокого уровня,
постановки целей и задач.
Динамичны, со временем меняются.
Используются в сравнительном анализе для определения
дальнейших действий.
Далее в пособии рассмотрены основные метрики и KPI. Базовой
метрикой в рекламе является количество кликов. Клики показывают,
25
25
сколько раз пользователи перешли по объявлениям. Клики важны не
только потому, что это базовая единица для расчета стоимости рекламы
в Яндексе и Google, но и тем что они являются компонентом других
важных показателей, которые далее будут рассмотрены в данном
пособии. Клики отслеживаются системами контекстной рекламы по
умолчанию в отчетах Яндекс.Директа или Google Ads на уровне групп
объявлений, кампании или аккаунта. Важно понимать, что количество
кликов — это не то же самое, что количество посетителей. Один и тот
же человек может кликнуть по объявлению несколько раз в течение
периода времени. Следовательно, уникальные посетители — еще одна
метрика, которую нужно учитывать.
Уникальные посетители — метрика, которая показывает, сколько
пользователей зашло на сайт в течение дня, недели, месяца или другого
периода. При этом, посетитель должен соответствовать определенному
набору характеристик, чтобы системы аналитики посчитали его
уникальным. Во внимание принимается:
IP-адрес;
браузер;
операционная система;
cookies (небольшой фрагмент текста, передаваемый в браузер с
сайта после посещения посетителем).
местоположение.
Если посетитель очистил cookies, переустановил ОС или
браузер, то системы аналитики посчитают его уникальным. В
медийной рекламе принято считать, что чем больше показов, тем
больше контактов с брендом, а значит, выше его узнаваемость. Показы
фиксируются рекламными системами и отражаются в тех же отчетах,
что и клики.
Степень заинтересованности посетителя после перехода на сайт
характерезуется показателем вовлеченности. Данный показатель
характеризуется временем на сайте и глубиной просмотра. Под
глубиной просмотра подразумевается количество страниц сайта,
которые посетитель посмотрел после клика по рекламе. Время на сайте
отражает сколько времени посетитель пробыл на сайте после клика.
Еще один важный показатель - цена клиента, или CAC, Customer
Acquisition Cost — сумма, которая затрачивается на привлечение
нового клиента, определяется как сумма затрат на привлечение
клиентов (Сс) к количеству привлеченных новых клиентов ( Clc).
26
26
Затраты на привлечение клиентов из контекстной рекламы
складываются из таких составляющих:
Стоимость рекламы на специальных площадках
(Яндекс.Директе или Google Ads).
Фонд оплаты труда штатных специалистов или услуг
агентства по настройке рекламы.
Затраты на программное обеспечение и онлайн-сервисы,
которые использовались в процессе настройки контекстной рекламы.
Накладные расходы: оплата связи и интернета, аренда
помещений и т. д. Учитываются пропорционально зарплате
специалиста по контекстной рекламе.
Расходы на подготовку лендингов (дизайн, верстка,
контент, CMS).
Для расчета CAC учитываются все затраты по рекламному
каналу, а не только затраты на оплату трафика.
Таким образом, CAC — один из ключевых показателей при
анализе рентабельности канала, иными словами, мы «покупаем»
клиентов по этой цене.
Значение CAC важно не само по себе — его сравнивают с
показателем жизненной ценности клиента LTV (англ. customer lifetime
value, LTV или CLV).
LTV — это общая прибыль, которую можно получить от клиента
за время полного цикла его сотрудничества (в расчете на 1 клиента).
Этот показатель помогает прогнозировать будущие доходы
и измерять долгосрочный успех в бизнесе. Более того, он помогает
оценить, сколько нужно инвестировать, чтобы удержать клиента.
Существует несколько способов рассчитать данный показатель.
Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение
какого времени человек остается активным пользователем продукта
(цикл от первого до последнего запуска сервиса).
Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за
период.
LTV=Lifetime*APRU, [руб.]
Например, коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной
подпиской, если в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость
месячной подписки — 30$. Получается, что LTV будет 30×6 = 180$.
Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости
продукта/чека и lifetime, трудно избежать погрешности, однако можно
27
27
считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с
любым средним чеком, что является важным преимуществом.
Второй способ: для расчёта коэффициента LTV используется
большее количество показателей:
показатель AOV (Average Order Value) — средняя
стоимость заказа или средний чек;
показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота
повторных покупок;
показатель Lifetime — продолжительность взаимодействия
с клиентом.
LTV=AOV*RPR*Lifetime, [руб.]
Рассмотрим пример работы интернет-магазина посуды. Средний
чек составляет 600 рублей. Есть постоянные покупатели, в среднем
они возвращаются дважды в год, показатель Lifetime — 5 лет. Таким
образом, ценность клиента составит 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.
Данная формула носит прогностический характер, её удобно
использовать для того, чтобы наметить ориентир.
Из этого отчета можно получить данные о количестве и общей
сумме покупок, которые нам нужны для расчета LTV.
Помимо аналитики самих показателей, большое внимание
уделяется соотношению LTV и CAC, а именно :
соотношение менее 1:1 — компания несет потери при
привлечении клиентов; при таком соотношении рекламный канал
убыточен;
соотношение 1:1 — затраты на привлечение составляют
столько же, сколько приносит новый клиент, при такой модели
рекламный канал не приносит прибыли;
интервал соотношений 3:1–4:1 — оптимальное
соотношение показателей, что свидетельствует о крепкой бизнесмодели;
соотношение 5:1 — вы можете расти быстрее, но
недостаточно инвестируете в продвижение.
Соотношение LTV и CAC — это опережающий индикатор,
который отлично подходит для прогнозирования будущего роста. Но
прогноз может измениться. Например, LTV может упасть, если на
рынок выйдет новый конкурент и заберет часть целевой аудитории
LTV может увеличиться за счет улучшения качества самого продукта.
Также важную роль играет коэффициент брошенных корзин CAR
(Cart Abandonment Rate ) — процент пользователей, которые добавили
28
28
товар в корзину, но так и не оформили заказ. Этот показатель имеет
особую актуальность для интернет-магазинов.
Основные причины возникновения брошенной корзины:
Столкнулись с неожиданной стоимостью.
Зашли на сайт с целью поиска, а не с целью покупки.
Нашли лучшую цену на другом сайте.
Решили отложить покупку.
Столкнулись со сложной навигацией сайта.
Технические сбои на сайте.
Также метрики эффективности рекламы бывают, как
прогнозными, так и оцениваемыми “post factum”. Например, общий
охват измеряется объемом аудитории, которая контактировала с
рекламой:
уникальные контакты по данным сервисов показа рекламы;
посещаемость площадки (за период кампании) на основе
фактических данных от самой площадки и по данным сторонних
сервисов и исследований.
Общее число контактов определяется, как совокупность
неуникальных контактов с аудиторией, показов рекламы, реакций на
них по данным сервисов показа рекламы:
для видео: количество просмотров ролика;
для изображений: количество загрузок картинки (при
возможности получения доступа к статистике загрузок);
для изображений и текстов: количество просмотров
инициированных тем (по данным статистики площадок, на которых
производился посев);
дополнительно: контакты, полученные за счет вирусного
распространения , то есть перепостов с повторной выкладкой
изначального контента.
Вовлечённое число контактов исчисляется количеством
переходов/посещений, то есть это число кликов по баннеру по данным
сервисов показа рекламы или встроенных инструментов аналитики.
Объем упоминаний - количество упоминаний бренда,
определяемое на основе данных систем мониторинга.
Метрики с относительным значением:
- Процент охваченной аудитории.
Отношение реального охвата к потенциально возможному.
29
29
- Средняя частота контактов с уникальным пользователем.
Отношение общего числа контактов к охвату.
- CTR кликабельность, от англ. click-through rate.
Отношение числа переходов к показам (impressions), т.е.
От прогнозируемого CTR (помимо других факторов) зависит
рейтинг рекламного объявления. При прочих равных условиях
объявление с более высоким CTR получает более высокий рейтинг, то
есть высокое значение показателя кликабельности объявления
приводит к росту трафика (перехода на сайт) без лишних затрат.
Коэффициент конверсии (CR) от англ. conversion rate.
CR — процент пользователей, выполнивших целевое действие:
покупку, загрузку приложения, отправку контактной формы и т. п.
Размер CR изменяется в пределах от 0 до 100 %. Чем выше CR,
тем лучше.
Например, если на 1000 взаимодействий вы получили 70
конверсий, то CR = 7 % (70/1000). Такое значение можно считать
высоким — средний показатель коэффициента конверсии в
электронной коммерции составляет 1-2%.
При этом, значение CR по отдельным ключевым словам может
превышать 100%. Это возможно, когда один клик приводит к
нескольким конверсиям.
На коэффициент конверсии влияет:
Сфера деятельности.
Уровень конкуренции.
Цены.
Количество клиентов.
Качество посадочных страниц.
Релевантность объявлений.
Другие факторы.
Для отслеживания CR необходимо определить, что именно
является конверсией: регистрация, подписка, просмотр страницы или
видео, покупка и т. д. Настроить отслеживание конверсий на сайте с
помощью Google Analytics/Яндекс.Метрики.
30
30
- Процент отказов.
Отношение числа посещений сайта, совершенных по клику на
рекламу, после которых пользователи посетили менее двух страниц, к
общему количеству переходов.
С помощью данного показателя оценивается охват аудитории
рекламой.
- Цена за клик (CPC) от англ. cost per click.
CPC показывает, сколько вы платите за клик по вашему
объявлению. Цена за клик используется для оценки расходов по
объявлениям, ключевым словам и кампании в целом, а также их
эффективности. Цена за клик — это не расчетный показатель. Цена
формируется в результате аукциона. А уже на основе CPC считаются
общие расходы.Минимальная стоимость клика в Google Ads — 1 цент,
в Яндекс.Директе — 30 копеек.
Факторы формирования цены за клик следующие:
отраслевая специфика,
уровень конкуренции,
время аукциона,
качество рекламного объявления и т.д.
- CPT, англ. Cost per Thousand, Цена за тысячу контактов, Cost
per mille, CPM стоимость 1000 показов CPM (CPT).
Отношение потраченного бюджета к показам, деленное на 1000.
- Плата за действие СРА, англ. Cost per Action
Стоимость одного совершенного действия (/Sale). показывает
стоимость целевого действия. Рекламодатель сам решает, что будет
целевым действием (клик на кнопку, звонок, просмотр видеоролика).
Оплата рекламы по модели CPA подходит интернет-магазинам,
финансовым компаниям, агентствам, развлекательным порталам,
провайдерам потому что совершается только после совершенного
действия.
- Стоимость привлечения лида (CPL) англ. Cost per leads.
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]