Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Ценообразование во внешней торговле. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

07.09.2026

Размер:

1 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 107 8 9 10 > Следующая >>>

Рынок

Удержание

доли

Увеличение

доли

Выход

на новые

рынки

Рис. 14. Ценовая политика и рынки

Цель выхода на новые рынки предполагает установление цен на уровне

более низком, чем цены, сложившиеся на уже освоенном рынке. Такая ценовая политика будет приемлема на первоначальном этапе при проникновении на новый рынок. Далее, по мере формирования устойчивой клиентуры и завоевания новой доли рынка цены на этот товар постепенно нужно повышать, но обоснованно. Следует иметь в виду, что неоправданное понижение цен ниже нормального уровня может принести существенный ущерб присутствующим на данном рынке национальным товаропроизводителям. Как следствие, возможно введение дополнительных антидемпинговых пошлин в стране импортера.

На рис. 15 показаны цели ценовой политики, ориентированные на техни-

ко-экономические условия производства. Они в соответствии с имеющимися методами затратного ценообразования ориентируются на компенсацию либо полных издержек, либо стандартных (нормативных) издержек производства. Если же производственные мощности недогружены, то происходит увеличение себестоимости изготовленной продукции и, соответственно, ее цены. В таком случае цена устанавливается на уровне переменных издержек с минимальной маржинальностью. Такая политика привлекает дополнительные заказы (контракты) и способствует полной загрузке производственных мощностей.

Ценовая политика с ориентацией на конкурентов (рис. 16) предполагает недопущение (на ограниченном интервале времени), ограничение либо вытеснение конкуренции. Последние две цели не всегда допустимы с позиции антимонопольного законодательства и международных норм защиты конкуренции.

Производство

Компенсация

нормативных

издержек

Загрузка

имеющихся

мощностей

Компенсация

всех издержек

Конкуренция

Ограничение

Вытеснение

Недопущение

Рис. 15. Ценовая политика и производство

Рис. 16. Ценовая политика и конкуренты

Недопущение конкуренции используется для новых продуктов. Эти но-

вые продукты запускаются на рынок по низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

Для ограничения конкуренции или следования за рыночной тенденцией

компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо

ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции или так называемой ценовой войны. Эту стратегию можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями.

Вытеснение конкуренции с рынка происходит с помощью агрессивной ценовой политики. Компания, реализующая эту стратегию, не боится начать ценовую войну. Для того чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать запасом финансовой прочности.

Необходимо оценивать эффекты достижения целей ценовой политики. Среди них выделяются:

а) эффект выручки, средней цены и скидок.

Рост выручки в зависимости от исходной ситуации может достигаться как через повышение, так и через понижение цены. Негативное влияние средней цены на выручку обусловлено эффектами скидок;

б) эффект сбыта и конкуренции.

На конкурентных рынках средняя цена фирмы находится под значительным влиянием ценовой разницы относительно цен конкурентов. В таких условиях в качестве целевой величины следует брать долю рынка, а не объем сбыта;

в) эффект затрат и безопасности.

Указанный эффект связан с нахождением оптимальной цены, которая обеспечивает покрытие постоянных и переменных затрат, а также определенный запас финансовой прочности. В долгосрочной перспективе фирма может выжить, если цена, по меньшей мере, покрывает полные удельные переменные и постоянные затраты;

г) эффект политики цен, ориентированной на покупателей.

Эффект проявляется в случае «привязки» покупателя к товарам фирмы. «Привязка» покупателей имеет значение для повторных покупок, увеличения их частоты. Ключевые понятия: ценовой имидж – ценовая удовлетворенность – ценовое доверие.

7.2. Разработка стратегии ценообразования на уровне фирмы

Ценовые стратегии разнообразны, что обусловлено разнообразием рыночных и производственных ситуаций, в которых работает фирма. Они соответствуют целям ценовой политики. В реальной ситуации ценовые стратегии реализуются в комплексе и взаимодействии (рис. 17).

Ценовые стратегии фирм

Стратегии

дифференцированного

ценообразования

Рис. 17. Классификация ценовых стратегий фирм

на внутреннем и внешнем рынках

Стратегии

конкурентного

ценообразования

Стратегии

ассортиментного

ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на различи-

ях по группам покупателей и категориям товаров:

Стратегия высоких цен осуществляется при реализации новых или усо-

вершенствованных товаров и предполагает соответствующий уровень сервисного обслуживания.

Стратегия средних цен направлена на достижение средней нормы прибыли, а при определенной товарной и ассортиментной структуре – на максимизацию прибыли.

Стратегия низких цен используется для завоевания большей доли рынка за счет минимизации торговых надбавок, прибыли и предполагает большую емкость рынка и длительный жизненный цикл товаров.

Стратегия скидок на вторичном рынке реализуется (как пример) на па- тентованные и непатентованные лекарства (дженерики).

Стратегия периодических скидок применяется на товары вне сезона, вне- сезонные туристические тарифы, новогодний ассортимент товаров. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени, и он известен покупателям. Указанная стратегия применяется для стимулирования покупательского спроса на сезонные группы товаров, а также модели товаров, уходящие из покупательского тренда.

Стратегия «случайных» скидок или переменных цен. Предполагает деление партнеров (клиентов, покупателей) на информированных и неинформированных. Для неинформированных покупателей скидки должны носить эпизо-

дический, а не систематический характер. Они приобретают товар случайным образом, обычно платят высокую цену. Информированные покупатели ожидают время, когда смогут приобрести товар по более низкой цене. В результате ценой привлекаются информированные покупатели.

Стратегия ценовой дискриминации. Предполагает разные цены разным

типам покупателей или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

В первом случае речь идет о предоставлении одних и тех же товаров

(услуг) индивидуальным потребителям и коммерческим организациям; во втором случае – о предоставлении ценовых льгот постоянным партнерам, дилерам, франчайзи с целью создания сети посреднических структур.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на основе ценовой

конкурентоспособности различных компаний.

Стратегия проникновения на рынок, как известно, связана со значитель-

ным занижением цен на товары с целью завоевания масштабов рынка.

Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Например, выравнивание торговыми фирмами цен известных брендов с ценами на товары собственных торговых марок (СТМ) сигнализирует покупателям о достойном качестве СТМ.

Географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию с учетом географического расстояния между покупателем и товаром. Для данной стратегии используются единые цены, приведенные к одному базису поставки (например, ФОБ-цена экспортера).

Стратегия «по кривой освоения» основывается на преимуществах в це- новой конкуренции одной фирмы по отношению к другим. Осваивая рынок за счет более низких цен, компания привлекает к себе новых покупателей, наращивая продажи.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров – субститутов.

Стратегия «комплект» применяется в основном при ценообразовании на взаимодополняемые товары.

Стратегия «набор» используется, когда все товары, входящие в ассортиментную группу, пользуются спросом у потребителей, но спрос на конкретные товары ассортимента неравномерен.

Стратегия «выше номинала» применима на взаимозаменяемые и одно-

родные товары. Спрос на данные товары неравномерен по группам покупателей.

Стратегия «имидж» применяется при условии, что покупатели оцени-

вают качество на основе цен на взаимозаменяемую продукцию.

7.3. Особенности стратегий ценообразования, применяемые фирмой на внешних рынках

Теория и практика ценообразования на внешних рынках сформировала

пионерные, стандартные и адаптационные стратегии ценообразования.

К пионерным стратегиям фирмы относятся стратегии: а) «снятие сливок» (сначала фирма выпускает новый товар и назначает

на него максимально высокую цену, а затем начинает постепенно привлекать все новые сегменты рынка, предлагая упрощенные модели по более низким ценам);

б) «что рынок вынесет» (означает установление фирмой максимально вы-

сокой цены, но при условии, чтобы эта цена не снизила объемы и динамику достигнутых продаж). Является разновидностью стратегии «снятия сливок»;

в) «постепенного проникновения» (заключается в установлении фирмой максимально низких цен на предлагаемые товары). Цель стратегии – завоевание большей доли рынка, достижение высокой рентабельности через эффект снижения удельных издержек на масштабах производства;

г) «жизненного цикла продукта». На первых стадиях используется стратегия «снятия сливок», а затем стратегия «постепенного проникновения». Цель стратегии – за счет своевременного снижения цены продлить «жизнь» товара.

Стандартные стратегии фирмы включают:

а) стратегию «высококачественного имиджа продукта», которая заключается в назначении фирмой повышенной цены на предлагаемый товар с учетом значительного потребительского эффекта престижного товара. Цель данной стратегии – работа на элитном сегменте рынка, получение устойчиво высоких прибылей в долгосрочном периоде, сведение к минимуму финансовых рисков;

б) стратегию «целевой доли рынка» (агрессивная стратегия, предполагающая низкий уровень цены за счет сознательно проводимой политики низких издержек и установления цен только по прямым затратам). Цель стратегии – завоевать определенную долю рынка за счет ценового фактора;

в) стратегию «целевого объема продаж», которая близка к предыдущей

ЭКС ЭКС

ЭЭ В З

ЭКС

ЭЭ

ЭКС

 

АБС ЭКС

К В V З

АБС

стратегии и основывается на предложении товара невысокого качества по максимально низким ценам, ниже, чем у конкурентов;

г) стратегию «договорных цен с правительством» для фирм, которые вы-

полняют государственные заказы, в том числе в рамках межправительственных соглашений, получая гарантированный уровень фиксированных цен.

К адаптационным стратегиям фирмы относятся: а) ориентация на лидера, когда фирма привязана к ценовой политике, ве-

дущей в данной отрасли и сфере деятельности компании;

б) следование за конкурентом, то есть гибкое изменение цен в целях

удержания рынка;

б) стратегия «проб и ошибок» (экспериментирование с ценами). При этом,

прежде чем установить окончательные цены, фирма отгружает по контракту пробную партию товара, чтобы оценить свои возможности на данном рынке.

ТЕМА 8. ЦЕНЫ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ СДЕЛОК

8.1. Контрактные цены как основа для расчетов

экономической эффективности внешнеторговых сделок

Цена является мерой эффективности внешнеторговой деятельности. При-

нято раздельно рассчитывать эффект и экономическую эффективность экспорта, импорта, а также суммарный эффект и экономическую эффективность при осуществлении внешнеторговых операций фирмы. Необходима система показателей, чтобы комплексно анализировать эффективность экспортных и импортных сделок. Наиболее комплексный подход был отражен у автора учебника «Внешнеэкономическая деятельность предприятия» Л. Е. Стровского.

Экономический эффект от экспорта определяется следующим образом:

где

– экономический эффект от экспорта;

В – валютная выручка от экспорта товара (внешнеторговая цена);

Показатель абсолютной эффективности экспорта рассчитывается по фор-

муле

где

– полные затраты фирмы на экспорт товара.

– коэффициент абсолютной эффективности экспорта;

люты;

ЭКС

АБС

 

     

(1) (1) (2) (2) ( ) ( )

АБС АБС АБС

Ээ общ К Д К Д К n Д n     

 

Ээ общ

()

АБС

Кn

()Дn

. ИМП СИ ИМП ИМП

ЭЭ З ЦП

. ИМП СИ

ЭЭ

В – валютная выручка от экспорта товара (внешнеторговая цена);

V – показатель валютного курса, отражающий ценность иностранной ва-

– полные затраты фирмы на экспорт товара.

Полные затраты на экспорт товара (

) учитывают:

– стоимость фрахта транспортного средства, погрузки-разгрузки товаров, страхования;

– сумму экспортной пошлины (при ее наличии), при необходимости стоимость лицензии;

– таможенные сборы, стоимость услуг таможенного представителя;

– затраты на сертификацию;

– хранение на складе.

Надо учесть, что экспорт товара является экономически целесообразным в том случае, когда коэффициент абсолютной эффективности экспорта товара больше единицы (

> 1). Вывод об общей эффективности экспортной дея-

тельности фирмы целесообразно делать на основе расчёта средневзвешенной эффективности экспорта отдельных товаров:

где

– общая эффективность экспорта;

– коэффициент абсолютной эффективности экспорта n-го товара

(товарной группы);

– доля n-го товара (товарной группы) в общем объёме экспорта то-

вара.

Для расчета и оценки эффективности внешнеторговой деятельности фирм в области импорта товаров следует различать импорт для собственного потребления (личного использования) и для последующей реализации на внутреннем рынке (коммерческого использования). Экономический эффект импорта для собственного потребления (личного использования) импортируемой продукции рассчитывается по формуле

где

– показатель экономического эффекта от импорта продукции для

собственного использования, руб.;

ИМП

– полные затраты на приобретение (изготовление) и пользование

ИМП

ЦП

. .ИМП П В Р В

З Ц Э

. ПВ

.РВ

..ИМП П И Р И

ЦП Ц Э

.ПИ

.РИ

ИМП СИ ИМП ИМП

Э З ЦП

.ИМП СИ

. . .ИМП Р Р И П И

ЭЭ Ц Ц

.ИМП Р

ЭЭ

продукцией, аналогичной импортной, руб.;

– цена потребления импортного товара (продукции), т. е. все за-

траты за весь период его службы, руб.

Полные затраты на приобретение (изготовление) и пользование продук-

цией, аналогичной импортной, рассчитываются по формуле

где

– цена покупки (затраты на изготовление) продукции, аналогичной

импортной, руб.;

– эксплуатационные расходы за весь период службы продукции, анало-

гичной импортной, руб.

Цена потребления импортного товара (продукции), т. е. все затраты за

весь период его службы рассчитываются по формуле

где

– цена покупки (приобретения) импортного товара, включающая все

расходы, связанные с приобретением товара на внешнем рынке, руб.;

– эксплуатационные расходы за весь период службы импортного то-

вара, руб.

Показатель экономической эффективности импорта продукции для внут-

реннего потребления (использования) рассчитывается следующим образом:

Необходимым условием эффективного импорта в этом случае является

> 1. Экономический смысл данного показателя в том, что он показыва-

ет, во сколько раз импортная продукция (товар) эффективнее продукции, которая производится на внутреннем рынке и является аналогом импортной.

Экономический эффект импорта с целью реализации импортируемого то-

вара на внутреннем рынке может быть рассчитан следующим образом:

где

– показатель экономического эффекта импорта, руб.;

.РИ

– цена реализации импортных товаров за вычетом расходов, связан-

.ПИ

. . .ИМП Р Р И П И

Э Ц Ц

.ИМП Р

.ЭКС ИМП

ЭЭ



.ЭКС ИМП ЭКС ИМП

ЭЭ ЭЭ ЭЭ





ЭКС

ЭЭ

ИМП

ЭЭ

100 %

ЭКС ИМП

ИМП ЭКС

ЭЭ

ЗЗ







.ЭКС ИМП



.ЭКС

.ИМП

ных с реализацией на внутреннем рынке, руб.;

– цена покупки (приобретения) импортных товаров, включающая все

расходы, связанные с их приобретением, руб.

Показатель экономической эффективности импорта и реализации товара на внутреннем рынке рассчитывается по формуле

Необходимым условием эффективного импорта является соотношение-

> 1.

Показатель интегрального экономического эффекта от экспортно-им-

портной деятельности

может быть рассчитан следующим образом:

где

– суммарный экономический эффект от экспорта, приведенный

к промежутку времени, за который определяется эффект, руб.;

– суммарный экономический эффект от импорта, приведенный

к промежутку времени, за который определяется эффект, руб.

Интегральный показатель эффективности экспортно-импортной деятельности предприятия за соответствующий период рассчитывается по формуле

где

– интегральный показатель эффективности экспортно-

импортной деятельности, %;

– полные затраты на экспорт, руб.;

– полные затраты на импорт, руб.

таможенной стоимости и таможенных платежей

Термин «Таможенная стоимость» следует рассматривать в следующем понимании:

а) действительная стоимость товара, который облагается таможенными пошлинами;

8.2. Контрактные цены как база определения

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 67 / 107 8 9 10 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]