Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценообразование во внешней торговле. Учебное пособие
.pdf
управленческими решениями, которые направлены на оптимизацию производственных и коммерческих расходов;
б) внешние факторы – инфляция, валютные курсы, результат государ-
ственного регулирования цен, налоговая, денежно-кредитная, амортизационная
политика, определяемая государственными органами, установление минимального размера оплаты труда, таможенные платежи, запреты и ограничения
внешнеторговой деятельности.
1.4. Ценообразование и типы конкуренции на рынке
На ценообразование сильное влияние оказывают конкуренты и их воз-
можная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому при определении цены
необходимо учитывать тип конкуренции на рынке сбыта.
Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продав-
цов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше
рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавец не будет выставлять цену ниже рыночной, поскольку сможет продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени
на разработку стратегии маркетинга, так как до тех пор, пока рынок остаётся
рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований деятельности
по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих
мероприятий минимальна. Спрос на данном рынке абсолютно эластичен. Рынок
для каждой фирмы невелик. Новым фирмам легко внедриться на рынок, невозможны ограничительные преимущества, так как товары и цены одинаковы.
Важную роль играет надежная репутация фирмы.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупате-
лей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.
Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели
видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы
выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные
предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются
21
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их
маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем
в условиях олигополистического рынка.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов,
весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть
и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов
объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если
какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся
реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа
или объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может
добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С другой
стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать
его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним ценам, либо
рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Примером олигополистического рынка в национальной экономике является рынок нефтепродуктов.
Чистая монополия – если на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация, частная регулируемая монополия или частная
нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование
складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить
цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,
которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может
быть составлена с расчётом на покрытие издержек или получение сверхдоходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного
сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в случае
нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее по ряду причин фирмы не всегда
запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль опас-
22
ность введения государственного регулирования, нежелание привлекать конку-
Единство процесса
формирования цен
и контроля
за соблюдением цен
Обоснованное
соотношение
между ценами
Целевая
направленность
Законность
и плановость
Непрерывность
процесса
ценообразования
Научная
обоснованность
цен
рентов или стремление быстрее проникнуть благодаря невысоким ценам на всю
глубину рынка.
Таким образом, ценообразование – это комплексный процесс, в котором
необходимо учитывать большое количество факторов: политику и задачи хозяйствующего субъекта, результаты маркетинговых исследований, действия
конкурентов, психологию потребителей, действующие нормативные правовые
акты. Ценообразование основывается на экономических законах, подходах,
принципах и методах, образующих методологию ценообразования.
ТЕМА 2. МЕТОДОЛОГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
2.1. Понятие методологии ценообразования
Методология ценообразования – это совокупность принципов, подходов
и методов формирования уровня, структуры и динамики цен. На основе методологии разрабатывают ценовую политику и стратегии ценообразования, формируют систему цен и управляют ценообразованием.
Рис. 2. Принципы ценообразования
На рис. 2 показаны шесть принципов ценообразования, которые являются
устойчивыми отправными пунктами, необходимыми для обеспечения нормального процесса ценообразования.
1. Единство процесса формирования цен и контроля за соблюдением цен.
Известно, что формирование цен происходит при непосредственном контроле
со стороны хозяйствующих субъектов, предприятий-изготовителей, предприя-
23
тий-потребителей. Для ряда стратегических продуктов, социально необходимых потребительских товаров и услуг, жизненно необходимых и важных лекарственных препаратов ценообразование происходит с участием государственного регулирования и контроля за ценами. Кроме того, установление цен
на предприятиях, находящихся в собственности государства, происходит непосредственно государственными структурами. Это цены на военно-техническую
продукцию, тарифы на транспортировку газа по трубопроводам, цены на услуги естественных монополий. Примером единства процесса формирования
и контроля за соблюдением цен является рынок алкогольной продукции.
2. Обоснованное соотношение между ценами заключается в поддержании
межотраслевых пропорций на всех стадиях добычи, производства сырья, его
переработки и реализации готовой продукции.
3. Целевая направленность цен состоит в возможности решения с помо-
щью цен различных задач, среди которых получение заданной прибыли, повышение качества товаров, социальная защита населения.
4. Законность и плановость означают формирование цен в правовом поле
с учетом включения в цену всех обязательных элементов, среди которых таможенные пошлины, таможенные сборы и косвенные налоги. Цены должны формироваться не только в текущем режиме, но и учитывать предстоящие затраты,
включать ожидаемые изменения налоговой и таможенно-тарифной политики,
возможные изменения спроса потребителей, планируемые предложения со стороны конкурентов.
5. Непрерывность процесса ценообразования заключается в динамике из-
менения цен в условиях воспроизводственного процесса. Необходимо понимание цен на «входящие» сырье и материалы, которые подвержены постоянным
колебаниям. Также необходим учет роста других затрат, включая заработную
плату, что формирует цены на последующей стадии производства и оказывает
влияние на всю непрерывную воспроизводственную цепочку «материальные
ресурсы – готовое изделие – новые материальные ресурсы».
6. Научная обоснованность цен как основополагающий принцип состоит
в учете экономических законов и закономерностей, среди которых закон стоимости, законы спроса и предложения, законы конкуренции. Ценообразование в
отрыве от объективных экономических законов приводит к отрицательным последствиям как для самого хозяйствующего субъекта, так и для социальноэкономического положения страны в целом.
24
Методики установления цены являются составной частью методологии
..
;
пост перем
В И И
0;П
.
;
перем
пост
И
ВИ
Q Q Q
.
;
пост
перем
И
Ц УИ
Q
Ценообразование,
на спрос
Ценообразование,
на конкуренцию
надбавок
цена
Цена с учетом
воспринимаемой
ценности
приемлемая цена
Установление
высоких цен
снижения цен
лидерство
ценообразования, которая объединяет ряд методов формирования цен. Методика содержит конкретные рекомендации как ту или иную ценовую стратегию реализовать на практике. Существующие методики различаются в зависимости от
постановки цели ценообразования, видов цен и видов продукции.
На рис. 3 представлены основные подходы к формированию цены, кото-
рые следует рассматривать в комплексе.
Ценообразование
на базе себестоимости
Цена
безубыточности
Цена с учетом
Целевая
ориентированное
Максимально
Гибкая цена
ориентированное
максимально
Инициирование
Ценовое
Рис. 3. Основные подходы к формированию цен
Первый подход связан с понятием себестоимости производимой и реали-
зуемой продукции. В свою очередь, данный подход имеет в качестве полученного результата ряд сформированных цен:
а) цена безубыточности обеспечивает нулевой результат, покрывая по-
стоянные затраты и формируя бесприбыльный оборот.
25
.
пост
перем
И
Q
Ц УИ
,
.пост
И
.перем
И
.перем
УИ
где В – выручка от продажи;
– постоянные издержки;
– перемен-
ные издержки; П – прибыль от продажи; Q – критический объем продажи (точка безубыточности); Ц – цена безубыточности;
– удельные переменные
издержки;
б) цена с учетом надбавок служит возмещению всех затрат и образова-
нию накоплений;
в) целевая цена определяется с учетом обеспечения целевой прибыли, не-
обходимой для решения поставленных задач.
Второй подход опирается на спрос и его характеристики:
а) цена с учетом воспринимаемой ценности формируется на основе цен-
ностного подхода, где в первую очередь изучается поведение покупателя
и формируется восприятие ценности товара;
б) максимально приемлемая цена определяется на основе изучения отве-
тов потенциальных покупателей, которым предлагается ответить на вопросы:
«Какая должна быть самая высокая цена, которую Вы готовы были бы заплатить, если бы решили купить этот товар?». На основе полученных ответов по
каждой цене рассчитывают долю ответов от общего количества анкетируемых.
Окончательную цену назначают в пределах интервала, в который попала большая часть ответов;
в) гибкая цена характерна для первичного сектора экономики, в котором
изменчивость (волатильность) цен наиболее высока. Гибкая цена наиболее существенно реагирует на изменение спроса.
Третий подход зависит от конкурентных позиций хозяйствующего субъ-
екта и производимой им продукции:
а) установление максимально высоких цен – это премиальное ценообразо-
вание на товары рыночной новизны, обладающие уникальными исключительными свойствами;
б) инициирование снижения цен чаще используется на рынке олигополи-
стической конкуренции в ожидании реакции конкурента. Может носить производственный характер, когда необходимо загрузить имеющиеся производственные мощности, либо сбытовой характер, когда необходимо увеличить долю рынка;
26
в) ценовое лидерство присуще крупным компаниям, обладающим особы-
ми позициями в конкурентном окружении. Это, как правило, предприятия,
имеющие лидерство в издержках за счет эффекта масштаба, лидерство в качестве производимой продукции и невысокие ценовые риски.
2.2. Затратное ценообразование и его недостатки
В основе затратного ценообразования лежат издержки или себестоимость
производства и реализации продукции. Методологически затратное ценообразование строится по схеме «себестоимость плюс». Под плюсом понимается величина прибыли, которая закладывается фирмой для обеспечения рентабельности своей деятельности. Для уточнения терминологического аппарата предлагается принять за основу следующие определения:
Издержки производства – расходы материальных, трудовых, финансовых
и других видов ресурсов на производство продукции;
Издержки обращения – расходы по доведению готовой продукции от
производителя до потребителя;
Себестоимость – это стоимостная оценка текущих расходов на произ-
водство и реализацию продукции;
Прибыль – положительная разница между совокупными доходами и сово-
купными расходами за период времени;
Рентабельность – отношение прибыли к цене, активам, выручке или се-
бестоимости.
Затратное ценообразование предполагает калькулирование себестоимости
производимой и реализуемой продукции.
Калькулирование – система экономических расчетов себестоимости еди-
ницы отдельных видов продукции (товаров). Калькуляция себестоимости необходима для определения цены единицы продукции (товара), соизмерения затрат
с результатами его деятельности, определения уровня эффективности производства и реализации. Для калькулирования себестоимости расходы классифицируются по статьям. Примерная группировка по калькуляционным статьям
расходов представлена на рис. 4. Кроме калькуляционных статей в учете существует классификация по экономическим элементам затрат. Это материальные
затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация и прочие затраты. Экономические элементы затрат единые для всех видов
деятельности, а калькуляционные статьи учитывают особенности и специфику
производства, а также реализации конкретного вида продукта.
27
Статьи расходов
Виды себестоимости
1. Сырье и материалы
2. Возвратные отходы
3. Покупные комплектую-
щие изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера
4. Топливо и энергия
5. Затраты на оплату труда
работников, непосредственно участвующих
в производстве
6. Социальные страховые
взносы
7. Расходы на подготовку
и освоение производства
8. Общепроизводственные
расходы
Технологическая
себестоимость
Производственная
себестоимость
Полная
себестоимость
9. Общехозяйственные
расходы
10. Прочие производствен-
ные расходы;
11. Потери от брака
12. Коммерческие расходы
Рис. 4. Группировка по калькуляционным статьям расходов
Все технологические операции, включающие: сырье и материалы (за минусом возвратных отходов), покупные комплектующие изделия, полуфабрикаты и
услуги производственного характера, топливо и энергию, затраты на оплату труда
работников, непосредственно участвующих в производстве, социальные страховые взносы, расходы на подготовку и освоение производства, а также общепроизводственные расходы, входят в технологическую (цеховую) себестоимость.
Производственная себестоимость определяется как сумма технологической (цеховой) себестоимости, увеличенная на размер прочих производственных расходов, нормативных потерь, а также включает в себя общехозяйственные расходы. Следует отметить, что включение общехозяйственных накладных
расходов в себестоимость зависит от конкретного метода ценообразования.
В финансовом учете общехозяйственные расходы называются управленческими расходами.
28
Полная себестоимость отличается от производственной себестоимости
на величину коммерческих расходов, которые связаны с реализацией произведенной продукции. Для фирм, работающих в сфере производства, коммерческими расходами будут траты на упаковку изделий, их доставку до склада покупателя, рекламные мероприятия. В коммерческие расходы торговой компании входят затраты на перевозку и хранение товаров, оплату труда, аренду или
содержание зданий, где осуществляется торговля, затраты на рекламу, представительские расходы.
Методы калькулирования себестоимости принято делить на нормативные,
позаказные и попередельные. Нормативный метод предполагает включение затрат на основе имеющихся количественных и ценовых параметров, имеющих
установленное (нормативное) значение. Такие калькуляции выполняются на
продукцию стандартного характера. Позаказные калькуляции рассчитываются
на продукцию индивидуального производства, «под заказ», когда для определения окончательной цены необходимо техническое задание, включение в цену
оговоренных с покупателем (заказчиком) индивидуальных техникоэкономических и коммерческих параметров. Попередельные калькуляции составляются на технологически сложные виды производств, которые состоят из
нескольких последовательных технологических циклов. В этом случае продукция предыдущего цикла, так называемый передел, будет являться входящим
элементом для последующего технологического цикла. И цена на входящий
элемент будет учитываться в качестве составляющей для определения себестоимости конечной продукции. Примером может выступать продукция глубокой
переработки нефти на всех последующих стадиях.
Недостатки затратного ценообразования следующие:
а) преимущественная ориентация на производство;
б) отсутствует учет рыночного спроса;
в) не принимается во внимание влияние конкуренции.
2.3. Элементы состава цены
Ценообразование включает в себя различные элементы формирования цен
при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. Кроме себестоимости и прибыли в цене импортного товара всегда содержатся внешнеторговые издержки, обусловленные транспортной и складской
логистикой, необходимостью страхования внешнеторговых контрактов. В экспортную цену инвойсную либо таможенную включаются затраты на экспорт-
29
ное оформление, возможные расходы на получение экспортной лицензии.
Элементы цены
Себестоимость
производства
и реализации
Прибыль
произво-
дителя
Внешне-
торговые
издержки
Таможенные
платежи
Посредническая
надбавка
Торговая
надбавка
Оптовая цена зарубежного
производителя
Оптовая отпускная цена
Оптовая цена закупки
Оптовая цена продажи на внутреннем рынке
Розничная цена
100 %.
П
РА
А
Условием выпуска товара для внутреннего потребления является уплата таможенных платежей. Они включают таможенные пошлины, таможенные сборы,
а также внутренние налоги, что увеличивает конечную цену. В процессе товародвижения товар от импортера может перейти крупному оптовому посреднику, который закрывает свои издержки, налоги и обеспечивает нормальный уровень рентабельности за счет включения в цену своей посреднической надбавки.
Непосредственно с конечным потребителем взаимодействует розничный торговец. Его элементом цены является торговая надбавка, которая по своей сути
представляет плату за оказание розничных торговых услуг.
В результате мы можем наблюдать различные цены в зависимости от
включения в них составляющих элементов (рис. 5).
Прибыль непосредственно включается в цену предприятия-изготовителя,
а в сфере торговли образуется за счет посреднических и торговых надбавок.
При определении цены конкретного товара в нее должна включаться прибыль,
рассчитанная на основе уровня рентабельности (в %) У автора учебника по ценообразованию И. В. Липсиц находим обоснование минимального норматива
рентабельности к себестоимости:
1. Исходным моментом является установленный норматив рентабельно-
сти активов (РА) конкретной фирмы (например, 20 %):
Рис. 5. Элементы состава цены
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]