Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Ценообразование во внешней торговле. Учебное пособие
.pdf
2. Если сумма активов (А) составляет 2 млрд руб., а выручка от продаж
100 %.
А РА
РВ
В
100 %.
1
РВ
РС
РВ
(В) – 2,5 млрд руб., рентабельность продаж (РВ = 16 %) можно получить по
формуле
3. Используя взаимосвязь между показателями рентабельности продаж
(РВ) и рентабельности к себестоимости (РС), получим формулу
В результате, минимальный норматив рентабельности к себестоимости
для включения в цену равен 19 %.
Существует два вида косвенных налогов, выделяемых в составе цены товара: акциз и налог на добавленную стоимость (НДС).
Акцизы бывают адвалорными и специфическими. Основными объектами
налогообложения являются реализация подакцизной продукции производителями и импортерами.
Налог на добавленную стоимость – часть стоимости товара, которая создаётся на всех стадиях процесса его производства и вносится в бюджет по мере реализации. Ставки НДС адвалорные, т. е. выражаются в процентах к цене
продукции без учета НДС.
2.4. Ценностное ценообразование
и его использование
Ценностное ценообразование – это установление цен, обеспечивающее
получение прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/затраты». Базой цены является не себестоимость товара, а его предельная
полезность. Отсюда определение цены как денежного выражения ценности товара. Ценностный подход к ценообразованию можно проиллюстрировать на
схеме (рис. 6).
1. Покупатели 2. Ценность 3. Цены
4. Затраты 5. Технологии 6. Товар
Рис. 6. Ценностный подход к ценообразованию
31
Указанный подход соответствует маркетинговому подходу к цене, которая находится между формируемой ценностью товара в глазах покупателя и затратами на его производство или закупку. При этом выбор технологии производства и логистики имеет зависимое значение, которое подчинено необходимости получения максимально возможного диапазона между ценностью и затратами. Товар приобретает конкретное значение в конце цепочки. Таким образом, результат, к которому стремится фирма, используя ценностный подход ценообразования, – максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую они готовы платить, и затратами, необходимыми фирме, чтобы
изготовить или поставить данный товар.
Ценностный подход к ценообразованию использует характеристики ценовой чувствительности покупателей. Изучение этого вопроса позволяет принимать правильные решения относительно ценового поведения, стратегических
и тактических решений в области ценообразования. Ценность товара для покупателя выше цены, что обеспечивает ему определенный выигрыш. Но в то же
время покупатель обладает чувствительностью к цене, определенной реакцией
на ее уровень и динамику. Ниже приведены факторы ценовой чувствительности
покупателей:
– осведомленность об аналогах (считается, что покупатели менее чув-
ствительные, если не осведомлены об альтернативных вариантах покупки);
– уникальность товара (его ценность существенно возрастает, а чувстви-
тельность к цене снижается);
– трудность сравнения (покупатели менее чувствительны и стараются
покупать известные торговые марки, если затруднено сравнение с товарамизаменителями);
– соотношение цены с доходом (платежеспособные покупатели опреде-
ленного сегмента рынка менее чувствительны к повышению цены);
– распределение затрат (покупатели менее чувствительны, если часть за-
трат берет на себя продавец или третье лицо – посредник);
– цена/качество (покупатель менее чувствителен к цене товара, если то-
вар представляется ему качественным);
– конечная польза (покупатель тем более чувствителен к цене промежу-
точного товара, чем большую часть занимает цена этого товара в общих затратах на достижение конечного результата);
– эффект запаса (покупатели менее чувствительны к цене, если нельзя
создать товарный запас);
32
– эффект безвозвратных инвестиций (покупатель менее чувствителен
к цене товара, если он приобретается с ранее закупленным и представляющим
собой «безвозвратные инвестиции»);
– эффект справедливой цены (покупатели более чувствительны, если по-
вышение цены выходит за рамки обоснованного диапазона).
Рассмотренные подходы к ценообразованию необходимо использовать
при выборе окончательного метода установления цен.
ТЕМА 3. ТЕХНОЛОГИЯ И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
3.1. Система методов ценообразования
Методы ценообразования – это способы формирования цен на товары
в рамках выбранной ценовой стратегии. Ценовые методы, используемые в современной экономике, взаимосвязаны и формируют систему методов ценообразования. Выбор методов ценообразования, их сочетание зависит от цели ценовой политики: например, максимизация прибыли, максимизация оборота,
удержание доли на рынке, или выживание в неблагоприятных условиях рынка
и внутренней среды. В системе методов ценообразования выделяют затратные,
рыночные и параметрические.
Затратные методы основаны на методологии затратного подхода к ценообразованию. Они включают в себя метод полных издержек, метод стандартных издержек, метод прямых затрат (директ-костинг), метод безубыточности
или целевой прибыли, методы предельных издержек, учета рентабельности
и торговых надбавок к цене.
Рыночные методы ценообразования, как уже написано ранее, состоят из
методов с ориентацией на спрос, методов на основе ценности товара, методов
с ориентацией на конкурентов, а также различных методов дифференцированного и ассортиментного ценообразования.
Параметрические методы представляют собой отдельную группу, в которой цена складывается как результат оценки отдельных параметров, характеристик реализуемого продукта. Эти характеристики оцениваются экспертами либо получаются на основе анкет. Параметрические методы можно рассматривать
как промежуточные между затратными и рыночными методами. С одной стороны, они опираются на стоимостные, затратные параметры. С другой стороны,
указанные методы ориентированы на рынок, спрос и воспринимаемую цен-
33
ность. Среди параметрических методов используются метод баллов, метод
удельных показателей, агрегатный метод ценообразования и метод математической регрессии. В дальнейшем более подробно остановимся на каждом из перечисленных здесь методов.
3.2. Методы ценообразования, основанные на издержках
Метод полных издержек (издержки плюс прибыль).
Цена товара может быть представлена в виде суммы себестоимости това-
ра и прибыли. Положительными сторонами указанного метода считаются простота, удобство и точный расчет искомой цены. Отрицательными сторонами
метода является отсутствие учета спроса и влияния конкуренции. Рассматриваемый метод не стимулирует оптимизацию издержек. Объем выпуска продукции
и объем продаж необходимо установить до начала калькулирования, то есть
раньше цены.
Метод стандартных издержек.
В отличие от метода полных издержек в расчет цены включают не об-
щую, а нормативную величину издержек. Разновидностью указанного метода
является метод формирования цен по сокращенным затратам. Метод стандартных издержек направлен на оптимизацию расходов. Этот метод тоже не лишен недостатков, связанных с отсутствием учета рыночных факторов. Кроме
того, сложно, а порой невозможно разработать нормы по всем видам статей
расходов.
Метод прямых затрат.
Установление цены происходит путем добавления к прямым затратам
определенной надбавки. При этом накладные расходы не распределяются по
видам продукции, а погашаются из разницы между выручкой и прямыми (переменными) расходами. Эта разница называется «маржинальной» прибылью.
В учете накладные расходы списываются по видам продукции пропорционально полученной выручке. Положительной стороной указанного метода считается
выявление более выгодных видов продукции и отсутствие необходимости распределять косвенные расходы. Отрицательной стороной метода является тот
факт, что в цене отсутствуют все затраты на производство отдельных видов
продукции.
Метод безубыточности и целевой прибыли.
Данный метод основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Требуемая вели-
34
чина прибыли может быть определена по графикам безубыточности или по
.
,
пост целевая
план
перем
ИП
Q
Ц УИ
целевая
П
Сумма дохода, издержек и прибыли
Сумма
издержек
Сумма
издержек
Сумма
ТБУ
зона
убытка
зона
прибыли
формуле
где
– это прибыль, которую требуется получить до уплаты налога.
Для метода характерны недостатки, присущие для всех методов, основан-
ных на издержках.
На рис. 7 показан графический метод CVP (Cost-volume-profit), использу-
ющий «взаимосвязь издержек, объема реализации и прибыли». Метод позволяет выявить роль отдельных факторов в формировании прибыли от реализации
товаров, а также определить цену для получения заданной величины прибыли
и цену безубыточного объема продаж.
переменных
валового
дохода
постоянных
Рис. 7. График безубыточности
Метод предельных издержек.
Предполагает учет в цене продукции только тех затрат, которые возника-
ют при выпуске каждой дополнительной единицы продукции сверх уже освоенного производства.
Метод учета рентабельности.
Указанный метод применяется на основе заданной рентабельности акти-
вов, инвестиций, себестоимости производства и реализации продукции. Используется при установлении цен в сфере производства.
35
Метод торговых надбавок к цене.
Цена
безразличия
Определение
отличий
Оценка
значимости
отличий
Цена
безразличия
плюс-минус
ценности
отличий
Используется в торговых организациях, когда к отпускной цене товара
добавляется определенный уровень оптовой или розничной надбавки с учетом
издержек обращения, размера налогов, обязательных платежей и заданной величины прибыли.
3.3. Рыночные методы ценообразования.
Скидки с цены как инструмент продвижения товаров
Метод с ориентацией на спрос.
При использовании этого метода очень важно определять характер эластичности спроса по цене для принятия правильного решения об изменении цены. Спрос на товар эластичен по цене, если незначительное изменение цены
приводит к значительному изменению количества проданного товара. Спрос
неэластичен, если значительное изменение цены приводит к незначительному
изменению количества проданного товара.
Метод на основе ценности товара.
Экономическая ценность товара – это цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех
свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
На рис. 8 показан алгоритм определения цены на основе ценности товара.
Рис. 8. Алгоритм определения цены на основе ценности товара
Приведем конкретный пример: компания начала продажу новой модели
автомобиля по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам
эта модель была аналогична автомобилю конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателя возникает вопрос: за что ему предлагают заплатить дополнительно $ 4 000? Отвечая на этот вопрос, представители компании
предлагали потенциальным покупателям ознакомиться с калькуляцией цены,
которая выглядела следующим образом:
$ 20 000 – цена аналогичного автомобиля конкурентов (т. е. цена безразличия);
36
$ 3 000 – премиальная наценка за дополнительный уровень комфорта;
$ 2 000 – премиальная наценка за повышенную надежность автомобиля;
$ 2 000 – премиальная наценка за повышенный уровень сервиса;
$ 1 000 – стоимость более длительной гарантии на агрегаты и детали.
Таким образом, $ 28 000 – реальная цена нового автомобиля с учетом всех
преимуществ перед автомобилем конкурента. Минус $ 4 000 – скидка с цены
для привлечения покупателей. Итого: $ 24 000 – окончательная цена.
Покупатель убежден, что, несмотря на превышение цены безразличия
в сумме $ 4 000, он компенсирует это превышение предоставленной скидкой
в $ 4 000.
Метод с ориентацией на конкурентов.
В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не соотношение
между спросом и ценой. Изучая цены конкурентов, рассчитывают среднюю цену, а затем в зависимости от собственных целей, возможностей и выбранной
стратегии устанавливают цену выше или ниже средней.
Методы дифференцированного и ассортиментного ценообразования.
Дифференцирование цен производится по группам покупателей и категориям товаров, рыночным сегментам с учетом ценовых льгот постоянным партнерам, дилерам, франчайзи с целью создания сети посреднических структур.
Ассортиментное ценообразование применяется для взаимодополняемых или
взаимозаменяемых товаров с учетом качества.
Скидки с цены являются значимой частью технологии рыночного ценообразования. Среди различных скидок следует выделять те виды, которые
характерны для внешнеторговой деятельности: за увеличение объема контракта, скидка постоянному контрагенту, экспортная скидка, скидка дилерская, сезонная скидка, скидка на условия платежа. Основанием для предоставления
скидки за объем партии товара является экономия на издержках, прежде всего,
логистического характера. Скидки постоянному контрагенту обусловлены
надежностью партнера. Экспортная скидка стимулирует продвижение продукции компании на внешний рынок, а основанием ее предоставления считается
нулевая ставка налога на добавленную стоимость при экспорте. Дилерская
скидка считается максимальной, поскольку дилер берет на себя значительные
затраты и риски, связанные с продвижением товаров на внешние рынки. Сезонные скидки – проявление специфического фактора ценообразования. Более выгодные условия платежа тоже позволяют экспортеру снизить на 1–3 % стоимость контракта.
37
3.4. Параметрические методы ценообразования
1
1
n
i
нi
n
i
бi
Б
Цн Цб
Б
нi
Б
бi
Б
i
V
1
.
бi i
Цб
Ц
БV
1 нi i
Цн Ц Б V
.
б
уд
б
Ц
Ц
П
.уд
Ц
б
Ц
б
П
н
Ц
.н уд н
Ц Ц П
н
П
Метод баллов.
Основан на использовании экспертных оценок значимости параметров
товаров по следующему алгоритму:
1. Отбор параметров.
2. Начисление баллов по каждому параметру.
3. Суммирование баллов по базовому и исходному параметру.
4. Расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.
Возможно использование одной из следующих формул расчета цены:
,
где Цн – цена нового товара; Цб – цена базисного товара;
i-го параметра нового товара;
– балльная оценка i-го параметра базисного
– балльная оценка
товара.
Метод баллов также имеет и другую интерпретацию. Баллы корректиру-
ются на весомость каждого параметра (
).
1. Находим цену одного балла (Ц1):
2. Определяем цену нового товара (Цн):
.
Метод удельной цены.
Основан на формировании цен по одному из главных параметров качества
товара. Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара:
где
параметра базисного товара.
где
ницах измерения.
,
– удельный показатель;
Далее рассчитывается цена нового товара (
– цена базисного товара;
):
– величина
,
– значение основного параметра нового товара в соответствующих еди-
38
Агрегатный метод.
1 2
, Ц F х х х
Цена на изделие определяется путем суммирования цен отдельных конструктивных частей изделия с добавлением затрат на сборку и нормативной
прибыли. Метод аналогичен затратному методу на основе себестоимости. Отличие заключается в точном соблюдении заранее известных параметров расчета.
Метод регрессии.
Определение зависимости цены от технико-экономических параметров,
отражающих основные потребительские свойства товаров:
.
Для построения функции составляют параметрический ряд, т. е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом
корреляционно-регрессионного анализа находят количественную зависимость
между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное
уравнение связи.
ТЕМА 4. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ ЦЕН
4.1. Объективная необходимость регулирования цен государством
В современной открытой экономике внутренние цены находятся под значительным влиянием внешних факторов. Отрицательное воздействие на производство и потребителя оказывает резкое изменение цен в условиях финансовоэкономических кризисов. Проблема государственного регулирования цен была
признана в мировой экономике еще в 30-е годы прошлого века. Необходимость
государственного регулирования ценообразования возникает в связи со следующими причинами:
– несовершенство отдельных рынков;
– макроэкономическая нестабильность;
– изменение курса валют;
– причины социально-политического характера.
Степень государственного регулирования цен изменяется в зависимости
от состояния экономики: усиливается в кризисных ситуациях и ослабевает по
мере преодоления кризиса.
Цель государственного регулирования цен в современных условиях: содей-
ствие развитию рыночных отношений и преодоление негативного воздействия
39
цен на рыночное равновесие, экономический рост и социально-политическую
стабильность. Для достижения указанной цели органы государственного регулирования экономики решают целый комплекс задач, которые можно условно
разделить на два блока.
Первый блок защитного характера включает в себя задачи:
а) обеспечения экономической безопасности страны;
б) защиты отечественного товаропроизводителя;
в) защиты наименее обеспеченных слоев населения от роста цен на това-
ры первой необходимости;
г) ограничения роста отдельных цен на уровне, не превышающем уровень
инфляции.
В решении указанных задач регулирующие решения принимаются прежде
всего на федеральном уровне. Регулируются цены на важнейшие виды стратегических, минеральных, энергетических ресурсов, их транспортировку. В области внешнеторговой деятельности цены оказываются под воздействием таможенно-тарифного регулирования, имеющихся ограничений нетарифного характера и мер защиты внутреннего рынка.
Второй блок содействия экономическому росту включает в себя задачи:
а) взаимоувязки интересов субъектов рыночной экономики: производите-
ля, потребителя и государства;
б) государственного влияния на деятельность предприятий-монопо-
листов;
в) создания условий для нормальной конкуренции;
г) поддержания ценовых пропорций.
Задачи второго блока направлены на стимулирование экономического
развития, создание конкурентных условий для бизнеса, поддержание эффективного спроса на ресурсы и готовую продукцию.
4.2. Законодательная основа регулирования цен
в Российской Федерации
Ценовая политика в Российской Федерации – часть общенациональной
экономической политики, которая находится в ведении государства. Об этом
написано в Конституции Российской Федерации, ст. 71, пункт «ж». Вместе
с тем, цены в своей значительной части имеют свободный, рыночный характер.
В соответствии с Гражданским кодексом РФ, часть 1, ст. 424 цены уста-
навливаются соглашением сторон. В предусмотренных законом случаях при-
40
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]