Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Стратегия управления данными организациями. Учебно-методическое пособие
.pdf
лировки стратегии фирмы «Ваши двери», необходимо проанализировать выявленные стратегические факторы с учетом текущей ситуации и возможных действий конкурентов.
Вопросы к ситуации №1: 1. Какая стратегия использовалась
фирмой «Ваши двери» и почему она оказалась неудачной? 2. В настоящее время фирма имеет линейную производственную структуру. Основными звеньями управления являются директор, его заместители по коммерческим вопросам и по производству, главный технолог, главный бухгалтер и начальник производственного участка.
Какие изменения организационной структуры необходимо произвести прежде всего? 3. Какие стратегии должны быть разработаны
руководством фирмы для того, чтобы не потерять финансовую устойчивость и выдержать конкуренцию на рынке?
Тема 3. Базовые инструменты стратегического анализа
Кейс-задание
«Гостиница Баргузин»
Вопросы к кейсу
1. Какие инструменты стратегического анализа были использо-
ваны в работе?
2. Какие рекомендации Вы могли бы дать для улучшения ис-
пользованных инструментов стратегического анализа?
Гостиница «Баргузин» – центральный отель города, расположенный в самом сердце деловой, административной и развлекательной
части города Улан-Удэ. Кафе и рестораны, крупные торговые и деловые центры, историческая часть города, удобная транспортная
развязка – всё это определяет его уникальное расположение. Гостиница построена в 1973 году. Это первая гостиница в Бурятии для
иностранных гостей. Официальное открытие состоялось в 1974 году.
Адрес местонахождения: 670000, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ,
ул. Советская, 28.
ООО Туристская гостиница «Баргузин» включает в себя:
Небольшой уютный отель «Баргузин» содержит 56 номеров (категории люкс, комфорт, стандарт, эконом).
Хостел «Баргузин» – это 1 общий номер вместимостью 8 мест с
бесплатным Wi-Fi, общей кухней-гостиной, санузлом и телевизором.
71
Номер оснащён двухъярусными кроватями, удобными шкафами,
Количество
Структура
- охрана
3
21,43%
Организация технического обслуживания
3
21,43%
Бухгалтер
1
7,14%
Итого
14
100
журнальными столами, кондиционером, а также камерами хранения для багажа.
Руководителем гостиницы является Гармаев Анатолий Михайлович. Основной вид деятельности – деятельность гостиниц и прочих мест для временного проживания, осуществляется в г. Улан-Удэ.
Годовой оборот гостиницы «Баргузин» составляет 6 400 000 рублей.
На данный момент в штате14 постоянных сотрудников при номерном фонде в 40 номеров четырёх разных классов.
Таблица 1.1 – Количество сотрудников гостиницы «Баргузин»
Управляющий 1 7,14%
Организация размещения гостей:
- администратор
- горничная
Организация безопасности гостей:
3
3
21,43%
21,43%
Загрузка отеля в высокий сезон составляет от 75% до 90%. Загрузка гостиницы в низкий сезон достигает отметки приблизительно 50%.
Гостиница «Баргузин» предлагает своим клиентам целый комплекс продуктов и услуг, главным из которых является гостиничный.
В гостинице имеются номера разных категорий: уютные одноместные, двух- и трехместные номера стандарт, эконом-класса, повышенной комфортности, люкс.
Услуги, предоставляемые гостиницей «Баргузин»:
• по заказу осуществляется доставка еды из ресторанов и кафе;
• услуги переводчика;
• магазин сувениров;
• депозитные ячейки, камера хранения, сейфы;
• прачечная, гладильная;
• бесплатная парковка.
• трансфер до вокзала и аэропорта по запросу.
Номерной фонд гостиницы представлен в таблицe 1.2.
72
цa 1.2 – Структура номерного фонда гостиницы «Баргузин»
Одно
местный (эконом)
4 10
Одно
местный
(стандарт
) 6 15
Двухмест
ный
(комфорт
) 13 32,5
Трехместный
(комфорт)
8 20
Итого
40
100
Taбли
Категория номер
Двухместный (стандарт) 8 20
Люкс 1
Номерной
а Количество номеров Дoля, %
2,5
фонд гостиницы «Баргузин» включает 40 номеров
разных категорий и классов, среди которых одноместные номера
экономкласса, одноместные, двухместные и трехместные номера
класса стандарт, одноместные и двухместные номера класса комфорт, номера люкс и восьмиместный хостел. Структура номерного
фонда гостиницы «Баргузин» изображена на рисунке 1.1.
Номера
Одноместный
(эконом); 10%
Одноместный
(стандарт); 15%
Двухместный
(стандарт); 20%
Двухместный
(комфорт); 32%
нок 1.1. Структура номерного фонда гостиницы «Баргузин»
Рису
Haибoльшyю
долю в структуре номерного фонда составляют
двухместные номера категории «комфорт» – 32%, так как данная
категория пользуются наибольшим спросом у клиентов. В связи с
тем, что номера категории «люкс» являются наименее востребованными, они занимают наименьшую долю в структуре номерного фонда гостиницы.
73
С ценовой политикой номеров гостиницы «Баргузин» можно
Зимнее время
Летнее время
Одноместный (стандарт)
2000 2300
Двухместный (стандарт)
2700 3000
Трехместный (комфорт)
4500 4800
Люкс 4000 5000
ознакомиться в таблице 1.3.
Taблица 1.3 – Ценовая характеристика номеров гостиницы «Баргузин»
Категория номера Цена, руб./сутки
Одноместный (эконом) 900 1000
Двухместный (комфорт) 3700 4100
Хостел 400 500
Таким o6paзoм, цена на гостиничные номера гостиницы «Баргузин» варьируется от 900 руб. до 7300 руб., в зависимости от категории номера.
В стоимость номера включается:
бесплатный завтрак, начиная с номеров «стандарт»;
бecпpoводной интернет в номере и на всей территории гостиницы;
телефонные переговоры внутри Улан-Удэ.
Номера оснащены телевизорами и электрочайниками. В оборудованных ванных комнатах предоставляются бесплатные банные
принадлежности и фен.
Основной деятельностью гостиницы является предоставление
гостиничных услуг. Однако стоит отметить, что около 35% площади
гостиницы предоставляется для сдачи в аренду. Стоимость 1 кв.м
составляет 800 рублей. Сдача в аренду части площади является хорошим управленческим решением, так как позволяет гостинице покрывать часть убытков, понесенных в связи с коронавирусными ограничениями. Также сдача в аренду коммерческой недвижимости
расширяет спектр услуг, предоставляемых гостям гостиницы. В данный момент в здании гостиницы располагается 17 организаций, среди
которых компания по продаже авиа- и жд билетов, студии красоты,
парикмахерские, маникюрный салон, кабинет массажиста, кабинет
косметолога, кафе, служба заказа автобусов и др.
Анализ структуры выручки гостиницы «Баргузин» по видам
услуг в 2018-2020 гг. представлен в таблице 1.4.
74
Taблицa1.4 – Анализ структуры выручки гостиницы «Баргузин»
к 2018 г.
к 2019 г.
руб.
12240
11400
Объем реализации услуг
17130
2018rод
2019rод
2020rод
по видам услуг в 2018-2020 гг.
Вид 2018 2019 2020 Темп роста, %
2019 г.
2020 г.
1. Выручка от использования номерного фонда,
тыс. руб.:
Одноместный (эконом)
Одноместный (стандарт)
Двухместный (стандарт)
Двухместный (комфорт)
Трехместный (комфорт)
Люкс
Хостел
Всего
2. Услуги по сдаче в
аренду коммерческой недвижимости, всего, тыс.
3. Всего, тыс. руб. 12240 17130 11400 140 66,9
340
1250
1900
2290
2500
800
150
11230
200
1000
1200
1800
1500
400
300
6400
210
1110
1760
2210
2250
700
-
8240
4000 5900 5000 147,5 84,7
161,9
112,6
107,9
103,6
111,1
114,3
-
112,0
58,8
80
63,2
76,9
60
50
200
7
Полученная информация позволяет оценить динамику объема
реализации оказываемых услуг, представленную на рисунке 2.2.
гостиницы
«Баргузин»,тыc.pуб.
Рисунок 1.2. Динамика объема реализации услуг в 2018-2020 гг.
75
Подъем выручки в 2019 году произошел за счет того, что в пе-
риод 2017-2018 гг. часть номерного фонда находилась в капитальном ремонте и номерной фонд в 2018 году не использовался в полной мере. Падение выручки в 2020 году объясняется ограничениями в связи с Covid-19. Анализируя структуру выручки гостиницы
«Баргузин», можно отметить, что структура выручки нестабильна,
однако можно прогнозировать, что в 2021 г. объем выручки стабилизируется. Это обусловлено тем, что в нынешних условиях, когда
выезд в другие страны невозможен, туризм внутри страны становится все более популярным.
1.2 Исследование целевой аудитории гостиницы «Баргузин».
Услугами гостиничной сферы пользуются люди с разными це-
лями: одинокие и семейные, молодые и пожилые, представители
разных национальностей, профессий, рабочие и топ-менеджеры,
отдыхающие и командировочные и т.д. Каждый клиент гостиницы
имеет свои потребности и предпочтения, которые нужно учитывать
для качественного обслуживания.
Потребителями гостиницы «Баргузин» являются как физичес-
кие, так и юридические лица.
С целью сегментации потребителей услуг гостиницы нами был
проведен анализ клиентской базы гостиницы. Результаты исследования показали, что чаще всего услугами гостиницы «Баргузин»
пользуются мужчины от 25 до 45 лет, прибывающие в город по работе.
Данные проведенного исследования позволяют выделить сле-
дующие группы потребителей:
Корпоративные клиенты, совершающие поездки по работе
(в т.ч. командировочные).
Работники, временно живущие для работы по контракту.
Ночующие, т.е. люди, которые просто проезжают мимо, либо
приехали для какой-либо частной цели, останавливаются только на
одну ночь (реже несколько) для сна и отдыха, в большинстве случаев ничего не бронируют наперед.
Факт, что подавляющей частью клиентов отеля являются кор-
поративные клиенты, объясняется сотрудничеством гостиницы «Баргузин» с большим количеством корпоративных организаций. Общее
76
количество всех организаций, которые пользовались услугами гостиницы «Баргузин» 2 и более раз, составляет 45 предприятий. Среди них ОАО «РЖД», МЧС России, ООО «Трейд Групп», Хужир-Интерпрайс, Центры спортивной подготовки, автономные некоммерческие организации: футбольные клубы, БРО Всероссийской политической партии «Единая Россия», БРО ПП «Коммунисты России»,
Войсковая часть №5738, Академия образования и культуры монголоязычного народа мира и многие другие государственные учреждения, научные организации, спортивные центры, частные организации.
Стоит отметить, что гостиница «Баргузин» сотрудничает с различными частными компаниями, для которых предоставляет часть
номерного фонда в качестве обсервации. Именно за счет такого сотрудничества гостиница «Баргузин» имеет высокий процент загрузки на сегодняшний день от 75 до 90%. Чаще всего корпоративные
клиенты приезжают из Забайкальского края, Иркутской области,
Республики Саха, Хабаровска, Новосибирска.
Для выявления потребительских предпочтений гостей гостиницы «Баргузин» был проведен опрос. Потребителям было предложено оценить важность предложенных составляющих гостиницы по
5-балльной шкале, один балл означает неудовлетворенность, пять
удовлетворенность. Всего было опрошено 150 человек, проживающих в гостинице в период с 22.03.2021 по 14.05.2021. Из них 25%
женщины, 75% мужчины. 120 респондентов были в возрасте от 25
до 45 лет, 30 человек старше 45 лет.
Результаты анкетирования показали, в потребительских предпочтениях большую важность имеет географическое расположение
гостиницы, 90% респондентов поставили оценку 5 в графе важности компонента. Можно с уверенностью заявить о том, что исключительно выгодное географическое положение гостиницы и должно
стать тем локомотивом обеспечения стабильного преимущества перед более удаленными от центра конкурентами.
Также важным фактором при выборе гостиницы является бесперебойный выход в интернет на территории гостиницы. В гостинице «Баргузин» имеется высокоскоростной, открытый для всех
проживающих гостей, Wi-Fi.
Одним из главных факторов при выборе гостиницы респонденты выбирают стоимость гостиничных услуг и качество предостав-
77
ляемых услуг, соответствующее ценам. Так, важность в глазах потребителя имеют такие компоненты, как чистота в номере и организация питания в ресторане. В то же время большинству потребителей гостиничных услуг предоставляется важным наличие кондиционера в номере. Эта составляющая получила наименьшую оценку
важности компонента, всего лишь 2,5 балла.
Главным достоинством гостиницы «Баргузин» является ее удобное географическое расположение, что позволяет потенциальным
потребителям, выбирающим отель в зависимости от удаленности
его от делового и культурного центра города, сделать выбор в пользу
Баргузина.
Таким образом, основной группой потребителей гостиницы
«Баргузин» можно выделить юридические лица и людей, прибывающих в город Улан-Удэ в командировку.
Также стоит отметить, что частыми жильцами гостиницы до
ковидных ограничений были иностранцы, прибывающие из Монголии и Китая. Гостиница «Баргузин» имеет сотрудничество с гидами
и различными туристическими агентствами, данное сотрудничество
позволяет заполнять отель в летнее время.
Основными факторами, влияющими на выбор отеля, у клиентов гостиницы «Баргузин» являются месторасположение гостиницы, качество обслуживания и уровень комфортабельности номеров
и стоимость гостиничных услуг.
1.3 Анализ конкурентов
На основании проведенного мониторинга внутренних источников информации, потребительских предпочтений; ассортимента услуг, расчета коэффициента использования номерного фонда и др.
необходимой информации мы можем провести оценку конкурентных позиций гостиницы «Баргузин» на рынке гостиничных услуг
города Улан-Удэ.
Для начала оценим общий уровень внутриотраслевой конкуренции. Ведь чем интенсивнее уровень конкуренции в отрасли, тем важнее мобильность и быстрая реакция на изменения, тем быстрее изменяется рыночная среда, тем выше уровень требуемых затрат, квалификации персонала и ожидания от продукта, тем сложнее найти
свободную рыночную нишу и успешную конкурентную стратегию.
Рассмотрим изменение рынка гостиничных услуг в таблице 1.7.
78
Таблица 1.7 – Уровень интенсивности конкуренции
Показатель
2018 год
2019 год
2020 год
тиничных услуг г. Улан
-
Удэ
Численность размещенных лиц, человек
128898
186240
84739
Доходы от предоставляемых услуг, руб.
487 040 353
728 012 160
317 771 250
Темп роста рынка, %
-
152,3 43,6
Общее количество гостиниц на рынке гос-
154 194 203
Данные таблицы 1.7 доказывают, что темп роста рынка в 2020
году заметно снизился, это объясняется эпидемиологической обстановкой в стране. Однако, в сравнении 2018 и 2019 годов мы можем
наблюдать увеличение общей численности коллективных средств
размещения и, соответственно, увеличение доходов от предоставляемых гостиничных услуг. Данная информация позволяет сделать
вывод о том, что рынок гостиничных услуг в г. Улан-Удэ достаточно
динамичен, но, несмотря на резкое сокращение количества гостиниц и предоставляемых ими услуг в 2020 году, можно прогнозировать увеличение спроса на гостиничные услуги. Это обусловлено
тем, что в настоящий момент все больше общественное внимание
привлекает озеро Байкал, и в сегодняшних условиях, когда внутренний туризм в России набирает все большие обороты, увеличение
потока туристов гарантирует увеличение спроса на гостиничные
услуги.
Исходя из всего вышеперечисленного, мы пришли к необходимости выделить основных конкурентов гостиницы «Баргузин». Базой для определения основных конкурентов гостиницы послужило
исследование потребительских предпочтений. Таким образом, основными конкурентами гостиницы «Баргузин» являются:
Гостиница «Бурятия»
Мини-отель «Арбат»
Гостиница «Одон»
Гостинца «Аян-Отель»
Гостиничный комплекс «Альфа».
Во всех перечисленных отелях основными клиентами являются корпоративные клиенты. Также данные отели соответствуют потребительским предпочтениям клиентов гостиницы «Баргузин».
Конкурентоспособность гостиницы обуславливается ее финансовым положением, уровнем организации деятельности в целом, состоянием инфраструктуры, месторасположением, квалификацией пер-
79
сонала, уровнем комфорта и т.д. В таблице 1.8 представлен сравни-
зал
«Бурятия»
«Арбат»
«Одон»
«Аян-Отель»
«Альфа»
тельный анализ портфелей конкурентов гостиницы «Баргузин».
Таблица 1.8 – Сравнительный анализ услуг конкурентов гостиницы
«Баргузин»
Интернет Бизнес-
центр
Бар/кафе Бассейн/
тренажерный
СПА Регистрация
24 часа
Гостиница
«Баргузин»
Гостиница
Мини-отель
Гостиница
Гостинца
Гостиничный
комплекс
+ - + - + +
+ + + + + +
+ - - - - +
+ + + + + +
+ - + - + +
+ - + - + +
Как видно из таблицы 1.8, лидирующую позицию по предоставляемым услугам занимают гостиничный комплекс «Одон» и гостиница «Бурятия». Самый узкий спектр услуг предоставляет миниотель «Арбат». Можно предположить, что занимаемые позиции обусловлены масштабом самих отелей, а также их ресурсами.
Рассмотрим степень вместимости номерного фонда гостиниц
города Улан-Удэ на рисунке 1.5.
Рисунок 1.5. Номерной фонд конкурентов гостиниц г. Улан-Удэ
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]