Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Сервисная деятельность в туризме и гостеприимстве. Учебное пособие
.pdf
51
Выбор типа программы лояльности нужно делать на основании
аналитики, в рамках которой анализируется конкурентные позиции и
позиционирование отеля, структура клиентской базы гостей, результаты
предыдущих акций и промо-мероприятий, существующие возможности и
ограничения. Например, если костяк клиентов — это командировочные
сотрудники, то необходимо строить корпоративную программу
лояльности, которая сочетает в себе преимущества как для посетителя, так
и компании, которая отправила его в командировку».
При осуществлении программы лояльности вы не только отдаете, но
получаете гораздо больше взамен — личные данные клиента, которые в
дальнейшем помогут вашему персоналу в работе с гостем. Во-первых, вам
будут известны привычки и предпочтения клиента, что позволит при
повторном приезде гостя обеспечить самый достойнейший прием. Все это
значительно повышает качество обслуживания благодаря тому, что клиент
чувствует себя в привычной, можно сказать домашней обстановке. Зная
особенности постоянного клиента, персонал отеля сможет оказать много
приятных знаков внимания к гостю отеля. Представьте, как будет приятно
удивлен постоянный клиент дополнительной подушке или одеялу, о
которых он упоминал в свой предыдущий приезд. Или как он будет рад
получить без напоминания и предварительного заказа любимый журнал.
Постоянный гость женского пола оценит предоставленную специальную
вешалку для платья или косметические принадлежности с любимым
запахом. Даже взыскательные VIP гости при повторном заезде не смогут
не оценить в своем номере сервированный стол вазой с любимыми
фруктами и напитками, которым он отдает предпочтение. Если гость в
свой очередной приезд получит такой индивидуальный подход и приятные
знаки внимания, то он наверняка и в следующий раз остановится у вас. Но
на этом не закачивается полезный эффект от предоставленной клиентом
информации при заполнении анкеты для вступления в программу
лояльности. Ведь вы теперь обладаете ценными данными гостя для
дальнейшего привлечения его в ваш отель. Вы сможете осведомлять его о
специальных предложениях в отеле и напоминать о себе, поздравляя его с
днем рождения или другими праздниками. Еще важным преимуществом
программы лояльности является дополнительная прибыль с клиента, ведь
постоянный гость, знающий подробнее об услугах отеля, в результате
тратит больше средств, как в самом отеле, так и в других партнерских
компаниях.
Для разработки привлекательной программы лояльности стоит активно
сотрудничать с компаниями индустрии гостеприимства, что даст
возможность отелю разнообразить перечень услуг. Так, у постоянного
клиента появится более широкий выбор пользования услугами на
льготных условиях: размещение в любой гостинице-партнере, аренда
машины, бронирование авиабилета и пользование множеством других
туристских услуг.
52
Каждое гостиничное предприятие разрабатывает свою программу
поощрения, но идея у них приблизительно одинакова: предоставление
возможности постоянным клиентам сэкономить время и деньги, а также
почувствовать себя особенным.
Рассмотрим программы привлечения постоянных гостей, применяемые
в российских и зарубежных отелях.
Зарубежный опыт. Наиболее успешная программа лояльности
действует в гостиничной сети «Marriott International», которая называется
«Marriott Rewards» (с 2019 г. «Marriott Bonvoy»). В данном проекте
участвуют более 22 млн. человек, к услугам которых 2,6 тыс. гостиниц,
работающих в 65 странах мира. В рамках программы участники ежегодно
получают свыше 1 млн. бонусных суток проживания в гостиницах, а сама
сеть получает от этого около 20% своих доходов. Регистрация в программе
бесплатна и позволяет копить бонусы при размещении в отелях «Marriott»,
а также при использовании услуг компаний-партнеров сети, в числе
которых крупнейшие авиа, трансферные и другие компании-гиганты и
предприятия общественного питания. «Лояльным» клиентам «Marriott
International» предоставляются скидки на проживание, гарантируется
наличие свободного номера, возможность позднего выезда, бесплатное
повышение уровня комфортности номера, бесплатный континентальный
завтрак в «executive lounge», экспресс-регистрация, подарки от
администрации отеля, подарочные сертификаты, а также различные
привлекательные предложения от компаний-партеров.
В России «Marriott International» представлен брендами «Marriott»,
«Renaissance», «Courtyard by Marriott». Стоит отметить, что столичный
«Marriott Гранд» входит в десятку европейских отелей сети по количеству
проживающих в нем членов программы.
Похожие по объему лояльной аудитории программы имеют такие
гостиничные гиганты как «Hyatt», «Holiday Inn», «Best Western» и «Accor».
Одной из самых масштабных по количеству участников программ
лояльности в мире является «Priority Club Rewards», действующая в
гостиничной сети «InterContinental Hotels Group». Она объединяет более 27
млн. человек и около 3600 отелей по всему миру. Участникам программы
предлагаются следующие привилегии: всегда гарантированное
подтверждение брони, бесплатное проживание, льготные условия
бронирования авиабилетов у крупнейших авиакомпаний-партеров, доступ
к специальным предложениям отеля и многое другое.
Программа «Frequent Guest Program», действующая в «Corinthia Hotels»
предлагает обменять накопленные бонусные очки на различные услуги:
бесплатное проживание в одном из отелей сети, повышение категории
номера, ужин в ресторане, сеанс массажа, экскурсии по городу. Участники
программы также получают гарантированный номер при раннем заезде,
продление расчетного часа, бесплатные газеты.
53
В гостиничной сети «Swissotel Hotels & Resorts» действует программа
поощрения постоянных клиентов «Club Swiss Gold». Ее участники
используют специальную «линию для бронирования», обладают
возможностью раннего заезда и позднего выезда, пользование бесплатной
местной телефонной связи, получают скидки на процедуры в
оздоровительных центрах, приветственный завтрак и вечерний коктейль
и многое другое.
Российский опыт. В качестве успешного примера использования
программы лояльности можно выделить отель «Метрополь», где за
основу взят опыт американских гостиниц. Главными критериями здесь
являются — количество ночей, проведенных в отеле, и потраченные
гостем средства на проживание и питание в ресторане. Участники
программы помимо скидок на проживание получают бесплатные ночи в
подарок, встречи и проводы на лимузине.
Для постоянных клиентов сшиты именные халаты, предлагаются
дорогие принадлежности для ванных комнат, а в день заезда в номере
ожидает ваза с фруктами и шампанским.
Похожая программа действует в московском «Президент-Отеле»,
включающая получение одной из трех видов карт, каждая из которых
обладает своими преимуществами. Программа поощрения постоянных
гостей. Отель «Петр Первый» выдает гостям скидочную карту, размер
которой определяется количеством проведенных в отеле ночей. В
гостинице «Золотое кольцо» действует многоуровневая дисконтная
программа. Различные категории карт — «Ординарная», «Серебряная» и
«Золотая» — позволяют воспользоваться скидкой в ресторане, Центре
здоровья и красоты, на проживание, живые цветы и корзины с фруктами в
номере. Подмосковный отель «Царьград» предлагает гостям следующую
систему мотивации, которая позволит бесплатно проживать в различных
категориях номеров. На первом этапе клиент накапливает бонусы на
проживание в стандартном номере, затем — в «полулюксе». А конечной
«целью» является накопление бонусов на проживание в коттедже. Работа
с постоянными клиентами отеля — это одно из самых важных и
прибыльных направлений в деятельности маркетинговой службы. Те
гостиничные предприятия, которые уделяют работе с постоянными
гостями должное внимание, получают высокие прибыли и полностью
окупают затраты на проведение этой работы. Грамотно продуманная
программа поощрения и мотивации постоянных клиентов ощутимо
увеличивает загрузку отеля, повышает его имидж в глазах потребителей.
При формировании так называемых программ лояльности стоит
использовать как зарубежный опыт, так и разрабатывать собственные
ноу-хау. Эффективная программа лояльности способствует не только
удержанию клиентов, но и привлечению новой лояльной аудитории.
54
3.3. Основные положения менеджмента сферы услуг
Сфера услуг имеет целый ряд особенностей. В отличие от
промышленного производства аналогичных предметов потребления,
ориентированных на рыночный спрос вообще, в основе деятельности
предприятий бытового обслуживания лежит оказание услуг конкретному
заказчику в соответствии с его вкусами и индивидуальными запросами,
согласованными при приёме и оформлении заказа.
Менеджмент сферы услуг - система мероприятий, направленных на
более полное удовлетворение потребностей людей в быту с меньшими
затратами труда и средств. Основные положения менеджмента сферы
услуг представлены рис. 7.
Рис. 7. Основные положения менеджмента сферы услуг
Понятие «качество обслуживания», «качество услуги» в
значительной степени отличаются от понятия «качество» в
промышленности, поскольку применительно к сфере сервиса возникает
целый комплекс дополнительных условий. Здесь речь идет о сроках и
формах предоставления услуги, культуре обслуживания, о субъективной
оценке организации обслуживания потребителем. Последнее условие
присутствует при оценке качества товара, выпущенного
55
промышленностью. Однако только в сфере сервиса потребитель в
состоянии повлиять на изменение потребительских свойств услуги. В
сфере сервиса услуга не производится впрок, следовательно, фактор
времени ее производства оказывает первостепенное влияние на качество
обслуживания.
Качество обслуживания – это совокупность потребительских
свойств услуг, отражающих удовлетворение индивидуальных
потребностей как в процессе производства услуги, так и в процессе
обслуживания. Следовательно, качество обслуживания определяет
ассортимент услуг; формы обслуживания; качество выполненной работы;
степень удобства и уровень культуры в контактной зоне обслуживания.
При управлении качеством в различных сферах менеджмента
используются такие концепции качества как:
- система качества;
- система менеджмента, основанная на управлении качеством;
- всеобщее управление качеством;
- статистический контроль качества;
- гарантия продукции;
- всеобщий производственный менеджмент;
- передовой производственный опыт;
- всеобщий менеджмент качества в сфере охраны окружающей среды;
- менеджмент в целях улучшения качества;
- менеджмент системы качества.
В мировой практике наибольшее распространение получили системы:
1. Система «Тейлора» - качество продукции как соответствие
стандартам.
2. Статистическое управление качеством (соответствие стандартам и
стабильности процессов).
3. Всеобщее управление качеством (качество продукции,
соответствующие рыночным требованиям).
4. Тотальный менеджмент качества (качество как удовлетворение
требований потребностей потребителей).
5. Система на основе стандартов ИСО 9000 (защита окружающей
среды и безопасности продукции).
Все это показывает важность и значимость проблемы повышения
качества услуг для предприятия сферы сервиса в рыночных условиях.
Качество обслуживания и предоставления услуги можно подразделить
на 5 категорий:
- «внутреннее» качество, незаметное для потребителя (техническое
обслуживание оборудования различного типа);
- «материальное» качество, заметное для потребителя (качество
приобретаемой услуги, ресторанного питания, отдели номеров гостиницы,
ширина сидений в поездах и самолетах, скор службы запасных деталей);
56
- «нематериальное» качество, заметное для потребителей
(достоверность рекламных объявлений, отсутствие ошибок при
составлении различной документации, снижение ошибок при проведении
банковских операций);
- время обслуживания;
- «психологическое» качество (гостеприимность, вежливость,
обходительность).
Сервисные услуги и соответствующие способы их предоставления
имеют как качественные, так и количественные характеристики. Оба типа
характеристик должны быть четко определены с учетом требований,
предъявляемых к услуге или способу ее предоставления, и
проанализированы производителем услуги.
К характеристикам, которые связаны с требованием к услуге,
например, относятся:
- время ожидания, время предоставления услуги, точность срока;
- выполнение услуги, полнота услуги, точность срока выписки счета;
- степень доверия, простота доступа, безопасность, быстрота
реагирования, вежливость, удобство, эстетичность, обстановки;
К характеристикам, которые связаны с требованиями к организации
обслуживания потребителя, например, относятся:
- производительность предприятия обслуживания, численность
персонала и продолжительность отдельных процессов;
- компетентность, способность к реагированию и контактам.
Предоставление услуги потребителю предполагает выбор
определенного способа предоставления услуги, контроль над его
соблюдением и коррекцию процессов при возникновении отклонений.
Конечная оценка услуги производится на этапе непосредственного
контакта потребителя и производителя услуги, что позволяет последнему
составить объективное мнение о качестве услуги.
Планирование в сервисе в настоящее время приобретает особую
актуальность как важнейшая часть управления. Его необходимость связана
с постоянно растущими требованиями и меняющимися предпочтениями
клиентов, с сильной конкуренцией со стороны организаций, предлагающих
такие же услуги и со стремлением занять лидирующие позиции на рынке.
Сервисный план должен быть обязательной частью любого нового
маркетингового плана сервисной организации. Нельзя выводить на рынок
новую услугу, пока не будет полностью обеспечено ее сопровождение.
План маркетинга на предприятиях сферы сервиса должен учитывать
тип рынка и тип маркетинга. Выделяют следующие типы рынков:
1. Рынки потребительских товаров. Это рынок, на котором покупки и
приобретение товаров совершают отдельные лица для личного
потребления.
2. Рынки товаров промышленного назначения. Это совокупность лиц и
организаций, закупающих товары и услуги, а затем продаваемых или
сдаваемых в аренду другим потребителям.
57
3. Рынок промежуточных продавцов. Это совокупность лиц и
организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в
аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Потребительский рынок имеет свои особенности: потребители резко
отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием,
склонностью к переездам. Деятели рынка сочли целесообразным
обособить различные группы потребителей (сегментировать рынок) и
создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение
нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то
в отношении этого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые
программы.
Сервис – это не дополнение, это неотъемлемая составляющая
маркетингового плана. Типовая структура сервисного плана содержит
следующие разделы: резюме, ситуационный анализ, сервисные цели,
сервисная программа для сотрудников, бюджет плана, контроль за
исполнением плана, руководство, реализация плана (табл. 8).
Таблица 8
Типовая структура сервисного плана
Раздел
Содержание раздела
Резюме
Основные пункты сервисного плана в ясной и сжатой форме
Ситуационный анализ
Сжатое изложение результатов анализа уровня сервиса и
изучения потребностей клиентов. Основные пункты данного
раздела:
- оценка уровня сервиса компании (выявление основных
проблем, изучение мнения клиентов о качестве сервиса);
- изучение потребностей клиентов.
Сервисные цели
Сервисные цели могут устанавливаться в отношении товаров
(услуг) и клиентов. Сервисные цели должны соотноситься с
целями маркетинга и корпоративными целями. Пример
сервисных целей: «Снизить количество жалоб на 30 %»,
«Увеличить осведомленность о предпочтениях новых
клиентов», «Снизить количество конфликтов из-за
личностного фактора персонала»
Сервисные стратегии
Выделяют три долгосрочные стратегии сервиса:
1. Сервис как товар. У большинства покупателей нет
необходимых знаний, чтобы грамотно выбрать товар.
2. Они хотят быть уверены, что в случае возникновения
проблем получат консультацию или поддержку.
3. Клиент – это босс. Гарантия надежности. Надежность
подразумевает неизменно качественный сервис, который
удовлетворяет все ожидания клиентов
Сервисная программа
для сотрудников
- Обучение.
- Мотивация.
- Полномочия и компенсации.
-Внутренний PR.
Бюджет плана
Данный раздел должен включать основные затраты на
реализацию сервисного плана (обучение, компенсации
и т. д.)
58
Контроль за
исполнением плана
сервиса
- Контроль за качеством обслуживания.
- Оценка достижения целей.
- Оценка выполнения стандартов обслуживания. В процессе
контроля предполагаются также корректирующие действия в
случае отклонения от намеченной траектории
Руководство
Для реализации сервисного плана необходима поддержка
руководства. В плане необходимо четко определить степень
приверженности руководства, его участия и поддержки по
конкретным разделам плана
Реализация плана
- Сроки реализации плана.
- Последовательность действий.
- Ответственные лица.
Сервисное планирование – неотъемлемая часть планирования всей
сервисной организации. Основу сервисного планирования должен
составлять тщательный ситуационный анализ, позволяющий четко
определить цели будущей деятельности.
Сервисный план должен быть гибким, так как сфера сервиса изменчива
и требует постоянного реагирования. Как любой план, сервисный план
требует контроля его выполнения. Сервисный план разрабатывается для
реализации выбранной сервисной стратегии и стратегии всей организации
в целом.
Управление любым процессом включает: планирование, мотивацию,
организацию и контроль. Планированию персоналом придается большое
значение. Современный менеджмент в рамках теории «человеческих
отношений» рассматривает персонал как один из главных факторов
развития и успеха предприятия. Управление персоналом включает:
- планирование потребности в таких ресурсах на основе
инвентаризации и оценки наличных ресурсов, прогнозирование будущих
потребностей;
- собеседование и набор кандидатов для работы на предприятиях
сферы сервиса, создание резерва кандидатов по ключевым должностям;
- оценку и отбор кандидатов, включая резерв;
- определение заработной платы и льгот в целях привлечения и
сохранения персонала;
- профориентацию и адаптацию: введение персонала в организацию,
развитие у них понимания того, что ожидает от него организация;
- разработку программ для обучения навыкам, требующимся для
эффективного выполнения работ;
- оценку трудовой деятельности на основе соответствующих методик и
доведения ее до персонала;
- повышение, понижение, перевод, увольнение посредством разработки
специальных процедур перемещения персонала на должности с меньшей
или большей ответственностью, ротацию, а также процедуру прекращения
найма;
59
- подготовку руководящих кадров, разработку программ,
направленных на развитие способностей и повышение эффективности
труда руководящих кадров.
В современных условиях в планировании на предприятиях сферы
сервиса применяются экономико-математические методы. Следует
отметить, что экономико-математические методы, применяемые в
планировании, не образуют какую-либо отрасль экономической науки.
Здесь имеет место дальнейшее развитие науки о планировании, такое ее
расширение и углубление путем включения методов (математических),
которое позволяет устанавливать наиболее выгодные плановые показателя
работы предприятия и составлять оптимальный план.
3.4. Инновационный менеджмент в сервисной деятельности
Инновация (нововведение, новшество) есть результат деятельности по
обновлению, преобразованию предыдущей деятельности, приводящей к
замене одних элементов другими.
Результатом инновационной деятельности является продукт,
технология, научное знание и т.п., которые являются новыми для
индивида, организации или рынка и эффективно удовлетворяют
имеющуюся или новую потребность.
Инновационный процесс — это процесс возникновения, разработки и
диффузии нововведений, т.е. последовательная цепь событий, в ходе
которых инновация вызревает от идеи до конкретного продукта или услуги
и распространяется при практическом использовании.
Инновационный менеджмент — это вид научно-технической,
социально-экономической и предпринимательской деятельности,
направленный на достижение целей организации на основе эффективной
организации инновационных процессов и рационального использования
ресурсов, объединяющий науку, технику, экономику,
предпринимательство и управление.
Шесть организационных составляющих¸ которые позволяют компании
создать прочную базу для инновационного менеджмента:
- Стратегия. Сервисный план.
- Приверженность и непосредственное участие высшего руководства.
- Хорошо обученный и мотивированный обслуживающий персонал.
- Качество продукции и услуг.
- Наличие инфраструктуры.
- Методы оценки качества обслуживания.
Услуга считается новой, если она впервые предлагается данному
рынку и (или) отличается потребительскими свойствами от ранее
оказываемой услуги. Прогрессивность формы обслуживания
характеризуется новой сферой применения, сокращением времени на
60
получение услуги и созданием оптимальных удобств для потребителей.
Прогрессивные формы обслуживания позволяют привлечь к
существующим услугам новых потребителей (рис. 8).
Рис. 8. Процесс разработки услуги
Прежде всего, необходимо разработать стратегию/политику сервиса.
Клиентская база сегментируется – делится на группы в соответствии с
ожиданиями в отношении сервиса. Это дает возможность более
эффективно удовлетворять ожидания всех клиентов, предоставляя им
именно то обслуживание по уровню, качеству и типу, которое они
ожидают.
Когда утверждена стратегия по разработке новой услуги, необходимо
организовать совещание, чтобы заручиться поддержкой управленческой
команды. На таких заседаниях руководство компании ставить конкретные
цели, задачи и сроки их выполнения, а также выделить на их достижения
необходимые ресурсы. После совещания с высшим руководством
проводятся семинары для линейных менеджеров, чтобы представить им
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]