Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы конкурентоспособности. Учебное пособие
.pdf
После заполнения таблиц по всем видам деятельности заполняется
итоговая таблица, в левой части которой располагаются ценностные
блоки, в правой – средние баллы по каждому блоку, рассчитывается
общий средний балл (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Общие выводы по ценностным блокам
Ценностный блок Средний балл
Входная логистика
Производство
Исходящая логистика
Маркетинг и продажи
Обслуживание
Итого средний балл по основной деятельности:
Снабжение
Развитие технологии
Управление персоналом
Инфраструктура
Итого средний балл по вспомогательной деятельности:
Общая оценка предприятия:
Система показателей для оценки конкурентоспособности предприятия, разработанная С.В. Бочковой [3]
В данной методике предлагается оценивать следующие факторы:
конкурентоспособность продукции, маркетинговую деятельность, финансовое состояние, менеджмент, организацию сбытовой деятельности. Каждый фактор представлен несколькими показателями. Пример
расчета конкурентоспособности по фактору «Маркетинговая деятельность» представлен в табл. 2.6.
Параллельно с расчетными методами
большой популярностью
пользуются матричные методы определения конкурентоспособности
предприятия. Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров.
Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы),
отражающие позицию фирмы на рынке. Обычно матрицы строятся
41
на
основе пары стратегически важных переменных, таких как скорость
роста отрасли, размеры рынка, долговременная привлекательность отрасли, конкурентный статус и т. п. Такие двумерные матрицы относительно просты и дают четкую рыночную обстановку.
Таблица 2.6
Показатели и методы расчета фактора «Маркетинговая деятельность»
Показатели Метод расчета показателя
В отношении продукта
Коэффициент предпродажной подготовки, характеризующий усилие
предприятия к росту конкурентоспособности в результате улучшения предпродажной подготовки
(если продукт не требует предпро-
где ЗПП – сумма затрат на предпродажную подготовку; ЗПОП – сумма затрат
на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж
КПП = ЗПП / ЗПОП,
дажной подготовки, то ПП = 1)
Коэффициент изменения объема
продаж, показывающий рост или
снижение конкурентоспособности
предприятия вследствие роста
(снижения) объема продаж
Рентабельность продукции R
КИОП = ОПКОП / ОПНОП,
где ОПКОП – объем продаж на конец
отчетного периода; ОПНОП – объем
продаж на начало отчетного периода
= Прибыль от продаж / себестои-
прод
мость
Ценообразование
Коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия изза динамики цен на продукцию
где Ц
рынке; Ц
на рынке; Ц
КУЦ = (Ц
– максимальная цена товара на
max
– минимальная цена товара
min
у.ф
– Ц
)/2Ц
max
min
у.ф
,
– цена товара, установ-
ленная фирмой
Доведение продукта до потребителя
Коэффициент доведения продукта
до потребителя, показывающий
стремление предприятия к повышению конкурентоспособности
благодаря улучшению сбытовой
деятельности
К
где ЗСБ
= КИОП ЗСБ
Сб
– сумма затрат на функцио-
к.о.п
к.о.п
/ЗСБн
о.п
,
нирование системы сбыта на конец отчетного периода; ЗСБ
– сумма затрат
н.о.п
на функционирование системы сбыта на
начало отчетного периода
42
Показатели Метод расчета показателя
Продвижение продуктов
Коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности в результате
улучшения рекламной деятельности
Коэффициент использования персональных продаж, показывающий
стремление предприятия к росту
конкурентоспособности вследствие роста персональных продаж
с привлечением торговых агентов
Коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к
росту конкурентоспособности благодаря улучшению связей с общественностью
Окончание табл. 2.6
К
где ЗРД
Д = КИОП – ЗРД
рек
– затраты на рекламную дея-
к.о.п
к.о.п
/ЗРД
н.о.п
,
тельность на конец отчетного периода;
ЗРД
– затраты на рекламную деятель-
н.о.п
ность на начало отчетного периода
КИПП = КИОП ЗПТА
где ЗПТА
– сумма затрат на оплату
к.о.п
к.о.п
/ЗПТА
н.о.п
,
труда торговых агентов на конец отчетного периода;
ЗПТА
– сумма затрат на оплату труда
н.о.п
торговых агентов на начало отчетного
периода
КИСО = КИОП – ЗР
где ЗР
– затраты на PR на конец от-
к.о.п
к.о.п
/ЗР
н.о.п
,
четного периода;
ЗР
– затраты на PR на начало отчет-
н.о.п
ного периода
Матрица Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (рост отрас-
ли – доля рынка)
В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Матрица БКГ (рис. 2.6)
построена по принципу системы координат: по вертикали – скорость
роста отрасли, по горизонтали – относительная доля рынка, контролируемая фирмой. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые
занимают значительную долю на быстрорастущем рын-
ке, т. е. являются «звездами».
При помощи матрицы БКГ фирмы группируются в четыре зоны.
«Звезды» – быстроразвивающиеся направления деятельности; товары, имеющие большую долю рынка. Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста, который со временем
замедляется, и они превращаются в «дойных коров».
43
%
Относительная доля рынка,
контролируемая фирмой
Высокая
(ниже, чем
в среднем
в экономике)
Скорость
роста
Низкая
(ниже, чем
в среднем
в экономике)
Высокая (>1)
«Звезды»
«Дойные коровы»
Рис. 2.6. Матрица БКГ (рост отрасли – доля рынка)
1,0
Низкая (<1)
«Дикая кошка»
(трудный ребенок)
«Собаки»
«Трудный ребенок» – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков. Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения.
«Дойные коровы» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка. Требуют меньше инвестиций, приносят высокий доход, который компания использует для
оплаты своих счетов и для поддержания других направлений деятельности,
требующих инвестирования.
«Собаки» – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка. Могут приносить достаточный
доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода.
Итак, матрица БКГ дает наглядное
представление о портфеле стратегических единиц бизнеса фирмы, позволяет сформулировать основные направления ее стратегий, представить потоки инвестиций в
фирме, их приоритеты. Однако надо отметить и определенные ограничения ее применения: низкая размерность матрицы (2
2); информа-
ция о настоящем состоянии, а не потенциальных возможностях развития; пригодность матрицы для принятия решений в основном в относительно стабильных областях экономики.
44
Матрица Мак-Кинзи и General Electric (привлекательность рын-
ка – преимущества в конкуренции)
Матрица представляет развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий.
Преимущества в конкуренции определяются относительной
позицией
на рынке, потенциалом товара, исследовательским потенциалом, а
также квалификацией сотрудников (рис. 2.7).
Высокая
Средняя
рынка
Привлекательность
Низкая
Победитель Победитель «Знак вопроса»
Победитель Средний бизнес Проигрывающий
Производитель Проигрывающий Проигрывающий
прибыли
Большие
Средние
Преимущества по отношению
к конкурентам
Малые
Рис. 2.7. Матрица Мак-Кинзи и General Electric (привлекательность
рынка – преимущества в конкуренции)
Матрица имеет размерность 3 3. По осям выставляются инте-
гральные оценки привлекательности рынка и относительного преимущества компании на данном рынке или сильных сторон бизнеса компании. По оси X в матрице располагаются параметры, которые подконтрольны компании, соответственно по оси Y – неподконтрольные.
Увеличение размерности матрицы до 3
3 позволило не только да-
вать более детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса, но
и рассматривать более широкие возможности стратегического выбора.
Стратегические позиции бизнеса улучшаются по мере его переме-
щения на матрице справа налево снизу вверх.
В матрице выделяются три области стратегических позиций: область победителей; область проигравших; средняя область, содержащая
позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса,
средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.
45
Данная матрица позволяет определить положение рассматриваемого товара/предприятия на рынке относительно конкурентов, а также
выработать стратегические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности товара/предприятия.
К недостаткам модели можно отнести:
– определение факторов модели требует большого количества информации, которая чаще всего бывает просто недоступна;
– трудно количественно оценить качественные характеристики;
– модель статична и отражает только заданный промежуток времени.
Матрица И. Ансоффа
(матрица роста товара – рынка) – анали-
тический инструмент стратегического планирования, позволяющий
выбрать одну из возможных типовых стратегий маркетинга. Идея матрицы заключается в том, что должна существовать взаимосвязь между
существующими и будущими продуктами компании и рынками, на
которых она работает. Любая отрасль предполагает очень широкий
выбор продуктов, которые можно производить, и
рынков, на которых
можно работать, поэтому компания имеет большой выбор направлений
роста. Компании необходимо определить свое текущее положение в
отрасли и выбрать направление своего роста, которое обеспечивало бы
в будущем наиболее конкурентоспособную позицию для нее.
Матрица Ансоффа представляет собой квадрат, сформированный
по двум осям: горизонтальная ось матрицы
торые подразделяются на существующие и новые;
– продукты компании, ко-
вертикальная ось
матрицы – рынки компании, которые также подразделяются на существующие и новые [1]. На пересечении этих двух осей образуются четыре сектора (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Матрица Ансоффа (рост товара – рынка)
46
Данная матрица дает наглядное структурированное представление
сложных и многообразных факторов конъюнктуры и довольно проста
в использовании. Недостатки заключаются в следующем: односторонняя ориентация на рост; ограничение на двух характеристиках (продукт и рынок).
Таким образом, в настоящее время существует довольно большое
количество разработанных показателей, методов и методик по определению
количественной оценки конкурентоспособности предприятий,
применение которых будет зависеть от целей исследования, специфики
отрасли, возможностей предприятия и других факторов.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Дайте определение понятия «критерий конкурентоспособности».
Приведите классификацию критериев конкурентоспособности товаров.
Что собой представляет уровень качества как внутренний крите-
2.
рий конкурентоспособности? Перечислите группы потребительских
показателей качества товаров.
Перечислите этапы определения уровня качества товаров.
3.
Дайте определение понятия «новый товар». Приведите класси-
4.
фикацию новых товаров.
Назовите основные подходы к определению нового товара.
5.
Какова роль потребительской новизны в обеспечении конкурен-
6.
тоспособности товаров? В каких основных направлениях происходит
обновление в производстве продовольственных товаров и сложнотехнических изделий?
Дайте определение понятия «имидж предприятия». Какова роль
7.
имиджа товара в обеспечении его конкурентоспособности?
Объясните сущность понятий «торговая марка», «товарный знак»,
8.
«бренд». Назовите виды торговых марок.
Какова роль информативности товара как критерия конкуренто-
9.
способности? Перечислите общие требования к информации для потребителей.
Какова роль эксплуатационной документации в обеспечении кон-
10.
курентоспособности товаров?
Объясните понятие «цена потребления». Перечислите составля-
11.
ющие единовременных и текущих затрат.
Перечислите принципы оценки конкурентоспособности товаров.
12.
47
Перечислите основные этапы оценки конкурентоспособности
13.
товаров.
Назовите, по каким признакам осуществляется выбор товаров-
14.
аналогов.
15.
Перечислите методы оценки конкурентоспособности товаров.
16.
Назовите цели оценки конкурентоспособности предприятия.
Тест
1. Ценность продукции для потребителя – это:
а) низкая цена без учета качества продукции;
б) высокое качество без учета стоимости продукции;
в) разумное сочетание цены и качества.
2. Показатели, характеризующие согласованность технических
характеристик продукции с характеристиками и свойствами человеческого организма, – это:
а) показатели эргономики;
б) показатели надежности;
показатели назначения.
в)
3. Эти показатели характеризуют свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена:
а) показатели назначения;
б) показатели технологичности;
в) показатели надежности.
4. Единовременные затраты потребителя включают:
а) затраты на покупку товара;
б) затраты на комплектующие детали и материалы, потребляемые
при эксплуатации товара;
в) налоговые сборы.
5. Нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет
(содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем –
это:
а) ценность;
б) цена;
г) качество.
6. В качестве непосредственной информации о
конкурентных пре-
имуществах товара используются сведения:
а) об обязательной сертификации;
б) о добровольной сертификации;
48
в) о знаке соответствия системы менеджмента требованиям между-
народных стандартов.
7. Отношение суммарного полезного эффекта от использования
продукции по назначению к суммарным затратам на создание и эксплуатацию продукции – это:
а) комплексный показатель качества;
б) интегральный показатель качества;
в) уровень конкурентоспособности.
8. Отношение комплексного показателя качества оцениваемого
образца к комплексному
показателю качества образца-аналога – это:
а) обобщенный критерий конкурентоспособности;
б) интегральный показатель качества;
в) уровень качества товара.
9. К товарам нового вида относятся:
а) товары, удовлетворяющие новые потребности принципиально
другим способом;
б) модернизированные товары;
в) модифицированные товары.
10. Усиленное воздействие на потребителя сильного товарного
знака, привлекательной и функциональной упаковки,
рекламных обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности –
это:
а) брендинг;
б) реинжиниринг;
в) сегментация рынка.
11. Критерий оценки конкурентоспособности предприятия «Эф-
фективность производственной деятельности предприятия» включает следующие показатели:
а) инвестиционная привлекательность;
б) рациональность использования основных фондов;
в) рентабельность продаж.
12. Эта матрица формируется по следующим критериям
: продук-
ты компании, которые подразделяются на существующие и новые;
рынки компании, которые также подразделяются на существующие
и новые:
а) матрица Ансоффа;
б) матрица Абеля;
в) матрица БКГ.
49
3. МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ
ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
3.1. НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ
В настоящее время разработано много подходов к определению
конкурентоспособности, в большинстве которых авторы рассматривают ее не только как характеристику объектов, а еще и как совокупность факторов, которыми нужно и можно управлять для повышения
эффективности деятельности, получения максимальной прибыли и
расширения рынка сбыта продукции.
Между тем на современном этапе экономического
ренция как движущая сила вынуждает предприятия искать новые пути
повышения конкурентоспособности. Быстрые изменения внешней среды стимулируют появление новых методов, систем и подходов к
управлению конкурентоспособностью. Достичь необходимого уровня
качества и конкурентоспособности, реализуемых на соответствующих
рынках товаров можно разными способами, скоординированными во
времени и пространстве.
Широкое распространение конкуренции
народного разделения труда и научно-технического прогресса подталкивает производителей к усиленному поиску новых конкурентоспособных товаров и новых рынков их сбыта.
Перечислим основные направления повышения конкурентоспособности предприятия.
Технические:
использование достижений науки и техники в процессе произ-
водства товаров;
внедрение новейших технологий производства и строгое выпол-
нение технологической дисциплины;
50
под воздействием между-
развития конку-
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]