Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Основы конкурентоспособности. Учебное пособие
.pdf
для обеспечения удобства пользования. Показатели эргономики подразделяют: на гигиенические, антропологические, физиологические,
психофизиологические и психологические.
3. Показатели безопасности характеризуют степень защиты человека от воздействия опасных и вредных факторов, возникающих при
использовании товара.
4. Экологические показатели характеризуют способность товара не
оказывать вредного воздействия на окружающую среду при производстве, эксплуатации
и утилизации.
5. Эстетические показатели характеризуют способность товара выражать художественный образ, социально-культурную значимость в
чувственно воспринимаемых человеком признаках формы (цвет, пространственную конфигурацию, качество отделки изделия или помещения).
6. Показатели надежности характеризуют способность товара выполнять требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического обслуживания, хранения и
транспортирования. Показатель надежности как комплексный показатель включает показатели: безотказности, долговечности, ремонтопригодности и сохраняемости.
7. Показатели технологичности характеризуют приспособленность продукции к изготовлению, эксплуатации и ремонту с минимальными затратами при заданных показателях качества.
8. Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность продукции к перемещению в пространстве, не сопровождающемуся ее
эксплуатацией или потреблением, а также к погрузочноразгрузочным работам. К показателям транспортабельности относятся:
средняя трудоемкость подготовки единицы продукции к транспортированию, средняя стоимость перевозки единицы продукции на 1 км
определенным транспортным средством, допустимая температура при
транспортировании и др. [13].
9. Показатели ресурсосбережения характеризуют экономное ис-
пользование сырья, материалов, топлива, энергии и трудовых ресурсов.
10. Показатели стандартизации и унификации характеризуют
насыщенность продукции стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.
21
11. Патентно-правовые показатели характеризуют патентную чи-
A
стоту и патентную защиту изделий в РФ и за рубежом.
12. Экономические показатели характеризуют затраты на разработку
и изготовление продукции, связанные с обеспечением и повышением ее
качества, а также экономическую эффективность использования продукции.
Методика определения уровня качества товара
Первый этап. Расчет относительных единичных
показателей ка-
чества товара
q
Относительный единичный показатель качества товара
рассчи-
i
тывается по формуле
P
P
где
– абсолютная величина единичного показателя качества оцени-
o
ваемого товара;
P
– абсолютная величина единичного показателя ка-
a
qP
i
o
100 %
a
, (2.1)
чества товара-аналога.
Второй этап. Определение весовых коэффициентов единичных по-
казателей качества товара
Для различных товаров отдельные показатели имеют неодинаковое значение. Степень важности показателей оценивается весовым
коэффициентом. Интервал изменения коэффициентов устанавливается от 0 до 1, от 0 до 10, от 0 до 100. Необходимое требование – сумма
весовых коэффициентов, является
величиной постоянной и составля-
ет 1, 10 или 100.
Весовые коэффициенты определяются экспертным методом, для
этого используется метод «совещаний». Усредненные оценки мнений
экспертов по значимости единичных показателей качества рассчитываются по формуле
где
– весовой коэффициент единичного показателя качества товара;
1Ni
AN
, (2.2)
– оценка, данная i-м экспертом; N – количество экспертов.
22
Третий этап. Расчет комплексных показателей качества товара
Комплексный показатель качества U характеризует совокупность
нескольких свойств товара и рассчитывается по формуле
n
Umq
i
, (2.3)
ii
1
где
q
– относительный единичный показатель качества товара;
i
m
–
i
весовой коэффициент относительного единичного показателя качества
товара;
n – количество относительных единичных показателей каче-
ства.
Четвертый этап. Определение уровня качества товара
Уровень качества товара
У
– это отношение комплексного по-
кач
казателя качества оцениваемого образца к комплексному показателю
качества образца-аналога:
U
где
U
– комплексный показатель качества оцениваемого образца;
о
– комплексный показатель качества образца-аналога.
а
У UU
кач о а
, (2.4)
Рассчитанное значение комплексного показателя качества позволяет сделать один из следующих выводов.
У
1. Если
> 1, то оцениваемый товар превосходит по качеству
кач
товар-аналог.
2. Если
У
= 1, то оцениваемый товар находится на одном
кач
уровне по качеству с товаром-аналогом.
У
3. Если
< 1, то оцениваемый товар уступает по качеству това-
кач
ру-аналогу.
На основе дифференциальной оценки уровня качества для достижения превосходства над товаром-аналогом принимаются следующие
меры: определяются единичные показатели, значения которых ниже
значений показателей товаров-аналогов; проводится факторный анализ
по выявленным проблемам; разрабатываются мероприятия по повышению значений указанных показателей.
23
Критерий 2 – Потребительская новизна товара
д
Новый товар – это предмет потребления, который удовлетворяет
новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром
более полно удовлетворяет сложившиеся потребности [7]. Классификация новых товаров представлена на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Классификация новых товаров
Новизна товаров имеет несколько уровней, причем эти уровни рассматриваются с двух сторон: с точки зрения предприятия и с точки
зрения потребителя (рис. 2.3).
С точки зрения
предприятия
Первый уровень – простое
расширение ассортиментного ряда
Второй уровень – значительный
скачок в сфере новаторства или
технологий
Третий уровень – появление
настоящего новшества
Рис. 2.3. Уровни новизны товара
Преемственное новшество –
не требует от потребителя новых
поведенческих привычек
Динамически преемственное
новшество – требует
значительных изменений
в поведении потребителей
Принципиальное новшество –
требует от потребителей
совершенно новой схемы
пове
С точки зрения
потребителя
ения
Формирование новизны товара осуществляется в несколько этапов,
начиная с изменения внешнего оформления товара и заканчивая появлением совершенно нового товара (рис. 2.4).
24
Бо´ льшая масса товаров-новинок – это обновленные товары, которые, имея более высокий уровень потребительских свойств, более полно удовлетворяют сложившиеся потребности. Четвертого уровня – появления товара, не имеющего аналогов – достигают единицы.
1. Изменение внешнего оформления при соблюдении
существующих потребительских свойств
2. Частичные изменения потребительских свойств за счет
совершенствования основных технологических характеристик
3. Принципиальное изменение потребительских
свойств товара
4. Появление товара, не имеющего аналогов
Рис. 2.4. Формирование новизны товара
Эффект инновационной деятельности предприятия с точки зрения
его конкурентоспособности заключается в следующем.
1. Повышение конкурентоспособности товара, создающее конку-
рентные преимущества на ближайшую и среднесрочную перспективу.
2. Привитие новых потребностей, создающее конкурентные пре-
имущества на отдаленную перспективу.
3. Повышение эффективности производства, трансформирующее
конкурентоспособность товарной массы в конкурентоспособность
предприятия.
Критерий 3 – Имидж товара
«Имидж» в
переводе с английского означает «образ».
Имидж – это известность и репутация предприятия как надежного
партнера, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнять свои обязательства. Имидж предприятия переносится и на его
продукцию [7].
Имидж проявляется через торговую марку, назначение которой за-
ключается в следующем:
25
– отвечает функциональным возможностям потребителей;
– представляет для потребителей некую дополнительную ценность,
удовлетворяя определенные психологические потребности;
– обеспечивает защищенность товара в конкурентной борьбе и
укрепляет позиции относительно товаров-заменителей;
– известность торговой марки и, как следствие, самого предприятия
укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и другим ресурсам.
Виды торговых марок
Единая торговая марка компании – имена торговых марок совпа-
дают с названиями компаний и присвоены большинству производимых
ими товаров.
Индивидуальные названия торговых марок – компания разрабаты-
вает торговые марки для каждого из своих продуктов.
Группы торговых марок – компания объединяет группы изделий
под одной (родовой) торговой маркой.
Преимущество единых фирменных названий в том, что с точки
зрения маркетинговых инвестиций они более экономичны, более узнаваемы и, как правило, такие марки легче представить на рынке. С другой стороны, индивидуальные названия дают возможность более четко
сегментировать рынок, снизить потенциальные
убытки поставщика в
случае провала одной из его марок. Смешанный подход и присвоение
торговой марки группе товаров представляют собой стремление уравновесить два этих плюса.
Известная и популярная у потребителей торговая марка именуется
брендом.
Брендинг – усиленное воздействие на потребителя сильного товар-
ного знака, привлекательной и функциональной упаковки, рекламных
обращений и других элементов рекламно-информационной деятельности. Производители, активно используя концепцию брендинга, создают
устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании потребителей. По существу, на современном рынке идет борьба
торговых марок и их рекламных образов
за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Особенность этой управленческой технологии от других заключается в том, что она отталкивается в первую очередь от оценки потребительского восприятия товара.
26
Направления деятельности по созданию бренда
1. Информирование потребителя о присутствии на рынке торговой
марки (результат – осведомленный потребитель).
2. Формирование имиджа марки (результат – лояльный потреби-
тель).
Большое количество торговых марок одного и того же товара и
значительное число подделок побуждают изготовителей регистрировать торговую марку. Зарегистрированная торговая марка называется
товарным знаком, под которым понимается обозначение, способное
отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от
однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц
[21]. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство,
которое удостоверяет приоритет товарного знака, т. е. владелец имеет
исключительное право на этот товарный знак.
К основным функциям товарного знака
можно отнести:
– продвижение на рынке товаров и создание доверия покупателей
через репутацию и узнаваемость товарного знака;
– защита товаров от подделок и пресечение недобросовестной конкуренции;
– увеличение доходов от реализации товаров с использованием то-
варного знака.
К имиджу предприятия относятся такие показатели, как стабильное
выполнение всех обязательств, отсутствие негативных сообщений
от
партнеров по бизнесу или в средствах массовой информации, финансовая устойчивость, способность к контакту и длительным отношениям, участие предприятия в общественной жизни (благотворительность,
спонсорство), наличие обратной связи («горячая линия», форумы) и
т. п.
Удобной процедурой, обеспечивающей достаточную объективность количественной оценки имиджа, является анализ заявок на приобретение
товаров, на основе которого устанавливается доля повтор-
ных обращений клиентов.
Показатель имиджа товара может быть рассчитан следующим образом:
Q
где
– объем повторных заявок в стоимостном выражении;
пз
общий объем реализации.
KQ
им
Q
пз
, (2.5)
р
27
–
Q
р
Критерий 4 – Информативность товара
Информативность товара – критерий конкурентоспособности,
характеризующий качество информации о конкурентных преимуществах товара.
К товарной информации предъявляются следующие требования:
достоверность, доступность и достаточность.
Информация о конкурентных преимуществах:
положительные результаты потребительской экспертизы товара;
знак соответствия национальным и международным стандартам;
знак соответствия систем менеджмента предприятия требовани-
ям стандартов;
получение наград в
области качества;
присвоение звания «Поставщик продукции для государственных
нужд России» и др.
Роль эксплуатационной документации в обеспечении конкурентоспособности товаров заключается в следующем:
– информирование потребителей о конкурентных преимуществах
товара;
– информирование потребителей о свойствах товара и правилах
эксплуатации;
– информирование потребителей об условиях технического обслуживания товара.
Достоверность информации может
быть оценена через отношение
числа точных ответов на запросы к общему числу запросов за определенный промежуток времени. Доступность информации – отношение
количества полученной без дополнительных средств информации к
общему количеству всей информации. Достаточность информации –
отношение предоставленного объема информации к необходимому
объему информации о данном товаре.
Критерий 5 – Цена потребления товара
Цена потребления товара – экономическая составляющая конку-
рентоспособности товара, включающая цену приобретения товара и
цену эксплуатации товара.
Назначение цены заключается в следующем.
Во-первых, цена – это элемент конкурентной политики, оказываю-
щий большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
28
Во-вторых, цена – это активный инструмент формирования струк-
туры производства, оказывающий решающее воздействие на движение
товара, на эффективность производства, распределение и использование рабочей силы.
Поэтому, правильно выбранные ценовая политика, тактика формирования цен, методы ценообразования составляют основу успешной
деятельности предприятия.
Цена является одним из основных критериев оценки потребителем
выборе товаров и оценки конкурентоспособности предприятия.
при
Расходы потребителя по приобретению и эксплуатации товара в
течение срока эксплуатации включают:
– единовременные затраты (на покупку товара, транспортирование,
налоговые сборы, сборку и монтаж);
– текущие затраты (на послегарантийный ремонт, топливо и энергию, комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара).
Полные затраты потребителя
на приобретение и эксплуатацию то-
вара З определяются по формуле
Т
ЗЗ З
пэ
, (2.6)
1
i
З
где
– затраты на приобретение товара;
п
траты на эксплуатацию товара, относящиеся к
З
– средние суммарные за-
э
i-му году его службы;
T – срок службы; i – год по порядку.
Экономическая составляющая конкурентоспособности может быть
оценена таким показателем, как наличие стимулирующих мероприятий
(скидки, акции, дисконтные карты, карты постоянного потребителя).
Таким образом, рассмотренные критерии характеризуют товар с
разных сторон и могут быть использованы для оценки конкурентоспособности в зависимости от целей и задач исследования.
2.2. ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ
Выбор метода количественной оценки конкурентоспособности товара является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно
удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с
другой – уменьшить затраты времени и средств на ее определение [25].
29
Оценка конкурентоспособности товаров необходима для обоснования принимаемых решений:
– при комплексном изучении рынка;
– оценке перспектив закупки и продажи импортных и отечественных товаров;
– установлении и корректировке цен на товары;
– контроле качества товаров;
– снятии товаров с производства или их модернизации;
– подготовке информации для рекламы товаров;
– оптимизации торгового ассортимента
.
Периоды проведения оценки конкурентоспособности зависят от
специфики предприятия, характеристик исследуемых товаров и могут
быть ежемесячные, ежеквартальные, полугодовые. Правильно выбранный период оценки позволяет не только своевременно выявить проблемы, но и предупредить их появление.
Принципы оценки конкурентоспособности товаров [7]
1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка – изготовителя,
продавца, потребителя.
2. Ориентация на
определенный сегмент рынка.
3. Соответствие требованиям нормативных и юридических доку-
ментов.
4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний).
5. Упреждение двойного счета.
6. Формирование системы критериев конкурентоспособности с
учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований.
Методика оценки конкурентоспособности товаров
Этап 1. Определение целей оценки конкурентоспособности
Данный этап является важным в процедуре оценки конкурентоспособности, в ходе него необходимо грамотно сформулировать цели
проведения исследования, дающие основу для выбора критериев оценки, методов сбора и анализа информации, товаров-конкурентов и т. п.
Цель должна иметь временную, количественную и качественную характеристики. Поэтому правильная постановка цели является ключом
к объективной и достоверной оценке, на основе которой будут разработаны мероприятия по повышению конкурентоспособности товаров.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]