Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
матриц и спецификой информационных контактов. Для определения типов субъектов PR-деятельности используются следующие
критерии: организационно-правовой статус; функциональная программа; предметно-содержательная характеристика; адресная направленность; специфика используемых информационных технологий
9
В соответствии с этими критериями институциональная инфраструктура паблик рилейшнз в России выглядит следующим образом:
В зависимости от типа организационно-правового статуса
институты PR разделяются на:
независимые• (самостоятельная коммерческая структура –
PR-агентства, консалтинговые группы, консультацион-
ные центры);
штатные • (специализированное структурное подразделение в коммерческой, общественной, государственной структуре – центры общественных связей, PR-
департаменты, пресс-службы, осуществляющие информационное обеспечение деятельности субъектов общественных отношений).
В настоящее время внутренняя служба по связям с обществен-
ностью (PR-департамент, пресс-служба) является самым распро-
10
страненным институтом PR
. Такая служба может состоять из
одного специалиста, а может включать несколько сотен сотрудников. Штатная служба по связям с общественностью имеет как
преимущества (специалисты в области PR являются служащими
организации, хорошо осведомлены о деятельности организации,
организационной культуре, корпоративных новостях; собственное PR-подразделение в состоянии мобильно реагировать на кризисные ситуации, оперативнее взаимодействовать с аудиториями,
включая корпоративные, с которыми общается непосредственно),
так и недостатки, основной из которых заключается в том, что сотрудники внутреннего подразделения могут быть не так объективны по отношению к своей организации по сравнению со сторонними специалистами. Поэтому в ряде случаев, например при анализе корпоративной культуры, компании, имеющие собственные
подразделения, обращаются в независимые агентства.
.
9
Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз»:
автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2002.
10
Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория
и практика. 8-е изд. – М., 2000. – С. 96.
71
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Среди внутрикорпоративных подразделений по связям с об-
щественностью также существует дифференциация в зависимости от реализуемых направлений PR (часто такие службы создаются для того, чтобы решить хотя бы минимум задач даже в сфере
медиарилейшнз). Пресс-центр, например, обеспечивая преимущественно оперативное информирование, уступает по набору задач пресс-службе. Кроме того, пресс-центры могут создаваться на
какой-то отрезок времени для решения локальных задач, чтобы
осуществлять информационную поддержку и взаимодействие с
прессой, например, в рамках конкретного проекта – выставки,
фестиваля, и быть закрыты по его окончании. Только часть задач медиарилейшнз решает пресс-бюро, в обязанности которого
входит подготовка пресс-релизов и иных медиадокументов для
журналистов и установление контактов с редакциями СМИ.
В зависимости от предметно-содержательной характеристи-
ки PR-деятельности, спектра представляемых институтом задач,
можно выделить:
независимые коммуникационные группы, агентства •
коммуникаций, информационно-аналитические центры,
обеспечивающие коммуникации интегрированного маркетинга и комплексный подход к реализации коммуникативных стратегий клиента;
структуры, осуществляющие полный объем • PR-услуг по
направлениям PR;
агентства, предоставляющие специализированные услу-•
ги, – независимые PR-агентства, специализирующиеся на
каком-либо виде PR-деятельности или PR-обеспечении
или работающие на субподрядах.
Нельзя не сказать о профессиональных сообществах, объединяющих участников информационной деятельности в сфере паблик
рилейшнз по различным основаниям и консолидирующих общие
профессиональные интересы (повышение квалификации, обмен
опытом, разработку правовых регуляторов PR-деятельности).
Международные профессиональные сообщества
Среди существующих в настоящее время международных
профессиональных PR-сообществ стоит отметить Европейскую
конфедерацию по связям с общественностью (объединяет нацио-
72
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
нальные PR-сообщества, включающие юридических лиц, отдельных специалистов в области PR, PR-структуры государственных,
коммерческих, образовательных учреждений); ИПРА – Международную ассоциацию по связям с общественностью (персональное
членство для профессионалов в сфере PR не менее 5 лет); Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO) (объединяет национальные независимые коммерческие PR-структуры);
Генеральную ассамблею Европейской конфедерации по связям
с общественностью (объединяет национальные PR-сообщества,
включающие юридических лиц, отдельных специалистов в области PR, PR-структуры государственных, коммерческих, образовательных учреждений).
Российские профессиональные сообщества
АККОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) объединяет только независимые коммерческие
структуры. Ее задача – развитие паблик рилейшнз как бизнеса и
продвижение деловых интересов PR-консультантов, а также развитие международного делового сотрудничества в сфере общественных связей. АККОС входит в Международный комитет ассоциаций PR-консультантов (ICO), объединяющий национальные ассоциации государств.
РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) представляет все PR-сообщество страны и объединяет
всех, кто связан со сферой общественных коммуникаций. В нее
входят как юридические лица, специализирующиеся в области
паблик рилейшнз, отдельные специалисты, так и PR-структуры
государственных, коммерческих, образовательных институтов.
При РАСО существует Центр подготовки менеджеров PR, ассоциацией проводятся «Неделя PR», Национальный конкурс в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник»,
выпускается информационный бюллетень, специализированный
журнал «Советник». С 1997 г. РАСО входит в Генеральную ассамблею Европейской конфедерации по связям с общественностью.
Профессиональные сообщества создаются и на основе общности профессиональных функций, и на основе совместного решения профессиональных задач – холдинги и объединения структур, выполняющих различные специализированные функции.
73
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Специальных документов, регулирующих деятельность
структур и специалистов в области связей с общественностью,
в российском законодательстве нет. Тем не менее действия PR-
специалистов осуществляются в рамках правового поля, которое определяется законами страны, правовой базой той общественной сферы, к которой «прилагается» PR-деятельность, и
профессионально-этических кодексов, выработанных профессиональной PR-средой, которые регулируют как PR-деятельность
в целом, так и какие-либо ее направления.
Говоря о целеполагании, мы не можем миновать еще одной
закономерности взаимодействия частей и целого – закономерности формирования иерархических структур целей. При этом
цели нижележащего уровня иерархии можно рассматривать как
средства для достижения целей вышестоящего уровня, при этом
они же являются целями для уровня нижележащего по отношению к ним.
В иерархической структуре по мере перехода с верхнего
уровня на нижний происходит как бы смещение рассмотренной
выше «шкалы» от цели-направления (цели-идеала, цели-мечты)
к конкретным целям и функциям, которые на нижних уровнях
структуры могут выражаться в виде ожидаемых результатов конкретной работы с указанием критериев оценки ее выполнения.
Иерархическую структуру целей наглядно иллюстрируют формулировки в корпоративной культуре стратегического видения и
миссии организации. Стратегическое видение задает общий вектор развития, определяет долгосрочный курс компании, формулирует достижения организации в будущем. Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные
показатели, определяющие основные направления развития компании и позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно
дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений. Цель организации с точки зрения общественной
выгоды заключена в миссии компании. Миссия – значение организации для общества, формулировка смысла ее существования
в настоящем.
Возвращаясь к алгоритму PR-деятельности, вспомним
стандартную последовательность осуществления любой PR-
программы: исследование и анализ ситуации; определение целей;
определение аудиторий, с которыми будет осуществляться ком-
74
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
муникация; выбор каналов коммуникации, коммуникационных
стратегий и технологий воздействия; оценка результатов.
Описание системы предполагает определение не только це-
лей, но и функций системы. PR-деятельность как системное об-
разование выполняет большое число функций, к
оторые опреде-
ляют сущность этого типа деятельности.
Системообразующая управленческая функция. Эта 1.
функция двусоставна: одной своей ветвью она направлена на внешнюю, по отношению к организации, аудиторию, управление посредством информации, посредством
организации групповог
о поведения, а вторая ветвь – на
управление корпоративными отношениями в самой фирме, организации.
Коммуникативная функция. Содержанием общения яв-2.
ляется взаимное познание, обмен информацией, деятельностью. Закономерными элементами коммуникации выступают три: взаимопознание, взаимоотношения, взаимодействие. Взаимопознание – первый этап формирования
общественных связей. Взаимоотношения, которые строятся на основе знаний, – второй. Взаимоотношения возникают только когда есть общность интересов, общность
существования. Взаимоотношения должны строиться на
позитивной основе, обеспечиваться систематичностью,
последовательностью и динамикой контактов. Взаимоотношения – это создание условий для труда журналистов,
понимание их проблем, предоставление эксклюзивной
товарной информации и т. д. Взаимодействие строится на
основе установленных взаимоотношений и стремлении
каждого из партнеров к достижению своей цели, исходя
из полного удовлетворения интересов сторон. Содержанием коммуникации является информация, то есть сумма знаний норм и ценностей, которые транслируются в
процессе управления.
Организационно-материальная функция. Связи с обще-3.
ственностью представляют собой создание нематериальных активов и производства материального продукта –
различного вида медиатекстов.
Системные факторы формирования и развития связей с
общественностью, как было определено в заголовке раздела, лежат в плоскости описания жизненного цикла системы. При этом
75
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
системные факторы представляют собой причинную основу, на
базе которой объединяются элементы общей системы.
Описание жизненного цикла системы базируется на законо-
мерностях историчности и самоорганизации.
При этом системные факторы представляют собой причинную основу, на базе которой объединяются элементы общей системы. Поскольку надсистемой связей с общественностью является общество и социальные коммуникации, системными для формирования и развития системы связей с общественностью будут
общие для развития социальных систем экономические, политические (в том числе правовые), социальные, информационнотехнологические и культурные факторы. В управлении для анализа влияний внешней среды деятельности бизнес-структур исполь-
11
зуется похожая методика T.E.M.P.L.E.S.
(Technology, Economics,
Market, Politics, Laws, Ecology, Society). Она может быть адекватно
применена и в нашем случае, поскольку бизнес-структура представляет собой субъект PR-деятельности. Несколько модернизируя предложенную методику, мы будем рассматривать следующие факторы: информационно-технологический, экономический (рынки), политический (включая законодательство), общественный (социальный – аудитории), культурный (в том числе
наука, развитие коммуникаций как части культуры, востребованность PR-коммуникацией продуктов культуры).
Исторические вехи связей с общественностью теоретически рассма
триваются на сегодняшний день фрагментарно и порой противоречиво. Попытаемся опереться на те исследования,
в к
оторых отражены названные нами системные факторы PR-
деятельности
12
. Существующие исторические исследования связей с общественностью преимущественно анализируют американскую модель бизнеса, которую нельзя принимать за образец в
силу экономических, культурных и национальных различий, од-
11
См., напр.: Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический
менеджмент: Учебник / Пер. с англ. М. И. Соколовой. – М., 1998; Гер-
шун А. М. Анализ внешней среды бизнеса. URL: http://www.elitarium.ru
12
См., напр.: Pimlott, J. A. R. Public Relations and American Democracy. – Princeton, 1951; Bernays, E. L. Public Relations. – Norman, 1952;
Cutlip, S. M. 1) The Unseen Power: Public Relations: A History. – Hillsdale
(New Jersey), 1994; 2) Public Relations History: From the 17th to the 20th
Century. – Hillsdale (New Jersey), 1995.
76
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
нако американский опыт в области взаимодействия с общественными группами – один из самых продолжительных, он охватывает различные направления PR-деятельности; в США заложены
многие теоретические основы связей с общественностью, на которые опираются исследователи этой сферы и сегодня.
Американский опыт показателен для осмысления становления связей с общественностью как профессиональной деятельности, формирования и развития связей с общественностью как
системы. Характерно, что, несмотря на отсылки большинства источников к началу промышленной революции и возникновению
пресс-агентств, есть работы, в которых рассматривается в качестве
первого этапа развития американских связей с общественностью
так называемый политизированный этап (XVII – конец XIX в.)
13
когда именно политическая сфера «вызвала» к жизни активность
коммуникаций, которые мы сегодня можем оценить как связи с
общественностью. Это обращает внимание на логичность развития связей с общественностью и в постсоветской России, когда
очередному витку развития PR-коммуникаций дало толчок начало демократических преобразований в стране. И в оба эти периода – американской и российской истории – явно прослеживается
приоритет политического фактора.
Первыми американскими PR-акциями можно назвать кампанию по привлечению европейцев в страну на дешевые незаселенные американские земли, по сути – формированию позитивного
имиджа колоний. Из этого же ряда и попытки Гарвардского колледжа в 1636 г. получить пожертвования для молодых образовательных учреждений. Стимулом к развитию связей с общественностью стала и интенсификация рекламного бизнеса, логично
бурно развивавшегося в условиях развития массового производства, свободного предпринимательства, конкурентной среды.
Гражданская война и активные политические баталии второй
половины XIX – начала XX в. способствовали появлению политических технологий (адресные обращения президента к различным целевым группам и персональное общение с избирателями
в общественной приемной, общение секретаря президента с журналистами в Белом доме, превращение американского флага в национальный символ и т. д.).
,
13
См., например: Григорьева Н. Н. Коммуникационный менедж-
мент. – М., 2005.
77
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Первый опыт использования средств массовой информации
в политической кампании относится к 1923 г., когда кандидаты в
президенты Джон Дэйвис и Кальвин Кулидж приобрели эфирное
время для радиотрансляции своих речей. Президент Ф. Д. Рузвельт продолжил практику использования радио для общения с
гражданами США (знаменитые «Беседы у камина») и начинал использовать опросы общественного мнения для измерения своей
популярности среди американцев.
Предпосылки для развития связей с общественностью в экономической сфере создавали профсоюзное движение, рост которого сопровождался акциями протеста и разоблачительными
статьями в прессе.
Известным фактором истории связей с общественностью
стало возникновение пресс-агентств, связанных с активным развитием дешевой прессы, которые выступали своего рода посредниками между рекламодателями и изданиями. С деятельностью
пресс-агентств связывают увеличение объемов рекламы, развитие приемов сбора информации, изучения общественного мнения и воздействия на читателя, организацию новостных поводов,
использование лидеров мнений для привлечения потребителей.
***
Для иллюстрации саморазвития общественных связей в
российской практике уместно воспользоваться анализом связей
с общественностью в политической сфере, поскольку активизация политической жизни, появление реальной политической
конкуренции и начало демократических преобразований вызвали к жизни новые коммуникационные технологии управления общественным мнением и именно в политической сфере
в постсоветской России начинают зарождаться и развиваться
общественные связи. Таким образом, можно проследить влияние системных факторов, определяющих это развитие, в течение
20 лет с начала 1990-х гг., поскольку к числу системных факторов,
определивших развитие российских связей с общественностью
в политической сфере мы, сообразно предложенной модели, отнесем политические (форму политического устройства и степень
развития политического рынка, а также уровень развития избирательной системы и правовой базы выборов), экономические
(для связей с общественностью в политической сфере наиболее
актуально развитие и состояние медиарынка и степень влияния
78
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
политических (экономических) сил на СМИ) и информационнотехнологические (в частности, уровень развития профессиональных технологий прагматических коммуникаций).
Системные изменения в развитии политических связей с
общественностью в России ярко проявлены в ситуациях первых
парламентских и президентских выборов. Началом демократизации в России можно считать выборы на Съезд народных депутатов СССР весной 1989 г., когда у избирателей фактически
впервые появилась возможность реального выбора, а у избираемых – достижение власти выборным путем на конкурентной
основе. Политическая система только начинала формироваться, политический рынок характеризовался пестрой субъектной
структурой, возникают первые политические партии (ЛДПР), на
участие в выборах претендует большое количество кандидатовсамовыдвиженцев.
Избирательная система и правовая база выборов переживают
начальный этап развития.
Медиасистема также переживает начальный этап формирования и становления в условиях конкуренции. Первые коммуникационные политические кампании начала реформ, за исключением кампании 1991 г. по избранию Б. Ельцина президентом
России, отличались непрофессионализмом и калькированием
зарубежного опыта, использованием коммуникаций по принципу паблисити, преимущественным привлечением рекламных
технологий. Политическая реклама ограничивалась материалами
уличной расклейки, в незначительном объеме – почтовой рассылкой, да и сами рекламные обращения мало чем отличались
от «агитки» партийно-номенклатурных времен. PR-услуги в первых избирательных кампаниях постсоветской России сводились
к проведению семинаров в помощь политическим структурам и
избирательным штабам. Однако в 1991 г. создается Российская
ассоциация связей с общественностью (РАСО), что позволяет заключить, что уже тогда началось формирование цивилизованного рынка PR-услуг и возникла необходимость консолидации интересов его участников.
Значимым этапом становления политических технологий в
России стал референдум по вынесению вотума доверия Президенту, Верховному Совету и правительству России, состоявшийся весной 1993 г. Разработчики стратегии кампании в поддержку
Бориса Ельцина приняли революционное по тем временам реше-
79
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
ние отказаться от содержания и сконцентрироваться на форме, в
результате чего родилась знаменитая формула «Да – да – нет – да».
Суть концепции заключалась в том, чтобы внедрить в сознание
14
сам слоган, не объясняя его сути
.
К парламентским выборам 1993 г. отчетливо обозначилась
политическая конкуренция, что демонстрирует дальнейшее развитие политического рынка.
Уровень развития избирательной системы и правовой базы вы-
боров сравнительно низок, но явственны действия законодатель-
ных органов в направлении достижения равенства всех участников выборов: инструкцией Центризбиркома была разрешена
платная политическая реклама и возможность для государственных телевизионных каналов продавать эфирное время.
Относительно состояния СМИ и степени влияния полити-
ческих (экономических) сил на СМИ можно отметить изменение
характера освещения избирательной кампании средствами массовой информации и рост значимости материалов СМИ для
формирования политического выбора россиян. Согласно исследованиям Аналитического центра «Известий», основанным на
мотивах голосования избирателей в 1993 г., от одной трети до половины избирателей сделали свой выбор под влиянием СМИ, в
15
первую очередь телевидения
.
Уровень развития профессиональной сферы (рекламных и PR-
коммуникаций) можно охарактеризовать следующими достиже-
ниями: поскольку отчетливо обозначилась политическая конкуренция, политическими лидерами стала осознаваться необходимость профессионального подхода к организации и проведению
избирательных кампаний. Некоторые избирательные объединения (в частности, депутатская команда от ТЭКа, составившая ядро
16
группы «Новая региональная политика»)
обратились к услугам
экспертов и консультантов, в профессиональные РА (преимущественно для производства рекламной продукции или для размещения политической рекламы в СМИ и на носителях наружной
рекламы). Причем выбор рекламного агентства (или нескольких
14
См.: Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекла-
мы. 1991-2000. Т. 1. – М., 2002. – С. 189-191.
15
Российские СМИ на старте выборной кампании // Среда. – 1995. –
№ 9. – С. 13.
16
Коммерсантъ-Daily. – 1995. – № 111.
80
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]