Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава II.
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
КАК САМОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ
КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
2.1. Системообразующие и системные
факторы развития связей
с общественностью
Связи с общественностью представляют собой социальный
феномен, который интегрирует все многообразие общественных
отношений. Социум как человекоразмерная система относится к
саморазвивающимся системам, соответственно, динамика развития этой системы отражается в саморазвитии связей с общественностью. Но прежде чем пойдет речь о специфике связей с общественностью как саморазвивающейся системы, выясним особенности, определяющие профессиональную деятельность связей с
общественностью как систему.
Под системным подразумевается подход, позволяющий, вопервых, дать «понятие системы в виде совокупности элементов,
объединенных связями и функционирующими как нечто целостное», а во-вторых, расшифровать «содержание среды как окружения системы, имеющее с ней двусторонние связи, наполненные
сигналами»
Система – в философском смысле – объективное единство закономерно связанных между собой элементов, предметов, явлений, а также знаний о природе и обществе. Система есть «особая
организация специализированных элементов, объединенных в
единое целое для решения конкретной задачи <...> комплекс избирательно вовлеченных элементов, взаимосодействующих достижению заданного полезного результата, который принимается основным системообразующим фактором»
1
.
2
.
1
Могилевский В. Д. Методология систем: вербальный подход. – М.,
1999. – С. 55.
2
Анохин П. К. Принципиальные вопросы общей теории функцио-
нальных систем. – М., 1973. – С. 12.
63
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
По мнению Л. С. Щукиной3, на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в большинстве
своем авторы используют комплексный подход, но не системный
(отличие этих двух подходов в том, что для комплексного анализа достаточно рассмотреть несколько показателей, влияющих на
эффективность системы, в то время как системное исследование
4
требует учитывать все параметры системы)
.
Для нашего исследования наиболее актуальны такие аспекты
анализа системы связей с общественностью, как взаимодействие
с другими системами – журналистикой, рекламой (иными марке-
5
тинговыми коммуникациями)
. Но задача усложняется постоянной, в том числе структурной, трансформацией вышеназванных
систем, «размыванием» в силу интеграционных процессов границ
между ними, общностью части элементов систем (например, определенных каналов трансляции информации или отдельных произведений: так, аналитическая статья, подготовленная в пресс-службе
корпорации с учетом всех законов журналистики, и собственно
журналистская авторская статья хотя и исходят из различных по
целеполаганию источников, но одинаково в итоге удовлетворяют
потребности читателя) или даже слиянием систем.
Система связей с общественностью является сложной динамической системой, характеризующейся множественностью
взаимосвязанных и взаимовлияющих элементов, которые могут
выступать равно и в качестве субъектов и в качестве объектов
PR-деятельности, а сама PR-деятельность виртуально находится
между элементами системы.
Описание системы должно начинаться с выделения объекта
из окружающей среды, установления границ между средой и системой и определения функциональных особенностей системы.
3
Щукина Л. С. Перспективы использования системного и синер-
гетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций //
Вестник ВГУ. Сер. Филология. Журналистика. – 2004. – №1. URL: http://
www.ebiblioteka.lt/resursai/Uzsienio%20leidiniai/Voronezh/phl/2004-01/
phl0401_28.pdf
4
Спицнадель В. Н. Основы системного анализа. – СПб, 2000. –
С. 156-161.
5
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: инте-
грированный подход / Пер. с англ. – СПб, 2001; Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. – М., 2001.
64
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
Образно система должна вычленяться как некоторая упорядоченность из хаоса (успешно могла бы быть применена синергетическая теория динамического хаоса), но для гуманитарных исследований это вызывает определенные сложности, поскольку среду,
окружающую систему, трудно охарактеризовать как хаотическую. В нашем случае среда может быть представлена как совокупность систем и подсистем.
Связи с общественностью можно рассматривать в составе,
например, культуры, но такой подход представляется слишком
широким. Распространено включение связей с общественностью
в систему маркетинговых коммуникаций, но подобный взгляд
ограничен рассмотрением функционирования связей с общественностью только в коммерческих интересах.
В ряде работ «надсистемой» для общественных связей называется общество в целом. Такой подход обоснован, поскольку
связи с общественностью реализуют коммуникационное взаимодействие между различными субъектами общества. Однако
присутствие в среде «общество» не выделяет коммуникационной
сущности связей с общественностью, поэтому логичнее рассматривать в качестве среды, которая «окружает общественные связи», информационное пространство.
Для описания системы важно выявить «параллельные» равноправные системы. В нашем случае в качестве равноправных
систем можно рассматривать системы социальные. Связи с общественностью – социальная система, влияющая на коммуникации
в обществе в целом, а не только работающая на благо и прибыль
единственной компании. На наш взгляд, логичнее представлять
связи с общественностью как равноправный элемент системы
корпоративных коммуникаций, являющихся, в свою очередь, частью коммуникационных систем (социальных коммуникаций), к
которым можно в полной мере отнести и журналистику.
Важным свойством функционирования системы являются
закономерности взаимодействия части и целого, к которым относится интегративность. Иногда интегративность определяют
как синоним целостности. Однако некоторые исследователи выделяют эту закономерность как самостоятельную, стремясь подчеркнуть интерес не к внешним факторам проявления целостности, а к более глубоким причинам, обусловливающим возникновение этого свойства, к факторам, обеспечивающим сохранение
целостности.
65
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Интегративными называют системообразующие, системосохраняющие факторы, в числе которых важную роль играют неоднородность и противоречивость элементов, с одной стороны, и
стремление их вступать в коалиции – с другой. Интегративные качества системы общественных связей легко проиллюстрировать
на взаимодействиях связей с общественностью и журналистики.
Связи с общественностью – часть медиасистемы, поскольку они
оперируют информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественных отношений. Система журналистики и система общественных связей, будучи подсистемами
информационного пространства, находятся в равной зависимости друг от друга: одним нужна информация (а другие способны
и должны ее предоставить), а другим – трансляция информации,
которая возможна при условии заинтересованности в этой информации аудиторий СМИ. На примере взаимодействия журналистики и связей с общественностью можно оценить стремление
обеих систем к воссозданию целостности, которое определяют
конвергентные эффекты.
Более того, связи с общественностью в информационном
обществе – средство саморегуляции медиасистемы, поскольку
инициируют информацию – обеспечивают воспроизводство системы. Так, журналистика и связи с общественностью преследуют различные, соответственно – общественные и корпоративные
цели, что порождает активный конфликт интересов, проявляющийся и в восприятии обществом связей с общественностью как
деятельности, и в нередком противостоянии, а не кооперации
профессиональных сообществ. Этот конфликт оправдан в ситуации насильственного внедрения корпоративной информации,
способствующей реализации корпоративных интересов в объективную картину мира, которую призвана отражать журналистика. Однако с ростом значимости социальной ответственности
компаний, их способности отвечать общественным интересам и
действовать не только во благо собственного бизнеса, но и во благо общества, можно и нужно искать соответствия, а не разногласия между этими различными типами деятельности. (Ярким примером могут быть кризисные ситуации в компании, угрожающие
не только ее благосостоянию, но и, например, здоровью людей
или экологии. СМИ освещают проблему, люди ждут эффективных решений от компании и адекватной информации о произошедшем. Это частный случай, когда действия журналистов
66
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
и PR-специалистов должны быть скооперированы, поскольку
отвечают общественным интересам.) Еще один аргумент в пользу PR как средства воспроизводства медиасистемы относится к
утверждению равнозначных потребностей двух коммуникационных составляющих современного информационного пространства друг в друге. Например, в ситуации кризиса СМИ необходимо повышать качество контента, чтобы выдерживать конкуренцию. Следовательно, СМИ нуждаются в увеличении объема
и качества информационных поводов – эту задачу могут решить
связи с общественностью, и одна из послекризисных тенденций
развития связей с общественностью как раз повышение качества информационных поводов и усиление роли событийного
маркетинга.
Открытость саморазвивающихся систем – возможность, способность и необходимость обмениваться с другими системами
веществом, энергией, информацией – для журналистики и связей
с общественностью приобретает буквальный смысл. Без обмена
информацией одна система не может существовать без другой.
Еще одной закономерностью взаимодействия части и целого
в системе представляется целостность/эмерджентность, которая
проявляется в системе в появлении у нее новых свойств, отсутствующих у элементов. При этом свойства системы (целого) не
являются простой суммой свойств составляющих ее элементов и
зависят от свойств последних. Объединенные в систему элементы, как правило, утрачивают часть своих свойств, присущих им
вне системы, но могут приобрести новые свойства. Эмерджентные свойства системы связей с общественностью можно проиллюстрировать на примере производства частями системы нематериальных активов субъектов коммуникации.
Для описания системы необходимо рассмотреть и подсистемы, которыми для связей с общественностью могут выступать
имеющие системный характер взаимоотношения с различными
аудиториями, воплощающиеся в дифференциации направлений
PR-деятельности (взаимодействие с широкой общественностью;
взаимодействие со СМИ – медиарилейшнз; взаимодействие с
властными структурами, инвесторами, членами корпорации,
организации), или направления, заданные целью и внешней средой (антикризисный PR), или направления, определяемые типом
«приложения» к сферам жизни социума, – политический PR, экономический PR.
67
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Подсистемы активно взаимодействуют внутри самих связей с
общественностью. Например, в последнее время все явственнее в
качестве приоритетных в PR-деятельности среди взаимодействий с
различными аудиториями выступает взаимодействие с собственной
корпоративной аудиторией. Сегодня важны не столько скоординированные коммуникации с каждой из целевых аудиторий организации, сколько наличие единого «сообщения» организации разным аудиториям. При все большем усложнении коммуникационных схем
система способна сохранить целостность, только если это единое
«сообщение» будет базироваться на естественном (ненасильственном) разделении его смыслов «ядром» организации, его сотрудниками. Иными словами, никакой внешний посыл не достигнет цели,
если он не будет опираться на корпоративные отношения, корпоративное мнение и поведение, обеспечивающие коммуникации компании на межличностном и межгрупповом уровнях. Подтверждением тому может служить все возрастающая роль межличностной
коммуникации в коммуникациях корпоративных.
На наш взгляд, назрела острая необходимость в детальном
рассмотрении еще одной подсистемы связей с общественностью,
которую мы определяем как корпоративная медиасистема – интегральная совокупность информационных потоков компании,
транслируемых с помощью независимых СМИ и корпоративных
медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином,
согласованном взаимодействии организации с различными аудиториями, как внешними, так и внутренними, посредством одновременно массовых и корпоративных средств информации. На
примере включенности средств массовой коммуникации в корпоративную медиасистему можно рассмотреть иерархическую упорядоченность системы: в силу закономерности коммуникативности, которая проявляется не только между выделенной системой
и ее окружением, но и между уровнями иерархии исследуемой
системы, каждый уровень иерархической упорядоченности имеет сложные взаимоотношения с вышестоящим и нижележащим
уровнями. Каждый уровень иерархии обладает двуединостью: в
нашем случае, средства массовой информации как часть корпоративной медиасистемы – самостоятельны, как часть социальной
медиасистемы – проявляют свойства элемента этой системы.
Подсистемы связей с общественностью, как уже было сказано,
могут определяться по различным основаниям. Как подсистему
мы можем рассматривать и систему технологий PR-деятельности.
68
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
Один из подходов к паблик рилейшнз рассматривает следующие
принципы классификации технологий:
по принципу типовых (пресс-конференция) и индивиду-•
ализированных технологий (специальные мероприятия);
по выразительным средствам (печатные, аудио-, телеви-•
зионные, диаграммы, схемы);
по типам организации группового поведения: офици-•
альная (статусная, функциональная) технология (прессконференции, брифинги, семинары, совещания, ярмарки
и т. д.) и неофициальная (средства социальной режиссуры).
Авторы работы «Формирование масс» О. Карпухин и Э. Ма-
6
каревич
к технологиям PR относят:
технологии изучения общественного мнения;•
технологии работы с информацией;•
технологии отношений со СМИ;•
создание имиджей;•
рекламу;•
переговорные технологии (концепция принципиальных •
переговоров);
лоббизм;•
технологии работы с персоналом.•
Одним из системообразующих факторов, как было отмечено
выше, представляется результат. Исходя из этого, «оказывается
возможным как всю деятельность системы, так и все ее возможные изменения представить целиком в терминах результата, что
еще более подчеркивает его решающую роль в поведении системы. Эта деятельность может быть полностью выражена в вопросах, отражающих различные этапы формирования системы:
- какой результат должен быть получен?
- когда именно должен быть получен результат?
- какими механизмами должен быть получен результат?
- как система убеждается в достаточности полученного
7
результата?»
Такой подход способен адекватно оценить систему
6
Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа обще-
ственных связей и технологии «паблик рилейшнз»: опыт историкосоциологического исследования. – Калининград, 2001.
7
Анохин П. К. Принципиальные вопросы общей теории функцио-
нальных систем. – М., 1973. – С. 15.
69
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
связей с общественностью и в определениях, включающих наличие заданного коммуникационного эффекта (результата), и в
самом алгоритме PR-деятельности, суть которого – последовательное развитие ответов на вопросы, ведущих к достижению результата. Современные определения этого типа деятельности, как
правило, включают не столько формулировку результата как такового, сколько целеполагание, равно необходимое для описания
системы. Цель, определяющая поведение системы, всегда задается
надсистемой. PR-коммуникация может быть рассмотрена с точки
зрения различных надсистем. Одной из надсистем мы назвали
информационное пространство, которое неразрывно связано с
другой надсистемой – «общество», на уровне которой и задаются функции PR-коммуникаций. Итак, связи с общественностью
представляют собой специализированную деятельность адресного
управления корпоративным и общественным мнением, осуществляемую принципиально ненасильственными средствами, имеющую целью изменение стандартов группового поведения, или
адресное управление общественным мнением, ориентированное
на создание благоприятного общественного климата деятельности экономических, политических, социальных субъектов общества, формирование их позитивного имиджа, укрепление репутации, основанное на исследовании интересов адресных групп и
направленное на их согласование. Соответственно, целями связей
с общественностью являются создание благоприятного климата
общественных отношений, формирование позитивных установок в обществе относительно субъектов политической, экономической, социальной, культурной сфер общества, инициирование
и поддержание благоприятного информационного фона деятельности субъекта общества. Другими словами, это «формирование
эффективной системы коммуникаций социального субъекта с
общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных
8
взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»
.
Институтом PR, осуществляющим информационную деятельность, является социальный институт, в функциональную программу
которого входит продуцирование, обработка, хранение и трансляция
информации. Этот институт отличается своеобразием информационных интересов и целевых задач, используемых информационных
8
Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред.
В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – СПб, 2005.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]