Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава III. • Связи с общественностью
как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
3.1. Связи с общественностью
в контексте массовых коммуникаций
Мы выяснили цивилизационные истоки связей с обществен-
ностью, место связей с общественностью как саморазвивающейся
системы, теперь рассмотрим PR как элемент массовых и корпоративных коммуникаций.
В самой природе PR заложена интеграция коммуникацион-
ных процессов. Связи с общественностью, с одной стороны, это
субъект медиаотношений, с другой – они влияют на природу других коммуникаций.
Едва ли не самой значимой тенденцией современного общественного развития является качественное изменение массовой
коммуникации в мире в целом и в российском обществе в особенности. Это изменение идет в следующих направлениях
1. Система коммуникаций интегрирует новые коммуникативные потоки, в частности маркетинговые, которые не просто
вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на ее
структуру и характер. Необходимо отметить также, что сегодня
не только наблюдается конкуренция между субъектами информационного рынка – рекламой, связями с общественностью и
журналистикой, но и намечаются углубленные интегративные
процессы между различными видами коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся реальной силой, влияющей на
каждую форму массовых коммуникаций. В результате появился
совершенно новый феномен – интегрированные маркетинговые
коммуникации (ИМК), определяемые как «новый способ понимания целого, которое <...> видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация
1
:
1
Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред.
В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной. – М., 2005.
141
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК перестраивают
традиционные каналы маркетинговых коммуникаций для того,
«чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю, –
2
как поток информации из единого источника»
.
2. Глобализация массовой коммуникации, трансформация
медиасистем изменяют саму природу медиаотношений: общество
и личность вовлекаются в активное информационное коммуникативное взаимодействие. Это требует новых подходов, новых
теоретических осмыслений роли и места человека в современном
мире, значимости контактов с другими людьми – появляются
новые научные направления и концепции, чаще всего носящие
междисциплинарный характер.
3. Ключевой особенностью современного информационного
рынка представляется полисубъектность информационной деятельности. И связи с общественностью – существенная составляющая информационного пространства, активно влияющая и на
массовую коммуникацию в целом, и на журналистику.
PR по сути своей коммуникативная деятельность, которая
пытается решать те или иные задачи с помощью внесения изменений в коммуникативные потоки. Область, в которой функционирует PR, исследователи определяют как общественную коммуникацию, как обмен информацией между социальными субъектами. Но в отличие от каналов массовой коммуникации, которые
ориентированы на воспроизводство широкой картины мира, система PR замкнута на «себя», освещает любые события под четко
выраженным корпоративным углом зрения.
Полисубъектность информационного рынка порождает важную проблему, которая сейчас четко просматривается в коммуникационных процессах. В них активно включились корпоративные медиа. Корпоративность сегодня становится существенным
признаком как журналистики, так и рекламы и PR.
Информационное поле субъекта общественной деятельности, которое формируют связи с общественностью, ориентировано на различные аудитории, мнение, поддержка, влияние которых важны для компании. Отличительная особенность коммуникаций PR заключается в том, что они направлены одновременно
на множество внешних и внутренних аудиторий. Любое действие
2
Цит. по: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуника-
ции: интегрированный подход. – СПб, 2001. – С. 42.
142
Глава III. • Связи с общественностью
как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
субъекта общественной деятельности может повлиять на отношения с теми или иными общественными группами.
В теории связей с общественностью предпринимались раз-
личные подходы к дифференциации аудиторий. Норман Стоун
3
перечисляет 94 типа общественных групп – от стейхолдеров и
лидеров в государственных кругах, среди акционеров и властных
структур до людей, с организацией и ее деятельностью практически не знакомых. Это чрезмерно дробный подход, не позволяющий спланировать коммуникации с заданным эффектом, поскольку каждый раз придется комбинировать группы, объединяя
их по каким-либо критериям, чтобы добиться предсказуемой реакции на коммуникационное воздействие.
Джеймс Грюниг
отталкивается от конкретной коммуникаци-
онной задачи – «проблемной ситуации» – и выделяет: «необще-
ственные группы» (люди, которые не сталкиваются с проблемой
или ситуацией, они вовлечены в нее другими организациями или
людьми); скрытую общественность (люди, которые не осознают
своей связи с другими людьми и организациями); осознающую
общественность (люди, которые осознают, что вовлечены в проблемную ситуацию, но не обсуждают это); активную обществен-
ность (люди, осознающие свою причастность к проблемной си-
4
туации и предпринимающие действия для ее разрешения)»
.
Этот подход грешит ограниченностью коммуникаций связей
с общественностью только кризисными ситуациями и не учитывает регулярной информационной деятельности паблик рилейшнз. Довольно распространенный подход к коммуникациям
паблик рилейшнз предлагает рассматривать информационные
потоки по принципу деления на внутренние (коммуникации с
внутренней общественностью, коммуникация между сотрудни-
5
ками организации)
и внешние (коммуникации с деловыми парт-
нерами, государственными структурами и общественностью).
3
Stone, N. The management and practice of public relation. – London,
1995.
4
Grunig, J. E., Repper, F. C. Excellence in Public Relation, and
Communication Management. – Hillsdale, NJ, 1992. – P. 127; Катлип С. М.,
Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: 8-е изд. –
М., 2000. – С. 424-426.
5
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. –
М., 1997; Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Указ. соч.
143
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Часто используется также простое деление на массовую (широкие
слои общества) и корпоративную (партнеры, акционеры, сотруд-
6
ники организации) общественность
. В одном из исследований
информационной структуры связей с общественностью коммуникационные потоки делятся на типы информации для различных аудиторий: массовая информация для СМИ, корпоративная
(внешняя – для акционеров, партнеров, клиентов, органов вла-
7
сти) и деловая (внутренняя – для руководства и персонала)
.
Так, например, осуществляя бизнес-деятельность, компании
по необходимости выстраивают взаимодействие как минимум в
шести крупных группах аудиторий:
1) потребители продукта (клиенты) – люди или организации;
2) ближайшее бизнес-окружение – партнеры, поставщики,
контрагенты, компании, с которыми осуществляются совместные программы или заключаются договоренности;
3) властные структуры – государственные организации, общественные организации, выполняющие регулирующие или
надзорные функции, международные организации, законодательные органы власти – в целях лоббирования собственных корпоративных или отраслевых интересов;
4) акционеры и инвесторы;
5) сотрудники организации;
6) широкая общественность (преимущественно через средства массовой информации или крупные мероприятия).
Каждая из этих аудиторий самостоятельна, имеет свои интересы и информационные запросы, хотя есть круг вопросов, которые интересны всем – например, вопросы доверия.
Так, например, приоритетными для широкой общественности будут следующие вопросы: имеет ли компания значение для
общества? Каково ее отношение к обществу, в том числе степень
дружественности, позитивности? Каковы люди, управляющие
компанией? Не нарушает ли компания безопасность общества?
6
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990; Блэк С. PR:
Международная практика. – М., 1997; Горохов В. М., Комаровский В. С.
Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. – М., 1996; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. –
М.; К., 2000.
7
Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз»:
автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2002.
144
Глава III. • Связи с общественностью
как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
Партнеры по бизнесу (поставщики, контрагенты) задаются
вопросами: Как долго мы еще будем работать? Можно ли планировать собственную деятельность, опираясь на предсказуемость
партнера? Можно ли компании доверять, можно ли быть уверенным в ее лояльности?
Деловое сообщество заинтересовано в возможности доверия
компании, интересуется влиянием компании на рынок и его развитие, создает ли компания новации или делает ошибки, которые
можно использовать или которых следует избегать в бизнесе.
Клиенты ждут ответа на вопросы: несет ли продукт компании
ценности, к которым можно отнестись/присоединиться? Можно
ли принимать решения на основе сравнения информации различных компаний?
Инвесторов интересует, будет ли компания приносить прибыль, будет ли это лучшее вложение среди возможных, нет ли
риска потерять деньги?
Акционеры обеспокоены вопросом, все ли делает менеджмент для максимизации прибыли и обеспечения долгосрочного
пребывания на рынке?
Управленческая команда ждет ответов на вопросы: Что дает
компания мне (карьера, деньги, административный ресурс, репутация, стоимость на рынке труда, опыт)? Подтверждает ли она
это постоянно? Каково реальное положение дел в компании? Подтверждают ли члены команды единство целей и деятельности?
Персонал интересует, насколько стабильна компания, как она
будет развиваться, проявляет ли она уважение к своим сотрудникам, какие дополнительные возможности предоставляет, чем она
хуже/лучше других компаний?
Власти задаются вопросами: лояльна ли компания властям?
Можно ли ее использовать?
Корпоративные коммуникации разделяются по сложившимся
специализациям в зависимости от аудиторий, на которые направлено воздействие: public relations (PR) и media relations (MR) – коммуникация с широкой общественностью, reputation management
(RМ) и corporate public relations – с деловым сообществом, customer
relations management (CRM), advertising, marketing – коммуникации
с потребителями, investor relations (IR) – с инвесторами и акцио-
нерами, internal public relations, human resources (HR) – коммуни-
кации с персоналом, government relations (GR) – коммуникации с
властными структурами.
145
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Однако «независимость» специализаций не отвечает требова-
нию стратегического управления коммуникациями.
Еще одна, на наш взгляд, логичная классификация коммуни-
8
каций компании имеет следующий вид
:
Корпоративные коммуникации
массовые (широкая общественность) – опосредованно •
через СМИ;
внутрикорпоративные (партнеры, руководство, сотруд-•
ники);
межкорпоративные (деловое сообщество, акционеры, го-•
сударство, СМИ).
Массовые коммуникации
потоки, не имеющие отношения к организации;•
потоки, независимо отражающие деятельность организации;•
корпоративные потоки, интегрированные в массовые.•
Классификация видов PR в России, согласно The Paul Holmes
9
Report, применяемая при составлении рейтингов
, специализиро-
вана именно по аудиториям: корпоративные коммуникации, к которым относят коммуникации, направленные на формирование
положительного имиджа компании в бизнес-среде, в том числе
отношения со СМИ, корпоративную социальную ответственность, корпоративные благотворительные программы; внешние
коммуникации (налаживание и поддержание доброжелательных
отношений с ключевыми аудиториями и лидерами общественного мнения, государственными органами, неправительственными организациями и органами местного самоуправления, в том
числе связи со СМИ) и внутренние коммуникации, ориентированные на выстраивание отношений между руководителями и подчиненными и между различными подразделениями компании и
включающие налаженную систему обратной связи, создание внутрикорпоративных изданий, интранет-порталов и т. п).
В перечне PR-услуг в России, предлагаемом Ассоциацией
компаний-консультантов в области связей с общественностью,
созданном на основе опыта ICCO (The International Communications
Consultancy Organisation) с учетом особенностей рынка PR-услуг
8
Виноградов В. А. Корпоративные коммуникации в системе паблик
рилейшнз: дис. … канд. филол. наук. – М., 2008.
9
Классификация видов PR-деятельности в России. URL: http://www.
akospr.ru/articles.php
146
Глава III. • Связи с общественностью
как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
в России10, часть услуг дана более подробно с более детальной
формулировкой внешних аудиторий: развитие отношений со
СМИ, отношения с государственными органами, финансовые
коммуникации и связи с инвесторами, отношения с местными
сообществами, отношения с общественными, некоммерческими
и неправительственными организациями, корпоративные коммуникации и внутрикорпоративные коммуникации.
Следует отметить, что терминологически в понятие корпоративных коммуникаций вкладывается разный смысл. Одни исследователи выделяют корпоративные коммуникации как часть
коммуникационной деятельности организации, ориентированной на сотрудников компании. Другие рассматривают корпоративные коммуникации шире, включая в качестве объектов коммуникации практически все иные аудитории, кроме массовой.
Более оправданным нам видится подход, определяющий корпоративные коммуникации как «коммуникационную деятельность
компании в целом – систему различных в зависимости от типов
аудиторий и проблемных ситуаций типов воздействия на эти ау-
11
дитории или взаимодействия с ними»
. Корпоративные коммуникации, в свою очередь, включены в информационное поле и
активно встраиваются в массовые коммуникации.
Таким образом, мы предлагаем под корпоративными коммуникациями понимать всю целостную интегрированную совокупность коммуникаций компании, ориентированную на разные
аудитории и реализуемые посредством медиасистемы. А под корпоративными аудиториями – партнеров компании (профессиональную (бизнес) среду), СМИ (в качестве партнеров), инвесторов (акционеров), клиентов и сотрудников организации.
Стоит обратить внимание на то, что отношения со СМИ рассматриваются в трех ракурсах: СМИ как партнеры в рамках корпоративной коммуникации, СМИ как внешняя аудитория и корпоративные СМИ в рамках внутренних коммуникаций. Данное
обстоятельство является одним из аргументов в пользу корпоративной медиасистемы.
Информационные потоки, ориентированные на массовую аудиторию, и внутрикорпоративные информационные потоки исходят из одного источника – компании, формируются сообразно
10
Перечень PR-услуг в России. URL: http://www.akospr.ru/articles
11
Виноградов В. А. Указ. соч.
147
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
со стратегическими и тактическими целями и задачами компании.
Формы трансляции информации могут быть различными, но и в
коммуникациях с внешними аудиториями, и в коммуникациях с
внутренними аудиториями часть информационного потока осуществляется посредством различных средств информации. СМИ
остаются основным источником получения самой разнообразной
информации практически у всех групп населения. Общее отношение аудитории к СМИ до настоящего времени характеризуется
определенным доверием, на которое в какой-то мере рассчитывают и корпоративные коммуникации. Это доверие к СМИ используется и для формирования внутрикорпоративных потоков
информации с помощью изданий, радио- и телепрограмм.
Поэтому имеет смысл говорить о корпоративной медиаси-
стеме.
Неотъемлемым ее атрибутом являются, вне сомнения, средства массовой информации (газеты, журналы, профессиональные издания, АМ- и FМ-радио, эфирное телевидение, кабельное
телевидение, Интернет): «СМИ особенно сильны в отношении
массовой общественности. Со специальной общественностью –
деловыми партнерами, акционерами, властями – зачастую лучше
12
работать без медийного посредничества»
.
В отношении же массовой аудитории скажем, что эта – наиболее подверженная влиянию СМИ – среда активно участвует в массовых информационных процессах (потребляет и ретранслирует
информацию). Сделаем небольшое отступление и остановимся
на характеристиках массовых коммуникационных процессов,
понимание которых необходимо для эффективной коммуникационной деятельности связей с общественностью с внешними
аудиториями посредством СМИ.
Массовые информационные процессы – это процессы взаимодействия различных потоков и каналов информации, производимой большими социальными группами, необходимой и достаточной для жизненной активности этих групп.
Массовые информационные процессы – это регулируемая и саморегулируемая целостность информационного пространства. Они в известной мере упрощают и типологизируют
информацию, не воспроизводя ее в системе индивидуальных,
12
Гударин М. В. Теория и практика связей с общественностью: ме-
диарилейшнз. – М., 2007. – С. 7.
148
Глава III. • Связи с общественностью
как фактор массовых и корпоративных коммуникаций
детальных, качественных характеристик – здесь обращаются
только те нормы и ценности, которые удовлетворяют информационным интересам и потребностям больших социальных
13
групп
.
Массовые информационные процессы характеризуются:
отражением объективных условий жизнедеятельности •
больших социальных групп, т. е. порождаются спонтанно, стихийно, но затем культивируются, регулируются
профессионалами и в рамках этих больших социальных
групп, и в рамках СМИ;
синтезом различных информационных потоков, вклю-•
чающих элементы общественного, научного знания, но
вместе с тем стереотипы, предубеждения, подсознательные
влечения, моральные нормы, идеологические ценности,
т. е. элементы, выражающие многообразие интересов и
ценностей больших социальных групп. К сожалению, манипулятивные элементы, основанные на противоречии,
на синтетичности массовых информационных процессов,
широко применялись и применяются в наше время.
подверженностью идеологическим и политическим тол-•
кованиям и интерпретациям заинтересованных субъектов;
свойственными им законами развития и функциониро-•
вания. Существуют определенные субъекты информации, технологии, средства, с помощью которых эта информация циркулирует в обществе. Это процессы обмена
информацией на бытовом уровне, на уровне глобальных
компьютерных сетей, средств массовой информации. Существуют определенные стадии возникновения и развития массовых информационных процессов: они рождаются, достигают «зрелости» – всеобщей распространенности, принятия заложенных в них норм и ценностей; затем
успокаиваются, сменяются другими потоками массовой
информации – их жизнь циклична, это и есть закон развития и функционирования массовых информационных
процессов.
13
Горохов В. М., Гринберг Т. Э. Гуманизация массовых информаци-
онных процессов в рамках открытого общества // Вестн. Моск. ун-та.
Сер. 10, Журналистика. – 2003 . – № 4. – С. 22-27.
149
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
взаимодействием с институционализированными и неин-•
ституционализированными источниками информации.
К числу первых относятся СМИ, политическая элита, органы государственной власти и управления и т. д. Неинституционализированные источники информации – независимые, не ангажированные и не подчиняющиеся корпоративным институциональным нормам субъекты информации
(толпа, группа, совокупность людей, лидеры общественного
мнения). Особенностью массовых информационных процессов является то, что решающим, пожалуй, представляется как раз неинституционализированный срез их жизнедеятельности, причем в отношении не только источника, но и
динамики самого информационного процесса.
Сегодня все очевиднее становится, что эффективные коммуникации с массовыми аудиториями возможны только при условии формирования новостного потока и создания позитивных
информационных поводов.
СМИ могут выступать транслятором корпоративной информации только при условии соответствия этой информации
интересам своего читателя/зрителя/слушателя. При этом представляемое сообщение скорее будет востребовано СМИ, если оно
содержит не одну, а много новостных характеристик.
Организация коммуникаций с массовыми аудиториями с помощью СМИ, взаимодействие со средствами массовой информации – медиарилейшнз – является стратегическим направлением
деятельности паблик рилейшнз.
В задачи медиарилейшнз входит:
оперативное распространение информации о событиях, •
намерениях, новостях субъекта общественной деятельности, предоставление PR-текстов для СМИ (пресс-релизов,
справочных материалов, официальных документов, статистических и аналитических данных, биографий, кинои видеоматериалов, комментариев экспертов), на основе
которых затем журналисты готовят материалы;
организация оперативного взаимодействия со СМИ (про-•
ведение пресс-конференций, брифингов, подготовка интервью лидеров организации, ответов на запросы прессы,
официальных заявлений в кризисной ситуации и предоставление журналистам возможности сбора и технической обработки информации);
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]