Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
зовать ее при формировании индивидуализированного продукта.
Именно компании с персонально-ориентированными стратегиями начали диктовать требования к современной коммуникации,
а их потребности, с одной стороны, и новые факторы влияния, с
другой стороны, определяют изменения культуры информации и
39
коммуникации в мире
.
Стоит отметить еще и социально-ответственную модель, которая направлена на установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей не только
отдельной личности, но и всего общества в целом.
Маркетинговая, клиенто-ориентированная и персональноориентированная модели могут осуществлять эффективные
коммуникации только в контексте двусторонней симметричной
модели паблик рилейшнз, зафиксированной в 1960-е гг. Ее принципы – взаимопонимание и партнерство, максимальный учет
интересов и потребностей, мотивации целевой аудитории, возрастающая роль этического фактора, принципиальный отказ от
обмана и фальсификации.
Четвертая модель – это модель стабилизированной, обладающей прочными ресурсами, серьезными перспективами стратегической политики, стратегического бизнеса.
Наконец, все чаще обсуждается еще не получившая отчетливых очертаний модель бизнеса, которую называют «виртуальной
40
корпорацией», «виртуальным предприятием»
. Ее представляют
как принципиально новую концепцию организационной структуры для интеграции предприятий в информационном обществе, способствующую интенсивному развитию и оптимизации
деятельности предприятий на основе новых информационных
и коммуникационных технологий. Концепция основывается на
взаимодействии специалистов и подразделений различных предприятий в виртуальном пространстве и имеет целью оптимизировать кооперацию и координацию предприятий, а в конечном
итоге – повысить конкурентоспособность производимой ими
продукции и, соответственно, прибыль. Особенностью виртуального предприятия является ориентированность на заказчика, поскольку его основные характеристики – это быстрота выполнения
39
Бородин Д. Указ. соч.
40
См.: Ларин Ф. Продюсирование бизнес-процессов. URL: http://
www.phil@comail.ru
101
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
заказа и полнота удовлетворения требований клиента. Логично,
что появление подобных бизнес-моделей, с одной стороны, многократно усложнит коммуникационные цепи, но, с другой, благодаря сети, упростит сам процесс коммуникации.
Таким образом, связь развития стратегий бизнеса и коммуникационных схем, в том числе и моделей практической деятельности связей с общественностью, логически вытекает из необходимости реализовать на определенном этапе развития организации определенные задачи, которые требуют определенных типов
коммуникационного сопровождения.
Концептуальные подходы
к анализу связей с общественностью
Прежде чем оценивать концептуальные теоретические модели общественных связей и соотносить их с практической деятельностью, стоит кратко осветить основные подходы в изучении
истории PR, которые актуальны и сегодня.
Первые исследования по истории PR появились всего лишь
несколькими десятилетиями позже превращения этой деятель-
41
ности в самостоятельную профессию
. Вероятно, первой в хро-
нологическом отношении работой, в которой рассматривались
вопросы истории PR, стала книга Дж. Пимлотта «Паблик рилейшнз и американская демократия», увидевшая свет в 1951 г.
42
Но, несомненно, больше внимания привлекла появившаяся
годом позже книга Э. Бернейса, называвшаяся просто «Паблик
43
рилейшнз», но включавшая исторический экскурс
. Все последующие авторы исследований и пособий по связям с общественностью пытались описать (реже – оценить) историческое
развитие связей с общественностью. Примером тому, в частности, служат работы Г. Викса, Дж. Грюнига и Т. Ханта, Д. Нью-
41
Гормаков М. А., Почекаев Р. Ю. Исторический опыт связей с обще-
ственностью в условиях современного российского рынка // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4. – СПб, 2006. –
С. 53–73.
42
Pimlott, J. A. R. Public Relations and American Democracy. – Princeton,
1951.
43
Bernays, E. L. Public Relations. – Norman, 1952.
102
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
сон и А. Скотта, У. Пэйсли, Е. Броди, М. Макэлриза, Д. Терк и
44
Д. Кракеберга
.
В 1990-е гг. в США появляются крупные исследования, посвя-
щенные общей истории PR. Можно выделить два основных подхода к изучению истории PR в США. Одним из самых известных
авторов по этой тематике стал С. Катлип, неизменно уделяющий
45
серьезное внимание этому аспекту в своих работах
. Он оценивает историю связей с общественностью в контексте экономической истории США, выделяя следующие этапы: «корни» (вторая
половина XVIII в.); «период взросления» (XIX в.); «подготовка
почвы (1900-1917); период первой мировой войны; «эпоха экономического бума» (1919-1929); эпоха Рузвельта (1930-1945); «послевоенный экономический бум» (1945-1965); «эра глобальной
информации» (с 1965 г.).
Второй подход был предложен Дж. Грюнигом, который рассмотрел развитие связей с общественностью в контексте развития
коммуникационных отношений и выделил традиционно упоминаемые модели: манипулятивная модель (пресс-агентства, XIX
в.); информирование общественности (начало ХХ в., эпоха А.
Ли); двусторонняя асимметричная коммуникация (1920-е гг., Э.
Бернейс); двусторонние симметричные PR (которые исследователь считает наиболее оптимальными даже в современных условиях). Это был, пожалуй, первый опыт концептуального подхода
к развитию общественных связей. Модель Грюнига обладает уни-
44
Weeks, H. The Development of Public Relations as an Organized
Activity in a Protestant Denomination. – Washington, 1963; Grunig, J., Hunt, T.
Managing Public Relations. – Holt, Rinehart & Winston, 1984; Newson, D.,
Scott, A. This is PR: The Realities of Public Relations. – Belmont, 1985;
Paisley, W. J. Public Communication Campaigns: The American Experience //
Public Communication Campaigns. – Newbury Park, CA, 1989; Brody, E. W.
Future of Communication. – New York, 1991; McElreath, M. P. Managing
Systematic and Ethical Public Relations. – Madison, 1993; Newson, D.,
Turk, J., Kruckeberg, D. This is PR. – Belmont, 1996.
45
Cutlip, S. M. 1) The Unseen Power: Public Relations: A History. –
Hillsdale (New Jersey), 1994; 2) Public Relations History: From the 17th to
the 20th Century. – Hillsdale (New Jersey), 1995. В русском переводе исторический экскурс С. Катлипа представлен, в частности, в книге: Кат-
лип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. – М.; СПб; Киев, 2003.
103
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
версальностью, и именно ею мы руководствуемся в своем исследовании.
Представители американской «школы» истории PR рассма-
тривают преимущественно эволюцию PR в собственной стране.
Это вызывает справедливую критику зарубежных исследователей
в области связей с общественностью, в том числе и российских
46
Английские авторы доказывают собственный приоритет в возникновении PR во властных структурах по сравнению с американским
(например, подробный очерк истории британских связей с обще-
47
ственностью содержится в работах Д. Л’Этанг
ентируются преимущественно на американский опыт
), но при этом ори-
48
.
Европейские специалисты, в том числе и резко критикующие
американский подход в PR (как, например, М. Крозье – один из
основателей «французской школы PR»), при описании истории этой
профессии значительную часть соответствующих разделов своих
49
трудов также уделяют рассмотрению американского опыта
.
Но в последние десятилетия серьезные исследования по исто-
рии PR появляются и в Европе. Так, например, французская ис-
50
следовательница К. Куле
подробно исследует коммуникацию
более ранних исторических эпох, рассматривает формы и средства коммуникации в общесоциальном контексте, что позволяет
понять причины использования определенных средств и методов
взаимодействия с общественностью в указанный период.
Российские исследователи, как правило, уделяют в своих
работах внимание описанию исторических вех развития PR, но
.
46
Гормаков М. А., Почекаев Р. Ю. Указ. соч.; Шишкина М. А. Паблик
рилейшнз в системе социального управления. – СПб, 2002. – С. 195-197;
Очерки истории связей с общественностью / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. – СПб, 2005. – С. 16-17.
47
L’Etang, J. Public Relations in Britain – a history of professional practice
in the 20th century. – New Jersey, 2004.
48
Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 2002; Джефкинс Ф., Ядин Д. Па-
блик рилейшнз. – М., 2003; Китчен Ф. Паблик рилейшнз. Принципы
и практика. – М., 2004. – С. 33-37; Тикер Э. Паблик рилейшнз. – М.,
2005. – С. 18-24; 160.
49
Шомели Ж., Уисман Д. Связи с общественностью. – СПб, 2005. –
С. 13-22.
50
Coulet, C. Communiquer en Grece Ancienne. – Paris, 1996. Русский
перевод: Куле К. СМИ в Древней Греции. – М., 2004.
104
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
также преимущественно опираясь на американский опыт. И это
либо попытки именно описания, а не концептуального осмысле-
51
, либо перечисление исторических эпизодов52. По мнению
ния
М. А. Гормакова и Р. Ю. Почекаева
53
, отечественная школа истории связей с общественностью пока не сложилась. В области теории и практики в течение ряда лет отечественные специалисты по
связям с общественностью вынуждены были ориентироваться на
опыт своих западных коллег.
54
Некоторые авторы
, оценивая развитие практических моделей связей с общественностью в России, приходят к выводу, что
в большинстве случаев отечественные коммуникаторы выбирают американский вариант односторонней коммуникативной
модели. Против этого подхода энергично выступали (и выступают) представители французских и немецких PR, которые видят
в качестве основной задачи паблик рилейшнз создание «климата доверия» между организацией и общественностью, изучение
общественного мнения, адаптацию политики организации под
55
ожидания аудитории
. Причина в том, что современные PR раз-
вивались в России на основе американских образцов, тогда как
европейские традиции связей с общественностью стали известны
в нашей стране сравнительно недавно.
В процессе исследования практической деятельности связей
51
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2004. Ко-
ролько В. Основы паблик рилейшнз. – Киев, 2000; Кузнецов В. Ф. Связи
с общественностью. Теория и технологии. – М., 2005; Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2005.
52
Чумиков А., Бочаров М. Связи с общественностью: теория и практика. – М., 2003; Марков С. PR в России больше, чем PR. Технологии,
версии, слухи. – Ростов; СПб, 2005; Гуров С. PRоделки Екатерины Великой // Советник. – 2002. – № 7 (79). – С. 34-35; Трухин М. Опыт 17-го
года для современных предвыборных кампаний // Советник. – 2003. –
№ 6 (90). – С. 40-42; Шварцкопф К. Активное бездействие масс (коллективные мероприятия в третьем рейхе в 1933–1939 гг.) // Советник. –
2003. – № 6 (90). – С. 42-44.
53
Гормаков М. А., Почекаев Р. Ю. Указ. соч.
54
Там же.
55
Векслер А. История Public Relations: Попытка хронологии; Ивано-
ва В. Любить, обольщать и быть близким по-французски // Советник. –
2002. – № 7. – С. 36-37; Шомели Ж., Уисман Д. Указ. соч. – С. 11.
105
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. В возникновении и утверждении концепций паблик рилейшнз также можно усмотреть временную и
причинно-следственную связь со стратегиями организации деятельности и моделями коммуникации. На данный момент мы
вправе говорить о развитии ряда концепций связей с обществен-
56
ностью
.
Концептуальный «подход» можно определить как совокупность приоритетных понятий сущности, функций, направлений
деятельности.
В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рас-
сматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых
коммуникаций.
В структуре маркетинга связи с общественностью рассматри-
57
вают Ф. Котлер, Г. Г. Почепцов
59
следователи
.
, И. Л. Викентьев58 и другие ис-
В рамках маркетингового подхода связи с общественностью
можно отнести к стратегическим коммуникациям маркетинга, задающим направление действий рекламе, стимулированию сбыта
и личным продажам: «PR-коммуникации относятся к коммуникациям стратегического характера, ориентированы на долгосрочные цели, на перспективу, на отношения или ситуацию, на каче-
60
ственное решение проблемы»
.
56
Виноградов В. Г. Корпоративные коммуникации в системе паблик
рилейшнз: дис. … канд. филол. наук. – М., 2008.
57
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять об-
щественным мнением. – М., 1998. – С. 11-13; 28–51; 178–188.
58
Викентьев И. Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. – Киев,
1997.
59
Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория
и практика: Учебное пособие. 8-е изд. Пер. с англ. – М., 2000; Бернет Дж.,
Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. – СПб, 2001; Гордон Я. X. Маркетинг партнерских от-
ношений. – СПб, 2001; Гэмбл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. – М., 2002; Иванов А. Г., Юлдашева О. У.
Маркетинг взаимоотношений и управление потенциалом покупателя
на рынках В2В. – СПб, 2004.
60
Гринберг Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама. – М., 2005. –
С. 49.
106
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
Значению PR уделяется особенное место в концепции инте-
грированного маркетинга, согласно которой деятельность всех
коммуникаций (рекламы, личной продажи, стимулирования
сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга) тщательно координируется с целью выработки четкого, последовательно-
61
го и убедительного представления о компании и ее товарах
.
Интерес к PR в контексте ИМК объясняется тем, что за счет
богатого опыта управления отношениями паблик рилейшнз способны установить контакт с теми аудиториями, которые отторгают торговую рекламу, создать на рынке заинтересованность
до начала массированной рекламной кампании и даже до начала
запуска производства, усилить лояльность клиентов к торговой
марке и, как следствие, влиять на покупательское решение.
PR-коммуникации выступают в комплексе ИМК в большин-
стве случаев как определяющая, обладающая интегрирующими
качествами коммуникация.
Все большее признание среди зарубежных практиков PR
находит концепция «маркетинга событий» – создания информационно-новостийных поводов при разработке и реализации
программ развития и продвижения бренда.
Гипотетически маркетинговая концепция развивается в русле
исследований PR-деятельности, осуществляемой по первой, второй и третьей моделям.
Связи с общественностью в концепции менеджмента (управ-
ления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления, как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями.
Надо отметить, что чаще всего взгляды приверженцев данно-
го подхода носят прагматический, инструменталистский харак-
62
. Ряд специалистов в области управления считают, например,
тер
61
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга /
Пер. с англ. – М.; СПб; К., 2000. – С. 738; Смит П. Р. Маркетинговые
коммуникации: комплексный подход. – Минск, 2003; Шульц Д. Е., Тан-
ненбаум С. И., Лаутерборн Р. Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные маркетинговые коммуникации. – М., 2004.
62
Крылов А. Н. Основы коммуникационного менеджмента и паблик
рилейшнз. – М., 2007; Шарков Ф. И. Коммуникология. Коммуникацион-
ный консалтинг. – М., 2010.
107
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
маркетинговые коммуникации важнейшей частью системы коммуникаций, влияющих на становление и развитие корпоративного управления, однако связи с общественностью воспринимаются
скорее как вспомогательный инструмент в дополнение к рекламе
63
и особенно к личным продажам
, которые авторы считают наи-
более эффективным инструментом продвижения.
Другие рассматривают связи с общественностью в контексте задач менеджмента по оценке отношения общественных групп к компании, корреляции действий компании с общественными интересами и осуществления программ, направленных на достижение обще-
64
ственного понимания
, как составную часть системы управления,
выходящую за рамки маркетинга, прямо влияющую на совершен-
65
ствование механизма товарно-денежных отношений
, как специфический сектор менеджмента, «деятельность на грани бизнеса и социальной технологии», направленную на создание благоприятной и
66
доброжелательной социальной среды деловой активности
.
В рамках этого подхода ряд исследователей отводят PR ключе-
вую роль в управлении коммуникациями и рассматривают связи
с общественностью как, например, управленческую подсистему
организации по осуществлению коммуникаций между субъектом
67
общественных отношений и общественностью
, как профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между органи-
68,
зацией и ее внешней средой
как целенаправленную деятельность
по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов в пространстве и времени, «специализированный
69
вид социального коммуникационного менеджмента»
.
63
Горфинкель В. Я, Торопцов В. С., Швандар В. А. Коммуникации и
корпоративное управление. – М., 2005.
64
Цит. по: Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального
управления. – СПб, 2002. – С. 57.
65
Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности –
М., 2002. – С. 4.
66
Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность. – СПб,
2001. – С. 7.
67
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. – М., 2002. –
С. 14; 16.
68
Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. – СПб, 1997.
69
Коммуникационный менеджмент / Под ред. В. М. Шепеля. – М., 2004.
108
Глава II. • Связи с общественностью
как саморазвивающаяся коммуникационная система
Сравнивая маркетинговую концепцию PR и концепцию ме-
неджмента, мы можем увидеть, что эти подходы не противоречат друг другу. Акцент на механизмах управления не исключает
активного использования в этих процессах маркетинговых схем,
учитывается коммуникационная природа маркетинговых механизмов взаимодействия с аудиториями.
Как часть менеджмента PR включает в себя набор инструмен-
тов, позволяющих осуществлять контроль информированности,
мнений, настроений и поведения целевых аудиторий как внутри
организации, так и за ее пределами, анализировать и корректировать влияние политики, процедур и действий на общественность.
PR-специалисты призваны обеспечить руководство организации
информацией об общественном мнении, оказывать ему помощь
в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов. Это даст возможность обеспечить состояние
готовности руководства к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления закрытости в
проблемных ситуациях. Из взгляда на PR как на часть управления
организацией логично вытекает функционально-управленческая
концепция, трактующая паблик рилейшнз как управление всей
совокупностью коммуникативных отношений, включая общественные и корпоративные группы, которое осуществляется не
70
административными методами
. Эта позиция вписывается в
концепцию менеджмента, поскольку как основная функция PR
рассматривается обеспечение планомерной и последовательной
программы управления организацией.
Понятие «управления» вводит и А. Н. Чумиков. Оценивая
различные подходы к анализу PR-деятельности, он расшифровывает смысл слов, составляющих термин «связи с общественностью»: «Действия, направленные на построение коммуникаций и
гармонизацию взаимоотношений между элементами среды, составляют смысл понятия «связи» <…> эти связи, реализуемые в
первую очередь через средства массовой информации, призваны
оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение
70
Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. –
СПб, 2000. – С. 83–120; Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М., 2006; Связи с общественностью в политике и
государственном управлении / Под ред. В. С. Комаровского. – М., 2001; Мас-
лова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. – М., 2010.
109
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
в заданных целях»71. «Целенаправленное влияние» можно определить как управление, тем более что автор вводит понятия «управление средствами массовой информации» и «управление информацией» и анализирует такие механизмы управления посредством
PR, как формирование собственного информационного потока,
манипулирование информацией, информационное партнерство,
оптимизация формы и стиля подачи материалов и т. д.
Паблик рилейшнз является многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью. Можно, таким образом, рассматривать функции связей
с общественностью как подфункции управления: аналитико-
прогностическая подфункция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики; организационно-
технологическая подфункция определяет совокупные меры и
действия по проведению и организации PR-кампаний и акций;
информационно-коммуникативная подфункция предполагает
определение методов воздействия на целевые группы посредством
выбора каналов распространения информации, управление потоками коммуникации; консультативно-методическая помогает разработать модели сотрудничества и социального партнерства.
Концепция менеджмента ближе двусторонним моделям.
Ценностно-ориентированная концепция («альтруистичес-
72
, или «идеологизированный», подход73) опирается на этиче-
кий»
ские принципы и гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью. В основе этого подхода лежат работы
74
Э. Бернейза
и С. Блэка75.
Опорная задача PR в таком подходе – формирование и поддержание атмосферы взаимного уважения между организацией
и ее общественностью, улучшение внутрикорпоративных отношений. Ценностно-ориентированный подход может послужить
органичным фундаментом для социальных проектов компании.
Основными способами выражения и демонстрации корпоратив-
71
Чумиков А. Н., Бочаров М. П. Указ. соч. – С. 22.
72
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. – М., 2006. – С. 13.
73
Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2001. –
С. 29.
74
Bernays, E. Crystallizing Public Opinion. – NY, 1929. URL: http://www.
worldcat.org/title/ crystallizing-public-opinion/oclc/215243834
75
Блэк С. Паблик рилейшнз. – М., 2002.
110
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]