Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития
1.1. Полисубъектность коммуникационной
деятельности
Установка на информационно-коммуникационные технологии как основу организации производств, информационного пространства, взаимоотношений между людьми и группами людей,
информация как ключевая ценность общества не могут не менять
взглядов на теорию коммуникации, статус и задачи теоретического знания. Современное общество не может быть полноценным
участником мирового цивилизационного развития с сохранением политической независимости, национальной самобытности
и культурных традиций, с развитым гражданским обществом и
правовым государством, не будучи ориентированным на развитие информационного общества
Современные информационные и коммуникационные технологии влияют на экономические, социальные и политические цивилизационные процессы и трансформируют информационную
среду, изменяя соотношение и связи между абсолютно разными
секторами информационной индустрии – теле- и радиосетями,
спутниковым и эфирным вещанием, массовой и корпоративной
прессой, издательством, интернет-пространством, сотовой связью. Знаковой особенностью развития современного информационного пространства является интеграция между всеми субъектами информационной деятельности, объединяющая все виды
коммуникационной деятельности и все типы информационных
продуктов. Мировые цивилизационные процессы вызывают качественное изменение информационной среды и формирование
новых особенностей медиасистем.
1
.
1
Концепция формирования информационного общества в России.
Разработана в 1999 г. по инициативе Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации и Комитета Государственной Думы по информационной политике и связи (28.05.1999).
11
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Под медиасистемой мы предлагаем понимать совокупность
каналов коммуникации, институтов и субъектов, производящих и
тиражирующих информационные продукты для массовых и специализированных аудиторий, связи и процессы взаимодействия и
взаимовлияния между ними (в отличие от медиаиндустрии, понятие которой ограничивается только набором производящих субъектов информационной деятельности и потребительских аудиторий).
В медиасистему, таким образом, входят не только средства массовой информации, но и иные информационные среды (Интернет,
мобильные сети), а также реклама и связи с общественностью, как
участники производства информационного продукта. Но отношения между участниками медиасистемы отнюдь не идеальны.
Современное информационное пространство – это свобод-
ное конкурентное взаимодействие субъектов информационной
деятельности, которые равноправны и несут равную ответственность, что определяет плюрализм коммуникационной деятельности. Активность субъектов, в том числе связей с общественностью, не означает приоритетных позиций влияния в информационной среде. Так, например, субъекты общественной деятельности посредством служб по связям с общественностью пополняют
информационное поле, транслируя информацию о деятельности,
в том числе новостного характера, либо по собственной инициативе, либо по запросу аудиторий, в том числе журналистских,
восполняя недостаток информации.
Плюрализм коммуникационной деятельности не исключает
конвергентных процессов между различными формами коммуникации, включая традиционные СМИ, Интернет, рекламные
и PR-коммуникации: «значение рекламы и системы связей с общественностью для медиаиндустрии определяется не только их
финансовой ролью, но и тем, что произведенные рекламными и
PR-агентствами материалы также составляют важнейшую часть
2
содержания СМИ»
.
Журналистская деятельность ориентирована на объективное
отражение действительности, «поиск некоего вектора общественного устройства, формулирование рынка идей и направление дви-
3
жения общества»
. Реклама «как результат продуцирования, ти-
2
Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. – М., 2003.
3
Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия
(опыт теоретического исследования). – М., 2001.
12
Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития
ражирования и распространения (в том числе с помощью СМИ)
адресованной целевым аудиториям информации, призванной
формировать либо актуализировать потребности и возможности
4
их удовлетворения»
, также способна формировать ценностные
ориентации, влиять на характер мнений и оценок. Связи с общественностью как деятельность, ориентированная на выражение
корпоративных интересов и управление общественным мнением, формирует собственные информационные потоки и встраивается в массовые для взаимодействия с различными субъектами
общественной деятельности.
В интернет-пространстве формируются и объединяются посредством гипертекста любые информационные потоки, и их интеграция на базе среды проявляется, пожалуй, наиболее отчетливо.
Конвергенционные процессы выявляют специфику, своеобразие каждого субъекта. Привычные связки – журналистика и
связи с общественностью или журналистика и реклама – дают, к
сожалению, консервативное представление об информационном
пространстве. Мы не отрицаем автономность каждого из субъектов информационной деятельности, однако время диктует поиск
путей эффективного взаимодействия между ними.
Связи с общественностью – органичный партнер СМИ, роль
связей с общественностью становится все более значимой, но по
отношению к этой роли порой складывается предвзятое и необоснованное мнение.
Исследование развивающегося информационного пространства, динамика и прогнозирование тенденций развития коммуникационных процессов в России сегодня не представляются
возможными без осмысления закономерностей взаимодействия,
взаимовлияния различных информационных потоков, субъектов
информационной деятельности, каналов массовой и корпоративной информации.
Цивилизационное развитие породило новый коммуникационный порядок, новую логику коммуникационного развития.
Связи с общественностью выступают средством саморегулирования информационной среды.
Коммуникационные возможности, заложенные в системе общественных связей, могут способствовать регулированию медиасистем и всего информационного пространства в целом. Связи
4
Там же.
13
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
с общественностью в информационном обществе также являются средством саморегуляции медиасистемы, поскольку обеспечивают воспроизводство системы, создавая информационные
поводы.
Коммуникационная концепция связей с общественностью
представляется системообразующей в современном информационном пространстве и опирается на концепцию рекламы и
паблик рилейшнз в системе теории массовых коммуникаций.
Логика теоретического осмысления массовых коммуникаций в современную эпоху задается реальными процессами,
проходящими в сфере обмена информацией, обработки и распространения этой информации на глобальном, национальном
и региональном уровнях. Истоки этого интереса к проблеме заключаются не только в осознании философских, социальных и
экономических основ массовых коммуникаций, но и в развитии,
углублении технологической базы массовых коммуникаций в современных условиях. Электронные СМИ становятся источником
получения и трансляции информации, происходит углубленное
преобразование механизмов обработки и осмысления этой информации. Не случайно сегодня очень жестко ставится проблема
«омассовления», или «массификации», т. е. процесса повышения
однородности социальной структуры общества в результате однородности и устойчивости основных каналов массовой коммуникации.
Проблема интеграции массовых коммуникаций поставлена
в повестку дня не только логикой развивающихся теоретических
представлений, но и жизненной логикой самого объекта исследования. Эта проблема не может быть полностью освоена без анализа активных форм массовой коммуникации, каковыми являются реклама и связи с общественностью.
Концептуальный подход к рекламе и паблик рилейшнз как
к объективной данности современной системы массовых коммуникаций опирается на фундаментальные представления исследователей массовой коммуникации. Теория массовых коммуникаций интегрировала философию (Аристотель, Д. Локк, Т. Гоббс и
др.), социологию (Г. Тард, Г. Лебон, Л. С. Выготский, Т. Адорно,
Г. Лассуэлл, Г. Маркузе, М. Хоркхаймер, П. Лазарсфельд, Р. Мертон, Ю. Хабермас, С. Московичи, А. Менегетти), научные разработки в области теории информации, культурологии и эстетики
восприятия (М. Бахтин, А. Моль, Ю. Лотман), исследования про-
14
Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития
блем теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон,
С. Бир), теорию журналистики и средств массовой информации
и коммуникации.
Отечественные основатели теории массовых коммуникаций
формировали представления на базе общегуманитарного знания.
Российская школа разработала для постижения этого процесса
универсальную методологию, применимую для всех слагаемых
системы массовых коммуникаций. Особенно важно, что в российских традициях коммуникация воспринимается как универсальный механизм взаимодействия, способствующий социальной трансформации общества и личности и обеспечивающий
целостность общества и коммуникационной среды.
Эта специфика российской школы массовых коммуникаций
чрезвычайно важна с точки зрения возможностей вовлечения в
теорию массовых коммуникаций проблем рекламы и паблик рилейшнз.
Под массовой коммуникацией традиционно понимают процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических
средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие,
рассредоточенные аудитории. Г. Лассуэлл выделил три основные
функции массовой коммуникации: информационную (обозрение
окружающего мира), функцию воздействия на общество и его познания через обратную связь, познавательно-культурологическую
функцию (передача культурного наследия). К. Райт позднее
выявил развлекательную функцию массовой коммуникации, а
Д. Маккуэл назвал еще одну – мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во
время различных кампаний.
Известный отечественный психолог А. А. Леонтьев опреде-
5
лил четыре функции массовой коммуникации
:
функция оптимизации деятельности общества за счет 1.
ориентации на социальное общение, позволяющее изменить коллективную деятельность;
функция контакта, которая играет роль в формировании 2.
группового сознания;
5
Леонтьев А. А. Психолингвистическая проблематика массовой
коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. – М., 1974.
15
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
функция социального контроля через использование со-3.
циальных норм, этических и эстетических требований;
функция социализации личности.4.
Этот подход представляет для нас несомненный методологический интерес, но он не исчерпывает все многообразие функциональных программ массовых коммуникаций.
Какие коммуникативные модели могут быть использованы
для осмысления особенностей PR-коммуникации?
6
Ж.-М. Декоден
предлагает следующую модель PR-ком-
муникации: источник сообщения – исходное сообщение – посредник в распространении информации – распространенное
сообщение – адресат. Эта модель не учитывает обратной связи,
которая, собственно, и делает обычную передачу информации
коммуникацией.
Коммуникационная модель итальянского специалиста
7
П. Манчини
достаточно полно отражает особенности именно
PR-коммуникации и учитывает три вида коммуникационных потоков:
входящая информация (от общественности к организа-•
ции), появляющаяся в результате деятельности организации или на основе принятых организацией решений;
первичная, исходящая от организации информация (ин-•
формация, направленная различным общественным
группам без посредничества СМИ);
исходящая информация, опосредованная через СМИ.•
Согласно этой схеме, масс-медиа запрашивают у организаций информацию по интересующим их проблемам и передают
эту информацию общественности.
По модели, разработанной А. Д. Кривоносовым, «источником информации в PR-коммуникации выступает базисный субъект PR – институциональный или неинституциональный, ини-
8
циирующий данный коммуникационный процесс»
. Источник
информации должен обладать такими качественными характе-
6
Decaudin, J.-M. La communication Marketing: concepts, techniques,
strategies. – Paris, 1999. – P. 227.
7
Mancini, P. Manuale di communicazione pubblica. – Roma, 2001. –
P. 38-39.
8
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. –
СПб, 2002. – С. 25.
16
Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития
ристиками, как надежность, квалификация, привлекательность,
влияние.
Таким образом, PR-коммуникации пытаются органично впи-
саться в массовые коммуникационные процессы, строго соблюдая при этом корпоративные интересы.
Опыт рекламы и паблик рилейшнз свидетельствует о качественном изменении массовых коммуникаций в российском обществе: система коммуникаций интегрирует другие коммуникативные потоки, в частности маркетинговые, которые не просто вливаются в массовую коммуникацию, а активно влияют на структуру и
характер массовых коммуникаций в современных условиях.
Можно сказать, что маркетинговые коммуникации, представляющие собой, по мнению бельгийского профессора
Ж.-Ж. Ламбена, «совокупность сигналов, исходящих от фирмы
в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собствен-
9
ного персонала»
, обеспечивая взаимодействие производителей
товаров и услуг с промежуточным и конечным потребителем,
т. е. представительство экономического интереса в сфере человеческого общения, сегодня становятся силой, активно влияющей
и на общую конфигурацию массовых коммуникаций, и на качественные характеристики каждого канала, каждой формы массовой
коммуникации. Это подтверждается исследованиями немецкого социолога и философа Ю. Хабермаса, который еще в 1980-е гг. ввел
10
понятие рекламная коммуникация
и зафиксировал, что реклама стала компонентом массовой коммуникации на глобальном,
национальном и региональном уровне, активно влияющим не
только на традиционные средства массовой информации, но и
на другие формы массовой коммуникации, в том числе и на те,
которые, казалось бы, удалены от прямого рыночного взаимодействия, – скажем, эстетические коммуникации, коммуникации
зрелищных искусств.
Таким образом, мы можем констатировать, что представительство корпоративных интересов в сфере массовых коммуникаций осуществляется через посредство рекламы и связей с общественностью, представляющих маркетинговые коммуникации.
9
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб, 1996. – С. 27-28.
10
Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодей-
ствия. – С. 14.
17
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
И, поскольку в конечном счете экономические коммуникации
как способ удовлетворения витальных и социальных потребностей людей являются фундаментальными для проблем массовых
коммуникаций, реклама и паблик рилейшнз оказываются весьма
влиятельными участниками общих процессов массовой коммуникации, изменяющих конфигурацию всей системы.
Наряду с идеей подхода к рекламе как массовой коммуника-
ции, требует разработки и все отчетливее заявляющая о себе в нашей практике проблема PR-коммуникации. «То, что начиналось
когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии,
становится по мере нашего продвижения в новое столетие важ-
11
ной, самостоятельной сферой бизнеса»
. Сегодня инвестиции в
паблик рилейшнз весьма существенно, несмотря на кризис, превышают инвестиции в рекламу (суммарный объем российского
12
рынка PR в 2009 г. составил $1,99 млрд
, объем рынка иных мар-
кетинговых коммуникаций в России в 2009 г. составил 256 млрд
13
). Рынок четко расставил свои приоритеты: действенность и
руб.
эффективность не перестающей активно развиваться рекламной
коммуникации определяется степенью ее координации с другими
формами массовых и маркетинговых коммуникаций.
Но и реклама, и паблик рилейшнз, выполняя маркетинговую
функцию, ответственны и за общесоциальные процессы преобразования массового сознания и массового поведения под углом
зрения происходящих экономических и социальных изменений.
Эти изменения связаны прежде всего с глобализацией массовой
коммуникации в современных условиях, с трансформацией медиасистем, которые под влиянием сети Интернет, телевидения
и спутниковых каналов связи изменяют саму природу медиаотношений; с интерактивной журналистикой, вовлекающей общество и личность в активное информационное коммуникативное
взаимодействие, наконец, с конвергенционно-интеграционными
процессами между всеми формами массовой коммуникации, в
том числе маркетинговыми. Интегрированные маркетинговые
11
Лилиенталь С. Каким будет PR на Земле? // Советник. – 2000. –
№ 8. – С. 36.
12
Объем рынка PR в России составит почти $2,38 млрд в 2010 г. URL:
http://gtmarket.ru/news/media-advertising-marketing/2009/04/17
13
Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в 2009 г.
URL: http://akarussia.ru/ob_m_09
18
Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития
коммуникации, в частности, позволяют воспринимать все явления коммуникационной информационной деятельности, вовлеченные в маркетинговое пространство, как некое целостное
эффективное средство реализации глобальных экономических и
социально-политических проблем.
Современные маркетинговые коммуникации, включающие
14
рекламу и паблик рилейшнз, имеют несколько особенностей
:
Массовость маркетинговой коммуникации имеет иной 1.
характер, чем просто широта распространения информации: она задается единообразием типологии удовлетворяемых интересов и потребностей различных социальных
групп, которые могут объединяться именно этой характеристикой. Здесь к количественным характеристикам,
определяющим массовость, подключаются целостность,
типизация экономических интересов и потребностей.
Эффективность коммуникации определяется повторяю-2.
щимся характером сообщения, интенсивностью и динамикой распространения информации, частотой информационных коммуникационных контактов.
Интегрированный характер маркетинговых коммуника-3.
ций способен обеспечить целостность информационного
воздействия.
Для осмысления взаимоотношений современных массовых
коммуникаций с рекламными и PR-коммуникациями важно
определить место и роль рекламы и паблик рилейшнз в информационном пространстве. Реклама стала частью информационного пространства, обеспечивающей целостность социума и
информационно-коммуникационных отношений. Реклама активизирует поведение человека, социальной группы, общества
в целом, обеспечивает не только продвижение товаров и услуг,
но и идей, образа жизни. Изначально не ориентированная на решение идеологических задач, она способна формировать потребительскую философию, идеологию, социально-политические
приоритеты. Если же воспринимать рекламу не как разобщенный
набор субъектов рекламной деятельности, а как интегральную совокупность всех участников рекламного рынка (рекламодателей,
14
Горохов В. М., Гринберг Т. Э. Концепция рекламы и паблик ри-
лейшнз в системе теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та.
Сер. 10, Журналистика. – 2002. – № 1. – С. 58-64.
19
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
рекламопроизводителей, средства массовой информации), то обнаруживается новая, не исследованная еще в теории функция –
функция социальной регуляции общественной жизни. Характерно, что это не прямая регуляция (указание, директива, воззвание
и др.), а опосредованная, с помощью последовательно внедряемых образцов поведения, чувствования, мышления.
Связи с общественностью как форма коммуникации в связи с этим обладают по сравнению с рекламой рядом предпочтительных качеств – большей коммуникативной эффективностью,
принципиальной настроенностью на диалог, взаимодействие.
Если рекламное коммуникативное взаимодействие осуществляется опосредованно через выбор товара, идеи, лидера, то паблик
рилейшнз принципиально строит свою позицию на диалоговой
коммуникативной основе.
В современных условиях вся система духовного регулирования и саморегулирования общества проявляется в двух магистральных закономерных направлениях: как система информирования, распространения информации и как система организации группового массового поведения. Реклама организует это
поведение только через информационное взаимодействие; связи
с общественностью могут управлять этим поведением путем соединения интересов различных социальных групп (например, все
зрелищные акции паблик рилейшнз являются, по сути, социальной режиссурой, созданием и трансляцией организованных моделей поведения).
Подчеркнем принципиальное отличие паблик рилейшнз
от многих других форм коммуникации: PR-коммуникация осуществляется на деятельностном уровне, информация закрепляется в прямом действии, поступке, организации, стиле поведения,
последовательности событий. Возможности паблик рилейшнз
как социальной режиссуры в практике массовой коммуникации
еще недооценены, т. к. режиссура социального конструктивизма
требует очень серьезного, глубокого анализа.
Таким образом, концепция рекламы и паблик рилейшнз дополняет предметную сферу теории массовых коммуникаций,
поскольку характеризуется принципиально деятельностным характером, более высоким уровнем развития по сравнению с предшествующими воззрениями на эту теорию, рассматривавшими
коммуникацию только как способ производства, кодирования,
декодирования и получения информации, а не как способ регуля-
20
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]