Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
3. информационно-коммуникативные, предполагающие про-
дуцирование и тиражирование информации и включающие взаимодействие со средствами массовой информации:
взаимодействие с центральными и региональными СМИ: •
установление тесных контактов с журналистами, проведение различных мероприятий для прессы (брифингов,
пресс-конференций, пресс-туров, пресс-ланчей);
инициирование публикаций в СМИ: подготовка и про-•
движение в СМИ интервью, биографии, политической
программы кандидата; разработка и создание информационных поводов; подготовка и рассылка пресс-релизов;
инициирование экспертиз и опросов; организация комментариев кандидата, лидеров партии по актуальным вопросам; подготовка исходных текстов для печати;
тренинги руководства перед встречами с прессой;•
ответы на запросы журналистов.•
Предметом связей с общественностью в политике является отношение целевых групп к определенным политическим структурам,
их репутация, имидж лидеров и организаций, кризисные ситуации.
Субъектом связей с общественностью в политике выступают
PR-структуры, специализирующиеся на политическом консал-
тинге и PR-обеспечении избирательных кампаний, или институты, специализирующиеся на каком-либо виде PR-деятельности
(медиарилейшнз, исследования, правовое обеспечение); штатные
структуры PR-органов государственной власти и управления,
основные задачи которых сводятся к информационному обеспечению деятельности органов государственной власти и информационного взаимодействия общества и власти в целом; прессслужбы и PR-департаменты политических объединений.
Связи с общественностью в политической сфере используют такие коммуникативные каналы, как СМИ, групповое и межличностное общение, выступления, специальные мероприятия,
управляемые слухи и др.
Характер использования коммуникативных каналов: взаимодействие с журналистами, создание событий, которые должны заинтересовать СМИ, формирование новостного потока от
структуры. PR-коммуникации относятся к коммуникациям стратегического характера, ориентированы на долгосрочные цели, на
перспективу, на отношения или ситуацию, на качественное решение проблемы.
251
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
PR – это коммуникация с обратной связью, использующая
как опосредованные (через СМИ), так и прямые формы воздействия (групповое и межличностное, официальное и неофициальное общение).
Для связей с общественностью в сфере политики внешними
целевыми аудиториями будут выступать сегменты электората,
СМИ, органы власти, партнеры по политическим коалициям,
блокам, объединениям, конкуренты, внутренними – члены партии, организации; сотрудники штабов; волонтеры и добровольные помощники и т. д.
Типы обращений и информационных мероприятий в паблик
рилейшнз будут различными в зависимости от целевых аудиторий, с которыми предполагается коммуникация.
Для коммуникации с единомышленниками, членами блоков,
объединений и т. д. используются встречи, совместные мероприятия, ориентированные и на другие целевые группы; лоббирование; специальные издания; документы, регламентирующие условия сотрудничества; материалы стратегического и тактического
характера.
Коммуникации с властью осуществляются с помощью уча-
стия в официальных мероприятиях по месту жительства, в общественно полезных акциях; в подготовке новых законов (легальное
лоббирование), спонсорстве, благотворительности.
Взаимодействие с членами штабов, добровольными помощниками, волонтерами осуществляется с помощью вспомогательных печатных материалов (проспектов, брошюр, руководств,
листовок), межличностных контактов, корпоративных мероприятий.
Ключевая аудитория политических PR – электоральные группы, от которых в конечном счете зависит само существование организации в политической системе.
Электоральные предпочтения формируются под воздействием различных закономерных или случайных факторов. Отечественные политологи предприняли попытку определить модель,
характеризующую механизм выбора российского избирателя.
Мотивация избирателя базируется на показателях, отражающих
специфику страны в целом (социальные размежевания, политические традиции, особенности переходного периода и т. д.). Эти
переменные влияют на политические ценности и ориентации,
позиции избирателей по отдельным проблемам. Следующий
252
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
уровень включает оценки конкретных политических сил и кандидатов, участвующих в выборах. И наконец, на «выходе» формируются установки по отношению к конкретным кандидатам и политическим партиям (намерение голосовать «за» или «против»).
Учитывается и роль таких факторов, как деятельность СМИ, характер ведения избирательной кампании, влияние друзей, знакомых, экономическая и политическая конъюнктура.
Для взаимодействия с целевыми электоральными сегментами
используются все возможные формы коммуникации с избирателями через СМИ – интервью, выступления, обсуждение проблем,
ответы на вопросы избирателей, участие в дебатах; групповые и
межличностные формы коммуникации – встречи с избирателями, митинги, почтовая рассылка, кампания «от двери к двери»,
телефонные звонки.
СМИ способны активизировать избирателей, привлечь к участию в голосовании пассивных граждан; удержать сторонников;
изменить политические предпочтения. Но, согласно исследованиям конца 1990-х гг., лишь треть активного электората может
быть признана объектом эффективного пропагандистского воздействия в преддверии выборов. Остальные избиратели более
устойчивы в своих политических предпочтениях либо не включены в информационное поле.
Планирование политических кампаний предполагает:
1. Анализ предвыборной ситуации.
Любая коммуникационная кампания основывается на детальных и обширных исследованиях. Существенную часть составляют предварительные исследования для оценки ситуации, постановки проблемы, разработки стратегии и тактики кампании. Для
политической кампании это:
сбор и анализ всех данных, определяющих глубинные •
мотивации электорального поведения: материальное
благосостояние населения, определение электоральных
настроений в регионе выборов; проблемы, стоящие перед
государством, регионом и конкретным человеком;
выяснение иррациональных факторов, определяющих •
психологический настрой избирателей: стереотипные
установки, сложившиеся у населения в том или ином регионе, основные надежды, опасения, предпочтения, характеристики «желательного» лидера и т. д.;
253
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
анализ ожиданий электората;•
оценка восприятия кандидата электоратом;•
измерение рейтинга текущей известности кандидата и его •
основных конкурентов;
анализ текущего имиджа кандидата;•
выявление возможных «целевых групп» воздействия;•
сегментация электората в рамках населенного пункта, региона;•
тестирование обращений политической рекламы на этапе •
ее разработки;
исследования средств массовой информации;•
исследования кандидатов-оппонентов, их команд и спон-•
соров;
исследование текущих имиджей и характеристик канди-•
дата и команды;
исследование предыдущих выборных ситуаций.•
Однако все усилия были бы напрасными, если бы не подкреплялись оценочными исследованиями, показывающими результативность усилий, предпринимаемых поэтапно в ходе кампании.
Могут анализироваться качество и адекватность информации и
стратегического планирования; соответствие содержания сообщений стратегии, качество артикуляции обращений и мероприятий.
В ходе кампании могут предприниматься следующие исследования:
рейтинги кандидата на различных этапах кампании с це-•
лью корректировки;
динамика предпочтений электората относительно конку-•
рентов;
корректировка медиаплана кампании;•
тестирование полиграфической и аудиовизуальной про-•
дукции;
статистика распространения рекламных и • PR-
обращений;
контакты целевой аудитории с обращениями;•
аудиометрические измерения аудиторий радиослушате-•
лей и телезрителей;
контент-анализ публикаций в СМИ.•
2. Определение целей и задач кампании.
Цели кампании могут быть различными в зависимости от
уровня кампании, перспектив кандидата в данной кампании,
254
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
предпосылок возникновения и развития общей политической и
экономической ситуации в стране, соотношения сил и типов взаимодействия политических элит, включения целей конкретной
кампании в общий политический контекст и т. д.:
получить абсолютное или относительное большинство •
голосов на выборах, чтобы одержать победу;
получить число голосов, необходимое для прохождения в •
структуры власти (например, для преодоления семипроцентного барьера в выборах в законодательные органы
власти при голосовании по партийным спискам);
получить число голосов, необходимое для получения •
определенного количества мест в органах власти (например, в выборах в законодательные органы власти при голосовании по партийным спискам);
попасть в политическую элиту;•
удержаться в политической элите;•
достичь определенного уровня политической карьеры;•
получить опыт участия в избирательной кампании на бу-•
дущее;
использовать избирательную кампанию как • PR-инструмент для формирования паблисити.
3. Определение контактных групп.
Сегментация целевых групп предполагает дробление аудитории на основе полученных в ходе исследований данных на группы
людей (сегменты), имеющих одинаковые или близкие характеристики, в силу чего эти группы будут предсказуемо реагировать на
коммуникационные воздействия. В результате сегментационного
анализа получают системное описание (маркетинговый портрет)
избирателей, составляющих эти сегменты, их признаков и критериев, их потребностей, мотивов поведения при голосовании,
предпочтений по отношению к кандидату, программе, бюджету избирательной кампании, рекламным и другим коммуникациям.
Затем определяются наиболее предпочтительные группы
избирателей, принимающие кандидата в роли лидера. Электоральное поле, включающее целевые сегменты кандидата, должно
быть достаточно емким, конкурентоспособным по отношению к
другим кандидатам, иметь перспективу роста.
255
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
4. Стратегическое планирование.
Планирование любой PR-кампании, в том числе и связанной
с избирательными процессами, должно соотноситься со стратегическим планированием PR-деятельности организации (партии,
объединения) в целом.
Стратегия избирательной кампании – это ответ на вопрос,
как привлечь внимание избирателей и убедить их голосовать за
нужного кандидата. Разрабатывая стратегию, необходимо принять во внимание следующее:
стратегия – это концепция или набор концепций;•
оптимальная стратегия – это та стратегия, которая, буду-•
чи реализованной, даст возможность кандидату достичь
успеха;
стратегия объединяет все элементы кампании, это слов-•
но зонтик, под которым утверждаются и одобряются все
другие решения, связанные с кампанией;
стратегия – это тест для проверки всех тактических реше-•
ний, которые принимаются в ходе кампании.
Стратегия, соответственно, зависит от адресных групп; их
возможных мотивов голосования за данного кандидата (какими
отличительными качествами обладает этот имидж по сравнению
с другими); мнений, проблем, оценок, объединяющих этих избирателей; оценки соперников, ресурсных возможностей (как, когда, за счет чего и кого можно осуществить данную стратегию).
Необходимо выявить слабые и сильные стороны своей избирательной кампании, главного оппонента и его кампании. Для
этого надо уметь объективно оценить свои преимущества и недостатки, провести сравнительный анализ кандидатов с учетом
политической ситуации, составить черновой вариант основ предполагаемой стратегии кампании соперников.
Формируя стратегию кампании, можно опираться на один из
принципов либо использовать их в комбинации.
Приведем примеры некоторых видов избирательных стратегий.
Стратегия расширения электоральных сегментов. Применяется по отношению к уже сложившимся политическим деятелям. Заключается в использовании слабых сторон конкурентов,
прямом привлечении новых сторонников и их переманивании,
расширении политической платформы. В этой стратегии можно
наиболее эффективно использовать мероприятия по дискредитации оппонента.
256
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
Стратегия развития используется при модернизации про-
граммы политика на уже завоеванных сегментах и основывается на научно-исследовательской работе по усовершенствованию
внутренних и внешних составляющих образа, платформы и так
далее. На этом этапе проводится репозиционирование политика.
Стратегия завоевания новых социальных групп заключается
в распространении существующего образа на новые сегменты
электората, основывается на социологических исследованиях,
изучении конкуренции и итоговом анализе специфики.
Стратегия диверсификации (от diversificatio – изменение, раз-
нообразие). В бизнесе – расширение сфер деятельности. В политической среде – формирование новых политических структур в
рамках одной идеологии, или одного «зонтичного» бренда. Как
правило, используется устойчивыми партиями и объединениями.
В стратегическом планировании существенное место занимают и имиджевые стратегии. Уделим внимание встречающимся
преимущественно в политических кампаниях стратегиям дискредитации и восстановления имиджа.
Существует множество подходов к систематизации деструктивных технологий. Можно разделять их на организационные и
психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию, ориентированные на различные целевые группы кампании
и т. д., все классификации будут в той или иной степени оправданны. Но антитехнологии не могут существовать без технологий,
т. е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента. Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам
коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации воздействия (источник – послание – канал – получатель)
в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.
В большинстве источников технологии, направленные на
снижение имиджа конкурента, разделяются на технологии пар-
тизанской атаки – анонимного или косвенного нападения на соперника, и фронтальной атаки – открытого нападения кандидата
на своего соперника.
В случае партизанской атаки удар по сопернику наносится
косвенно – посторонними лицами преимущественно через СМИ.
257
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая
цепь посредников, некоторые из них используются скрытно.
Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником
негативной информации.
При деструктивной «обработке» источника могут использо-
ваться следующие технологии:
снижение доверия к источнику;•
нападение на источник;•
подмена источника (например, использование слухов);•
отождествление с источником информации.•
Часто эти приемы объединяют термином имитационная дез-
информация. К ней относится распространение агитационных
материалов конкурента в ненадлежащих местах, выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет-сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными
сведениями о кандидатах или их программах; некорректный, вызывающий раздражение избирателей директ-маркетинг от имени
конкурента, фальсификация предвыборных мероприятий конкурента, кампании «от двери к двери», имитация угроз от имени
конкурента.
Управление содержанием сообщения, адресованного избирате-
лям, может осуществляться по следующим схемам:
трансформация информации (например, с помощью• гиперболизации положительных качеств, с помощью технологии «доведения позитива до абсурда»);
введение новой информации (замена информации на но-•
вую) с помощью анонимной дискредитации конкурента,
приемов, вызывающих чувство страха по отношению к
конкуренту (наклеивание ярлыков, перенос отрицательной оценки, распространение компрометирующих конкурента материалов, не соответствующих действительности), повышения популярности за счет представления
кандидата как жертвы интриг конкурента; нарушения
логических, структурных и временных связей между событиями и фактами и т. д.
создание определенного информационного контекста: •
окружение факта контекстом, снижающим доверие к
нему; намеки, несущие негативную окраску, подбор различных высказываний групп влияния, «представителей»
258
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
различных слоев населения, различных социологических
опросов и т. д.
Фронтальная атака осуществляется, когда один кандидат
атакует другого публично или в средствах массовой информации. Как правило, фронтальная атака включает в себя обнародование самим кандидатом неприятных фактов о прошлом либо о
настоящем соперника (информация о его деловых махинациях,
заведенном прокуратурой деле и т. д.). Во время фронтальной
атаки используются следующие приемы:
распространение реального компромата. Реальный компро-•
мат, как правило, обнародуется публично основным оппонентом в непосредственном столкновении соперников (в
дискуссиях, дебатах, перекрестных интервью и т. д.);
психологическое давление. При публичном столкнове-•
нии также могут быть применены такие техники психологического давления, которые вынуждают оппонента
выходить из себя, провоцируют его на нелицеприятные
высказывания и действия. Это такие техники, как:
использование юмористических высказываний;•
принижение компетентности и значимости оппонента;•
сопоставление высказываний разного времени, которые •
делал оппонент, и уличение его в непоследовательности;
разведение позиций (своей и оппонента) и их противопо-•
ставление с акцентом на своих сильных сторонах и слабых – его;
вынуждение к перемене позиций и т. д.•
В целом, стоит отметить, что дискредитационные технологии, вопреки ожиданиям, отрицательно воспринимаются избирателями и часто разрушают имидж кандидатов, стремящихся
с их помощью прийти к власти, что подтверждается региональными выборами последних лет. Основной акцент в имиджевых
стратегиях переносится на репозиционирование персональных
имиджевых характеристик.
Следующей, не менее важной и востребованной в избирательных кампаниях имиджевой стратегией является стратегия
восстановления имиджа.
Усилия специалистов по связям с общественностью чаще
всего должны быть направлены, по сути дела, не на борьбу с
антитехнологиями, а на их предотвращение. Поэтому в рамках
избирательной кампании наиболее эффективным является упре-
259
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
ждение деструктивных технологий. Готовность избирателей воспринимать негативную информацию как однозначно неверную,
как прием в политической борьбе, не только снижает эффективность антитехнологий, но и ведет к тому, что их применение само
по себе становится проблематичным.
К превентивным мерам можно отнести публикацию ответов
кандидата на возможные неприятные вопросы, которые готовятся заранее в ожидании удара от конкурентов в виде слухов, сплетен и прочей утечки информации; метод «вакцинации» СМИ –
подготовка допустимых к обнародованию негативных сведений о
собственном кандидате; метод «демонстрации технологии».
При реакции на возникшую кризисную ситуацию используются технологии признания негатива, объяснения, игнорирования, прямого опровержения, нападения на источник негатива, контратаки, управления восприятием информации (спинконтроль).
5. Тактическое планирование включает определение тактики
кампании (какие действия следует предпринять и почему), выбор
технологий, разработку оперативного плана и его реализацию.
Тактика касается операционного уровня, реальных событий,
средств массовой информации и методов, которые последовательно используются для реализации стратегии, сроков выполнения мероприятий. В практике PR вопрос тактики приобретает форму разработки программы или, как говорят специалисты,
«PR-плана».
Стандартный набор «позиций» PR-программы выглядит так:
определение программы действий и подготовка обраще-•
ний, адресованных группам общественности;
определение сути действий и характера специальных мер, •
которые предстоит осуществлять в ходе кампании;
определение каналов коммуникации и медиапродуктов, •
которые будут использованы для взаимодействия с целевыми группами.
План действий включает вопросы реализации намеченной
программы и осуществление коммуникаций – внедрения программы. В нем отражены вопросы распределения обязанностей и координации всех участников кампании, распределены
временные и человеческие ресурсы, обозначены сроки работ.
260
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]