Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
заведомо неправильное составление списков избирате-•
лей, участников референдума, включение в них лиц, не
обладающих активным избирательным правом, правом
на участие в референдуме, либо вымышленных лиц;
замена действительных бюллетеней;•
незаконное уничтожение официальных бюллетеней;•
заведомо неправильный подсчет голосов избирателей, •
участников референдума;
подписание членами комиссии протокола об итогах го-•
лосования до подсчета голосов или подведения итогов
голосования, заведомо неверное (не соответствующее
действительным результатам голосования) составление
протокола об итогах голосования;
внесение изменений в протокол об итогах голосования •
после его заполнения.
К уголовной, административной, иной ответственности мо-
гут быть привлечены:
участники избирательной кампании,•
– нарушающие порядок предоставления сведений об изби-
рателях или списках избирателей;
– проводящие предвыборную агитацию с нарушением пра-
вил, установленных настоящим Федеральным законом;
– осуществившие фальсификацию избирательных доку-
ментов (согласно УК караются лишением свободы на срок
до 3 лет);
– не представляющие или не публикующие отчетов о рас-
ходовании средств на подготовку и проведение выборов, референдума и отчетов о расходовании бюджетных
средств на выборы, референдум;
– недостоверно представляющие финансовые отчеты;
– нарушающие правила проведения предвыборной агитации;
– осуществляющие благотворительную деятельность, а
также изготавливающие и распространяющие коммерче-
скую и иную рекламу в нарушение закона;
– использовавшие средства помимо избирательного фонда
в размере свыше 10% допустимой суммы (караются со-
гласно УК сроком лишения свободы до 2 лет);
должностные лица:•
– использующие преимущества своего должностного или
служебного положения;
271
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
– использующие административный ресурс в давлении на
избирательную комиссию (согласно УК караются лишением свободы на срок до 4 лет);
– представители государственных органов, не осуществив-
шие по представлению комиссий проверку информации
о нарушениях настоящего Федерального закона, иного закона, а также не принявшие мер по пресечению этих нарушений;
– отказавшие в предоставлении предусмотренного законом
отпуска для участия в выборах, референдуме;
– организующие проведение сбора подписей и (или) пред-
выборной агитации подчиненными по службе государственными или муниципальными служащими в служебное время либо в ходе служебных командировок;
– не создавшие условий для проведения массовых меропри-
ятий, если такая обязанность возложена на них законом;
– препятствующие работе комиссий или деятельности
членов комиссий, связанной с исполнением ими своих
обязанностей, или противозаконно вмешивающиеся в
указанную работу или деятельность, в том числе принуждающие отказаться от назначения членом комиссии;
– не представившие (представившие неполно) или не опу-
бликовавшие сведений об итогах голосования вопреки
возложенным на них обязанностям;
– нарушившие право граждан на ознакомление со списком
избирателей;
– выдавшие гражданам бюллетени в целях предоставления
им возможности проголосовать за других лиц или проголосовать более одного раза в ходе одного и того же голо-
сования;
– давшие (выдавшие) гражданам заполненные бюллетени;
– изготавливающие незаконные тиражи бюллетеней;
– скрывшие остатки тиража изготовленных бюллетеней;
– нарушающие тайну голосования;
– нарушающие порядок подсчета голосов избирателей;
– нарушающие правила опубликования (обнародования)
результатов опросов общественного мнения, связанных с
выборами и референдумами;
– нарушающие правила изготовления и размещения агита-
ционных материалов;
272
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
организации, осуществляющие выпуск средств массовой •
информации:
– принимающие участие в предвыборной агитации и не
опубликовавшие сведений о размере и условиях оплаты
эфирного времени, печатной площади;
– нарушающие условия проведения предвыборной агита-
ции по размеру и условиям оплаты, по объему предоставляемого эфирного времени, месту расположения печатной площади;
– отдающие в информационных блоках, содержащих сооб-
щения о проведении предвыборных мероприятий, предпочтение определенному кандидату, объединению;
– принимающие незаконную оплату за информационный
блок передач или публикаций;
спонсоры:•
– нарушающие правила финансирования избирательной
кампании, несвоевременно перечисляющие денежные
средства комиссиям, кандидатам,
– оказывающие финансовую (материальную) поддержку
участникам избирательной кампании помимо их избирательных фондов или через подставных лиц (согласно УК
караются лишением свободы на срок до 1 года);
иные лица:•
– препятствующие путем насилия, обмана, угроз, подлога
или иным способом свободному осуществлению гражданином Российской Федерации права избирать и быть избранным;
– осуществляющие подкуп избирателей, участников рефе-
рендума;
– принуждающие избирателей, участников референдума
голосовать вопреки их собственному выбору;
– принуждающие членов комиссии к осуществлению фаль-
сификации итогов голосования;
– принуждающие граждан или препятствующие им ставить
подписи в поддержку кандидата, избирательного объединения, а также участвующие в подделке данных подписей;
– препятствующие голосованию на избирательных участ-
ках, участках референдума;
– нарушающие порядок досрочного голосования;
273
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
– нарушающие порядок голосования вне помещения для
голосования;
– неправомерно вмешивающиеся в работу государственной
автоматизированной информационной системы;
– препятствующие осуществлению наблюдения и контроля;
– распространяющие заведомо ложные сведения о кандида-
тах или совершающие иные действия, порочащие честь и
достоинство кандидатов;
избиратели:•
– указавшие в заявлении о предоставлении возможности
проголосовать досрочно заведомо неверную причину для
получения бюллетеня.
Помимо законодательных норм и профессиональных кодек-
сов, в правовом поле избирательных процессов присутствуют и
самостоятельно определяемые органами СМИ и их ассоциациями правила деятельности СМИ в период проведения избирательных кампаний. «Нельзя становиться на сторону той или иной
партии, блока или кандидата, каким бы то ни было образом проявлять свои политические симпатии или антипатии <…> Нельзя
делать обобщения или выводы, далеко выходящие за рамки освещаемого эпизода предвыборной борьбы, а также подменять информацию о нем изложением своего понимания происходящего
<...> нельзя подбирать видеоряд таким образом, чтобы придать
60
сюжету заведомо пропагандистскую направленность…»
– такие
правила, например, декларировались в памятке для сотрудников
НТВ в 1995 г.
7. Оценка эффективности – сбор информации о результатах
деятельности и ее оценка. Оценочные исследования показывают результативность предпринимаемых усилий поэтапно в ходе
кампании. Специалисты рекомендуют выбирать различные критерии для различных уровней программы.
На каждом из этапов определяются следующие характери-
стики:
адекватность исходной информации разрабатываемой •
программе, соответствие содержания сообщений осуществляемой программе, качество артикуляции обращений и акций;
60
Цит. по: Муратов С. ТВ – эволюция нетерпимости (история и
конфликты этических представлений). – М., 2001. – С. 192.
274
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
количество сообщений, переданных СМИ, и запланиро-•
ванных PR-акций; количество сообщений, размещенных
в СМИ, и выполненных PR-акций; количество людей,
получивших сообщения и охваченных PR-акциями; количество людей, обративших внимание на сообщения и
PR-акции;
количество людей, изучивших содержание сообщений; •
тех, кто изменил точку зрения; изменения в социальной
и культурной среде.
Основным элементом оценки реализации программы является статистика распространения сообщений: ведение подробных
записей о том, сколько создано и распространено писем, прессрелизов, тематических статей, объявлений, публикаций и иных
информационных материалов. Сюда включаются речи, выступления по радио, участие в мероприятиях. Возможность контакта
целевой аудитории с данным материалом определяется только
количеством сообщений, размещенных в СМИ. В исследованиях
аудиторий радиослушателей и телезрителей применяются четыре основных метода: дневниковое наблюдение (члены семьи ведут постоянный дневник, в который заносятся сведения обо всех
просмотренных и/или прослушанных передачах); регистрация
в автоматическом режиме каналов, на которые в определенные
часы настроен телевизор или радиоприемник; аудиометрические
измерения; телефонные интервью.
Медиастратегии в политической кампании
Большинство традиционных форм PR-коммуникации с успехом могут реализоваться в политической кампании. Они подробно рассмотрены в других разделах. Остановимся лишь на непосредственных типах PR-коммуникации политических лидеров.
На телевидении это выступления и теледебаты.
Выступления кандидатов – персональные обращения политиков к гражданам, публичная речь, представляющая их основные идеи и программные заявления.
61
По мнению специалистов
, политический деятель, выступающий на телевидении, заинтересован в так называемой «валоризации», т. е. искусственном завышении значимости своего
61
Ramiez, F., Rolot, C. Choisir un president. Verite et mensonges d’une
image televisuelle. – Paris, 1988. – P. 243.
275
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
мнения. Для того чтобы это удалось, у зрителя должно создаться впечатление, что, тратя свое время, он что-то получает взамен.
Ключевые параметры политического выступления – цельность,
уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие между содержанием и образом, создаваемым политиком. Уместность подразумевает чувство
ответственности за сказанное, а также способность формулировать провозглашенное новое в новых терминах. Уместность, так
же как и цельность, способствует валоризации выступления, так
как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается весьма
ценное доверие, и он чувствует себя участником всего происходящего.
Содержательность политического выступления состоит в том,
чтобы привнести значимость в то, что происходит. Не слишком
содержательные выступления быстро забываются и не оставляют
никакого следа в сознании людей.
Психологи считают, что само появление на экране лидера уже
прибавляет ему вес и увеличивает степень доверия к нему. Для
российской аудитории, очень чутко реагирующей на поведение
политика в эфире, важны гармоничность его выступления, умение рационально резонировать своему собеседнику, дозирование
эмоциональной вовлеченности при съемке. Рекомендуется не
увлекаться иронизированием и избегать едких замечаний. Среди качеств, предпочтительных для положительного восприятия
лидера, но упускаемых отечественными политиками, называются
терпимость к собеседникам и соперникам, умение ответственно
поддержать своего зрителя (выглядеть компетентным в его глазах), владение собой в плане самоподачи.
В выступлении кандидатов немалое, если не первостепенное,
значение имеет форма и эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы
убеждения, чем от силы развернутых идей. Результативность же
убеждения во многом определяется степенью владения ораторским искусством и личностными характеристиками лидера.
Политические дебаты – это диалогическая форма телевизионной публицистики, цель которой – выявить позиции, программы, ценности претендентов на выборные должности в ходе
дискуссии. Дебаты включают представление позиций двух или
более участников, их полемику и ответы на наиболее важные для
избирателей вопросы.
276
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
Телевизионные дебаты «позволяют телезрителям сравнить
взгляды участников предвыборной борьбы и получить более ясное представление о них в ходе прямого столкновения с соперниками; дают возможность одновременно сравнить позиции, индивидуальности и возможности кандидатов, сопоставить характеристики, политику кандидатов и оценить схожесть и различие в
позициях разных партий; предоставляют возможность кандидатам сделать себя более широко известными или скорректировать
62
негативные аспекты их публичного имиджа»
.
Теледебаты могут проводиться в формате «круглого стола»,
пресс-конференции, в виде телепрограммы, в которых кандидаты выступают один за другим в произвольном, нерегламентированном порядке. Часто используемыми формами проведения
дебатов являются дебаты «один на один» либо в присутствии ведущего и журналистов; возможно также ограниченное (без права задавать вопросы) или активное (с правом задавать вопросы)
участие общественности, а также интерактивное участие граждан.
В последние годы активно используется формат ток-шоу с участием кандидатов, модератора, журналистов, граждан в студии.
Для участников дебатов важны хорошая содержательная и
психологическая подготовка, правильный выбор стиля и манеры
общения с избирателями и оппонентами, соответствующих нормам этики.
Особую значимость в телевизионных дебатах приобретает
фигура ведущего. Главная роль модератора – управление дискуссией. Ведущий дебатов должен выполнять функции арбитра, обладать умением «держать» большую аудиторию. Модератор должен быть объективным, не высказывать предпочтений кому-то
из участников, но имеет право выражать сомнение или ставить
под вопрос чье-то мнение.
Наиболее активно используются в период избирательной
кампании различного рода интервью, политические портреты,
портретные очерки, программные документы и выступления
(речи, обращения, дискуссионные материалы) политиков.
Для политической коммуникации в Сети важна не столько
реакция на какое-либо информационное послание внутри нее,
62
Андреев А. А. Политические телевизионные дебаты: их роль в из-
бирательных кампаниях, социально-психологические и жанровые особенности: дис. … канд. филол. наук. – М., 2004.
277
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
сколько обеспечение отклика на это послание в традиционных
СМИ, чему в значительной степени способствует специфика
аудитории, а также высокая скорость распространения информации. В политической кампании актуальны следующие типы сетевых ресурсов:
информационные • (или информационно-аналитические) –
постоянно обновляемые в режиме реального времени
веб-страницы, содержащие актуальную информацию
общеполитического характера или тематическую информацию;
презентационные• – персональные страницы политиков
или партийные сайты, выполненные по типу «визитной
карточки». Приоритетной задачей этого типа ресурсов
является информирование избирателей о деятельности
политиков, выражение официальной точки зрения того
или иного политика или партии, комментариев ведущих
ньюсмейкеров и экспертов, предоставленных специально
для данного ресурса.
интерактивные• – электронные голосования, форумы, гостевые книги, доски объявлений, чаты и пр.
Значительным явлением в Рунете стало формирование так
называемых виртуальных клубов или сетевых сообществ. В результате этого возникла группа ресурсов, создаваемых активистами этих сообществ. Такие клубы в большой степени способствуют распространению информации внутри сетевого сообщества
между постоянными пользователями политического Рунета и его
неполитической аудиторией. В основном это происходит за счет
информационной активности членов подобных объединений в
рамках ресурсов развлекательного характера, интерес к которым,
по статистике, даже в пиковые моменты предвыборной кампании
несравнимо выше, чем к политическим.
Помимо общеинформационных ресурсов активно создаются
ресурсы дискредитационные, имеющие выраженную негативную
направленность.
Одна из ключевых аудиторий в кампаниях, проводимых с помощью Интернета, – журналисты. Предвыборные ресурсы организованы таким образом, чтобы привлечь максимальное внимание традиционных СМИ и обеспечить максимальный резонанс.
В работе интернет-ресурсов со СМИ необходимо представить
вниманию посетителей сайта убедительные данные и материалы.
278
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
Это может быть публикация статистики посещений самого сайта,
рейтинги популярности политиков, оценки их деятельности экспертами, отклики посетителей, репортажи об акциях партии или
движения и т. д.
Директ-маркетинг
Традиционные формы директ-маркетинга – почтовая рассылка и телефонный маркетинг – активно используются в политической кампании.
Воздействие рассылки во многом определяется качеством
послания и оправданностью выбора именно этого инструментария. Для эффективного использования рассылки и телефонного
маркетинга важны такие факторы, как информативность, психологическая корректность, распространение материалов по конкретным целевым группам, достоверность баз данных, уважение
чувств потенциальных избирателей, ненавязчивость и финансовая «скромность».
В рамках директ-маркетинга выделились самостоятельные
формы политической коммуникации. Наиболее часто используемыми являются письма и открытки. Адресное персонализированное обращение существенно повышает эффективность
коммуникации, переводя ее на межличностный уровень. Наибольший эффект приносит организация не менее 6-8 посланий
за время кампании.
Для каждого послания нужен четкий информационный повод, который заинтересует получателя, важны персонализация
и новизна, максимально простой, близкий к повседневной речи
текст. Собственно текст письма может быть дополнен другими
материалами, касающимися биографии, деятельности, программы кандидата и т. д.
Почтовые открытки можно использовать при рассылке предвыборной информации, для убеждения отдать голос за данного
кандидата и для простых напоминаний о необходимости проголосовать, которые избиратели должны получить за день-два до
выборов.
Рассылка координируется с предвыборными собраниями,
программой обхода округа, программами телефонных звонков.
Проведение телефонного маркетинга максимально эффективно перед голосованием, так как позитивный эмоциональный
настрой по отношению к кандидату, оставшийся после лично-
279
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
го общения с агитатором, сохраняет большую интенсивность и
силу.
Существенная особенность и преимущество акций директмаркетинга – формирование в процессе организации воздействия
детальной базы данных, которая может использоваться для рекламных, PR- и иных коммуникационных кампаний.
4.3. Технологии кризисных связей
с общественностью
Антикризисное управление становится сегодня неотъемлемой составляющей деятельности различных корпораций и организаций. Сегодня информационный вакуум вокруг проблем
компании грозит катастрофой, поскольку меняется система координат и отношение к стоимости, конкурентным преимуществам,
условиям работы компаний на рынке: любой кризис мгновенно
становится достоянием общественности, превращается из локального в глобальный
Расширился и спектр аудиторий, которым организации в
ситуации кризиса в интересах сохранения репутации обязаны
предоставить оперативную, четкую и достоверную информацию.
Сегодня организации уже недостаточно предоставить отчет о
случившемся только СМИ, акционерам, властям и сотрудникам
предприятия – информационная деятельность в условиях кризиса должна вестись с учетом интересов более широких социальных групп. Выбор ключевых и приоритетных целевых аудиторий
будет различным в зависимости от конкретной кризисной ситуации.
Причины возникновения кризисов настолько разнообразны,
что избежать их полностью не представляется возможным. Поэтому наиболее важными задачами для организации становятся
минимизация потерь от возможного кризиса и предварительная
разработка детальной стратегии действий в его условиях. По мнению PR-специалистов, существует прямая связь между инфор-
63
.
280
63
Доклад ICCO 2008: PR борется с кризисом // http://www.akos-icco.ru
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]