Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Коммуникационная концепция связей с общественностью. Модели, технологии, синергетический эффект
.pdf
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
мационной политикой организации в период кризиса и тем, как
будут складываться ее дальнейшие отношения с акционерами,
государственными органами и другими внешними целевыми аудиториями после его преодоления.
В менеджменте действия, направленные на урегулирование
или недопущение кризисной ситуации, сегодня представляют собой самостоятельную технологическую подсистему и называются кризисным управлением (crisis management). Кризисное управление основывается на привлечении общественности на сторону
организации, поддержке сотрудников предприятия, сохранении
клиентов, поддержании престижа товаров и услуг. При этом связи
с общественностью обеспечивают информационное сопровождение антикризисных мероприятий. «Задачи антикризисных связей
с общественностью являются составной частью антикризисного
менеджмента и включают в себя прежде всего коммуникативную
составляющую <...> основные функции антикризисного PR за-
ключаются в информационном обслуживании осуществления
программы выхода из кризиса: поддержании внутри организации
высокого уровня сплоченности, уверенности в успехе, а также обеспечении поддержки СМИ, представителей власти, политических
64
и бизнес-кругов, потребителей товаров (услуг) и т. д.»
.
Многие исследователи и практики делают акцент именно на
коммуникационной составляющей кризиса: «Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда
доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых
аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных
организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по
той или иной причине вполне законно интересуются действиями
65
организации»
. Тем не менее связи с общественностью мы воспринимаем как коммуникацию стратегическую, включающую
сбор информации, ее анализ, определение целевых аудиторий,
стратегическое направление деятельности и тактические задачи,
а также оценку коммуникационных действий.
Антикризисные PR и консалтинг, таким образом, определя-
ются как «комплекс коммуникативных технологий, ориентиро-
64
Федотова М. Г. Связи с общественностью как антикризисный ме-
неджмент. – Омск, 2009.
65
Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Паблик рилейшнз. – М.,
2001. – С. 128.
281
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
ванных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его
последствий. Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, ней-
66
трализации негативных технологий
. Системная коммуникационная работа по предупреждению и локализации кризисных состояний должна включать не только непосредственные меры по
преодолению кризиса, но и его профилактику. В менеджменте в
целом реагирование подразделяется на действия в рамках острого
кризиса как реактивный антикризисный менеджмент и на задачи
профилактики кризисов как превентивный (предупреждающий)
антикризисный менеджмент, или антиципативный (опережаю-
67
щий) антикризисный менеджмент
.
Антикризисный менеджмент, управление кризисными ситуациями имеет непосредственное отношение к управлению репутацией компании, организации, субъекта. В последнее время появилось достаточное количество работ, в которых кризисы рассматри-
68
ваются наравне с репутационными рисками
, иногда в контексте
управления репутацией (которая включает управление кризисом,
69
управление рисками и социальную ответственность)
. На наш
взгляд, частично управление рисками можно сопоставить с антикризисным менеджментом, поскольку и прогнозирование кризисов, и превентивная работа с коммуникациями в ситуации прогнозируемых кризисов имеют отношение к сохранению и укреплению
репутации. Например, хорошая подготовка к возможному кризису
в ситуации внезапного кризиса способна укрепить, а не ослабить
репутацию. Природу риска в менеджменте определяют как эконо-
70
мическую и оценивают по следующим показателям
:
размер вероятного ущерба;•
вероятность риска;•
уровень риска;•
66
Федотова М. Г. Указ. соч.
67
Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздо-
ровлению / Под ред. Г. П. Иванова. – М., 1995. – С. 130.
68
Антикризисное управление / Под ред. Э. М. Короткова. – М.,
2000. – С. 215.
69
Гриффин Э. Управление репутационными рисками: стратегиче-
ский подход. – М., 2009. – С. 35.
70
Там же.
282
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
степень риска;•
приемлемость риска (вероятность потерь и вероятность •
того, что они не превысят определенный рубеж);
правомерность риска (вероятность риска для данной сфе-•
ры деятельности).
Типологические характеристики кризисов подразделяются
по различным основаниям.
По масштабам проявления выделяют общие (глобальные) и
локальные. Масштаб общих (глобальных) кризисов значительно
больше, чем масштаб деятельности отдельной организации, они
охватывают всю социально-экономическую систему, локальные
71
же кризисы охватывают только часть ее
.
По проблематике кризиса можно выделить макро- и микро-
кризисы. Макрокризису присущи довольно большие объемы и
масштабы изменений. Микрокризис захватывает только отдельную проблему или группу проблем. Неуправляемый кризис, даже
будучи локальным или микрокризисом, как цепная реакция, может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органичное взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности.
При разработке антикризисной программы, имеющей в виду макрокризисы, задействуется теория управления проблемами Чейса, согласно которой основные проблемы можно предвидеть за
1-3 года до их возникновения. На возникновение макрокризиса
отдельное предприятие повлиять не может, но оно может прогнозировать свои действия в кризисной обстановке.
По структуре отношений в социально-экономической си-
стеме, по дифференциации проблематики ее развития можно выделить отдельные группы экономических, социальных, организационных, психологических, технологических кризисов. Любое
изменение во внешних системах ведет к трансформациям подсистем. Так, экономический кризис 2008 г. затронул многие подсистемы общества, в первую очередь финансовую. Следствием
мирового финансового кризиса стали убытки банков и финансовых организаций на сотни миллиардов долларов, замораживание
кредитного рынка и резкий обвал фондовых индексов осенью
2008 г. Российское агентство по связям с общественностью R.I.M.
71
Ольшевский А. С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб, 2003. –
С. 28.
283
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
Porter Novelli опубликовало результаты исследования «Репутация
банка как фактор конкурентоспособности в условиях экономи-
72
ческого кризиса»
, которое было посвящено анализу банковских
коммуникационных тактик в первую фазу финансового кризиса и охватило период с осени 2008 до весны 2009 г. Исследование
представляло собой серию экспертных интервью с руководителями коммуникационных подразделений 17 банков, входящих в
топ-150 по размеру активов на 1 января 2009 г. Сфера банковских
коммуникаций была выбрана для исследования потому, что финансовый сектор первым принял на себя удар кризиса и реагировать пришлось стремительно; подобное вскоре произошло и в
других отраслях экономики, поэтому по изменению банковских
коммуникационных тактик можно судить об общих тенденциях
развития бизнес-коммуникаций в период кризиса. В результате
выявились следующие тенденции:
банковские коммуникации были переориентированы с •
задач сопровождения развития и роста бизнеса на под-
держку антикризисных решений. Кризис способствовал
повышению роли и значения PR-служб в структуре корпоративного управления;
изменилась информационная политика. Важнейшей це-•
левой аудиторией коммуникаций стали государственные
структуры – Центральный банк, Министерство финансов, Роспотребнадзор;
изменилось содержание банковских коммуникаций. •
В кризис важность репутации банка и его имидж как на-
дежного кредитного учреждения стали, в силу потребности
клиентов чувствовать устойчивость своего банка, ключевыми факторами конкурентоспособности. Именно на
этом сфокусировались PR. Основными критериями эффективности PR в кризис стали сохранение репутации и
удержание клиентов, а в первой фазе кризиса – предотвращение массового изъятия вкладов;
изменение • реакций целевых аудиторий на сообщения бан-
ков. Поэтому на первый план вышла проблема более тонкого управления информационным полем;
72
Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях
экономического кризиса. URL: http://www:rim-pn.ru/downloads/RIMPN_banking_research_2009.pdf
284
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
серьезные • изменения с каналами трансляции сообще-
ний. Редакционная политика деловых и общественнополитических СМИ, активно «раскручивавших» идею
краха финансового рынка и остро реагировавших на
любые банковские новости, подтолкнула банки к поиску альтернативных – прямых – каналов коммуникаций с
клиентами, чтобы иметь возможность не только донести
сообщения без искажений, но и максимально быстро почувствовать реакцию на них. (К примеру, объявление банковской отчетности, как финансовой, так и социальной,
теперь чаще становится поводом для проведения презентаций в тесном кругу акционеров и крупных корпоративных клиентов, чем для традиционного пресс-релиза.)
В кризис банки предпочли общаться со своими аудиториями напрямую, например участвуя в совместных проектах с федеральными и региональными органами власти, посвященных финансовой грамотности населения,
кредитованию и т. д., выпуская «антикризисные» корпоративные издания, регулярные рассылки корпоративных
новостей b2b-клиентам, ленты новостей и комментариев на собственных интернет-сайтах, проводя активную
разъяснительную и просветительскую работу в блогах
и форумах, а также многие другие коммуникационные
мероприятия. Наконец, некоторые банки постарались
ограничить число собственных упоминаний в СМИ в
контексте кризиса. Для этого во многих из них был сужен
спектр обсуждаемых в прессе тем. Так появились различные «блоки» на комментирование проблем финансового
рынка, трудностей конкурентов и спорных действий го-
73
сударства и регуляторов
.
Существуют также различные виды классификации кризисов
по причинам их возникновения. Кризисы могут быть вызваны объективными и субъективными причинами. К объективным можно
отнести технологические кризисы; конфронтационные кризисы
(обусловленные антимаркетинговыми мероприятиями конкурентов либо критикой определенных групп, влекущей за собой,
73
Репутация банка как фактор конкурентоспособности в условиях
экономического кризиса URL: http://www.rim-pn.ru/downloads/RIMPN_banking_research_2009.pdf
285
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
например, бойкот продукции фирмы); кризисы злонамеренного
поведения (террористические акты).
Одним из признаков объективного кризиса является то, что
он негативно сказывается на довольно широкой аудитории, а не
только на конкретной компании. К признакам такого кризиса относится также неожиданность, паническое состояние жертв воздействий и кажущаяся безысходность.
Субъективный кризис может быть вызван как объективными обстоятельствами, имеющими значение исключительно для организации, так и субъективными обстоятельствами.
К такого рода кризисам стоит отнести кризисы менеджмента
(вызванные недостатками работы внутри корпорации); кризисы, представляющие другие угрозы для организации (утечка
конфиденциальной информации; действия правительства или
высшего состава организации, вредящие дальнейшему ее существованию; юридические, экологические проблемы; недобросовестная деятельность организации, неточное информи-
74
рование прессы)
.
Иногда кризис менеджмента, касающийся непосредственно
компании, рассматривают как «крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризис может пониматься и как этап в развитии социально-экономической системы, необходимый для устранения напряжений и неравновесий в
75
. Развитие каждой системы необратимо сталкивается с про-
ней»
блемой выхода их кризисного состояния. Задача антикризисного
менеджера – минимизировать негативный эффект воздействия
кризиса на социально-экономический объект управления, а также максимизировать его полезный результат.
Сферы протекания кризисных процессов разделяются на
природные, общественные, экологические. Первые вызваны природными условиями жизни и деятельности человека. К причинам
таких кризисов относят землетрясения, ураганы, пожары, климатические изменения, наводнения. Все это не может не отражаться
74
White, J., Mazur, L. Strategic Communication Management. Making
Public Relation Work. – Wokingamm etc., 1995. – Р. 204.
75
Авдошина З. А. Антикризисное управление: сущность, диагно-
стика, методики. URL: http://www.cfin.ru/management/antirecessionary_
managment.shtml
286
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
на экономике, психологии человека, социальных и политических
процессах. Природные кризисы включают в себя последствия
любых стихийных бедствий.
Кризисные ситуации не идентичны и практически всегда развиваются по новому сценарию. Поэтому усилия специалистов по
связям с общественностью должны быть направлены не только
на информационное обеспечение антикризисных мероприятий,
но и на разработку превентивных программ кризисного реагирования. Программы подготовки к возможным кризисам должны включать анализ наиболее уязвимых звеньев организации;
определение возможных кризисных ситуаций, разработку потенциального кризисного сценария для каждой ситуации; план действий и информационной политики в первые два критических
часа.
Специалисты по связям с общественностью должны подготовить программы взаимодействия с различными аудиториями
организации: журналистами, институтами власти, клиентами, сотрудниками организации на разных уровнях, которые могут не
знать деталей произошедшего.
Помимо программ антикризисного реагирования необходимы своего рода «тренировки» команды, «проигрывающие»
возможные кризисные ситуации. Обязательными условиями
антикризисного реагирования являются оперативная оценка ситуации, адекватное информирование средств массовой информации, программа действий в интересах пострадавших и их родственников.
Коммуникационная деятельность в кризисной ситуации опи-
76
рается на следующие позиции
:
• Выбор целевых аудиторий по принципу приоритета (при-
частности и близости к кризису), в зависимости от их типологии
(типичные для компании, нетипичные) и классификации: профессиональные круги, население, персонал, потребители. Не менее важным аспектом в работе по преодолению кризиса является
изучение общественного мнения или мнения групп лиц, связанных с деятельностью организации. Специалисту по антикризисному управлению нужно знать, какова будет реакция той или
76
Тимофеева М. Н. Паблик рилейшнз в системе кризисной комму-
никации. Зарубежные концепции, практика и информационные модели: дис. … канд. филол. наук. – М., 2002. – С. 65.
287
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
иной группы, будет ли правильно воспринята информация, какими будут ответные реакции различных социальных сообществ.
Опросы общественного мнения, различные социологические исследования – основные инструменты работы в данной области
коммуникаций.
Эффективное управление информацией в кризисной ситуации обеспечивается правильным определением не только
целевых аудиторий (в том числе наиболее важных СМИ), но и
каналов распространения информации (например, специалисты
рекомендуют минимизировать использование ТВ); контролем
над содержанием информации и последовательностью ее подачи,
способом предоставления информации и сохранением резервов
77
информации
.
• Коммуникации со СМИ
78
По мнению американских специалистов по PR
, организация в период кризиса должна строить свои отношения со СМИ
на принципах максимальной открытости. Для этого желательно
создать оснащенный средствами связи информационный центр,
где репортеры смогут получить свежую информацию и работать
над своими материалами. СМИ являются ключевой аудиторией
общественности во время кризиса, поскольку их аудитории заинтересованы в получении свежей информации, сенсациях, острых
темах. СМИ быстро транслируют информацию и охватывают
широкие круги общественности, а негативные слухи быстро распространяются; именно от СМИ зависит, как будет воспринята та
или иная новость. Кроме того, СМИ имеют право на разъяснения
и предоставление достоверной информации компанией и комментарии заинтересованных организаций.
Средства массовой информации в кризисной ситуации могут выступать как союзниками организации, так и активными
ее недоброжелателями. Тиражируя неблагоприятную информацию, СМИ могут спровоцировать эффект снежного кома и существенно усложнить антикризисную работу. Иногда масс-медиа
сознательно нагнетают атмосферу, не только не способствуя
разрешению проблемы, а, наоборот, насаждая ничем не оправданную панику и полностью подрывая авторитет организации.
77
Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая
режиссура. – М., 1999. – С. 157.
78
Там же. – С. 274.
288
Глава IV. • Коммуникационные технологии PR
Журналисты могут использовать кризисную ситуацию как повод для скандальных сенсационных материалов. Таким образом,
жизненно важной задачей в ситуации кризиса становится создание собственных информационных потоков, решающих проблемы обычно уже существующего негативного информационного
поля. Нужно определить каналы распространения и суть негативной информации, выяснить, можно ли согласиться с этой информацией или ее частью, подобрать достоверную позитивную
информацию о деятельности компании, ее преимуществах перед
конкурентами.
Специалисты рекомендуют включать в антикризисный информационный пакет краткую историю компании, которая содержит наиболее значимые этапы в ее развитии, наиболее яркие
статистические данные и факты, биографии руководящих сотрудников компании, а также подготовить список наиболее вероятных вопросов и ответов для спикеров организации.
• Коммуникации с потребителями
Еще одна целевая аудитория, которая, как правило, выступает в
качестве ключевой во время кризиса, – потребители, которые в момент кризиса не могут быть уверены в стабильности организации
и качестве производимых ею товаров и услуг. В таких случаях стратегия антикризисных PR строится на разъяснительной политике. В
критических ситуациях потребители обращаются в организацию
и интересуются, что происходит, надеясь услышать опровержение
или подтверждение слухов или сообщений в СМИ. Потребитель
(клиент, партнер, избиратель), корпоративный или частное лицо,
должен получить качественную, достоверную и полную информацию о предложении предприятия. Обычно для этой цели организуют специальные телефонные линии, обращения к потребителям
через СМИ, но их нужно тщательно подготовить.
• Коммуникации с персоналом
Поскольку аудитории связей с общественностью постоянно
взаимодействуют между собой, границы между ними размыты
(сотрудник одновременно может быть акционером и потребителем компании), условно дифференцированные аудитории связей
с общественностью – живая человеческая система, наиболее важной в критической ситуации нам видится аудитория сотрудников.
Не только журналисты, но также сотрудники должны быть
проинформированы так быстро, насколько это возможно. Ин-
289
Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект
формация должна быть подана таким образом, чтобы исключить попадание в прессу искаженных сведений от сотрудников.
Каждый, чья работа заключается в передаче информации, должен
быть в курсе всех деталей и подробностей.
В период кризиса интересы организации перед общественностью или журналистами должны представлять первостатусные лица организации. Персона руководителя существенно
влияет на имидж возглавляемой им структуры в глазах общественности. Руководитель как главный носитель корпоративной
идеологии компании выполняет коммуникативную функцию,
обеспечивая контакты с широкой аудиторией, государственными органами и СМИ: «... публичность топ-менеджера – это
своеобразная работа над выработкой имиджа компании и поддержание репутации компании на высоком уровне. В кризисное
время не нужно обращать внимание на минусы, а укреплять
свои позиции уже на имеющихся плюсах и достижениях компании. Руководитель должен внушать веру в успех, грамотно
79
мотивируя персонал»
.
Приведем некоторые экспертные мнения относительно
коммуникаций с персоналом организации в период кризиса. По мнению Надежды Ляховской, руководителя отдела
по связям с общественностью кадровой компании Avanta
Personnel, «в любой кризисной или близкой к ней ситуации крайне важно вовремя принять меры, способствующие
поддержанию здоровой рабочей атмосферы в коллективе.
Основные действия должны быть направлены на разъяснительную работу с сотрудниками, исключение информационного вакуума (и заполнения его слухами), увеличение
поступающей позитивной информации. В подобный период
плохие новости поступают постоянно <...> слухи очень быстро расходятся по компании, часто искажая первоначальные факты. <...> То, что вы пытались утаить от сотрудников
(из самых лучших побуждений), уже давно всем известно.
Если вы не умеете управлять слухами, то лучше не допускать их распространения вовсе. Очень важно не допустить
двоякого толкования собственных слов и уклончивых фраз».
Оценивая опыт кризиса 2008 г., эксперт отмечает, что «не
79
Антикризисные внутренние коммуникации. URL: http://www.
planetahr.ru/publication
290
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]