Основы PR. Учебное пособие-1

Наиболееподходящеевремядляпроведенияпресс-конференции с 11.00 до 16.30. Лучшие дни – вторник, среда и четверг, так как великавероятностьпопастьвгазетыследующегодня.Еслинеобхо- диморазместитьматериалопресс-конференциивутреннихгазетах, нужно начинать пресс-конференцию в 11.00 или 12.00. Если идет ориентациянателевидение,радио,еженедельникииежемесячники, точасыпроведенияпресс-конференциинеимеютзначения;еслиже новостьдействительноактуальнаяинаходитсявконтекстезапросов общества, проводить пресс-конференцию можно в любое время – внимание СМИ будет привлечено в любом случае.

Оповещать СМИ необходимо заранее и несколько раз, обязательно за неделю и за два дня до пресс-конференции. За сутки до пресс-конференции целесообразно обзвонить ключевые СМИ с целью выяснить: получено ли приглашение, планируется ли явка, ненужналикакая-тодополнительнаяинформация?Врассылаемом приглашении следует указать:

–место, день и время проведения пресс-конференции, ее примерную продолжительность;

–общую тематику пресс-конференции и перечень основных вопросов, предполагаемых к рассмотрению;

–фамилииидолжностиосновныхучастниковпресс-конферен- ции со стороны ее организаторов.

В приглашении не рекомендуется подробно перечислять и комментировать основные вопросы пресс-конференции, чтобы не ослабитьинтереспредставителейСМИкпредстоящемусобытию.

Допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимет статус пресс-конференции и увеличит выход материалов в СМИ.

Время, непосредственно предшествующее мероприятию, также необходимо использовать для достижения наибольшего успеха пресс-конференции. Нужно изготовить и разместить указатели: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-кон- ференция, с обозначением этажа и комнаты; стрелки с текстом

61

«Пресс-конференция» внутри здания, таблички на двери помещенияиуказателя«Регистрация»настоле,гдефиксируетсяприбытие журналистов. Нагрудные указатели (бэйджи) должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода вопросам.

На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конферен- ции, ставятся таблички с их данными. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкерадолжныбытьнаписаныполностью,крупноиповторенынаобратнойсторонетаблички.Настенезастоломучастников должен располагаться логотип организатора пресс-конференции, онзакрепляетавторскиеправаорганизаторовнаданнуюпресс-кон- ференцию. Каждому участнику пресс-конференции предоставляется персональный набор, включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.

Ньюсмейкеровнеобходимовстречатьсразужепослевходавзда- ниеипроводитьвпомещение,гдеонимоглибыпередпресс-конфе- ренциейвыпитьчашкучаяиликофеиобговоритьсорганизаторами следующие вопросы: продолжительность вступительной речи (речей), последовательность выступлений, количество времени, отводимого на вопросы-ответы. Нужно недопустить общения передпресс-конференциейньюсмейкеровижурналистов.Только для СМИ – ваших основных информационных партнеров – возможны исключения.

Вэтожевремяокончательнораспределяютсяролинапресс-кон- ференции. Их три: ньюсмейкер – носитель новости, имеющий опыт публичного выступления, ведущий (или модератор) и эксперт – специалист в данной области. Первая роль предполагает ответственность за саму информацию, вторая – за процедуру ве- денияпресс-конференции,третья–заинформационнуюполнотуи насыщенность. Первая и третья роли могут совмещаться или разделяться, но первую и вторую роли необходимо всегда разделять.

Втакназываемомпрезидиумедолжнобытькакможноменьше людей,иначепресс-конференциябудетнапоминатьторжественное заседание.

62

Впроведениипресс-конференциидопустимонемногозатянуть

ееоткрытие.Отступлениеотобъявленноговременина5–10минут (нонеболее)иногдадажежелательно–заэтотпериодподтянутся опоздавшие. Но планируемая продолжительность не должна превышать 30–60 минут (менее 30 минут – это оперативный брифинг или короткая пресс-конференция). Затянувшаяся пресс-конфе- ренция снижает внимание журналистов, утрачивается ощущение солидности происходящего. Поэтому имеет смысл прекратить пресс-конференцию искусственно. Исключение составляют случаи, когда ньюсмейкер еще не высказал того, что хотел.

Предваряющее выступление ньюсмейкера необходимо, его нормальнаяпродолжительность,котораянеутомитжурналистов,– 10минут.Вступлениемвызадаетеправилаинформационнойигры, а отказываясь от него, ввязываетесь в игру по чужим правилам.

Устроители пресс-конференции вправе объявить регламент ее проведения. Можно заранее определить количество вопросов (задавать только по одному вопросу). Попытки нарушить регламент можно легко нейтрализовывать фразой «мы договорились задавать по одному вопросу». Порядок вопросоврегулируется обычно очередностьюподнятыхжурналистамирукилипоступившихзаписок.

Может возникнуть ситуация, когда вопросов не возникает совсем. Это говорит об исчерпывающей информации, полученной от ньюсмейкеравходееговступительногословаилиополномпровале мероприятия. Можно заранее распределять некоторые вопросы из числа предполагаемых среди своих сотрудников в зале или среди знакомыхжурналистов.Этотприемможноиспользоватьидлясмягчения трудной ситуации или перевода обсуждения на другую тему. Однакозлоупотреблятьэтимприемомнестоит.Можнопроизнести фразу: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (или поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Главныйкритерийуспешноговыступлениянапресс-конферен- ции – информативность. Но широкий перечень цифр, фамилий, организаций целесообразнее отдать журналистам в письменном виде, иначе в СМИ почти наверняка появятся искажения.

63

Последний этап пресс-конференции наступает после ее непосредственного завершения. Когда модератор говорит «спасибо и до свидания», пресс-конференция не заканчивается, ведь журналисты подходят к ньюсмейкеру, чтобы получить какую-либо дополнительнуюинформацию.Этодопустимо,ведьосновнойцелью пресс-конференции является максимальный выход материалов в СМИ. Чем больше встреч и вопросов, тем больше и материалов.

Болеетого,СМИ,получившиеприглашения,нонеприславшие напресс-конференциюсвоихпредставителей,недолжнылишаться возможности рассказать об этом событии на своих страницах, в радиоили телеэфире. Поэтому организаторы пресс-конферен- ции должны разослать в эти СМИ все необходимые материалы, а такжетекстилитезисыосновныхвыступленийучастниковпрессконференции.

Существуют и вспомогательные цели последнего этапа – расположить к себе журналистов. Нужно найти возможность сказать настойчивомурепортерупаруслов,датьсвоиконтактныетелефоны.Организаторымогутустроитьдляприглашенныхжурналистов ирепортеровнебольшоеугощение(коктейль,фуршетит.п.).Цель данного мероприятия – создать неформальную обстановку для болееэффективногообщенияруководителейиспециалистовкомпанииспредставителямиСМИ.Организаторымогутиспользовать фуршетдлярешениядополнительныхзадач:собратьспришедших информацию для включения в медиакарту, провести среди них социологический опрос по интересующим вопросам и т. д.

Циклмероприятийвокругпресс-конференциизавершаетпресс- клиппинг–полныйидетальныйанализматериаловопрошедшей пресс-конференции,появившихсявСМИспустянекотороевремя. Этоисследованиевыполняетсяспециалистамислужбыпосвязям собщественностьюорганизации,проводившейпресс-конферен- цию.Пресс-клиппингкрайненеобходимдляопределениястепени эффективности акции и для формирования планов организации набудущее.Оченьчастовцеляхпрезентациипроводятсяинформационные мероприятия (совещания, съезды, «круглые столы»

64

ит. д.) – будем называть их конференциями. Они ориентированы непосредственнонацелевыеаудиториииспециальнодляпрессы непредназначены,ноонинеисключаютприсутствиязаинтересованных корреспондентов, ведь их участие дает дополнительный «веерный» эффект. Необходимо только лучше включить журналистов в продолжительное, до нескольких дней, мероприятие

исделать участие для них не слишком утомительным и более эффективным.

Прежде всего следует назначить ответственного за работу с приглашенными журналистами и репортерами. Целесообразно провестипредварительныйбрифингсобязательнымразъяснением основополагающихвопросовподаннойпроблеме.Ответственный за работу с представителями СМИ должен обеспечить их инфор- мационно-рекламными материалами, помогающими им в работе (программа мероприятия, пресс-релизы, фотографии, рекламные буклеты, каталоги и др.). Важным дополняющим элементом к непосредственному участию журналистов всегда являются встречи представителей СМИ с руководством организации и ее ведущими специалистами.

ВходесамогомероприятияиособеннопослеегоокончанияорганизаторыдолжныобеспечитьпредставителейСМИспециально оборудованным местом для работы, необходимой оргтехникой и средствами оперативной связи. Для оценки эффективности приглашения СМИ полезно отслеживать появляющиеся публикации, репортажи и сюжеты о мероприятии, проведенном организацией, т. е. провести пресс-клиппинг.

Презентация по форме подачи информации похожа на прессконференцию.Здесьфигурируетматериальнаяинформацияввиде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии,фестиваляит.д.Этото,чтоможноувидеть,потрогать,попробовать или прочитать. Но презентации чаще всего устраивают нетолькодляжурналистов,ноидляпотенциальныхпотребителей, покупателей,инвесторов,партнеров,влиятельныхгосслужащихи т.п.Поэтомуполномасштабнаяпрезентациясложнеепресс-конфе-

65

ренции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат.

Презентация состоит из нескольких последовательных событий: приглашения и встречи; пресс-конференционной части; презентационнойчасти;неформальногообщения;сопровождения (дополнения) общения; прощания.

На пресс-конференционную часть обычно приглашают всех, но 80–90 % приглашенных из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. На презентационную часть уже подтягиваются VIP-приглашенные.Пресс-конференционнуюипрезентационную части лучше проводить в разных помещениях. Это позволит органично перейти от одной части к другой, и разделение не станет выглядеть искусственным.

Неформальноеобщение–этококтейль(снапиткамииминиму- момзакусок),фуршет(«усиленныйкоктейль»,онможетвключать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.) или обед (с выбором блюд из менюлибобезтакового).Наэтучастьнестоитприглашатьжурна- листов–временидляинформационногообщениябылодостаточно. Только в случае необходимости можно пригласить журналистов из числа информационных партнеров в VIP-зал.

Очень хорошие впечатления останутся от презентации, если человекуйдетсподарком(книгой,бутылкойвина,компакт-диском

ипр.),причемподарококажетсявсамыйраз,именнокогдачеловек уходит. Поэтому прощание выделяется в отдельный этап.

Пресс-тур – это показ объектов журналистам и организация для них всевозможных экскурсий по территории предприятия. Осуществляется, как правило, в целях демонстрации успехов компании в таких областях, как:

–завершение строительства новых объектов различного назначения;

–освоение новой технологии и открытие производства по выпуску современной продукции;

–совершенствование системы организации производства

иуправления;

66

–решение природоохранных проблем;

–открытие региональных представительств и филиалов;

–развитие социальной сферы;

–открытиепостояннодействующейэкспозициинатерритории компании и др.

При подготовке посещения объектов представителями различных СМИ практикуется предварительная рассылка приглашений,

вкоторых обычно указывают:

–цель и характер посещения объекта;

–точное место расположения объекта, место и время сбора приглашенныхлиц,местовозможнойвстречиделегациипредставителями приглашающей компании;

–маршрутиграфикдвижениятранспортакпосещаемомуобъекту, схему проезда на личном транспорте;

–общую длительность посещения, время начала и окончания основных экскурсий;

–условия размещения, проживания и питания приглашенных лиц и др.

При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:

–встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей пребывания в республике, области, городе;

–сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

–питание, вечерний досуг, культурная программа;

–встречаспредставителямиисполнительнойизаконодательной ветвей власти;

–посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов республики, области, города; знакомство с их социально-экономическим развитием;

–заключительнаявстреча,подведениеитоговпоездки,проводы на вокзал или в аэропорт.

Важным моментом организации посещения объектов журналистами и репортерами является заблаговременная подготовка гидов,

67

которыедолжныобладатьнеобходимыминавыкамиобщенияслюдьми и профессиональными знаниями в соответствующей области.

При посещении объектов предприятия или организации представителям СМИ целесообразно раздавать информационнорекламные материалы, справочную и техническую литературу, фотографии и образцы новой продукции. Делать это желательно после завершения осмотра объекта.

Важным дополняющим элементом являются встречи представителей СМИ с руководством приглашающей организации и ее ведущими специалистами – как минимум дважды за время посещения объекта.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое специальное мероприятие в PR?

2.Какие виды специальных мероприятий вам известны?

3.Что такое пресс-конференция? В чем особенности ее подготовки?

4.Что такое медиапланирование?

5.Что такое пресс-тур?

6. ВИДЫ АНАЛИЗА В ПРАКТИКЕ PR-СПЕЦИАЛИСТОВ

6.1. Оценка текущего состояния базисного субъекта: SWOT- и STEP-анализы

Для планирования и эффективной реализации кампаний PR-специалисты должны постоянно осуществлять текущий мониторинг как внешней, так и внутренней среды базисного субъекта. Это позволит оценить положительное и негативное влияние различных факторов, имеющийся потенциал и недостатки, сконцентрировать усилия на наиболее перспективных направлениях работы. Рассмотрим детально базовые методики, применяемые для анализа базисного субъекта.

68

К числу основных методов в PR-исследованиях относятся:

–анализ документов;

–методы SWOT и STEP;

–метод фокус-групп;

–количественные методы массовых опросов (телефонное интервьюирование, очное интервьюирование по месту жительства или работы, почтовое или раздаточное анкетирование);

–экспертные опросы.

Среди основных методов по критерию характера получаемой информации выделяются качественные и количественные.

Качественные методы исследования в PR-кампаниях используются прежде всего для изучения индивидуального восприятия членами целевых аудиторий PR-сообщений, имиджа базисных субъектовPR,отдельныхPR-мероприятийиPR-кампаниивцелом. Первичные данные собираются в ходе наблюдения за целевыми аудиториями, ознакомления их с личными документами (обращения, письма, в том числе в адрес субъекта PR, дневники и т. п.), глубинныхинтервьюсними.Первичныерезультатыкачественных исследований, как правило, представляются в виде неструктурированных текстовых материалов, содержащих прямую речь, оценочныевысказываниялюдейобихотношениикимиджусубъекта PRикотдельнымегосоставляющим,обихреакциинакакие-либо компонентыPR-кампании,PR-материалыит.п.Этитекстыявляют- сяосновнымисточникоминформацииприпоследующеманализе.

Качественныеметодыприменяютсякакдлясбораинформации при планировании PR-кампании, разработке ее тактики и стратегии, так и при оценке эффективности проведенной кампании. Наэтаперазработкикампанииблагодарянаблюдениюзачленами потенциальныхцелевыхаудиторий,анализуихличныхдокументов, глубинных интервью с ними вырисовывается своеобразный первичный «портрет» проблемы, стоящей перед субъектом PR и формирующей цель и задачи кампании, причем этот портрет (что является достоинством качественных методов) написан собственными словами членов целевых аудиторий, на их языке.

69

Полученная информация, во-первых, позволяет более точно и строго очертить проблему PR-кампании и сформулировать ее цель и задачи и, во-вторых, дает возможность приступить к разработке креативных материалов – PR-текстов, визуальных решений и т. п., исходя из знания социокультурных параметров и языковой специфики конкретных целевых аудиторий. При оценке эффективности кампании качественные методы являются незаменимыми. Они используются наряду с количественными, но только они могут дать уникальную персональную информацию

отом, в какой мере изменилось отношение целевых аудиторий к базисному субъекту PR, какова глубина, интенсивность и устойчивостьэтихизменений.Посуществу,применениекачественных методов обеспечивает пиармена львиной долей информации

отом, достигнута цель PR-кампании или нет.

Основныекачественныеметодысборапервичнойинформации при разработке PR-кампаний – это кроме уже упоминавшегося наблюдения за членами потенциальных целевых аудиторий, анализа их личных документов интервью разного вида, метод фокус-групп.

Количественные методы исследования в PR-кампаниях чаще всего используются:

–для выявления и сегментирования целевых аудиторий;

–выявлениясоциальныхисоциально-демографическиххарак- теристик целевых аудиторий;

–выявления параметров сознания целевых аудиторий, их интересов, ценностей, убеждений, стереотипов и т. п.;

–изучениягрупповыхимассовыхаспектоввосприятияPR-ма- териалов, восприятия имиджей базисных объектов или субъектов PR-кампании;

–оценки эффективности PR-кампаний с точки зрения их влияниянапараметрысознанияи(или)поведенияцелевыхаудиторий.

Первичные данные собираются в ходе специально сконструированных, формально организованных и планомерно реализованных процедур сбора информации, имеющей, как правило, ста-

70