Основы PR. Учебное пособие-1

–долженбытьправдоподобным,достоверным.Имидждолжен идентифицироваться с конкретной корпорацией или лицом. Наилучший путь к правдоподобности – сдержанные высказывания, некоторые преуменьшения, умалчивания;

–должен быть пассивным. Вначале имидж является подобием корпорации, а потом корпорация становится его подобием. Создающая имидж организация стремится скорее уподобиться ему, чемделатьимиджсвоимподобием.Потребители(потенциальные клиенты)такжедолжнысоответствоватьимиджу.Всеэтисоотношения по своей сути являются пассивными;

–должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если при апелляции к чувствам быстро воспринимается, ярко высвечивает характерные признаки корпорации;

–должен быть упрощенным. Чтобы избежать нежелательных эффектов, он должен быть проще, чем объект, который он репрезентует. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся;

–несмотря на конкретность, образ должен быть до некоторой степени неопределенным и витать где-то между чувствами и рассудком, между ожиданиями и реальностью.

Имидж бывает провозглашаемый, ожидаемый и реальный. Он должен обрести собственное существование, стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Провозглашаемый имидж в данном случае – это декларируемая миссия

истиль деятельности базисного субъекта, ожидаемый – это комплекс представлений у целевой аудитории, который должен сформироваться, а реальный – это текущие представления аудитории о базисном субъекте.

Важным вопросом является роль внутренней общественности при формировании имиджа базисного субъекта. Серьезное воздействие на восприятие имиджа организации внешними группами общественности оказывают ее собственные служащие. Здесь существует проблема – расхождения во мнениях среди сотрудников организации, находящихся на различных ступенях штатного

51

расписания: руководителей и подчиненных, административного и производственногоперсонала,инженерно-техническихработников ирабочихидр.Способвзаимодействияэтихразныхлюдей,формы общениямеждуними,методы,спомощьюкоторыхруководствонаходитобщийязыксподчиненными,формируютсоответствующую атмосферу, которая влияет на поведение служащих во взаимоотношенияхдругсдругомилюдьмизапределамиорганизации.Всеэто вместе влияет на то, как воспринимается организация.

Внутриорганизационные группы общественности очень чувствительныктому,какорганизацияподаетсявнешнейобщественности.Служащиевоспринимаютсяокружающимикакавторитеты, когда дело касается проблем организации. В таких случаях люди интересуютсямнениемработниковпредприятия,имдоверяютуже потому только, что они там работают, а значит, должны все знать. С учетом этого факта членов организации нужно соответствующим образом готовить, укреплять в них чувство причастности к делам организации.

Отношениеслужащихточноотражаетимиджорганизации.Так, служащие,индифферентныеееидеалу,могутпродолжатьработать радизаработка,ноониникогданесделаютниединогошагапособственнойинициативе.Длятогочтобыслужащиесоответственным образом реагировали на имидж организации, его нужно для них определить, распространить и сделать понятным.

Для этого предлагается ряд методик по определению меры соответствия или несоответствия провозглашаемого, ожидаемого и реального имиджа организации. Рекомендуется последовательно установить:

1)что организация делает, исходя из оценки производимой продукции, предлагаемых услуг, а также отношения к своим служащим (как к «товару, который покупается и используется», или же как к «способным и зрелым людям»);

2)что организация говорит в процессе коммуникации со служащими («уговаривает ли их, убеждает» или же «привлекает к разрешению общих проблем») и с клиентами («сбивает ли их с

52

толку, обещая больше, чем может дать» или же «обманывает при помощи привлекательной упаковки»);

3) какой люди хотят видеть организацию.

Наиболеенадежнымспособомвыяснениятого,чтоименнодумают различные группы внутриорганизационной общественности об организации,являетсянаучное(социологическое)исследование.Бо- леепростойспособ–этозадатьнескольконеформальныхвопросов:

1.Если организация имеет имидж, действует ли она в соответствии с ним?

2.Если организация имеет имидж, то могут ли ее сотрудники действовать в соответствии с ним? Или низкая заработная плата

идругие факторы делают это невозможным?

3.В случае необходимости изменить имидж привлекаются ли кэтомусотрудникипутемсоучастиявруководствеорганизацией?

4.Если компания не имеет четкого имиджа, то не вызывает ли это вашей обеспокоенности, ограниченной идентификации

инесоответствия оценок?

Конкретныйимиджорганизациидолженпостоянноизменяться, уточняться, особенно с развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. Каждая организация обязана пересматривать свой имидж при следующих обстоятельствах, когда:

1)восприятиекомпаниинесоответствуетреальномусостоянию вещей;

2)новый конкурент, его качественно новая продукция, изменение «правил игры» или новый имидж конкурента требуют от компанииуточнениянаправленийпротиводействиясложившейся ситуации;

3)конкурентмедлитсчеткоопределеннойиэффективнойпрезентацией своей новой продукции (возможность опередить его).

Рекламаимиджаорганизациидолжнабытьнепрерывной.Если она ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения благожелательного к себе отношения со стороны общественности, а также сокращение своего рынка.

53

Всозданииимиджакорпорациистоитпридерживатьсяопределенной последовательности действий:

1.Определение корпоративной философии. Это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм,принципов,кредо,которымируководствуютсясотрудники организации или участники проекта. Корпоративная философия не преследует рекламные цели, а выполняет функцию внутреннего организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными

кнему людьми. Она также играет роль лакмусовой бумажки, индикатора, позволяющего проверить точность звучания всех посланий организации.

2.Составление истории-легенды, что придает солидность, основательность, надежность. Способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости организации или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителями. Если истории нет, нужно придумать легенду. Основнойеекритерий–правдоподобие.Легенда –этонеобяза- тельно выдумка, она может представлять собой определенным образом поданные реальные события. История-легенда может быть связана не с самой фирмой, а с ее основателем или одним из руководителей.

3.Зрительный образ базисного субъекта. Чтобы стимулироватьизакрепитьблагоприятноеотношениекорганизации,очень полезно дать ей зрительный образ, например, жилища. Наличие «дома» – косвенная гарантия стабильности и надежности организации или проекта. Понятие «дом» – это не обязательно здание, оно может быть расширено до масштабов города, страны, планеты.

4.Образсотрудников.Персоналорганизацииилидругиевклю- ченныевпроектлюдиявляютсяглавнымисубъектами-строителями иносителямиимиджа,поэтомуважно,каконивыглядят,общаются между собой и с клиентами, выступают по телевидению. Раздел, посвященный имиджу персонала, должен учитывать: структуру

54

внутрифирменных коммуникаций, систему обучения, принципы взаимоотношениймеждуначальникамииподчиненными,лестницу карьеры, общие праздники и т. д. Главная цель – добиться, чтобы всеощущалисвоюпринадлежностькединомумируорганизации, были сторонниками его идей и ценностей. Важно также, чтобы представители корпоративного мира говорили на одном языке со своими целевыми группами.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое имидж?

2.Как соотносятся понятия «имидж» и «репутация»?

3.Каковы основные компоненты формирования репутации?

4.Укажите основные этапы формирования имиджа.

5.Что такое зрительный образ базисного субъекта?

5.СПЕЦИАЛЬНЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ

ВПРАКТИКЕ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

5.1.Типология мероприятий в практике деятельности PR-специалистов

ЗадачиспециальныхPR-акцийсводятсякдвумважныммомен- там: обеспечение постоянного присутствия базисного субъекта в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к субъекту, его продукции или услугам.

Еслидляширокихаудиторийвцеляхстимулированияинтереса кспециальнымакциямиспользуетсяцелыйряддисконтныхмери торговых предложений, то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, – научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

55

Специальное мероприятие – это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов.

Классификация специальных мероприятий: 1) по цели проведения события:

–рабочие (обучающие семинары, конгрессы);

–информативные, облеченные при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании);

–досуговые – ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали);

2) по периодичности:

–единовременные;

–многократные (акция проводится в различных местах, или же ее исполнители отправляются в тур по городам);

3) по наличию повода к организации мероприятия:

–естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т. п.);

–искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т. д.; многое зависит от творческих возможностей PR-менеджера);

4) по направленности (на внутреннюю или внешнюю общественность; потребителям, дистрибьютерам, местной общественности или СМИ и т. д.).

Следует обратить внимание на разнообразие специальных мероприятий с точки зрения их адресности:

–дляжурналистов–пресс-конференции,брифинги,пресс-туры, заявления для СМИ;

–потребителей и дистрибьютеров – промоакции, дегустации, тест-драйвы, мастер-классы, выставки-продажи, Дни открытых дверей;

56

–специалистов и представителей отрасли – экспозиции, профессиональные и отраслевые выставки, научные конференции, открытые показы;

–для чиновников – рабочие встречи, торжественные даты базисного субъекта, выездные совещания.

Важно учитывать, что перечень специальных мероприятий напрямую зависит от специфики аудитории базисного субъекта

ивозможности ее сегментации. Целесообразно максимально адаптировать смысловую суть мероприятия интересам, потребностям и компетенциям каждой отдельной аудитории. Кроме того, необходимо осуществлять параллельную коммуникацию с помощью специальных мероприятий с различными типами аудиторий, например с журналистами, покупателями, представителями власти и т. д.

5.2.Организация специальных мероприятий для СМИ

Организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивныхвзаимоотношенийсразличнымикатегориямиобщественности,должныбытьвдостаточнойстепениоткрытыидоступныдля представителей СМИ. Более того, руководство компании должно стремиться к созданию непрерывного потока информации и новостей,передаваемыхвразличныеСМИ.Этотребуетперспективного планированияиорганизациислаженнойработывсехподразделений службыпосвязямсобщественностью.Внутрифирменнаяслужбапо связямсобщественностью,всвоюочередь,должнакоординировать всю работу с руководством компании, учитывать в своей деятельности ее текущие и долгосрочные интересы.

Эффективные взаимоотношения базисных субъектов со СМИ предполагаютналаживаниедвустороннейинформационнойсвязи. Это означает как предоставление компанией информации о своем функционировании в целях ее последующего открытого распространения, так и самостоятельный поиск и использование информации о работе компании самими журналистами и репортерами. Отношениякомпаниисразличнымиредакциямиииздательствами

57

должны быть построены на постоянной основе с учетом длительной перспективы возможного сотрудничества.

При передаче тех или иных сведений в СМИ необходимо учитывать профиль издания, его профессиональную направленность

испецификупостояннопубликуемыхматериалов.Информационные материалы, которые готовят специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью для передачи в СМИ, можно условно разделить на следующие основные виды:

–материалы о текущих событиях в компании;

–тематические обзоры;

–аналитические статьи;

–фото-, аудио- и видеоматериалы;

–стенограммы выступлений;

–биографические справки;

–статистические сводки за определенный период времени;

–опровержения недостоверной или заведомо ложной информации о компании, опубликованной ранее на страницах газет

ижурналов;

–ответынавопросычитателей,критическиезамечаниявадрес компании, запросы СМИ;

–информационно-рекламныематериалыкпредстоящимкруп- ным событиям в жизни предприятия или организации и др.

Приподготовкеэтихматериаловспециалистслужбыпосвязям с общественностью компании выполняет важную задачу – своевременную подготовку достоверной информации. Журналист на основании полученных сведений должен написать текст сообщения,используяприэтомпрофессиональноемастерство,накопленныйопытиличнуюточкузрениянаосвещаемыйвопрос.Дляэтого выведеныопределенныекритериивыбораСМИдляустановления связей с общественностью:

–характер и тематическая направленность;

–периодичность выхода (обновления);

–объем (хронометраж);

–тираж (охват);

58

–регион распространения издания;

–стоимость размещения информации (при передаче информа- ционно-рекламных материалов на платной основе).

Процесс привлечения тех или иных СМИ в ходе реализации PR-кампании называется медиапланированием. Отбор тех или иных СМИ (медианосителей), оптимальных с точки зрения планируемой PR-кампании, производится на основе сопоставления характеристик потенциальной аудитории позиционируемого объекта и имеющейся аудитории каждого конкретного СМИ.

Для эффективной работы со СМИ необходимы систематизированные и постоянно обновляемые сведения о них, которые фиксируютсявспециальноймедиакарте(пресс-карте).Медиакарта включает следующие сведения:

1. Специализированные списки СМИ по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащиетемилииныммедиахолдингамипр.),отношениюквласти (конформистские, оппозиционные, независимые) и т. д.

2. Реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения количественный и качественный охват слушателей

изрителей).

3.График выхода изданий и программ.

4.Структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам.

5.Внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделовилинаправлений,ключевыекорреспонденты.Вкаждомслучае указываютсяадресарасположения,обычнойиэлектроннойпочты, номера телефонов и факсов.

Наиболее привычной и привлекательной для журналистов формой информационного общения является пресс-конференция. Пресс-конференция–этовстречажурналистовспредставителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить

59

СМИфактографическую,проблемнуюикомментирующуюинформациюопрезентуемомпроекте.Онапредполагаетавторитетность источника новостей (ньюсмейкера), получение информации «из первыхрук»,возможностьпроверкисведенийиуточненияверсий с помощью вопросов.

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации необходимо:

–проинформировать свою общественность о каком-либо важном неординарном событии в своей жизни;

–продемонстрировать достижения организации или ее новую продукцию;

–представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес;

–решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью;

–наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Инициаторамипроведенияпресс-конференцийявляютсяруко- водителииспециалистыразличныхструктурорганизацийикомпаний,ноиногдаработникиСМИ,желающиеполучитьразвернутые, квалифицированные и официальные ответы на интересующие общественность вопросы.

В процессе подготовки и проведения пресс-конференции выделяются этапы (подготовительный, этап непосредственно перед мероприятием, сама пресс-конференция и этап по окончании мероприятия), каждый из которых имеет особенности.

Первый этап – это планирование и оповещение. Изначально стоит определить, насколько ваша информация интересна представителям СМИ, ведь можно ограничиться рассылкой пресс-релиза. Хотя можно отметить, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самыйхорошийпресс-релиз.Влюбомслучаепресс-релизнеобходим наэтапеподготовкипресс-конференциивкачестверазогревающейин- формацииипослезавершенияакциикакдополнительныйматериал.

60